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主筆/ 寰寰
文章架構師/ 妙妙
在A股里，有一家投資做得很好的上市公司——雅戈爾，投資收益吊打許多基金公司的業(yè)績，有人甚至懷疑，他家的投資部是不是以基金經(jīng)理的標準在招人？
同樣還有一家廣告創(chuàng)意做得很好的公司——伊利，人們常常懷疑，伊利投廣告的品效合一程度，品牌部出去直接成立一個4A廣告公司也不為過啊。
在快消行業(yè)中，伊利的營銷動作甚至可以讓同行們，拆解出“行業(yè)樣本+趨勢坐標+個性態(tài)度”的三維坐標軸，它在營銷上的每一個iDea指向，也成為了坐標軸中具體的方向向量。
且聽甲方財經(jīng)帶來獨家拆解。
伊利的廣告可不止這幾年才出圈，在十多年前還沒有“造梗”這個概念時，伊利就已經(jīng)把梗種在你的小腦瓜里面了。而且從伊利成立以來，不論是電視時代的老梗還是手機時代，伊利的“造梗營銷”都讓它打造了一大批超級大單品。
——伊利優(yōu)酸乳，當年的代言人可是劉亦菲??！
——伊利巧樂茲，就問你誰沒聽過張韶涵喊出這句話？
——金典有機奶
——營養(yǎng)舒化奶，這應該是乳制品中第一個把賣點寫進廣告詞的產(chǎn)品。
到后來的時代：
——QQ星兒童牛奶，一年一度喜劇大賽花錢最值的廣告商。
——哪個網(wǎng)紅在抖音上沒跳過比比安慕希的舞蹈??？國民度簡直不要太高還全是“自來水”。
——哪個05后10后不是耳熟能詳？提前影響下一代消費者的心智啊。
——金領冠奶粉，說起金領冠自動浮現(xiàn)“億萬媽媽”，直戳目標人群。
其中，安慕希、金典已經(jīng)是銷售額超200億的超級大單品，金領冠是百億大單品，巧樂茲去年也成為了國內首個銷售額突破50億的冰品品牌，并有望成為下個百億單品，一句廣告語、一個大單品，伊利你是在行的。
伊利還有個特點，那就是幾乎所有重要賽事都能看到它的身影，伊利要是缺席了哪次重要賽事的體育營銷，消費者可是要批評伊利這小子“摸魚”的。
伊利和體育結緣，你要說它沒抄可口可樂作業(yè)，我是不信的。
1928年阿姆斯特丹奧運會是第九屆奧林匹克運動會，這一贊助就是一百年。俗話說二流品牌賣產(chǎn)品，一流品牌賣理念，一百年間，在可口可樂的體育廣告中，能越來越能感受到他們想傳遞的那種容易感受到、卻很難表達的概念化的東西。
在伊利身上也是一樣，早在2001年，舉國沉浸在北京申奧成功的喜悅之中時，伊利就開始和奧運結緣。當年國內的制造業(yè)整體還沒有現(xiàn)在發(fā)達，伊利的這個想法不僅在乳制品行業(yè)很超前，放到快消行業(yè)中也很超前。
從兩次奧運會，到亞運會，再到世界杯、CBA、各種運動的世錦賽等等，伊利參與體育營銷的同時，我們能感受到伊利想傳達的年輕、活力的標簽。體育人口同樣也是“營銷突破口”，去年伊利純牛奶在11月世界杯期間銷售額大漲12.1%，遙遙領跑行業(yè)，也創(chuàng)造了近年增速新高。
更重要的是，伊利通過“體育”這個健康符號，也給自己打造了一個健康生活的倡導者和健康理念的傳播者的“人設”。
所以，伊利同學請繼續(xù)和體育攜手走下去，你的“人設”可不能塌房。
品牌的營銷什么時候容易翻車？答案是各種節(jié)日時。
之前唯品會、盒馬等品牌都有過不同程度的翻過車，后來許多品牌就只在節(jié)日時規(guī)規(guī)矩矩地發(fā)一張海報，但伊利做到了節(jié)日營銷時既謹慎、又真誠。
例如：在5.4青年節(jié)的營銷，伊利打出了“無熱愛、不青春”的slogan，不論是去年的蘇炳添蘇翊鳴；還是今年的全紅嬋、張雨霏，伊利都在灌輸青年對工作生活的熱愛。
縱觀傳統(tǒng)的青年節(jié)品牌營銷，不外乎圍繞奮斗、拼搏等主題來點雞湯，而伊利超脫出“雞湯”的概念束縛，讓我們看到，五四青年節(jié)可以“不打雞血、主打快樂”，伊利自然是年輕人的“快樂守護者”。
再例如今年端午節(jié)，伊利整合旗下所有液奶品牌打造了一則短片《如果你端午回家的話》，推出了“奶粽”的新吃法，用伊利旗下的液奶搭配老家的粽葉和糯米，一份從城里帶回去的牛奶，代表著對遠方父母的思念和記掛。主打的就是“一顆粽子，包下的是萬水千山和你對父母無法言盡的愛。”
有人說看完以后，就問你金典活性乳鐵蛋白有機純牛奶，給媽媽更強保護力，你買不買？安慕希長白山藍莓酸奶，給爸媽囤在家當下午茶，你買不買？優(yōu)酸乳新品貴妃荔枝&如意杏子，給家里大侄子嘗嘗鮮你買不買？還有植選豆奶，給爸媽沒有負擔的愛，你買不買？
“停停停，師傅，你別念了，我買，我買還不行嗎？”
對于乳企來說，奶源的宣發(fā)很糾結。
奶源的宣傳必須要有，因為從“三聚氰胺事件”之后，消費者都知道得奶源者得天下，好的奶源地是奶粉的第一道安全屏障；但是消費者又對這個概念不深入，普通人對荷蘭奶源帶、新西蘭奶源帶、我國的內蒙古東北奶源帶其實沒什么具體感知。
所以對于奶源的宣傳，伊利當起了消費市場的“老師”。
猶記得當年國民綜藝《爸爸去哪兒》中，伊利的呼倫貝爾牧場成為了節(jié)目的取景地之一。“喂小牛”“擠牛奶”等節(jié)目環(huán)節(jié)，伊利LOGO的滲透隨處可見，奶源的品質也在星爸萌娃探秘伊利牧場天然生產(chǎn)工序的過程中生動地展現(xiàn)出來。
當然了，一個節(jié)目的露臉還不夠，后來伊利還在連續(xù)十年打造“參觀伊利”活動，總之就是把奶源、把生產(chǎn)過程等讓消費者們“應看盡看”，去年，伊利還把參觀伊利的活動升級為“伊利品質體驗月”。
今年6月1日，也是世界牛奶日，伊利把品質溯源的視角擴展到全球，引導大家穿越中國、荷蘭、新西蘭、英國、東南亞，串聯(lián)起了伊利開拓當代“乳業(yè)絲路”故事。再次強調了伊利在全球多個國家和地區(qū)有著優(yōu)質奶源的布局，把"奶源質量認知"這件事兒任重而道遠地做下去。
對于伊利來說，現(xiàn)在已經(jīng)是妥妥的國民品牌，伊利的發(fā)展故事也要自然融入社會的發(fā)展進程里，融入與大眾息息相關的生活日常里。
例如，一直走在航天營銷賽道的最前沿的伊利，十幾年來一直聯(lián)動著航天事業(yè)，把大眾支持航天、認可航天的細微情緒與“星辰大海”緊密相連。
再例如，故宮文化營銷，讓故宮的“多巴胺美學”喚醒大家對傳統(tǒng)文化的熱愛，須盡歡x故宮聯(lián)名特別版冰淇淋還有弘揚傳統(tǒng)國風文化的故宮定制裝。須盡歡聯(lián)名故宮的周邊文創(chuàng)團扇甚至有了自己的“二級市場”，在閑魚受到了漢服愛好者們的追捧。
還有與草莓熊IP的合作、優(yōu)酸乳不斷煥新等等，都說明伊利的文化營銷其實沒有著眼于一時的熱度與聲量，而是隨時代的動向，與不同圈層消費者共振。
在伊利的營銷中還有個特點，即不論是子品牌還是事業(yè)部，所有品牌矩陣的營銷中，大家很團結。
目前，伊利已發(fā)展為覆蓋液態(tài)奶，還有低溫奶、酸奶、奶粉、冷飲、奶酪等細分品類的乳業(yè)大航母。但是伊利從來沒放松過對航母上“飛機”的重視，例如雙十一時全集團組織子品牌拉新-運營-轉化、相互導流；再例如和天貓、京東、抖音等大平臺合作時，也要一口氣把能帶的子品牌都帶上。因為用戶并不會只買伊利一個產(chǎn)品，牛奶、酸奶、奶粉、冷飲，各種乳制品等伊利旗下子品牌均有專攻，一個普通家庭的需求足以囊括。
多品牌的團戰(zhàn)，也是伊利在營銷上的獨特思考。前歐萊雅中國總裁蓋保羅就曾表示，歐萊雅旗下各品牌赫蓮娜、蘭蔻、圣羅蘭、阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏等等百年來順暢運行的奧秘，就在于集團清晰的多品牌理念。
這個理念放在伊利身上同樣適用，伊利正在和歐萊雅一樣，正在成為一個集團母品牌伊利+旗下子品牌金典、安慕希、巧樂茲、優(yōu)酸乳、谷粒多、QQ星、金領冠等等，大家名號同樣響亮的快消品集團。
說到這你們肯定想質疑，伊利營銷做得這么好，對終端銷售的導流究竟怎么樣？
數(shù)據(jù)是最好的說明，去年，伊利已經(jīng)交出了史上最強的“年度成績單”。
今年一季度，伊利實現(xiàn)營業(yè)總收入334.41億元，同比增7.71%，歸母凈利潤36.15億元，同比增2.73%，在2022年“史上最強一季報”的高基數(shù)上，又實現(xiàn)了突破；
雖然半年報還沒發(fā)，但是已經(jīng)可以看出伊利正在引領行業(yè)復蘇。
而且從更長周期看，伊利可是連續(xù)30年的營收增長的品牌，這種長期、穩(wěn)健、高質量的增長，說明伊利的營銷不僅是追求品效，作為國民品牌，它還要讓消費者不假思索就作出高頻購買決策，這是最實際的、能為企業(yè)帶來收獲的舉動。
“高頻購買”是考察一個快消品成功與否的最大標準，也是能考察一個快消品長紅與否的最大標準。
已經(jīng)把產(chǎn)品賣給14億消費者的伊利，做到了。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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