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海底撈做夜市,對(duì)品牌資產(chǎn)有三大拉升價(jià)值
2023-08-18 11:04:27

8元一份的茴香小油條、16元一份的現(xiàn)炸酥肉、18元一份的冒腦花......近日,這份有些熟悉的菜單出現(xiàn)在了不少城市的小吃街上,人們意外地發(fā)現(xiàn)菜單的主角竟是昔日商場(chǎng)里一座難求的海底撈。

沒(méi)錯(cuò),在各地的小吃街上,海底撈也開(kāi)始擺攤賣火鍋了。

海底撈曾憑借其“無(wú)微不至”的服務(wù)走紅,并迅速成為“火鍋一哥”。而如今,價(jià)格一向“高高在上”的海底撈為什么選擇“自降身份”擺地?cái)偰兀?/p>

TOP君認(rèn)為海底撈此次選擇夜市擺攤并不是頭腦一熱做的決定,而是在衡量品牌形象與擴(kuò)展新消費(fèi)場(chǎng)景的思量下做出的又一新嘗試。

品牌聲量放大  線上線下全面提升認(rèn)知與討論

有一說(shuō)一,如今品牌的出圈與走紅已然離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“放大器”,新鮮話題一經(jīng)發(fā)布就像在水中投入石頭迅速泛起的層層漣漪,引得眾人駐足圍觀和討論。

此次海底撈成功引發(fā)話題的關(guān)注度,最開(kāi)始便是社交媒體平臺(tái)上,用戶主動(dòng)分享其夜市擺攤的照片和視頻。

從網(wǎng)友發(fā)布的視頻中可以看到,該海底撈攤位面積、布局和尋常攤位相仿,攤位上有2個(gè)四宮格的火鍋槽位,工作人員也僅有兩到三位,菜單品類簡(jiǎn)單但都是海底撈尋常的菜品,而紅底白字的招牌在人群中顯得格外亮眼。

海底撈做夜市,對(duì)品牌資產(chǎn)有三大拉升價(jià)值

圖片截取自小紅書(shū)

在微博上,和#海底撈夜市擺攤#相關(guān)的話題達(dá)十多個(gè),多數(shù)閱讀量在百萬(wàn)量級(jí),不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)喊話海底撈官方將夜市開(kāi)到自己的城市,也有不少網(wǎng)友關(guān)心價(jià)格和味道品質(zhì)等方面是否和門店一致。

海底撈做夜市,對(duì)品牌資產(chǎn)有三大拉升價(jià)值

圖片截取自微博話題榜

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),目前,海底撈在全國(guó)的夜市攤位地點(diǎn)包括青島、上海、山西、鄭州等地,營(yíng)業(yè)時(shí)間為下午四點(diǎn)半至晚上十點(diǎn)。

于是乎,小紅書(shū)、微博等社交媒體線上的同城傳播又進(jìn)一步吸引不少當(dāng)?shù)貙?duì)此話題感興趣的顧客,前往現(xiàn)場(chǎng)一探究竟,在線下加入排隊(duì)大軍或是默默圍觀。

一方面,線上營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于能夠基于數(shù)據(jù)和用戶的興趣,實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)和高效傳播,而另一方面,線下的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)地的產(chǎn)品體驗(yàn)和場(chǎng)景互動(dòng),加深受眾對(duì)于品牌的印象與忠誠(chéng)度。

此次海底撈夜市擺攤的出圈便有效結(jié)合了線上的話題討論、粉絲社群優(yōu)勢(shì)和線下的粉絲引流、主動(dòng)探訪,二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,共創(chuàng)品牌聲量。

 品牌場(chǎng)景延展    多元金觸點(diǎn)增加消費(fèi)者好感

海底撈作為火鍋界“大佬”,無(wú)論是服務(wù)還是產(chǎn)品都備受消費(fèi)者的青睞。

從商場(chǎng)電梯口的熱情撈人,到顧客用餐時(shí)提供免費(fèi)小零食、免費(fèi)美甲、獻(xiàn)上燈牌的生日祝福等貼心服務(wù),“駐扎”在商場(chǎng)中的海底撈用心踐行著“服務(wù)第一,顧客至上”的品牌宗旨。但在各大商超餐飲店鋪林立的背景下,固定的裝修風(fēng)格、統(tǒng)一的服務(wù)態(tài)度又會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種理所應(yīng)當(dāng)、固定化、正式化的服務(wù)印象。

但夜市作為消費(fèi)者休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所,給人一種輕松愉快的氛圍。海底撈在小吃街的擺攤,與夜市的親和氛圍融為一體:大排長(zhǎng)龍的人群中,消費(fèi)者可以近距離觀賞到工作人員的一舉一動(dòng),下鍋、撈起、配料……與此同時(shí),不僅有免費(fèi)的鍋底和專業(yè)調(diào)配,還有看得到的菜品質(zhì)量和衛(wèi)生條件的保障。優(yōu)質(zhì)服務(wù)加上美味火鍋,夜市中的海底撈進(jìn)一步貼近大眾的生活,增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

海底撈做夜市,對(duì)品牌資產(chǎn)有三大拉升價(jià)值

圖片截取自小紅書(shū)

此外,不同地區(qū)的攤位也依據(jù)當(dāng)?shù)氐男枨蟛町惢季郑簱?jù)了解,青島的海底撈是小攤模式,選址在“李村樂(lè)客城夜市”,產(chǎn)品包括現(xiàn)炸酥肉、冒腦花、冒血旺等;上海的海底撈攤位選擇在南京東路的夜市,主打缽缽雞串串,葷素搭配,再配上鹵味等特色小吃;山西的攤則選擇在戶外擺宵夜車,主打小龍蝦、啤酒、火鍋,以露營(yíng)桌椅呈現(xiàn)出大排檔。

海底撈做夜市,對(duì)品牌資產(chǎn)有三大拉升價(jià)值

圖片截取自小紅書(shū)

對(duì)此,近日海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人在回應(yīng)媒體時(shí)稱,近期出現(xiàn)的外擺形式,是門店結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)喜好進(jìn)行的個(gè)性化創(chuàng)新試點(diǎn),為游夜市、逛市集的市民提供一個(gè)休閑美食打卡的嘗新體驗(yàn),接下來(lái)海底撈將持續(xù)關(guān)注顧客反饋,不斷優(yōu)化體驗(yàn)。

更有煙火味的夜市、更能看得見(jiàn)的品質(zhì)保障以及更親和的氛圍,海底撈此舉無(wú)疑有效地改變了其以往高高在上的形象。

品牌轉(zhuǎn)化提升   夜經(jīng)濟(jì)直接拉動(dòng)營(yíng)業(yè)額再增長(zhǎng)

作為餐飲行業(yè)的品牌巨頭,海底撈經(jīng)營(yíng)著眾多門店。然而,隨著大量創(chuàng)業(yè)者涌入、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,店鋪房租也在悄然提高,門店的運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高。

不同于茶飲店鋪可以即買即走的銷售形式,偌大的門店就可以開(kāi)一家飲品店,傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)因?yàn)閿埧?、鍋具、房租等等運(yùn)營(yíng)成本往往偏高。

以茶飲行業(yè)擴(kuò)張速度處于領(lǐng)先位置的茶百道為例,在單店模型上,茶百道專注于高效的小店模式,在最大程度節(jié)省門店成本的同時(shí),借助外賣渠道進(jìn)一步提升單店效益——于往績(jī)記錄期間,大部分茶百道門店的建筑面積介乎30至100平方米,截至2023年3月31日茶百道分別有44.9%和40.5%的門店處于30~49平米和50~100平米區(qū)間。

另外,據(jù)企查查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年1月1日-5月22日,全國(guó)餐飲新增123.13萬(wàn)家。新店猛增、老店掙扎的場(chǎng)景,刺激著餐飲賽道。

海底撈做夜市,對(duì)品牌資產(chǎn)有三大拉升價(jià)值

數(shù)據(jù)來(lái)源于企查查

而選擇在夜市上擺攤,對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)不外乎是一種降低成本投入和擴(kuò)大銷量轉(zhuǎn)化的策略:相對(duì)于傳統(tǒng)餐飲門店,夜市攤位的租金和雜費(fèi)相對(duì)較低,且更加靈活便捷。與此同時(shí),夜市經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景,擁有其無(wú)可替代的魅力和價(jià)值,并且在2019年獲得了國(guó)務(wù)院和地方政府的政策支持。

過(guò)去,海底撈也曾在速食、外賣等優(yōu)勢(shì)方面發(fā)力,拓展其銷售渠道,并憑借著良好的服務(wù)和品質(zhì),在自熱火鍋、特色底料、APP方面取得成績(jī),線上渠道覆蓋會(huì)員商城、天貓商城、京東、抖音等多個(gè)平臺(tái)。

可以說(shuō),海底撈進(jìn)軍夜市,不僅是一次品牌行動(dòng),更是對(duì)于夜市經(jīng)濟(jì)潛力的探索。借助夜市的人氣拓展銷售渠道、增加銷量轉(zhuǎn)化和降低成本投入,甚至可以成功地在小吃街上占據(jù)一席之地。

結(jié)語(yǔ):

當(dāng)然海底撈并不是第一個(gè)進(jìn)軍夜市的品牌,此前肯德基、全聚德、麥當(dāng)勞等都曾在一些活動(dòng)中開(kāi)展過(guò)夜市擺攤。

夜市不僅是一種消費(fèi)場(chǎng)景,更是一種消費(fèi)心態(tài)。身在夜市,人們往往更為開(kāi)放和愉悅,更好地融入這座城市,也更能直觀地和餐飲服務(wù)商們面對(duì)面溝通。

傳統(tǒng)上,海底撈一直以其高品質(zhì)的服務(wù)和獨(dú)特的風(fēng)味吸引著中高端消費(fèi)者。而海底撈的此次嘗試也在告訴品牌們:尋找新的消費(fèi)場(chǎng)景和開(kāi)拓新的人群、滿足不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求是品牌增長(zhǎng)的重要思維。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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