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CNY營(yíng)銷、情人節(jié)營(yíng)銷之后，“春季營(yíng)銷”緊接著成為了最近這段時(shí)間，各大品牌爭(zhēng)相炫技的新熱門。

從推出櫻花聯(lián)名產(chǎn)品到鼓勵(lì)出游露營(yíng)，各種品牌春日營(yíng)銷創(chuàng)意可謂層出不窮。而今年，讓007感到比較驚喜的一例，還得屬顧家家居打造的“煥新購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)。

此次顧家家居并非淺顯地借用春天的元素，專注營(yíng)造春日氛圍感。而是真正聚焦到了大眾內(nèi)心深處對(duì)春天的期待和對(duì)美好未來(lái)的向往，在“煥新生活就一步” 的大主題下，書寫下了“給春天的回答”。

通過(guò)“說(shuō)用戶所想”、“應(yīng)用戶所需”，再度演繹了一次品牌如何穿透同質(zhì)化重圍，與目標(biāo)人群進(jìn)行一次“有品牌特色”又兼具“用戶內(nèi)在共鳴”的溝通。

01 說(shuō)用戶所想 為春天寫下一個(gè)有共鳴的回答

都說(shuō)“一年之計(jì)在于春”，春天不僅是萬(wàn)物迎來(lái)新生的季節(jié)，對(duì)于個(gè)人而言，“春日”也是發(fā)生各種美好改變的起點(diǎn)。在這樣的群體共識(shí)下，人們似乎早就把“煥新”，當(dāng)做了一種迎接春天的儀式。

尤其在今年，伴隨著個(gè)人和大環(huán)境發(fā)展都全面向好的態(tài)勢(shì)下，大眾對(duì)新一年充滿了更美好的期許。

此時(shí)，人們“渴望從內(nèi)而外的煥新”，已然演進(jìn)為一種強(qiáng)烈的社會(huì)情緒——在內(nèi)，人人都秉持著一種更樂(lè)觀、飽滿的心態(tài)，迎接越來(lái)越好的一年；在外，人們也希望能夠在這個(gè)全新春日通過(guò)一些可見的、美好的改變，來(lái)呈現(xiàn)出自己的心態(tài)轉(zhuǎn)變。這種煥新改變并不一定需要很大，但要足以彰顯自我迎接未來(lái)的積極姿態(tài)。

顯然是基于這一人群情緒洞察，顧家家居在活動(dòng)之初，便率先推出一支品牌TVC《給春天的回答》回應(yīng)著人們對(duì)春天煥新的渴望。

工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷專家巴巴拉·B·杰克遜曾提出過(guò)一個(gè)“關(guān)鍵營(yíng)銷”概念：品牌要把營(yíng)銷看成跟消費(fèi)者互動(dòng)、發(fā)生關(guān)系的一個(gè)過(guò)程。這里的關(guān)系，不僅是信息傳遞，更重要的是跟用戶發(fā)生社交，從消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀念出發(fā)做交互，講出他們心理層面認(rèn)同的話語(yǔ)。用戶“認(rèn)同的”話語(yǔ)、價(jià)值觀，往往不是由品牌視角出發(fā)，而來(lái)自用戶自身經(jīng)歷的所感所知。

可以看到，視頻中顧家家居并未站在品牌角度輸出宏大的、說(shuō)教式宣言，或者打雞血式的口號(hào)鼓勵(lì)，而正是通過(guò)大眾視角，講述了一個(gè)個(gè)真實(shí)、有代入感和有共鳴的“煥新”故事，說(shuō)用戶所想。

春日里的“煥新”可以有千萬(wàn)種方式——對(duì)于一對(duì)情侶而言，可能就是買一臺(tái)新相機(jī)，踏上久違的旅途，去不同地方找回美好；

對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)者而言，可能就是搬到了自己心儀已久的城市，尋找一個(gè)新開始；

對(duì)于一個(gè)普通白領(lǐng)而言，可能就是在休假日里與好友分享新學(xué)的一道菜；

對(duì)于一個(gè)面館老板而言，可能就是換上一個(gè)新招牌，讓新老客人們都知道這家店還在。

不同人物經(jīng)歷的那些微小而美好的煥新故事，讓人們對(duì)于春日的“煥新”有了更真切的體感：很多時(shí)候，美好的到來(lái)并不需要“巨變”，而正如其傳播主題所呈現(xiàn)的“煥新生活就一步”。一臺(tái)相機(jī)、一次搬家、一道新學(xué)的菜，都是我們走向“更好”生活的步伐，每一點(diǎn)新的改變，都是對(duì)春天的回答。

這些故事，不僅生動(dòng)闡釋了顧家家居本次煥新購(gòu)物節(jié)的理念，激發(fā)起大眾與品牌在情感和理念層面的高階共鳴。在007看來(lái)，視頻中在各類美好生活場(chǎng)景下，巧妙露出的各種品牌產(chǎn)品，也同時(shí)凸顯出顧家家居“為生活而設(shè)計(jì)”的獨(dú)特價(jià)值——不管你是哪一類人群，都能在顧家找到理想中的家居生活。

理念傳遞與產(chǎn)品價(jià)值輸出的雙向溝通中，廣大目標(biāo)人群心智上，也潛移默化地建立起一種品牌業(yè)務(wù)聯(lián)想：正如我們買一臺(tái)相機(jī)、學(xué)一道新菜一樣，在春天對(duì)家居環(huán)境的一次煥新，也能為自己的生活帶來(lái)全新驚喜，實(shí)現(xiàn)對(duì)美好的向往。

02 應(yīng)用戶所需 加速人們的煥新步伐

如果說(shuō)，上述這支視頻是顧家家居與目標(biāo)人群的理念溝通素材，強(qiáng)化著人們對(duì)“煥新”的渴望。那么更進(jìn)一步，作為全場(chǎng)景家居生活提供者的顧家家居，還在線下用一場(chǎng)春日的互動(dòng)展，將理念落地為切實(shí)的品牌體驗(yàn)，推進(jìn)用戶切實(shí)地展開煥新行動(dòng)，邁入美好改變。

落地于鄭州北龍湖居然之家的這場(chǎng)「給春天的回答」線下展覽，吸引來(lái)不少用戶前往打卡。

現(xiàn)場(chǎng)的超大牛頭卷軸上寫滿了給春天的回答，這是顧家家居攜手網(wǎng)易新聞在2023年這個(gè)不一樣的春天向大家征集的煥新心愿，鼓勵(lì)大家勇敢地邁出煥新生活的第一步。

用戶們也可以在煥新互動(dòng)區(qū)寫下自己留給春天的回答，并種下自己的“新愿”之花。還能在顧家家居產(chǎn)品和春日花卉元素搭建的場(chǎng)景下，盡享春日居家氛圍。除此之外，現(xiàn)場(chǎng)還有打卡分享送好禮的活動(dòng)，進(jìn)一步拉升了用戶參與熱情和線下活動(dòng)的線上影響勢(shì)能。

在整個(gè)線下互動(dòng)中，通過(guò)鼓勵(lì)用戶分享到邀請(qǐng)用戶汲取春日氣息，顧家家居層層遞進(jìn)地為用戶打造超沉浸式感官，讓用戶對(duì)品牌春日“煥新”理念有了更深入的認(rèn)知和感知。

與此同時(shí)，整個(gè)線下活動(dòng)將氛圍感、體驗(yàn)感和趣味感全維度拉滿，也為品牌產(chǎn)品和設(shè)計(jì)做出了最直觀的“內(nèi)容種草”，源源不斷地向線下門店引流，完成“品效”同增。

而由線下活動(dòng)或線上傳播引流至顧家家居門店的用戶，又可進(jìn)一步體驗(yàn)品牌為用戶設(shè)計(jì)好的貼心產(chǎn)品和服務(wù)。

在實(shí)際家居煥新消費(fèi)中，用戶們普遍存在著“款式不好看”、“折扣套路多”、“服務(wù)無(wú)保障”等顧慮。而顧家家居為此提供的“新產(chǎn)品、新空間、新方式、新服務(wù)、新體驗(yàn)”的針對(duì)性解決方案，則是在實(shí)際行動(dòng)煥新用戶生活的同時(shí)，展示出品牌多一份的“貼心”，牢牢拿捏住用戶的心。

從理念共鳴到展覽體驗(yàn)，再到最后的貼心服務(wù)，顧家家居以此推動(dòng)著每一個(gè)用戶在現(xiàn)實(shí)生活中，踏出煥新改變的第一步，以春天煥新家居場(chǎng)景為起點(diǎn)，找到向往中的美好生活。

再來(lái)回顧家家居整場(chǎng)春日營(yíng)銷，其中的兩大思路，也可供其他品牌在營(yíng)銷場(chǎng)景下借鑒。

首先是在溝通立意上，品牌需深挖節(jié)點(diǎn)內(nèi)涵：

不論是春節(jié)、春日，還是更多特定節(jié)點(diǎn)、場(chǎng)景，品牌只有向內(nèi)深挖與人群內(nèi)在需求相關(guān)的節(jié)點(diǎn)特性，并對(duì)大眾的情緒訴求予以回應(yīng)，才足以達(dá)成更深度的觸動(dòng)和更有效的溝通。

再就是在溝通創(chuàng)意上，品牌需關(guān)注溝通主體地位轉(zhuǎn)變：

品牌應(yīng)更關(guān)注營(yíng)銷中“消費(fèi)者的主體地位”。顧家家居從春日群體情感、情緒洞察出發(fā)，以消費(fèi)者故事為溝通素材，講出“煥新”理念，打造“煥新”體驗(yàn)的玩法就是如此。

最后，在這場(chǎng)營(yíng)銷中，顧家家居在通過(guò)情感對(duì)話、線下互動(dòng)和產(chǎn)品體驗(yàn)，全面煥新著用戶的生活，從立意到創(chuàng)意，雙向煥新了“春日營(yíng)銷”的玩法之際，也成功讓品牌形象在用戶心智上實(shí)現(xiàn)了一次立體“煥新”：這不僅僅是一個(gè)提供興趣設(shè)計(jì)，滿足多元品位和個(gè)性生活的家居品牌，更是一個(gè)關(guān)注人們內(nèi)在“煥新”訴求，并以情感撫慰、精神鼓勵(lì)予以回應(yīng)的品牌。

由此，品牌積蓄著更厚重的情感分量，作為用戶前往向往生活中的“支持者”、“陪伴者”，也具備了獨(dú)特的人格化魅力。這種形象認(rèn)知，也是其他品牌更難以打破的高階差異化。

在具有高階差異化的品牌塑造方向下，我們也可以繼續(xù)期待，春日營(yíng)銷之后的更多營(yíng)銷實(shí)踐中，具備了清晰的營(yíng)銷立意和創(chuàng)意思維的顧家家居，將為用戶和行業(yè)帶來(lái)更多“煥新”玩法！