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“鹿角巷THE ALLEY”，一個(gè)在火熱的奶茶賽道上被遺忘已久的品牌，與其相關(guān)的最新消息還停留于一年前“花1億元打假”。當(dāng)“鹿角巷THE ALLEY”被7000家山寨店圍攻，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)卻似乎已經(jīng)有了新的寵兒。
據(jù)36氪消息，由“鹿角巷THE ALLEY”（以下簡稱“鹿角巷”）原班人馬打造的咖啡連鎖品牌AoTiger虎聞咖啡，于今年2月中旬已完成天使輪融資，投資方為梅花創(chuàng)投。
事實(shí)上，鹿角巷原本算得上新茶飲的初代網(wǎng)紅，在2019年中國茶飲十大品牌榜上，也曾占有一席之地。然而，當(dāng)榜單上的喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等品牌在接下來幾年里風(fēng)生水起，不斷內(nèi)卷，鹿角巷卻漸漸銷聲匿跡。
如今，鹿角巷的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)盯上新賽道，從2022年開始打造咖啡品牌，且打出“10元好拿鐵”的低價(jià)牌，似乎是想要做咖啡界的蜜雪冰城。這一次，AoTiger虎聞咖啡會(huì)和鹿角巷同根不同命嗎？
咖啡賽道涌現(xiàn)新玩家，并非鮮事，但AoTiger虎聞咖啡的來頭卻值得一提。
目前，杭州?；⑻韮|餐飲管理公司尚未注冊“AoTiger虎聞咖啡”相關(guān)商標(biāo)。但虎聞咖、AoTiger和AoTiger Coffee的商標(biāo)已經(jīng)被注冊了?；⒙効У纳虡?biāo)是由杭州邱茂庭餐飲管理有限公司注冊，AoTiger和AoTiger Coffee的注冊人名叫賴盈蓁，公開資料顯示他在擔(dān)任上海鹿角箴鈺實(shí)業(yè)有限公司的高管，而上海鹿角箴鈺實(shí)業(yè)有限公司正是鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭在中國大陸地區(qū)的合法授權(quán)商。
由此不難推測，AoTiger虎聞咖啡很大程度上是鹿角巷創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“再創(chuàng)業(yè)”。
而品牌創(chuàng)始人趙越超告訴36氪，“未來，我們會(huì)借由鹿角巷世界各地既有的代理商與合作伙伴，反向輸出國外，完成全球布局。”
梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春則在接受36kr采訪時(shí)表示：“在國內(nèi)咖啡市場幾何式增加的同時(shí)，海外尤其是東南亞市場也在蓬勃發(fā)展。虎聞咖啡團(tuán)隊(duì)先前有鹿角巷全球化發(fā)展及成功退出的經(jīng)驗(yàn)?；趫F(tuán)隊(duì)10年積淀的資源和渠道，加上豐富的出海經(jīng)驗(yàn)和對海外市場深刻認(rèn)知，相信虎聞咖啡Ao Tiger有望邁出中國咖啡品牌走向世界的第一步。”
據(jù)AoTiger虎聞咖啡官方介紹，其2018年在日本開出首店，2022年10月在杭州開出國內(nèi)首店，現(xiàn)已在杭州開設(shè)4家門店，門店面積為20平~50平，擁有寫字樓店、商場店、大學(xué)店等店型，以拿鐵為主打產(chǎn)品，搭配創(chuàng)意果咖。并且強(qiáng)調(diào)，“所售產(chǎn)品僅有兩個(gè)價(jià)位——10元和13元。”
而鋅刻度留意到，在美團(tuán)上杭州已有6家店，其中一家為即將開業(yè)狀態(tài)，兩家暫無評分，另外三家評分分別為4.2分和3.7分。而大部分好評內(nèi)容都指出，“性價(jià)比很高”、“價(jià)格便宜”等。
其微信小程序則以“10元好拿鐵”為slogan，而在其小紅書官方賬號，官方簡介也寫道，“10元好拿鐵，沒有什么咖啡是10元搞不定的。如果有，那就13元。”
鋅刻度在其小程序看到AoTiger虎聞咖啡曾推出圣誕限定熱紅酒和杭州限定桂花龍井，以及對標(biāo)瑞幸咖啡的生酪拿鐵和絲絨拿鐵，而其所售產(chǎn)品中，除了限定磨砂鋼杯售價(jià)25元以外，其余的產(chǎn)品的確僅分為10元和13元兩個(gè)價(jià)位。
不難想象，將“10元拿鐵”作為招牌的AoTiger虎聞咖啡，似乎有一顆想做咖啡界“蜜雪冰城”的心，試圖靠著低價(jià)戰(zhàn)搶奪市場，吸引客流。
此外，AoTiger虎聞咖啡也在社交媒體平臺和線下有一系列營銷動(dòng)作，比如此前和奢侈品牌FENDI聯(lián)名，推出了售價(jià)為78元的“AoTiger×FENDI”的聯(lián)名套裝，內(nèi)含聯(lián)名禮袋、聯(lián)名小黑杯裝飲品和FENDI 香薰，又比如在新店開業(yè)時(shí)推出“買咖啡送旅行杯”的活動(dòng)等。
當(dāng)新品牌被資本看到，成為新的寵兒，鹿角巷似乎進(jìn)一步成為了“棄子”，不僅被市場遺忘了，也將要被創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)放棄。
如今再提起鹿角巷，人們大概并不覺得陌生，只是會(huì)驚訝于，“它還活著嗎？”
畢竟，鹿角巷上一次被外界關(guān)注到，還是一年前。彼時(shí)，央視報(bào)道 “鹿角巷花1個(gè)億打假7000家山寨店”，更有加盟商被騙開山寨店賠了130多萬。
而在央視報(bào)道之前，鹿角巷已經(jīng)歷經(jīng)近三年的漫漫維權(quán)之路。據(jù)公開資料，2013年5月，鹿角巷于臺灣桃園創(chuàng)立首間門市，依次進(jìn)軍澳洲、法國、日本、馬來西亞等其他市場。2017年，鹿角巷開始在內(nèi)地開店。但正如鹿角巷此前聲明所寫，“對大陸商標(biāo)注冊細(xì)則不詳，讓假店鉆了法律空檔。”
而與山寨店的拉鋸戰(zhàn)，消耗了鹿角巷不少財(cái)力和精力，“當(dāng)取得商標(biāo)以后，進(jìn)行一個(gè)打假和拆除招牌的行動(dòng)。經(jīng)濟(jì)成本的話，就達(dá)到了一個(gè)億左右。” 趙越超在此前接受采訪時(shí)曾表示。
更重要的是，由于山寨店的奶茶品質(zhì)和口碑不佳，也殃及鹿角巷的品牌形象。
鋅刻度在小紅書等社交媒體平臺搜索發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)友在打卡所謂的“鹿角巷”后表示“不好喝”、“失望”、“不會(huì)再嘗試”等，而評論區(qū)則會(huì)指出“買到了假的鹿角巷”。不過，也不乏網(wǎng)友表示，“真的鹿角巷也并不好喝”。
于是，當(dāng)山寨店層出不窮，正版店鋪卻接連關(guān)停。要知道，那本是新茶飲飛速發(fā)展的階段。根據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2017到2020年，我國新茶飲市場收入的規(guī)模從422億元增長至831億元。
但就是在新茶飲瘋狂內(nèi)卷，攻城略地的幾年間，鹿角巷卻逐漸失去陣地。
從線下門店來看，當(dāng)各大新茶飲品牌不斷加快拓店速度，甚至下沉至縣城。據(jù)“紅餐大數(shù)據(jù)”，截至2023年，蜜雪冰城門店已多達(dá)23487家。但就連在新茶飲市場火熱的上海，正版鹿角巷也未能站穩(wěn)腳跟，倒是有不少山寨店以假亂真。
從產(chǎn)品更迭來看，新茶飲市場上不斷推出鮮奶鮮果茶、芝士茶等新品類，且紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月，“2022中國茶飲十大品牌”中有9個(gè)品牌的茶飲產(chǎn)品SKU超30款，其中有5個(gè)品牌的茶飲產(chǎn)品SKU超40款。而鹿角巷似乎還停留在臺式奶茶品類，社交平臺常常出現(xiàn)的還是“黑糖鹿丸鮮奶”這款招牌奶茶。
從資本市場上來看，當(dāng)喜茶、奈雪的茶等品牌接連獲得億元級融資，鹿角巷的融資信息卻還停留在2018年完成的A輪，融資金額還僅為2000萬。
從社交平臺的熱度來看，以小紅書為例，鹿角巷相關(guān)筆記僅1萬余篇，喜茶相關(guān)筆記多達(dá)41萬余篇，奈雪的茶相關(guān)筆記近10萬篇，蜜雪冰城則多達(dá)25萬余篇，而且目前在社交平臺有關(guān)鹿角巷的最新“帖子”多來自英國、日本等地，國內(nèi)的討論度較低。
所以，囿于山寨店的鹿角巷錯(cuò)過了新茶飲發(fā)展的“黃金期”，而在這條賽道，一旦掉隊(duì)，能再回到前列的少之又少。也就不難理解，為何創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)如今讓鹿角巷成為新品牌的墊腳石，另辟賽道。
不過，話說回來，在奶茶賽道上“吃了一塹”，又能否在咖啡市場上成為攪動(dòng)市場的鯰魚呢？
事實(shí)上，AoTiger虎聞咖啡瞄準(zhǔn)的平價(jià)咖啡，的確正成為一種趨勢。
從去年秋冬開始，不少咖啡品牌和新茶飲品牌的咖啡產(chǎn)品，都開始降價(jià)或推出優(yōu)惠活動(dòng)。
所以，平價(jià)咖啡雖然有更廣闊的消費(fèi)市場，但同時(shí)也已有不少強(qiáng)勢玩家，當(dāng)咖啡店遍地開花，AoTiger虎聞咖啡能否搶到“蛋糕”，還不好說。
鋅刻度留意到，在小紅書等社交媒體平臺，AoTiger虎聞咖啡的聲勢還較弱，其在小紅書的官方賬號粉絲僅為兩位數(shù)，而其官方公眾號在2022年9月更新了一條信息后，時(shí)隔4個(gè)月才再度活躍起來。
不過，按照前文里提到的，AoTiger虎聞咖啡似乎志不在國內(nèi)，而在于出海，且前期將優(yōu)先考慮東南亞地區(qū)。
這倒也是新咖飲的新趨勢。蜜雪冰城招股書中數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在印尼、越南已分別開設(shè)了317家、249家門店。瑞幸咖啡方面也表示，目前正在進(jìn)行新加坡市場的前期開拓測試。
已經(jīng)拿到頭彩的AoTiger虎聞咖啡，這一次能否成為站在“鹿角巷”肩上的“巨人”呢？
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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