作者 | 三每

編輯 | 阿空

陳心悅在一家知名韓系美妝品牌做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，負(fù)責(zé)聯(lián)系博主推廣新品。

一次，她將一款產(chǎn)品推到淘寶李佳琦直播間。一場(chǎng)直播過(guò)后，銷(xiāo)售額20萬(wàn)元，效果差強(qiáng)人意。

這些年，美妝品牌們逐漸意識(shí)到：跟李佳琦合作會(huì)虧，但不跟他合作會(huì)“死”。

“李佳琦會(huì)把價(jià)格壓得很低，基本就是虧本走量，賣(mài)個(gè)響。有一年大促，我們的明星爆品沒(méi)有上他的直播間，市場(chǎng)份額馬上從第一跌到了第五。也就是說(shuō)，如果不跟李佳琦合作，你的品很快就會(huì)失去姓名。”陳心悅告訴商隱社。

過(guò)了一段時(shí)間，她把同樣的產(chǎn)品推給抖音一位此前從沒(méi)聽(tīng)過(guò)名字的腰部主播，一下創(chuàng)造了上千萬(wàn)元的“銷(xiāo)售奇跡”。

陳心悅回憶起當(dāng)時(shí)的情景依舊難以置信：“我給他們的價(jià)格都差不多，她的銷(xiāo)售話術(shù)也沒(méi)有什么特別，沒(méi)想到居然賣(mài)斷了我們一個(gè)半月的貨！”自此，抖音這個(gè)平臺(tái)開(kāi)始引起她的重視。

事實(shí)上，抖音美妝這兩年加速狂飆。去年，美妝行業(yè)大盤(pán)整體下滑4.5%，抖音美妝仍保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)。今年，品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算至少削減了50%，5月份抖音美妝銷(xiāo)售額141.2億元，同比增長(zhǎng)了172.3%，首超淘系平臺(tái)（淘寶、天貓）。

美妝向來(lái)是所有消費(fèi)品中最快探索新渠道的細(xì)分品類(lèi)之一，可謂是渠道起落的晴雨表。美妝品牌逐漸向抖音傾斜，對(duì)淘系平臺(tái)和抖音電商各自意味著什么？會(huì)對(duì)現(xiàn)有的美妝渠道格局產(chǎn)生怎樣的沖擊？

01 美妝品牌加速?gòu)奶詫毦硐蚨兑?/h1>

2016年，旗下?lián)碛?0多個(gè)美妝品牌，連續(xù)數(shù)十年占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位的歐萊雅集團(tuán)，陷入增長(zhǎng)困境，增速僅為0.9%。

長(zhǎng)期以來(lái)，歐萊雅嚴(yán)重依賴(lài)線下百貨渠道，但衰退趨勢(shì)明顯。與此同時(shí)，線上電商渠道則呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，中國(guó)電商滲透率十年增長(zhǎng)了十幾倍。

原先歐萊雅引以為傲的規(guī)模優(yōu)勢(shì)本質(zhì)上還是“以生產(chǎn)者為中心”的模式，這就意味著它在“貨”上是強(qiáng)勢(shì)的，但對(duì)于“人”和“場(chǎng)”的響應(yīng)是保守且滯后的。

這一年，歐萊雅啟動(dòng)“BA（美容顧問(wèn)）網(wǎng)紅化”項(xiàng)目，與中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)美ONE合作，將200名專(zhuān)柜BA培養(yǎng)成網(wǎng)紅，送到線上直播賣(mài)貨。李佳琦就是其中一個(gè)。

命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。僅2018年上半年，李佳琦就為巴黎歐萊雅直播帶貨80場(chǎng)，銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元，推動(dòng)當(dāng)年歐萊雅中國(guó)取得14年來(lái)最高增速，營(yíng)收增長(zhǎng)33%。

此后，歐萊雅抓住電商渠道紅利，穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。李佳琦也從“口紅一哥”成為當(dāng)之無(wú)愧的淘寶頭部主播。

當(dāng)然，坐收漁翁之利的還是淘系平臺(tái)。歐萊雅的成功吸引了一眾國(guó)際美妝品牌將淘寶天貓作為主要銷(xiāo)售渠道。而一些新銳國(guó)貨美妝品牌諸如花西子、完美日記、橘朵等，也伴隨著李佳琦的一聲聲“OMG”和“買(mǎi)它”成功突圍，以驚人的速度搶占著市場(chǎng)份額。

直到今天，電商已成為美妝行業(yè)銷(xiāo)售占比最高的單一銷(xiāo)售渠道。其中，淘系平臺(tái)占據(jù)68%最大份額，抖音份額增至21%，京東美妝占比11%。

但在淘系平臺(tái)的推力和抖音拉力的相互作用下，國(guó)內(nèi)外美妝品牌正加速向抖音遷徙。

淘寶天貓?jiān)桨l(fā)使美妝品牌失去興趣的最大原因在于增量見(jiàn)頂。

淘寶天貓是大促心智，每年618、雙11的大促業(yè)績(jī)?cè)诿缞y品牌全年業(yè)績(jī)中占據(jù)重要比重。

之前淘寶天貓的美妝類(lèi)交易額還能輕松維持兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。但到了2021年11月，淘寶天貓的美妝銷(xiāo)售增幅下降至2%左右。而到了2022年，6月和11月的銷(xiāo)售增幅雙雙徹底轉(zhuǎn)負(fù)。

此外，淘系平臺(tái)的流量太貴，獲客成本太高了。

“淘寶的開(kāi)屏廣告很貴，要七八十萬(wàn)；通過(guò)抖音、小紅書(shū)種草導(dǎo)流過(guò)去的人很少；買(mǎi)品類(lèi)詞可能會(huì)有100多個(gè)品牌一起買(mǎi)，買(mǎi)不到前面的位置就沒(méi)什么意義；投信息流又不夠精準(zhǔn)，錢(qián)砸下去不一定砸到想要的人。”陳心悅向商隱社解釋道。

以敷爾佳為例，2022年敷爾佳天貓的平均獲客成本達(dá)到了31元/人，而其客單價(jià)也才144.8元。也就是說(shuō)，每賣(mài)出去100元的東西，敷爾佳就要花21塊錢(qián)在天貓上購(gòu)買(mǎi)直通車(chē)、鉆展、品銷(xiāo)寶等平臺(tái)推廣工具。

如果是把平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、傭金也算上，敷爾佳在2022年共支付給天貓1.3億元，而它在天貓的總營(yíng)收也才4.1億元。

更糟心的是，錢(qián)沒(méi)少花，卻沒(méi)有帶來(lái)營(yíng)收上的增長(zhǎng)。敷爾佳去年花在天貓的推廣費(fèi)用增長(zhǎng)了6.9%，但營(yíng)收卻從2021年的4.8億元跌落至2022年的4.1億元，同比大幅下滑20.8%。

最后，品牌方實(shí)在是苦淘寶大主播久矣。

李佳琦在讓所有女生心動(dòng)的同時(shí)也讓所有老板心痛。一場(chǎng)直播，品牌方不僅需要給到“全網(wǎng)最低價(jià)”，還需要付一定金額的坑位費(fèi)和傭金。像李佳琦光坑位費(fèi)就要20萬(wàn)元至40萬(wàn)元，傭金則為銷(xiāo)售額的15%-30%，多數(shù)品牌直播都是“賠本賺吆喝”。

正在美妝品牌方為淘系平臺(tái)苦惱時(shí)，抖音電商進(jìn)入品牌方的視野。

2020年4月，抖音花6000萬(wàn)元簽下羅永浩，高調(diào)進(jìn)入直播電商賽道。

與此同時(shí)，抖音開(kāi)始“慫恿”美妝品牌入駐，承諾會(huì)有一定的流量扶持，或是給到消費(fèi)者5元或10元的優(yōu)惠補(bǔ)貼，能為品牌方做到比淘寶天貓更高的ROI（投入產(chǎn)出比）。

國(guó)產(chǎn)美妝品牌聞風(fēng)而動(dòng)，以珀萊雅為代表的國(guó)貨品牌結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)吃到了先行者的紅利。

陳心悅分析道：“當(dāng)時(shí)抖音用戶(hù)的消費(fèi)力沒(méi)有淘寶天貓高，國(guó)產(chǎn)美妝性?xún)r(jià)比更高，也更容易在抖音找到真正對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者，既吃得了他們的內(nèi)容，又買(mǎi)得起他們的產(chǎn)品，大多在百元以?xún)?nèi)。”

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2022年度抖音美妝百?gòu)?qiáng)中，國(guó)貨品牌占比接近7成，遠(yuǎn)高于歐美品牌及日韓品牌之和。

這是因?yàn)閲?guó)外美妝大牌比如歐萊雅直到2021年5月才入駐抖音，稍顯姍姍來(lái)遲，給了國(guó)產(chǎn)美妝品牌彎道超車(chē)的好機(jī)會(huì)。

美妝廣告從業(yè)者盧雪解釋了其中一層原因：“很多國(guó)際品牌的總部都不在中國(guó)，不了解中國(guó)的傳播市場(chǎng)。他會(huì)覺(jué)得抖音是什么，我為什么要在上面花錢(qián)？要告訴老板抖音是什么，中國(guó)人是怎么玩的，這個(gè)審批流程來(lái)來(lái)回回要走兩個(gè)月，甚至更久。而且成熟的進(jìn)口品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都有嚴(yán)格的管控，沒(méi)有辦法像國(guó)產(chǎn)品牌一樣花錢(qián)如流水。”

但外資品牌來(lái)勢(shì)洶洶，到今年618，國(guó)際品牌開(kāi)始在抖音電商占據(jù)主導(dǎo)位置。

從銷(xiāo)售額占比來(lái)看，抖音護(hù)膚前20的品牌共賣(mài)出超30億元。其中，國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額占比近70%，國(guó)貨品牌則從去年近半下滑至30%，進(jìn)一步被壓縮了生存空間。

02 美妝對(duì)電商平臺(tái)有多重要？

美妝品牌的集體出逃對(duì)于淘系平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不夠致命，但足夠痛擊。

以護(hù)膚、彩妝、香氛為代表的美妝產(chǎn)品可以稱(chēng)得上高頻剛需，用戶(hù)基數(shù)大，復(fù)購(gòu)頻率高，銷(xiāo)量常年占據(jù)淘寶前三名，能有效提升平臺(tái)粘性，進(jìn)而帶動(dòng)其他品類(lèi)的消費(fèi)。

而且這還是一個(gè)可以持續(xù)挖掘、存在增量的市場(chǎng)。

隨著男性越來(lái)越愛(ài)美，美妝類(lèi)消費(fèi)品不再是女性的專(zhuān)屬。去年男性美妝消費(fèi)者占比較2021年提升3%。今年第一季度，天貓平臺(tái)男士彩妝類(lèi)目銷(xiāo)售額為4500萬(wàn)元，增長(zhǎng)超12%，為美妝市場(chǎng)帶來(lái)新的機(jī)遇。

從年齡層來(lái)看，年輕人無(wú)疑是美妝消費(fèi)的中堅(jiān)力量，銀發(fā)族的美妝購(gòu)買(mǎi)力也逐漸提升，他們對(duì)具有抗皺、淡斑功能的眼膜、精華等尤為偏愛(ài)。

而與其他行業(yè)相比，美妝是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高度內(nèi)卷的行業(yè)。

美妝產(chǎn)品研發(fā)投入小，配方研制出來(lái)可以用好多年，一個(gè)集團(tuán)旗下的不同品牌往往共用一些成分。比如歐萊雅集團(tuán)的玻色因，一開(kāi)始是赫蓮娜獨(dú)有的，后來(lái)慢慢下放給了羽西以及巴黎歐萊雅等非常大眾化的品牌。這樣研發(fā)成本均攤下來(lái)，基本可以忽略不計(jì)。

美妝的成本都卷在了營(yíng)銷(xiāo)上，從業(yè)內(nèi)曾經(jīng)流傳的“5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+超頭部主播帶貨”品牌營(yíng)銷(xiāo)公式可見(jiàn)一斑。

但美妝產(chǎn)品本質(zhì)上屬于快消品，生命周期極短，消費(fèi)者很容易被市場(chǎng)教育，更容易失去興趣。這就需要品牌密切關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，不斷營(yíng)銷(xiāo)新品以搶占用戶(hù)心智。一旦品牌增長(zhǎng)放緩乃至不增長(zhǎng)，就意味著品牌老化，很快被新的品牌替代。

以完美日記母公司逸仙電商為例，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從2018年的3.1億元陡增至2020年的34.1億元；2019年、2020年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增速分別達(dá)304.85%、172.74%；2021年?duì)I收58億，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)40億，不僅養(yǎng)活了一批大大小小的網(wǎng)紅，更為平臺(tái)帶來(lái)了可觀的廣告費(fèi)和傭金。

品牌如果想找抖音博主推廣，需要通過(guò)抖音的平臺(tái)下單，在博主廣告費(fèi)的基礎(chǔ)上還需要交5%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。如果品牌私下找博主合作，可能會(huì)被限流，甚至視頻審核不通過(guò)。

后疫情時(shí)代，消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)升級(jí)同時(shí)在發(fā)生，這在美妝行業(yè)也不例外。

一般而言，護(hù)膚品類(lèi)的利潤(rùn)空間高于彩妝和香氛，尤其是動(dòng)輒上千元的面部精華、面霜、眼霜等高端護(hù)膚品。

過(guò)去年輕人喜歡“往臉上堆料”，經(jīng)歷疫情后，大家對(duì)身體健康和皮膚健康的關(guān)注度逐漸變強(qiáng)，越來(lái)越傾向“精簡(jiǎn)護(hù)膚”“純凈護(hù)膚”，其實(shí)也是為了精準(zhǔn)護(hù)膚。

“消費(fèi)者更理性，對(duì)于買(mǎi)貴價(jià)產(chǎn)品的人來(lái)說(shuō)，他們想把錢(qián)花在刀刃上，要買(mǎi)就買(mǎi)最好的。而一般消費(fèi)者則更傾向于選擇性?xún)r(jià)比高、實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品。”某日系美妝品牌從業(yè)者唐莉告訴商隱社。

這種美妝消費(fèi)高端化的趨勢(shì)更利于電商平臺(tái)沉淀以精致媽媽、都市白領(lǐng)、資深中產(chǎn)為代表的高凈值用戶(hù)，哪怕經(jīng)濟(jì)再波動(dòng)，也能穩(wěn)住銷(xiāo)售大盤(pán)。

總而言之，美妝是電商平臺(tái)不可忽視的一個(gè)消費(fèi)大類(lèi)，既可以提升電商平臺(tái)粘性，又有利于積累更具消費(fèi)能力的用戶(hù)，還可以為平臺(tái)帶來(lái)不菲的廣告費(fèi)，從而帶動(dòng)其他品類(lèi)的消費(fèi)。

03  美妝品牌為什么更青睞抖音？

雖然現(xiàn)在美妝品牌在抖音投放會(huì)把產(chǎn)品價(jià)格壓低，還會(huì)有很多達(dá)人方面的費(fèi)用支出，整體利潤(rùn)率還沒(méi)有淘寶天貓高，但品牌方和廣告方都普遍更看好抖音的前景，這是為什么？

抖音和淘系平臺(tái)的邏輯不同，抖音是興趣電商，淘系平臺(tái)是貨架電商。抖音可以通過(guò)短視頻種草激發(fā)用戶(hù)需求及欲望，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為沖動(dòng)以及實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。而淘系平臺(tái)只能在品牌搶占用戶(hù)心智之后，再進(jìn)行搜索完成下單。

到了今年，抖音電商進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)以商城、搜索為代表的貨架場(chǎng)景，打造興趣全域電商。消費(fèi)者既可以邊逛邊買(mǎi)，也可以搜完即買(mǎi)，種草-拔草鏈路更短，轉(zhuǎn)化效率更高。

而且抖音日活也高于淘系平臺(tái)。淘系日活近年來(lái)一直在2億至4.3億之間波動(dòng)，而抖音去年已經(jīng)突破了7億。

隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，消費(fèi)者的決策方式變得更加復(fù)雜，原本以流量驅(qū)動(dòng)，追求GMV最大化以及現(xiàn)金流效率的增長(zhǎng)模式不再奏效。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，抖音電商憑借精準(zhǔn)的算法推舉，為美妝品牌方提供的O-5A人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)工具具有極大的吸引力。

盧雪提到，“在抖音平臺(tái)，品牌方花的每一筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，包括信息流廣告、種草視頻以及直播間的推流等，最后都會(huì)沉淀到巨量云圖，形成品牌本身的人群資產(chǎn)。自從抖音推出云圖之后，我們就把云圖5A當(dāng)做人群資產(chǎn)的一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。”

在《營(yíng)銷(xiāo)4.0》中，顧客的體驗(yàn)路徑分為5A，即了解（aware）、吸引（appeal）、問(wèn)詢(xún)（ask）、行動(dòng)（act）和擁護(hù)（advocate）。

抖音借鑒來(lái)，將消費(fèi)者劃分成A1-A5人群，A1只是大概了解品牌，A2人群則被品牌吸引，A3人群會(huì)有評(píng)論、加購(gòu)物車(chē)等行為，A4人群購(gòu)買(mǎi)過(guò)品牌方的產(chǎn)品，A5人群則是品牌方的忠實(shí)粉絲。

此外還有O(Opportunity)機(jī)會(huì)人群，指的是在一定時(shí)間周期內(nèi)沒(méi)有與品牌方建立關(guān)系，但是被品牌方識(shí)別為潛在消費(fèi)者的人群。

這樣劃分可以幫助品牌方通過(guò)經(jīng)營(yíng)人群資產(chǎn)來(lái)干預(yù)消費(fèi)者的決策。假如品牌方想拉新，就可以從運(yùn)營(yíng)O機(jī)會(huì)人群入手；假如想提高轉(zhuǎn)化率，就朝A3種草人群發(fā)力，因?yàn)檫@個(gè)人群轉(zhuǎn)化率最高；假如品牌方想要校驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)效果，就可以緊盯流轉(zhuǎn)到A4購(gòu)買(mǎi)人群的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率。

雖然淘系平臺(tái)也有類(lèi)似的AIPL模型，但淘系畢竟不是興趣電商，在內(nèi)容、種草這一環(huán)節(jié)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，以至于種草到轉(zhuǎn)化這一鏈路是斷掉的。

AIPL全鏈路模型

除此之外，抖音營(yíng)銷(xiāo)工具的使用體驗(yàn)優(yōu)于淘寶，盧雪表示：“云圖操作起來(lái)會(huì)更順暢一點(diǎn)，設(shè)計(jì)界面也更簡(jiǎn)潔年輕。淘寶提供的生意參謀操作起來(lái)更復(fù)雜，要跳轉(zhuǎn)很多鏈接，就有點(diǎn)麻煩。”

而且，人們?cè)诙兑羝脚_(tái)上的各種行為都會(huì)被打上不同的標(biāo)簽，比如美妝、攝影、美食、旅游等，以便品牌方在投放廣告時(shí)能圈到更加精準(zhǔn)的人群。因此，抖音能更好地賦能品牌進(jìn)行人群資產(chǎn)的管理。

更重要的是，品牌方在抖音投入更少的營(yíng)銷(xiāo)成本，就可以達(dá)到和淘系平臺(tái)一樣的銷(xiāo)售額。

抖音并不存在大主播壟斷的問(wèn)題，相反，抖音的流量分配機(jī)制更加平權(quán)，不管用戶(hù)粉絲量有多少，只要發(fā)布視頻就會(huì)有一個(gè)基礎(chǔ)曝光，算法會(huì)推薦給可能感興趣的人。

如果視頻質(zhì)量足夠高，內(nèi)容足夠新奇，能夠引發(fā)大家的關(guān)注和討論，哪怕不知名的賬號(hào)也能做出爆款。

盧雪說(shuō)：“抖音和小紅書(shū)現(xiàn)在給商家們?cè)炝艘粋€(gè)夢(mèng)，你只要有好的內(nèi)容，就可以在平臺(tái)上汲取到流量，賣(mài)出東西。”

04 抖音美妝能真正超越淘寶嗎？

抖音美妝目前看起來(lái)野心勃勃，今年618“好物節(jié)”期間，抖音自營(yíng)美妝店鋪由“美力心選”更名“抖音電商自營(yíng)美妝旗艦店”，這就意味著抖音開(kāi)始親自下場(chǎng)自營(yíng)美妝，主要銷(xiāo)售高端品牌美妝商品。

但抖音美妝想要超越淘寶，也并非易事。

在電商行業(yè)，淘寶天貓618和雙11大促心智已經(jīng)養(yǎng)成，尤其是李佳琦直播間“全網(wǎng)最低價(jià)”的概念深入人心。再加上淘系平臺(tái)經(jīng)營(yíng)美妝多年，消費(fèi)者習(xí)慣一時(shí)半會(huì)難以改變。

“我現(xiàn)在買(mǎi)美妝產(chǎn)品還是傾向于在天貓買(mǎi)，因?yàn)槭酆髾C(jī)制更完善。抖音就給我一種‘買(mǎi)了以后找不到客服’的惶恐感，比如說(shuō)我從抖音達(dá)人那里買(mǎi)了東西，可能比淘寶便宜。但如果這個(gè)東西出問(wèn)題，我去找達(dá)人，達(dá)人要找品牌方，品牌方要再聯(lián)系售后，中間會(huì)繞很多彎，輾轉(zhuǎn)兩三道電話，同樣的問(wèn)題我要講三遍，溝通成本很高。”盧雪告訴商隱社。

作為強(qiáng)心智的賽道，美妝白牌之路艱難，抖音首先選擇從高知名度的美妝大牌入手。但一些美妝大牌在進(jìn)行全渠道布局的時(shí)候，需要充分考慮專(zhuān)柜及各個(gè)渠道價(jià)格的平衡，并不會(huì)在其中一個(gè)渠道做破價(jià)。

抖音即使財(cái)大氣粗，也動(dòng)搖不了美妝品牌的供給，只能在小樣和組合套裝上進(jìn)行突破。因此，相比于品牌旗艦店，抖音電商自營(yíng)美妝目前尚難建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

從物流服務(wù)上看，物流是自營(yíng)電商重要的基礎(chǔ)設(shè)施。如今，各大電商平臺(tái)都在不斷進(jìn)化履約能力，但抖音電商目前仍依賴(lài)中通、圓通、順豐等第三方物流。

而且抖音作為短視頻內(nèi)容平臺(tái)，豐富優(yōu)秀的內(nèi)容始終是平臺(tái)吸引用戶(hù)的載體。如果抖音商業(yè)化內(nèi)容過(guò)于泛濫，會(huì)影響用戶(hù)的使用體驗(yàn)。因而，抖音需要在內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化之間做出權(quán)衡。

曾是抖音重度用戶(hù)的楊梅向商隱社吐槽：“之前我刷到一個(gè)博主的視頻感覺(jué)很有趣，就點(diǎn)進(jìn)他的主頁(yè)。我每看兩個(gè)視頻就有一個(gè)廣告，感覺(jué)很掃興，后來(lái)慢慢就不怎么刷抖音了。”

因此，抖音自營(yíng)電商以流量?jī)?yōu)勢(shì)切入后，在采購(gòu)、利潤(rùn)、庫(kù)存、快遞以及售后等很多環(huán)節(jié)都還需要補(bǔ)課。

與此同時(shí)，淘寶天貓也沒(méi)閑著，正在大力強(qiáng)化內(nèi)容。據(jù)報(bào)道，今年淘寶短視頻用戶(hù)同比增長(zhǎng)113%，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%，達(dá)人增長(zhǎng)了200%。

在直播帶貨方面，去年雙11，淘寶挖來(lái)抖音兩大頭部主播，讓羅永浩與俞敏洪“出抖入淘”，并且加大店播、達(dá)播、村播、內(nèi)容型主播等各種直播流派的扶持力度，從超頭把持的單一格局轉(zhuǎn)變?yōu)檩^健康的生態(tài)。

而且，電商也不可能完全取代線下渠道，尤其是對(duì)于美妝這種體驗(yàn)型產(chǎn)品而言，線下門(mén)店有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

唐莉目前負(fù)責(zé)某日系高端品牌的門(mén)店運(yùn)營(yíng)，她表示線下是品牌最好的廣告。

“線下有店鋪，有美容顧問(wèn)。美容顧問(wèn)就是品牌的代言人，顧客在美容顧問(wèn)身上得到的感受會(huì)投射到品牌上。顧客體驗(yàn)越好，就會(huì)提升對(duì)品牌的好感度。

線下門(mén)店擁有品牌全品類(lèi)的產(chǎn)品，線上只有品牌最暢銷(xiāo)和比較暢銷(xiāo)的A類(lèi)和B類(lèi)產(chǎn)品，而不會(huì)放需求較低的C類(lèi)產(chǎn)品。

線下不僅僅是促成交易，還能讓品牌與客戶(hù)之間有一個(gè)更好的鏈接。在線下顧客能夠享受到服務(wù)，能體驗(yàn)到產(chǎn)品，對(duì)于適不適合自己能有明確直觀的感受。”

不同于傳統(tǒng)印象中線下門(mén)店的頹勢(shì)，唐莉所在的品牌仍在擴(kuò)張門(mén)店，原來(lái)只做一二線，現(xiàn)在開(kāi)始往三四線城市做。

因此，抖音美妝前有淘寶，后有線下門(mén)店，現(xiàn)在的高速增長(zhǎng)只是渠道紅利的一種體現(xiàn)。等紅利期結(jié)束，抖音美妝再想突圍，困難重重。