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作者 | 正敏 編輯 | 鶴翔
新式茶飲賽道近來好不熱鬧,在頭部茶飲品牌集體向“萬店”狂奔之際,滬上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬、新時沏等多家中腰部茶飲品牌被曝競跑上市。
茶百道則率先遞表港交所,打響爭奪“新茶飲第二股”的第一槍。
由于近期獲得了美國對沖基金Coatue獨家領(lǐng)投的新一輪融資,霸王茶姬也被傳出計劃IPO的消息。只不過與茶百道180億元估值相比,霸王茶姬投后估值僅前者的六分之一,即30億元。
不少人記住“霸王茶姬”是因為“霸王別姬”,無論是品牌名稱、營銷策略、經(jīng)營打法,霸王茶姬的身上都充滿了爭議性與話題度。
7月以來,霸王茶姬的動作不少,且一切都似乎指向了“快速”上市。
產(chǎn)品方面,先是替換了此前備受爭議的咖奶,使用“0植脂末”的新基底乳品,隨后又公布了旗下6款產(chǎn)品熱量;門店擴(kuò)張方面,全球門店突破2000家;企業(yè)經(jīng)營方面,北京茶姬餐飲管理有限公司注冊資本從約161萬元增加至約1.48億元,同時增加了新股東……
創(chuàng)始人的性格、態(tài)度和戰(zhàn)略通常對企業(yè)文化影響至深。
在霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰看來,品牌從區(qū)域走向全國,背后需要構(gòu)建三駕基礎(chǔ)“馬車”:最基礎(chǔ)的組織力溢出、品牌力溢出和資金力溢出。有了三個基礎(chǔ)之后,還需要再去看自身的供應(yīng)鏈能力、跨區(qū)域的適配性和跨區(qū)域的資源整合能力。
現(xiàn)階段,霸王茶姬出圈與出海并舉,張俊杰雖從未掩飾過品牌規(guī)?;靶模酝醪杓дQ生之初便以“全球性品牌”為目標(biāo),揚言要“帶中國茶走向世界”,但上述三駕馬車根基是否牢固仍待市場檢驗。
“茶飲第二股”尚未有定論,靠“拿來主義”行走江湖的霸王茶姬能否抓住“茶飲上市熱潮”完成蛻變,還得看其發(fā)展前景與想象空間是否足夠性感。
創(chuàng)業(yè)是一面鏡子,能夠讓品牌與創(chuàng)始人互相映照。大多數(shù)時候,一個品牌的發(fā)展上限由創(chuàng)始人的天性稟賦、行事風(fēng)格決定。
霸王茶姬的B輪投資機(jī)構(gòu)XVC和琮碧秋實曾評價霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰“學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、踏實肯干”。
17歲進(jìn)入茶飲行業(yè),張俊杰從一名基層店員一路做到區(qū)域運營總監(jiān),輪完了除了財務(wù)、法務(wù)以外的所有崗位,而后又以加盟商的視角深入觀察茶飲行業(yè)。此后還在一家機(jī)器人公司做了海外市場銷售,兩年時間內(nèi)就從基層銷售成長為亞太區(qū)市場的管理者。
無論在哪個領(lǐng)域,張俊杰的成長速度都極快,這與其注重效率、以結(jié)果為導(dǎo)向的性格不無關(guān)系。
縱觀霸王茶姬的成長方式,不斷學(xué)習(xí)、模仿、借鑒成熟品牌的成功經(jīng)驗成為品牌快速起勢的關(guān)鍵。
第一階段,暗戳戳“對標(biāo)”茶顏悅色。
2017年年底,茶顏悅色在長沙的門店數(shù)量已經(jīng)接近40家,霸王茶姬才開出第一家門店(昆明市五一路店)。
對比二者品牌logo、名稱樣式以及線下門店的裝修風(fēng)格,不難發(fā)現(xiàn)二者相似度很高。
產(chǎn)品方面,霸王茶姬以“茶底+鮮奶”構(gòu)建產(chǎn)品體系、剔除水果茶的做法都與茶顏悅色如出一轍。霸王茶姬并不是第一個做“原葉鮮奶茶”的品牌,但卻是第一個“喊”出來的。
圖源:小紅書、品牌官方
此后,霸王茶姬承接了“國風(fēng)茶飲”的流量,頂著“云南的茶顏悅色”這一名號,走出了云南。某種程度上,說“霸王茶姬在產(chǎn)品方面借鑒學(xué)習(xí)茶顏悅色,又借茶顏悅色的勢出圈”并不為過。
第二階段,海納百“長”,前人栽樹、“霸王”乘涼。
隨著品牌逐漸嶄露頭角,為了擺脫茶顏悅色的影子、積累“全球性品牌”的品牌資產(chǎn),霸王茶姬開始“改頭換面”,進(jìn)行2.0版本的品牌升級(2021年)。
Logo煥新方面,霸王茶姬以品牌色鋪底、主體人物由線條構(gòu)成,門店設(shè)計開始強(qiáng)調(diào)空間屬性,但一對比便多少有些“學(xué)習(xí)”星巴克的痕跡。
這一階段,由于茶飲行業(yè)在各方面都已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟了,品牌成長時間的差異讓霸王茶姬可以集中學(xué)習(xí)各大品牌優(yōu)勢,海納百家之“長”,同時還能精準(zhǔn)避“坑”。
例如,在門店營銷上學(xué)習(xí)喜茶。8月初,霸王茶姬在北京朝陽合生匯開出當(dāng)?shù)厥准移炫灥?。開業(yè)前,品牌將所有的營銷資源都向該店傾斜,同時給了該店極高的地位包裝(全球第2000店),再借助“盲盒”玩法、商圈的流量屬性成功出圈。
最終該店成功實現(xiàn)爆單,排隊訂單破1000、杯數(shù)超3000。要知道,上一次北京人民為一杯奶茶大排長龍,還是2017年喜茶在三里屯開出首店。
當(dāng)然,“后來者”霸王茶姬的學(xué)習(xí)成效也十分顯著,從默默無聞的小品牌發(fā)展到今天超2000店的規(guī)模,再到與創(chuàng)立了10年以上的茶百道、滬上阿姨、古茗等“老品牌們”同時被傳上市,靠“借鑒”行走江湖的霸王茶姬,瘋狂拓店、重金營銷的背后自然也有一個上市夢。
“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng),拼規(guī)模,沒有上規(guī)模之前上不了牌桌,上了規(guī)模之后才有資格上牌桌。”張俊杰深諳不下牌桌的要義——規(guī)模。
國內(nèi)市場,霸王茶姬早早開放加盟,但隨著品牌知名度的提升,其加盟門檻也隨之提升。當(dāng)前門店選址主要在購物中心、商場等較高層級的商圈,便于強(qiáng)化消費者的品牌認(rèn)知。
張俊杰在茶飲行業(yè)浸潤多年,曾實地探訪過馬來西亞、韓國等海外市場。
他認(rèn)為,國內(nèi)市場茶飲行業(yè)發(fā)展太過激烈,想要實現(xiàn)規(guī)模上的“側(cè)翼包超”,便要向外發(fā)展,茶飲品牌在海外市場依然有著廣闊的機(jī)會。
因此,在2019年,品牌成立僅兩年的時候,霸王茶姬便毅然“出海”。
“奶茶的長期發(fā)展路徑很可能跟咖啡高度接近。”基于這一預(yù)判,張俊杰開始將霸王茶姬出海策略全面對標(biāo)星巴克。以馬來西亞為例,星巴克開在哪里,霸王茶姬就會在哪對標(biāo)選店。
霸王茶姬之所以能在海外快速鋪開,起到根本作用的還是其普適性、高復(fù)購、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品策略。
首先,海外市場的產(chǎn)品菜單基本上與國內(nèi)保持著相近的“精簡”風(fēng)格,水果茶品類SKU數(shù)量,但原葉鮮奶茶的產(chǎn)品數(shù)量幾乎都在10個以內(nèi),由此便可減輕門店的供應(yīng)鏈壓力。
在制作工序方面,“茶+奶”的制作鏈路本就簡短,這兩種原料也較為容易實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,再配以自動化設(shè)備,便可提升門店經(jīng)營效率,解決海外市場人工成本高的問題。據(jù)國內(nèi)相關(guān)媒體報道,爆款單品伯牙絕弦在機(jī)器的助力下,最快十秒就可以出杯。
定價方面,不同國家情況不同,例如馬來西亞產(chǎn)品價格與國內(nèi)接近,新加坡的產(chǎn)品價格幾乎為國內(nèi)的近兩倍。另外,霸王茶姬海外市場的單店營收是國內(nèi)的1.5倍以上。
其次,“茶拿鐵”的產(chǎn)品邏輯是從咖啡里延伸出來的,喝慣了拿鐵的海外消費者,也能迅速適應(yīng)“茶拿鐵”的口味;并且茶和咖啡同樣具有成癮性物質(zhì),這是消費者產(chǎn)生高復(fù)購行為的基礎(chǔ)。
在國內(nèi)市場,伯牙絕弦是其絕對的大單品,單品銷售額占比近30%。海外市場消費者口味或許不同于國內(nèi),但張俊杰認(rèn)為:“基于較高標(biāo)準(zhǔn)化、基礎(chǔ)完善的產(chǎn)品品類和相對的成癮性,最終做出的產(chǎn)品就有機(jī)會形成基本款中的經(jīng)典大單品。”
據(jù)了解,霸王茶姬現(xiàn)有海外門超過70家店,今年計劃增加至100家,除了現(xiàn)有的“新馬泰”市場外,未來還將拓展北美及歐洲市場。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為,雖然霸王茶姬海外市場的營業(yè)收入與品牌聲量已經(jīng)到了可以反哺國內(nèi)的地步,但要論品牌文化,霸王茶姬距離“東方星巴克”的目標(biāo)仍有較大差距。
茶飲賽道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,品牌免不了要在品牌營銷上多花心思,盡力觸達(dá)更多消費者。
張俊杰曾言“團(tuán)隊并不擅長營銷”,但事實上,其所謂的“不擅長”多半是指原創(chuàng)能力的欠缺。正因為“不擅長”營銷,所以只能深刻踐行“拿來主義”,有樣學(xué)樣并加以“包裝”。
就拿霸王茶姬近日瘋狂營銷“公布產(chǎn)品熱量”這一舉動來說,但這并不是什么創(chuàng)新性行為,麥當(dāng)勞早已在官網(wǎng)上線了熱量計算功能,而霸王茶姬相關(guān)功能卻還在開發(fā)中。
品牌調(diào)性的構(gòu)建上,霸王茶姬一直宣稱自己是“國風(fēng)茶飲賽道”的頭部品牌,將品牌與國潮、國風(fēng)元素進(jìn)行強(qiáng)綁定,強(qiáng)調(diào)品牌的文化屬性。
事實上,“國風(fēng)茶飲”并非產(chǎn)品概念的細(xì)分,而是基于品牌營銷風(fēng)格,是其自行定義的一類賽道。
至于霸王茶姬是否有足夠的文化底蘊去支撐起這一切呢?
答案是否定的,這一點從其不斷被質(zhì)疑的品牌包裝上就能看出來,品牌對于傳統(tǒng)文化及元素的運用仍浮于表面。
令人詬病的是,霸王茶姬的產(chǎn)品包裝多次被質(zhì)疑抄襲國外奢侈品牌的設(shè)計,其中“迪奧款”包裝在網(wǎng)絡(luò)上有著較大爭議。
綜合觀察發(fā)現(xiàn),霸王茶姬還有另外四款包裝,在顏色與花紋排列方面分別與華倫天奴、GUCCI、LV有著極高的相似度。
一次“撞款”可以說是偶然,但多次連續(xù)“撞款”卻很能說明問題了。因此也有網(wǎng)友調(diào)侃:“只要大牌出新款,霸王茶姬就永遠(yuǎn)有新包裝。”
中國傳統(tǒng)文化確實需要傳承,但不能靠難以界定性質(zhì)的“模仿”來延續(xù)。
以國風(fēng)茶飲自居,要助推中國茶文化走向世界的品牌,首先在產(chǎn)品包裝設(shè)計上就不加掩飾地向外學(xué)習(xí),顯然是在自毀長城。
品牌現(xiàn)階段的發(fā)展就像是一只被鼓吹起來的氣球,表面有豐富的概念與營銷活動,內(nèi)里卻缺乏獨有的文化內(nèi)核與創(chuàng)新實力。
張俊杰曾總結(jié)過創(chuàng)業(yè)的三部曲:活著,先做事;活好,再造勢;活大,要順勢。“做戰(zhàn)略,要像山一樣堅定。做策略,要像狐貍一樣多變。”
以“側(cè)翼包超”的野心,靠“拿來主義”的變調(diào),精明且務(wù)實的“狐貍”風(fēng)格,張俊杰讓霸王茶姬快速起勢出圈。
至于品牌能否順利上市?品牌未來能否可持續(xù)發(fā)展?還得看其基本盤與創(chuàng)新實力。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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