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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
盒馬“不講武德”,但山姆還是慌了
2023-08-20 10:26:00

作者:考拉是只鹿 | 編輯:葛偉煒

“‘移山價(jià)’是什么?”作為一個(gè)三餐食材全靠盒馬的人,隔三差五為備點(diǎn)口糧,零售君都得上盒馬轉(zhuǎn)悠一下。照例趕在下班前打開App準(zhǔn)備掃貨,結(jié)果映入眼簾的是盒馬首頁上,不少標(biāo)注著“移山價(jià)”字樣的SKU。雖然還搞不明白移山價(jià)到底是怎么回事,但掐指一算便猜到是和折扣相關(guān)。另外,正好適逢盒馬8·18大嘴節(jié),還有滿購一定金額返優(yōu)惠券的活動(dòng),零售君心中一陣竊喜,火速下單。

盒馬“不講武德”,但山姆還是慌了

圖源盒馬App

后續(xù)的新聞解答了零售君對(duì)“移山價(jià)”的疑惑。有網(wǎng)友指出,所謂“移山價(jià)”,指的就是將山姆的價(jià)格“打下來”。山姆則表示:“你禮貌嗎?”

以山姆最出圈的榴蓮千層為例,一塊(1kg)山姆標(biāo)價(jià)128元的榴蓮千層蛋糕,盒馬直接標(biāo)價(jià)99元。山姆不服輸,把榴蓮千層的價(jià)格打到了88元,后又打到85元,原因是盒馬把價(jià)格從89元打到了86元。

高端商戰(zhàn)用的往往是最樸素的打開方式。

盒馬與山姆都在心領(lǐng)神會(huì)地打價(jià)格戰(zhàn),目的就是商品售價(jià)要比對(duì)方低一元。瓜群們紛紛表示“盒馬快把山姆的價(jià)格底線探出來了”。還有人開始給山姆出謀劃策,連降價(jià)名稱都已經(jīng)想好了,就叫“踏馬價(jià)”或者“殺馬特價(jià)”。

不過,根據(jù)九派財(cái)經(jīng)方面了解到的信息,“移山價(jià)”是盒馬在上海區(qū)域開展的促銷活動(dòng),并非針對(duì)山姆會(huì)員店,其本意是指代盒馬發(fā)揮愚公移山的匠人精神——更多、更鮮、更實(shí)惠,致力于將高性價(jià)比的商品帶給用戶。

而從8月12日起,“移山價(jià)”登陸北京。據(jù)悉,盒馬后續(xù)還計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大“移山價(jià)”的城市范圍。

這邊盒馬和山姆在價(jià)格上“互砍一刀”,那邊另一個(gè)巨頭開市客(Costco)也沒閑著。近期,Costco在長三角地區(qū)開始試水到家配送電商業(yè)務(wù),但上海并未包含在內(nèi)。

會(huì)員制商超為什么會(huì)在這幾天掀起如此大的風(fēng)浪?會(huì)員制看似順風(fēng)順?biāo)臉I(yè)績背后是否有引誘?以盒馬為代表的國內(nèi)商超能否有彎道超車國際巨頭的機(jī)會(huì)呢?

盒馬“不講武德”,但山姆還是慌了

殺瘋了的會(huì)員店

2020年至今,各大超市關(guān)店的新聞此起彼伏,其中有一類超市卻狂飆突進(jìn),那就是會(huì)員制商超,它們中有著我們熟悉的名字:山姆、Costco、盒馬、麥德龍,等等。

作為倉儲(chǔ)式會(huì)員店賽道上的頭部玩家,隸屬于沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店從1996年入駐國內(nèi)以來,可謂乘風(fēng)破浪,成績耀眼。即便是在近幾年,沃爾瑪在中國持續(xù)關(guān)店的大背景下,山姆卻是逆風(fēng)拓店,以一己之力扶持著母公司在中國市場的業(yè)務(wù)。

目前,山姆會(huì)員店在中國市場擁有45家門店,覆蓋25座城市,可以說山姆基本已經(jīng)進(jìn)入中國一二線城市。

會(huì)員店模式的崛起和中國當(dāng)前的消費(fèi)周期是息息相關(guān)的。中產(chǎn)階級(jí)比例持續(xù)攀升,成為國內(nèi)主要消費(fèi)群體,人們普遍對(duì)購買商品的質(zhì)量提出了更多更高的要求。在此背景下,相較于過去的大賣場,會(huì)員店模式無疑更符合大多數(shù)中產(chǎn)的訴求。

不妨將會(huì)員制商超看作“商品買手集合店+自營產(chǎn)品店”的綜合體,所有產(chǎn)品都經(jīng)過層層篩選,有了選品這一環(huán)節(jié),就能確保支付會(huì)員費(fèi)的會(huì)員可以享受到更有性價(jià)比的商品。

盒馬“不講武德”,但山姆還是慌了

眾所周知,倉儲(chǔ)式會(huì)員店賺的是會(huì)員費(fèi)的錢。會(huì)員店和普通超市的最大區(qū)別就在于以會(huì)員費(fèi)為門檻,提供高品質(zhì)的商品。以Costco為例,所有產(chǎn)品的毛利率不得高于14%。看似超低的毛利率卻成為了支持消費(fèi)者辦會(huì)員卡的最大動(dòng)能。

在強(qiáng)制性的會(huì)員卡消費(fèi)面前,乍一看會(huì)員店似乎“趕跑”了一部分消費(fèi)者,實(shí)則是鎖定了與品牌契合度更高的精英人群。

根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),山姆客單價(jià)超1000元,而盒馬客單價(jià)僅為140元左右。因?yàn)檫h(yuǎn)高于同行的客單價(jià),山姆也被戲稱為“千元店”。

換言之,被留存下來的精品客戶給會(huì)員店提供了更高的盈利可能。

盒馬“不講武德”,但山姆還是慌了

月薪10萬的代購

說起青睞盒馬而不選山姆或Costco的理由,細(xì)細(xì)想來,并非是零售君選擇了盒馬,而是被后兩者“放棄”了。

山姆和Costco的大包裝對(duì)零售君來說,著實(shí)是無福消受,可謂既吃不下又放不起。一般三口之家和以下人數(shù)家庭,想要消耗掉山姆或Costco的包裝容量,還是得掂量一下自己的‘實(shí)力’的。

以可頌面包為例,一般蛋糕店里的可頌要么是一個(gè)個(gè)單賣的;4個(gè)一袋裝的都已經(jīng)稱得上是大包裝了,到了山姆,一盒可頌24個(gè)。這對(duì)于小家庭而言無疑是天文數(shù)字,還沒等到消耗完就過期了。

可以說,這是從源頭上就把零售君給一刀切了。其實(shí)每年的會(huì)員費(fèi)也不是付不起,但包裝實(shí)在是太大了。

山姆和Costco作為國外會(huì)員店品牌,其經(jīng)營思路一直都偏歐美化,然而這樣的大包裝在國內(nèi)一二線城市里小型家庭或者獨(dú)居者眾多的背景下,適配度并沒有那么高。

甚至由于大包裝的存在,部分消費(fèi)者“愛而不得”,網(wǎng)絡(luò)上有拼單服務(wù),從食材到點(diǎn)心再到日用品,可謂五花八門、應(yīng)有盡有。

要么是不想辦會(huì)員卡的,要么是不想買大包裝的,于是會(huì)員制超市代購橫空出世。在龐大商機(jī)的推動(dòng)下,“在山姆做代購,月薪高達(dá)10萬”的帖子驚現(xiàn)網(wǎng)絡(luò),令人不免托了托下巴。

那么,問題就來了。

如果說會(huì)員卡的灰色產(chǎn)業(yè)鏈給非會(huì)員帶來“鉆空子”的可能,那么對(duì)于付費(fèi)會(huì)員來說,是否顯得有些不公平呢?

許多人進(jìn)到山姆的第一印象就是人山人海,麻薯、烤雞、牛肉卷……各種食物柜臺(tái)前都擠滿了人,結(jié)賬甚至進(jìn)門都需要排隊(duì)。我們不知道里面有多少是代購,但從代購翻倍炒賣泡面桶的情形來看,比重并不在少數(shù)。

盒馬“不講武德”,但山姆還是慌了

新零售商業(yè)評(píng)論攝

這些灰色產(chǎn)業(yè)鏈上的“偽會(huì)員”與“真會(huì)員”們搶購商品,難免會(huì)引發(fā)付費(fèi)會(huì)員心中的不快。

除此之外,倒賣一次性進(jìn)場卡和各路網(wǎng)紅現(xiàn)場直播的現(xiàn)象也是層出不窮。

對(duì)于山姆或Costco而言,一方面,要和盒馬等同行打價(jià)格戰(zhàn),另一方面,又要面對(duì)灰色產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)品牌價(jià)值的稀釋。于是,電商成了一條新解——既然會(huì)員不想去門店大排長龍,那就給他們提供到家服務(wù)。

山姆從2018年便開始推廣“極速達(dá)”服務(wù),當(dāng)下的業(yè)務(wù)模型是:門店(布局于城郊)+云倉(市內(nèi)前置倉),在每家門店所處城市范圍內(nèi)架構(gòu)云倉(前置倉)網(wǎng)絡(luò),基于門店及前置倉發(fā)貨支撐極速達(dá)業(yè)務(wù),從而實(shí)現(xiàn)線上線下一體化協(xié)同發(fā)展。據(jù)市場人士的消息,山姆會(huì)員店的線上銷售占總體比重已達(dá)55%。

當(dāng)然,并不能因此就簡單地說山姆的線上模式出類拔萃,這可能更多來自需求端的消費(fèi)習(xí)慣。在一二線城市工作生活的80后、90后,成長于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金十年,網(wǎng)購于他們而言早已成為了生活的一部分。但至少,前置倉和即時(shí)零售的存在,使得會(huì)員的購物體驗(yàn)得以加成。

另一個(gè)巨頭Costco在即時(shí)零售方面,開展得有些緩慢,直到近期才開啟了線上業(yè)務(wù)。同時(shí),Costco并沒有采用自營模式,而是交由第三方公司“挑挑購物在線購物平臺(tái)”。

Costco的配送范圍為門店10公里范圍內(nèi),滿199元包郵;快遞配送則是299元包郵,寧波、杭州僅支持快遞配送,全部商品由Costco蘇州店揀貨打包發(fā)貨,由京東配送。

盒馬“不講武德”,但山姆還是慌了

不辦會(huì)員可行嗎?

身為盒馬的擁躉,零售君卻一直沒有辦會(huì)員卡,而這并非個(gè)例,而是許多年輕人的選擇。

首先,盒馬分成會(huì)員店和非會(huì)員店,上海大多數(shù)地方的盒馬其實(shí)都是普通非會(huì)員店,不需要會(huì)員卡就可以進(jìn)入,也能網(wǎng)上直接選購。而在零售君工作和生活的地方,周圍都是盒馬普通店,沒必要一定得成為會(huì)員。

其次,雖說X會(huì)員可以打88折,但盒馬目前的機(jī)制是只有每周二或周三選一天打折。對(duì)于忙著“卷”工作的零售君而言,有時(shí)候連吃早飯都會(huì)忘,更別說是蹲點(diǎn)打折了,所以X會(huì)員意義不大。

第三,盒馬時(shí)不時(shí)會(huì)有一些折扣款產(chǎn)品冒出來,對(duì)于零售君這樣一個(gè)愛嘗鮮的人來說太友好了,什么有折扣就買什么,好吃的話下次就接著買。沖著折扣款買的好處就是,自我感覺和會(huì)員之間的差距縮小了。那么對(duì)應(yīng)的,會(huì)員對(duì)零售君的吸引力也就減少了。

但不辦會(huì)員并不代表零售君對(duì)盒馬不認(rèn)可。

對(duì)于盒馬非會(huì)員制和會(huì)員制并軌發(fā)展的思路,零售君認(rèn)為,不用辦會(huì)員卡而能直接消費(fèi)是盒馬最大的優(yōu)勢。雖然相對(duì)而言客單價(jià)低不少,但是輻射面更廣。加上盒馬也有會(huì)員店,相當(dāng)于是從多角度來“籠絡(luò)”消費(fèi)者的心,形成和單一會(huì)員制不同的競爭方式。

盒馬“不講武德”,但山姆還是慌了

圖源盒馬

有意思的是,根據(jù)路透社報(bào)道,兩名知情人士透露,沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在內(nèi)部會(huì)議中表示,盒馬是沃爾瑪旗下山姆會(huì)員商店在中國的唯一競爭對(duì)手。而所謂唯一競爭對(duì)手,并不意味著只有這一家對(duì)手,而是唯一有潛力對(duì)山姆構(gòu)成競爭威脅的同業(yè)。

對(duì)此,盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅的回應(yīng),一半是謙遜,另一半是雄心:

“山姆和Costco帶來了全世界最為先進(jìn)成功的管理體系和理念,這套體系也是全球成功零售業(yè)普遍采用的體系。通過全球供應(yīng)鏈一體化,取消所有中間環(huán)節(jié),使得商品采購具備競爭能力,商品具有極致性價(jià)比能力,今天的國際零售業(yè)基本都是這個(gè)樣子。我相信,盒馬未來在某些方面甚至是全部方面一定能夠超越巨頭。因?yàn)槲覀兪潜就疗髽I(yè),更加了解中國消費(fèi)者,更加懂我們的國家。”

根據(jù)月狐iBrand的數(shù)據(jù),山姆與盒馬的重合率高達(dá)43.1%,也就是說有超過40%的山姆用戶同時(shí)也安裝了盒馬App。此外,在全球范圍內(nèi),Costco的會(huì)員費(fèi)續(xù)卡率為90%,會(huì)員費(fèi)所得收入占到總利潤額的七成以上。但是在國內(nèi),Costco的續(xù)卡率僅為60%左右。

可見,外資和內(nèi)資的競爭正在加劇,即便是外資巨頭,到了中國依然面臨著內(nèi)資的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。

除了盒馬之外,永輝打的牌更是令人服氣。永輝的倉儲(chǔ)會(huì)員店干脆不收會(huì)員費(fèi),開業(yè)時(shí)便提出“即使一件商品也是批發(fā)價(jià)”,主打性價(jià)比優(yōu)勢吸引民生消費(fèi)者回流大賣場,商品的平均毛利率僅為10%。

在這樣的競爭面前,或許可以設(shè)想,有朝一日,會(huì)員制商超的價(jià)格戰(zhàn)將不止于商品,會(huì)員費(fèi)的降價(jià)指日可待。

盒馬、山姆、Costco展開三國殺,不管是SKU單價(jià)的下調(diào),甚至于未來可能的會(huì)費(fèi)下調(diào),受益的都將是廣大用戶。在中國市場上,洋品牌們將遭遇更多的競爭壓力,國內(nèi)品牌和國際品牌各領(lǐng)風(fēng)騷已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

而剩下的疑問則是:誰將在這個(gè)百花齊放的時(shí)代里引領(lǐng)群雄呢?

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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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