作者：江山Johnson

為什么說以“妙可藍多”為代表的“定位+分眾”式的品牌打造與投放費用中，一大半的資源都是被浪費的？

營銷學上，除了人性，從來就沒有亙古不變的定理，所以，“定位”和“飽和攻擊”也不例外，總的來說，就是當時總結(jié)出這一套理論的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生演進，因此，基于當時市場實踐提煉的理論也就逐漸式微，自然也就無法很好的指導今天的營銷實踐，自然，當時的“舊船票”也就沒法登上今天的“新客船”了。

（一）“理論式微”導致浪費‍‍‍‍

開門見山，先來看“定位+分眾”的模式，它的策略主線就應該是這樣的：

1）市場研究：找出對品牌而言是特色對競品而言是空白的若干關(guān)鍵詞；

2）明確定位：精挑細選、評估這些詞，最終明確一個核心詞，能凸顯品牌在品類中“第一或唯一”的屬性，以其為“定位”；

3）核心slogan：再根據(jù)這個定位去設計核心slogan；

4）飽和攻擊：然后根據(jù)這個核心slogan，通過分眾等媒介去做對應的“飽和攻擊”式的市場投放；

5）進入心智：最后將對應的品牌核心slogan植根到消費者的心智當中；

6）產(chǎn)生購買：按照這套策略走下來，消費者在下一次購買的時候就很容易想到這個品牌，進而產(chǎn)生購買。

這就是“定位+分眾”式投放的策略主線，但這樣的策略主線最大的問題就在于營銷理論的日漸式微。

先說“定位”。

百度百科的幾個點很關(guān)鍵，我做一下摘錄——‍‍

關(guān)注三個核心點：

1、“定位”是40多年前由兩位營銷大師提出來的一個營銷理論（20世紀70年代，里斯和特勞特兩位大師所創(chuàng)）。

2、它特別適配于大賣場時代——大家在線下購物，面對琳瑯滿目的商品而無從選擇時，因為你是某個領(lǐng)域的“第一或唯一”，那么，消費者很容易記住你，從而就容易做眾多的貨架商品中挑選你，幫你贏得眾多同行的競爭（主要幫助大家在“貨架”內(nèi)卷中勝出）。

3、理論來源于實踐（20世紀70年代美國大賣場式的購買市場邏輯），又能反過來指導實踐（“定位”理論在線下商品極其豐富的大賣場貨架場景下確實好用，大殺四方）。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但是，市場不會一成不變，經(jīng)過商品生產(chǎn)的極大豐富和互聯(lián)網(wǎng)與零售商業(yè)的結(jié)合以后，原有的購物邏輯已經(jīng)發(fā)生了很大的演進。‍‍‍‍‍‍‍‍

在線下的大貨架時代，因為消費者的購買邏輯是“定位——第一或唯一的賣點——核心slogan——飽和攻擊式的投放——進入用戶心智——線下購買，買獨特賣點（UPS）的商品”。

但在互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)的加持和演進下，購物的邏輯可以不再是之前的邏輯，還可以并行其他幾種不同的邏輯。通過“搜索”購物就是其中之一。比如，我要在網(wǎng)上買牙膏——我不需要記住“啥賣點，啥唯一。。。畢竟每個細分品類的唯一加起來，消費者可能也要面對上千甚至更多的消費品牌”（這也是“定位+飽和攻擊”效果越來越“式微”的原因之一），天貓搜索，出來的結(jié)果如下——‍‍‍‍‍‍‍

排名前幾位的，比如“云南白藥”牙膏，我一看銷量不錯，評價不錯，價格也在可接受范圍之內(nèi)，后面的我就懶得翻了，所以，我就下單了。你看，事先，我根本不需要知道“云南白藥”什么防蛀、什么美白、什么牙齦出血、什么冷酸過敏都不怕，因為我的購買有個基本的邏輯——牙齒需要全面護理的，牙齦出血偶爾會有，蛀牙也說不好啥時有，美白肯定要的啊。。。‍‍‍‍

再說，一個能在天貓這樣購物平臺能做到月銷4W多筆，評分仍然可以到4.8、4.9，廣大的網(wǎng)友已經(jīng)幫你篩選出來了啊，閉著眼睛下單，大概率就不會錯了。‍‍

你看，在這樣的購物場景下：‍

第一，網(wǎng)友不需要任何的主動被動的去記啥啥定位——社會越發(fā)達，消費品類的就會越細分，比如，過去吃飽穿暖的情況下，出門能噴點花露水就是講究人家，現(xiàn)在的場景下，工作的香味都會有不同性格和不同場景下的香水選擇，比如，下面的兩種香水，作為直男，我已經(jīng)完全分不清嫻靜優(yōu)雅——‍‍‍‍‍‍‍

和歲月靜好——

他們之間的差別，但但凡一個平時每天能花10分鐘刷小紅書的任何一個小姐姐，大概率能給你講得清清楚楚，明明白白。

第二，搜一搜，逛一逛，比一比，不是消費購物習慣的小眾，而是至少占了半壁江山的主流，也就極大的擠占了通過“定位+飽和攻擊+進入心智+在線下商品眾多的貨架上購買”這類購物模式的份額，所以，“定位+飽和攻擊”等策略模式，不該式微么？

進一步，興趣電商時代的來臨，搜一搜，逛一逛，比一比也許都不需要了，平臺根據(jù)人均2萬個標簽的設定，已經(jīng)完全大數(shù)據(jù)你了，直接你刷短視頻的時候就“推一推”給你，你一看不錯，也就順勢完成了一次購物。

再進一步，Chatgpt的來臨。。。算了，不展開了，相信你已經(jīng)明白了這個道理。購物底層的市場邏輯已經(jīng)變了，基于當初購物習慣的市場實際總結(jié)的理論，自然就會式微和過時了。

而對應的，企業(yè)就應該根據(jù)消費者的購物習慣和邏輯的變化，聚焦在SEO（對應在“搜一搜”中獲取好的排名，拿到更多的搜索流量）；內(nèi)容營銷及爆文打造，以期獲得更多的平臺推薦（對應在平臺中“逛一逛”的頁面中更多的出現(xiàn)），以及直接對應種草內(nèi)容為核心的“小紅書”等平臺上的達人營銷及運營；以及自身產(chǎn)品力和產(chǎn)品內(nèi)容的表達以及電商店鋪CSR評分的綜合運營上（對應“比一比”）；當然，還有短視頻的運營、直播的運營、信息流投流等運營上（對應抖音等“興趣電商”平臺）。這才是更多企業(yè)應該花更多精力和資源聚焦等營銷領(lǐng)域啊。所幸，百舸爭流，抖、快、淘、B、紅、雙微、知乎等social平臺和淘拼京等電商平臺的營銷，已經(jīng)呈現(xiàn)出“萬類霜天競自由”的紅火了。

所以，“定位+飽和攻擊”理論的式微，是因為對應能指導的購物的習慣已經(jīng)式微，對應的，眾多新的購物習慣和邏輯的演進，已經(jīng)是無可爭議的成為購物習慣的主流，那么，如果在營銷布局上，還是幾個億十幾個億砸之前的那一套品牌打造模式，不是一種巨大的浪費么？‍‍

（二）“飽和攻擊”導致的浪費

“定位”主導策略，“飽和攻擊”主導推廣，在策略端因為“理論式微必然導致營銷投入的浪費”產(chǎn)生后，“飽和攻擊”導致了推廣端的大浪費。主要表現(xiàn)為兩個方面：‍‍

1、“飽和”幾乎會導致“過量”。這個邏輯很容易理解，因為，什么是“飽和”？完全沒辦法給到清晰的界定，因此，投放上，必然會擔心量不夠，加大投入，寧愿過，也不愿不足，所以，操盤手對營銷推廣的把控基本靠經(jīng)驗主義。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2、“飽和攻擊”仍然是一個定性的指導品牌打造的方法，定性相較于定量，肯定會產(chǎn)生預算的浪費。‍‍

哦～

品牌投放、品牌打造，基本從來沒有人提出過“定量化”的思考......‍

是的，沒錯，我們基于過去7年服務了1600多個品牌相關(guān)案例的基礎(chǔ)，在業(yè)界首次提出我們品牌打造的“定量化分析”的思考。

妙可藍多18-21年廣告促銷費用情況圖，21年廣告費約9億 

（三）品牌資產(chǎn)的“定量化分析”與效用的最大化

我們提出了7個思想實驗，以兩個在產(chǎn)品、價格、款式等各方面都一樣的杯子為例，采用“控制變量法”來探尋影響它的“參數(shù)”。篇幅關(guān)系，我們盡量簡練的過一遍：

第一個思想實驗，兩個杯子其他參數(shù)都一樣，只有一處不同——杯子A印有Snoopy的頭像，而杯子B沒有。那么毫無疑問，你會選擇杯子A。

第二個思想實驗，同樣是相同的兩個杯子，杯子A在分眾或者央視上打過廣告，積累了一定知名度，而杯子B沒有，那么大家肯定還是會選擇知名度更高的杯子A。

第三個思想實驗，同樣是上述條件，杯子A在恒隆廣場有專柜，杯子B則沒有。大家還是會選擇杯子A。因為在專柜賣的杯子A是有一定的品牌資產(chǎn)的。

第四個思想實驗，同樣是上述條件，杯子A是由肖戰(zhàn)代言的，而杯子B沒有。顯然，大家會選擇杯子A。

第五個思想實驗，同樣是上述條件，杯子A是由陶瓷方面的一個專家（例如由汝瓷的代言人陳隨州老師來做CTO）來做打造的，而杯子B則沒有。那么你很大概率會選擇杯子A。

第六個思想實驗，同樣是上述條件，杯子A在小紅書上的口碑非常好，得到了很多KOC和KOL的肯定，你必然也會更青睞杯子A。

第七個思想實驗，同樣是上述條件，杯子A擁有非常精美的包裝和一個令人信服的品牌故事，我想你也會選擇杯子A。

你看，通過這七個思想實驗，我們基本上能看到，在絕大多數(shù)情況下，人們會更傾向于杯子A，而這是因為它們通常具有以下特點：

1.擁有諸如Snoopy這樣的IP加持，背靠品牌資產(chǎn)。

2.在央視等知名媒體上打過廣告。

3.在恒隆廣場等知名商場有專柜。

4.有明星代言。

5.有相關(guān)行業(yè)與領(lǐng)域的專家來做CTO。

6.在小紅書等社交媒體平臺上口碑很好。

7.包裝精美。

這些其實都說明了一個問題：杯子A對應的是某項品牌資產(chǎn)，這又要回歸到我們之前所講過的“品牌資產(chǎn)打造六邊形模型了”。

請大家看，這個模型的每一個角都是品牌資產(chǎn)要注入的一個方向。

有了品牌資產(chǎn)后，你就有了品牌溢價，有了品牌溢價你就可以將商品賣出更好的價格，而這就是品牌資產(chǎn)的核心邏輯。

那么我們要怎么“定量”呢？

首先，在品牌所有其他參數(shù)都不發(fā)生改變的前提下，我們注入某一項品牌資產(chǎn)，由此帶來銷售增量的變化，而這個增量的變化就可以被理解為是品牌資產(chǎn)所帶來的對應價值。

我們以肖戰(zhàn)代言為例，假如說在肖戰(zhàn)代言以前，杯子A的售價是20元1只，一年賣出10萬只，那么銷售額就是200萬元。

肖戰(zhàn)代言后，我們假設杯子A可以賣到40元一只，那個這個時候一年賣出50萬只，銷售額就是2000萬元。

由此可以得出，我們有1800萬元的銷售增量。而這就可以被理解為是肖戰(zhàn)代言所引發(fā)的品牌資產(chǎn)的價值。

不過，應該注意，這里的計算只是理論上的。在實際操作中，它是很難推進的，個中原因有二：

第一，沒有任何一家企業(yè)可以去做一個如此奢侈的實驗，花近2000萬元的預算，請肖戰(zhàn)來代言，且僅讓他在品牌資產(chǎn)中注入一項改變。正常情況下，那些做了肖戰(zhàn)代言的企業(yè)也會選擇去投放大量的廣告、在包裝上做進一步升級、并做一些更多高端渠道的鋪貨等。所以，單一品牌資產(chǎn)注入帶來銷售增量的想法是不現(xiàn)實的。

第二，當我們把銷售增量計算出來以后，一年之期已過。這時哪怕我們知道由肖戰(zhàn)代言所帶來的品牌資產(chǎn)增量為幾何，也已經(jīng)嚴重滯后了。此時的總結(jié)就不具備任何決策價值了。

那么，有沒有什么可以實操的方式呢？

當然有！

我們可以通過試銷或者訪談的方式來衡量品牌資產(chǎn)。此估算品牌資產(chǎn)的方法通常來自兩方面：即售價的增幅和銷售的增量。

在其他參數(shù)不變的前提下，我們注入某一塊面的品牌市場，同時將其提價，直至轉(zhuǎn)化率和原先相同。那么此時的售價的增幅就是品牌市場帶來的了！

比方說，杯子A原先在天貓的賣家是20元一只，每天有1000個訪客，轉(zhuǎn)化率是3％。

肖戰(zhàn)代言后，杯子若還是賣20元一只，轉(zhuǎn)化率肯定遠高于3％。

這個時候，你就可以通過一定的樣本訪談的方式，將杯子逐步提價。當杯子A提價到50元一只的時候，我們假設此時的轉(zhuǎn)化率又跌回了3％。那么這30元的增幅，就是品牌資產(chǎn)帶來的售價增幅。

此外，我們還可以預估銷售的增量。

回到杯子A，20元一只。肖戰(zhàn)代言后我們假設轉(zhuǎn)化率提升到10％，此時還會有明星IP的聲量所帶來的流量。

比方說肖戰(zhàn)的代言為我們帶來了3000萬個UV（獨立訪客），那么產(chǎn)生的銷售增量就為3000萬*10％，等于300萬。

我們可以從中看到三種可能性：

第一，肖戰(zhàn)代言，不進行任何其他變動，將杯子A的價格提升至50元一只，其銷量為100萬只，那么一年的銷售額就是5000萬。

第二，肖戰(zhàn)代言，這次我只把價格提至30元一只，那么一年銷量就為250萬只，銷售額是7500萬。

第三，同樣是肖戰(zhàn)代言，杯子A不做任何漲價，仍然是20元一只。那么毫無疑問，購買人數(shù)會更多，假設我們一年能賣出300萬只杯子，銷售額就是6000萬。

這三個選項中，顯然第二個選項中的方式會使品牌資產(chǎn)效用最大化。

這就是我們講的品牌資產(chǎn)定量化的核心邏輯。

明白了這個道理后，我們再來看那些基于定位+分眾投放、專攻“飽和攻擊”的諸多品牌（以妙可藍多為例、還有大家經(jīng)常在電梯旁看到的五個女博士、泰蘭尼斯、Ulike等），是不是就能明白為什么它們的投放預算有一大半都被浪費了呢？