很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 正敏 編輯 | 鶴翔
新式茶飲賽道近來好不熱鬧，在頭部茶飲品牌集體向“萬店”狂奔之際，滬上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬、新時沏等多家中腰部茶飲品牌被曝競跑上市。
茶百道則率先遞表港交所，打響爭奪“新茶飲第二股”的第一槍。
由于近期獲得了美國對沖基金Coatue獨家領投的新一輪融資，霸王茶姬也被傳出計劃IPO的消息。只不過與茶百道180億元估值相比，霸王茶姬投后估值僅前者的六分之一，即30億元。
不少人記住“霸王茶姬”是因為“霸王別姬”，無論是品牌名稱、營銷策略、經(jīng)營打法，霸王茶姬的身上都充滿了爭議性與話題度。
7月以來，霸王茶姬的動作不少，且一切都似乎指向了“快速”上市。
產(chǎn)品方面，先是替換了此前備受爭議的咖奶，使用“0植脂末”的新基底乳品，隨后又公布了旗下6款產(chǎn)品熱量；門店擴張方面，全球門店突破2000家；企業(yè)經(jīng)營方面，北京茶姬餐飲管理有限公司注冊資本從約161萬元增加至約1.48億元，同時增加了新股東……
創(chuàng)始人的性格、態(tài)度和戰(zhàn)略通常對企業(yè)文化影響至深。
在霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰看來，品牌從區(qū)域走向全國，背后需要構建三駕基礎“馬車”：最基礎的組織力溢出、品牌力溢出和資金力溢出。有了三個基礎之后，還需要再去看自身的供應鏈能力、跨區(qū)域的適配性和跨區(qū)域的資源整合能力。
現(xiàn)階段，霸王茶姬出圈與出海并舉，張俊杰雖從未掩飾過品牌規(guī)?；靶?，霸王茶姬誕生之初便以“全球性品牌”為目標，揚言要“帶中國茶走向世界”，但上述三駕馬車根基是否牢固仍待市場檢驗。
“茶飲第二股”尚未有定論，靠“拿來主義”行走江湖的霸王茶姬能否抓住“茶飲上市熱潮”完成蛻變，還得看其發(fā)展前景與想象空間是否足夠性感。
創(chuàng)業(yè)是一面鏡子，能夠讓品牌與創(chuàng)始人互相映照。大多數(shù)時候，一個品牌的發(fā)展上限由創(chuàng)始人的天性稟賦、行事風格決定。
霸王茶姬的B輪投資機構XVC和琮碧秋實曾評價霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰“學習能力強、踏實肯干”。
17歲進入茶飲行業(yè)，張俊杰從一名基層店員一路做到區(qū)域運營總監(jiān)，輪完了除了財務、法務以外的所有崗位，而后又以加盟商的視角深入觀察茶飲行業(yè)。此后還在一家機器人公司做了海外市場銷售，兩年時間內就從基層銷售成長為亞太區(qū)市場的管理者。
無論在哪個領域，張俊杰的成長速度都極快，這與其注重效率、以結果為導向的性格不無關系。
縱觀霸王茶姬的成長方式，不斷學習、模仿、借鑒成熟品牌的成功經(jīng)驗成為品牌快速起勢的關鍵。
第一階段，暗戳戳“對標”茶顏悅色。
2017年年底，茶顏悅色在長沙的門店數(shù)量已經(jīng)接近40家，霸王茶姬才開出第一家門店（昆明市五一路店）。
對比二者品牌logo、名稱樣式以及線下門店的裝修風格，不難發(fā)現(xiàn)二者相似度很高。
產(chǎn)品方面，霸王茶姬以“茶底+鮮奶”構建產(chǎn)品體系、剔除水果茶的做法都與茶顏悅色如出一轍。霸王茶姬并不是第一個做“原葉鮮奶茶”的品牌，但卻是第一個“喊”出來的。
圖源：小紅書、品牌官方
此后，霸王茶姬承接了“國風茶飲”的流量，頂著“云南的茶顏悅色”這一名號，走出了云南。某種程度上，說“霸王茶姬在產(chǎn)品方面借鑒學習茶顏悅色，又借茶顏悅色的勢出圈”并不為過。
第二階段，海納百“長”，前人栽樹、“霸王”乘涼。
隨著品牌逐漸嶄露頭角，為了擺脫茶顏悅色的影子、積累“全球性品牌”的品牌資產(chǎn)，霸王茶姬開始“改頭換面”，進行2.0版本的品牌升級（2021年）。
Logo煥新方面，霸王茶姬以品牌色鋪底、主體人物由線條構成，門店設計開始強調空間屬性，但一對比便多少有些“學習”星巴克的痕跡。
這一階段，由于茶飲行業(yè)在各方面都已經(jīng)發(fā)展得相當成熟了，品牌成長時間的差異讓霸王茶姬可以集中學習各大品牌優(yōu)勢，海納百家之“長”，同時還能精準避“坑”。
例如，在門店營銷上學習喜茶。8月初，霸王茶姬在北京朝陽合生匯開出當?shù)厥准移炫灥?。開業(yè)前，品牌將所有的營銷資源都向該店傾斜，同時給了該店極高的地位包裝（全球第2000店），再借助“盲盒”玩法、商圈的流量屬性成功出圈。
最終該店成功實現(xiàn)爆單，排隊訂單破1000、杯數(shù)超3000。要知道，上一次北京人民為一杯奶茶大排長龍，還是2017年喜茶在三里屯開出首店。
當然，“后來者”霸王茶姬的學習成效也十分顯著，從默默無聞的小品牌發(fā)展到今天超2000店的規(guī)模，再到與創(chuàng)立了10年以上的茶百道、滬上阿姨、古茗等“老品牌們”同時被傳上市，靠“借鑒”行走江湖的霸王茶姬，瘋狂拓店、重金營銷的背后自然也有一個上市夢。
“奶茶賽道第一大基礎是規(guī)模效應，拼規(guī)模，沒有上規(guī)模之前上不了牌桌，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌。”張俊杰深諳不下牌桌的要義——規(guī)模。
國內市場，霸王茶姬早早開放加盟，但隨著品牌知名度的提升，其加盟門檻也隨之提升。當前門店選址主要在購物中心、商場等較高層級的商圈，便于強化消費者的品牌認知。
張俊杰在茶飲行業(yè)浸潤多年，曾實地探訪過馬來西亞、韓國等海外市場。
他認為，國內市場茶飲行業(yè)發(fā)展太過激烈，想要實現(xiàn)規(guī)模上的“側翼包超”，便要向外發(fā)展，茶飲品牌在海外市場依然有著廣闊的機會。
因此，在2019年，品牌成立僅兩年的時候，霸王茶姬便毅然“出海”。
“奶茶的長期發(fā)展路徑很可能跟咖啡高度接近。”基于這一預判，張俊杰開始將霸王茶姬出海策略全面對標星巴克。以馬來西亞為例，星巴克開在哪里，霸王茶姬就會在哪對標選店。
霸王茶姬之所以能在海外快速鋪開，起到根本作用的還是其普適性、高復購、標準化的產(chǎn)品策略。
首先，海外市場的產(chǎn)品菜單基本上與國內保持著相近的“精簡”風格，水果茶品類SKU數(shù)量，但原葉鮮奶茶的產(chǎn)品數(shù)量幾乎都在10個以內，由此便可減輕門店的供應鏈壓力。
在制作工序方面，“茶+奶”的制作鏈路本就簡短，這兩種原料也較為容易實現(xiàn)標準化，再配以自動化設備，便可提升門店經(jīng)營效率，解決海外市場人工成本高的問題。據(jù)國內相關媒體報道，爆款單品伯牙絕弦在機器的助力下，最快十秒就可以出杯。
定價方面，不同國家情況不同，例如馬來西亞產(chǎn)品價格與國內接近，新加坡的產(chǎn)品價格幾乎為國內的近兩倍。另外，霸王茶姬海外市場的單店營收是國內的1.5倍以上。
其次，“茶拿鐵”的產(chǎn)品邏輯是從咖啡里延伸出來的，喝慣了拿鐵的海外消費者，也能迅速適應“茶拿鐵”的口味；并且茶和咖啡同樣具有成癮性物質，這是消費者產(chǎn)生高復購行為的基礎。
在國內市場，伯牙絕弦是其絕對的大單品，單品銷售額占比近30％。海外市場消費者口味或許不同于國內，但張俊杰認為：“基于較高標準化、基礎完善的產(chǎn)品品類和相對的成癮性，最終做出的產(chǎn)品就有機會形成基本款中的經(jīng)典大單品。”
據(jù)了解，霸王茶姬現(xiàn)有海外門超過70家店，今年計劃增加至100家，除了現(xiàn)有的“新馬泰”市場外，未來還將拓展北美及歐洲市場。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，雖然霸王茶姬海外市場的營業(yè)收入與品牌聲量已經(jīng)到了可以反哺國內的地步，但要論品牌文化，霸王茶姬距離“東方星巴克”的目標仍有較大差距。
茶飲賽道產(chǎn)品同質化嚴重，品牌免不了要在品牌營銷上多花心思，盡力觸達更多消費者。
張俊杰曾言“團隊并不擅長營銷”，但事實上，其所謂的“不擅長”多半是指原創(chuàng)能力的欠缺。正因為“不擅長”營銷，所以只能深刻踐行“拿來主義”，有樣學樣并加以“包裝”。
就拿霸王茶姬近日瘋狂營銷“公布產(chǎn)品熱量”這一舉動來說，但這并不是什么創(chuàng)新性行為，麥當勞早已在官網(wǎng)上線了熱量計算功能，而霸王茶姬相關功能卻還在開發(fā)中。
品牌調性的構建上，霸王茶姬一直宣稱自己是“國風茶飲賽道”的頭部品牌，將品牌與國潮、國風元素進行強綁定，強調品牌的文化屬性。
事實上，“國風茶飲”并非產(chǎn)品概念的細分，而是基于品牌營銷風格，是其自行定義的一類賽道。
至于霸王茶姬是否有足夠的文化底蘊去支撐起這一切呢？
答案是否定的，這一點從其不斷被質疑的品牌包裝上就能看出來，品牌對于傳統(tǒng)文化及元素的運用仍浮于表面。
令人詬病的是，霸王茶姬的產(chǎn)品包裝多次被質疑抄襲國外奢侈品牌的設計，其中“迪奧款”包裝在網(wǎng)絡上有著較大爭議。
綜合觀察發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬還有另外四款包裝，在顏色與花紋排列方面分別與華倫天奴、GUCCI、LV有著極高的相似度。
一次“撞款”可以說是偶然，但多次連續(xù)“撞款”卻很能說明問題了。因此也有網(wǎng)友調侃：“只要大牌出新款，霸王茶姬就永遠有新包裝。”
中國傳統(tǒng)文化確實需要傳承，但不能靠難以界定性質的“模仿”來延續(xù)。
以國風茶飲自居，要助推中國茶文化走向世界的品牌，首先在產(chǎn)品包裝設計上就不加掩飾地向外學習，顯然是在自毀長城。
品牌現(xiàn)階段的發(fā)展就像是一只被鼓吹起來的氣球，表面有豐富的概念與營銷活動，內里卻缺乏獨有的文化內核與創(chuàng)新實力。
張俊杰曾總結過創(chuàng)業(yè)的三部曲：活著，先做事；活好，再造勢；活大，要順勢。“做戰(zhàn)略，要像山一樣堅定。做策略，要像狐貍一樣多變。”
以“側翼包超”的野心，靠“拿來主義”的變調，精明且務實的“狐貍”風格，張俊杰讓霸王茶姬快速起勢出圈。
至于品牌能否順利上市？品牌未來能否可持續(xù)發(fā)展？還得看其基本盤與創(chuàng)新實力。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)