作者 | 三每

編輯 | 阿空

陳心悅在一家知名韓系美妝品牌做市場營銷，負(fù)責(zé)聯(lián)系博主推廣新品。

一次，她將一款產(chǎn)品推到淘寶李佳琦直播間。一場直播過后，銷售額20萬元，效果差強(qiáng)人意。

這些年，美妝品牌們逐漸意識到：跟李佳琦合作會虧，但不跟他合作會“死”。

“李佳琦會把價格壓得很低，基本就是虧本走量，賣個響。有一年大促，我們的明星爆品沒有上他的直播間，市場份額馬上從第一跌到了第五。也就是說，如果不跟李佳琦合作，你的品很快就會失去姓名。”陳心悅告訴商隱社。

過了一段時間，她把同樣的產(chǎn)品推給抖音一位此前從沒聽過名字的腰部主播，一下創(chuàng)造了上千萬元的“銷售奇跡”。

陳心悅回憶起當(dāng)時的情景依舊難以置信：“我給他們的價格都差不多，她的銷售話術(shù)也沒有什么特別，沒想到居然賣斷了我們一個半月的貨！”自此，抖音這個平臺開始引起她的重視。

事實上，抖音美妝這兩年加速狂飆。去年，美妝行業(yè)大盤整體下滑4.5%，抖音美妝仍保持雙位數(shù)的增長。今年，品牌營銷預(yù)算至少削減了50%，5月份抖音美妝銷售額141.2億元，同比增長了172.3%，首超淘系平臺（淘寶、天貓）。

美妝向來是所有消費品中最快探索新渠道的細(xì)分品類之一，可謂是渠道起落的晴雨表。美妝品牌逐漸向抖音傾斜，對淘系平臺和抖音電商各自意味著什么？會對現(xiàn)有的美妝渠道格局產(chǎn)生怎樣的沖擊？

01 美妝品牌加速從淘寶卷向抖音

2016年，旗下?lián)碛?0多個美妝品牌，連續(xù)數(shù)十年占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位的歐萊雅集團(tuán)，陷入增長困境，增速僅為0.9%。

長期以來，歐萊雅嚴(yán)重依賴線下百貨渠道，但衰退趨勢明顯。與此同時，線上電商渠道則呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，中國電商滲透率十年增長了十幾倍。

原先歐萊雅引以為傲的規(guī)模優(yōu)勢本質(zhì)上還是“以生產(chǎn)者為中心”的模式，這就意味著它在“貨”上是強(qiáng)勢的，但對于“人”和“場”的響應(yīng)是保守且滯后的。

這一年，歐萊雅啟動“BA（美容顧問）網(wǎng)紅化”項目，與中國的MCN機(jī)構(gòu)美ONE合作，將200名專柜BA培養(yǎng)成網(wǎng)紅，送到線上直播賣貨。李佳琦就是其中一個。

命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動。僅2018年上半年，李佳琦就為巴黎歐萊雅直播帶貨80場，銷售額超千萬元，推動當(dāng)年歐萊雅中國取得14年來最高增速，營收增長33%。

此后，歐萊雅抓住電商渠道紅利，穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。李佳琦也從“口紅一哥”成為當(dāng)之無愧的淘寶頭部主播。

當(dāng)然，坐收漁翁之利的還是淘系平臺。歐萊雅的成功吸引了一眾國際美妝品牌將淘寶天貓作為主要銷售渠道。而一些新銳國貨美妝品牌諸如花西子、完美日記、橘朵等，也伴隨著李佳琦的一聲聲“OMG”和“買它”成功突圍，以驚人的速度搶占著市場份額。

直到今天，電商已成為美妝行業(yè)銷售占比最高的單一銷售渠道。其中，淘系平臺占據(jù)68%最大份額，抖音份額增至21%，京東美妝占比11%。

但在淘系平臺的推力和抖音拉力的相互作用下，國內(nèi)外美妝品牌正加速向抖音遷徙。

淘寶天貓越發(fā)使美妝品牌失去興趣的最大原因在于增量見頂。

淘寶天貓是大促心智，每年618、雙11的大促業(yè)績在美妝品牌全年業(yè)績中占據(jù)重要比重。

之前淘寶天貓的美妝類交易額還能輕松維持兩位數(shù)的同比增長。但到了2021年11月，淘寶天貓的美妝銷售增幅下降至2%左右。而到了2022年，6月和11月的銷售增幅雙雙徹底轉(zhuǎn)負(fù)。

此外，淘系平臺的流量太貴，獲客成本太高了。

“淘寶的開屏廣告很貴，要七八十萬；通過抖音、小紅書種草導(dǎo)流過去的人很少；買品類詞可能會有100多個品牌一起買，買不到前面的位置就沒什么意義；投信息流又不夠精準(zhǔn)，錢砸下去不一定砸到想要的人。”陳心悅向商隱社解釋道。

以敷爾佳為例，2022年敷爾佳天貓的平均獲客成本達(dá)到了31元/人，而其客單價也才144.8元。也就是說，每賣出去100元的東西，敷爾佳就要花21塊錢在天貓上購買直通車、鉆展、品銷寶等平臺推廣工具。

如果是把平臺服務(wù)費、傭金也算上，敷爾佳在2022年共支付給天貓1.3億元，而它在天貓的總營收也才4.1億元。

更糟心的是，錢沒少花，卻沒有帶來營收上的增長。敷爾佳去年花在天貓的推廣費用增長了6.9%，但營收卻從2021年的4.8億元跌落至2022年的4.1億元，同比大幅下滑20.8%。

最后，品牌方實在是苦淘寶大主播久矣。

李佳琦在讓所有女生心動的同時也讓所有老板心痛。一場直播，品牌方不僅需要給到“全網(wǎng)最低價”，還需要付一定金額的坑位費和傭金。像李佳琦光坑位費就要20萬元至40萬元，傭金則為銷售額的15%-30%，多數(shù)品牌直播都是“賠本賺吆喝”。

正在美妝品牌方為淘系平臺苦惱時，抖音電商進(jìn)入品牌方的視野。

2020年4月，抖音花6000萬元簽下羅永浩，高調(diào)進(jìn)入直播電商賽道。

與此同時，抖音開始“慫恿”美妝品牌入駐，承諾會有一定的流量扶持，或是給到消費者5元或10元的優(yōu)惠補(bǔ)貼，能為品牌方做到比淘寶天貓更高的ROI（投入產(chǎn)出比）。

國產(chǎn)美妝品牌聞風(fēng)而動，以珀萊雅為代表的國貨品牌結(jié)結(jié)實實吃到了先行者的紅利。

陳心悅分析道：“當(dāng)時抖音用戶的消費力沒有淘寶天貓高，國產(chǎn)美妝性價比更高，也更容易在抖音找到真正對的目標(biāo)消費者，既吃得了他們的內(nèi)容，又買得起他們的產(chǎn)品，大多在百元以內(nèi)。”

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2022年度抖音美妝百強(qiáng)中，國貨品牌占比接近7成，遠(yuǎn)高于歐美品牌及日韓品牌之和。

這是因為國外美妝大牌比如歐萊雅直到2021年5月才入駐抖音，稍顯姍姍來遲，給了國產(chǎn)美妝品牌彎道超車的好機(jī)會。

美妝廣告從業(yè)者盧雪解釋了其中一層原因：“很多國際品牌的總部都不在中國，不了解中國的傳播市場。他會覺得抖音是什么，我為什么要在上面花錢？要告訴老板抖音是什么，中國人是怎么玩的，這個審批流程來來回回要走兩個月，甚至更久。而且成熟的進(jìn)口品牌營銷費用都有嚴(yán)格的管控，沒有辦法像國產(chǎn)品牌一樣花錢如流水。”

但外資品牌來勢洶洶，到今年618，國際品牌開始在抖音電商占據(jù)主導(dǎo)位置。

從銷售額占比來看，抖音護(hù)膚前20的品牌共賣出超30億元。其中，國際品牌的市場份額占比近70%，國貨品牌則從去年近半下滑至30%，進(jìn)一步被壓縮了生存空間。

02 美妝對電商平臺有多重要？

美妝品牌的集體出逃對于淘系平臺來說，不夠致命，但足夠痛擊。

以護(hù)膚、彩妝、香氛為代表的美妝產(chǎn)品可以稱得上高頻剛需，用戶基數(shù)大，復(fù)購頻率高，銷量常年占據(jù)淘寶前三名，能有效提升平臺粘性，進(jìn)而帶動其他品類的消費。

而且這還是一個可以持續(xù)挖掘、存在增量的市場。

隨著男性越來越愛美，美妝類消費品不再是女性的專屬。去年男性美妝消費者占比較2021年提升3%。今年第一季度，天貓平臺男士彩妝類目銷售額為4500萬元，增長超12%，為美妝市場帶來新的機(jī)遇。

從年齡層來看，年輕人無疑是美妝消費的中堅力量，銀發(fā)族的美妝購買力也逐漸提升，他們對具有抗皺、淡斑功能的眼膜、精華等尤為偏愛。

而與其他行業(yè)相比，美妝是一個營銷高度內(nèi)卷的行業(yè)。

美妝產(chǎn)品研發(fā)投入小，配方研制出來可以用好多年，一個集團(tuán)旗下的不同品牌往往共用一些成分。比如歐萊雅集團(tuán)的玻色因，一開始是赫蓮娜獨有的，后來慢慢下放給了羽西以及巴黎歐萊雅等非常大眾化的品牌。這樣研發(fā)成本均攤下來，基本可以忽略不計。

美妝的成本都卷在了營銷上，從業(yè)內(nèi)曾經(jīng)流傳的“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+超頭部主播帶貨”品牌營銷公式可見一斑。

但美妝產(chǎn)品本質(zhì)上屬于快消品，生命周期極短，消費者很容易被市場教育，更容易失去興趣。這就需要品牌密切關(guān)注消費者需求的變化，不斷營銷新品以搶占用戶心智。一旦品牌增長放緩乃至不增長，就意味著品牌老化，很快被新的品牌替代。

以完美日記母公司逸仙電商為例，其營銷費用從2018年的3.1億元陡增至2020年的34.1億元；2019年、2020年的營銷費用增速分別達(dá)304.85%、172.74%；2021年營收58億，營銷費用高達(dá)40億，不僅養(yǎng)活了一批大大小小的網(wǎng)紅，更為平臺帶來了可觀的廣告費和傭金。

品牌如果想找抖音博主推廣，需要通過抖音的平臺下單，在博主廣告費的基礎(chǔ)上還需要交5%的平臺服務(wù)費。如果品牌私下找博主合作，可能會被限流，甚至視頻審核不通過。

后疫情時代，消費降級和消費升級同時在發(fā)生，這在美妝行業(yè)也不例外。

一般而言，護(hù)膚品類的利潤空間高于彩妝和香氛，尤其是動輒上千元的面部精華、面霜、眼霜等高端護(hù)膚品。

過去年輕人喜歡“往臉上堆料”，經(jīng)歷疫情后，大家對身體健康和皮膚健康的關(guān)注度逐漸變強(qiáng)，越來越傾向“精簡護(hù)膚”“純凈護(hù)膚”，其實也是為了精準(zhǔn)護(hù)膚。

“消費者更理性，對于買貴價產(chǎn)品的人來說，他們想把錢花在刀刃上，要買就買最好的。而一般消費者則更傾向于選擇性價比高、實用性強(qiáng)的產(chǎn)品。”某日系美妝品牌從業(yè)者唐莉告訴商隱社。

這種美妝消費高端化的趨勢更利于電商平臺沉淀以精致媽媽、都市白領(lǐng)、資深中產(chǎn)為代表的高凈值用戶，哪怕經(jīng)濟(jì)再波動，也能穩(wěn)住銷售大盤。

總而言之，美妝是電商平臺不可忽視的一個消費大類，既可以提升電商平臺粘性，又有利于積累更具消費能力的用戶，還可以為平臺帶來不菲的廣告費，從而帶動其他品類的消費。

03  美妝品牌為什么更青睞抖音？

雖然現(xiàn)在美妝品牌在抖音投放會把產(chǎn)品價格壓低，還會有很多達(dá)人方面的費用支出，整體利潤率還沒有淘寶天貓高，但品牌方和廣告方都普遍更看好抖音的前景，這是為什么？

抖音和淘系平臺的邏輯不同，抖音是興趣電商，淘系平臺是貨架電商。抖音可以通過短視頻種草激發(fā)用戶需求及欲望，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為沖動以及實際的購買行為。而淘系平臺只能在品牌搶占用戶心智之后，再進(jìn)行搜索完成下單。

到了今年，抖音電商進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)以商城、搜索為代表的貨架場景，打造興趣全域電商。消費者既可以邊逛邊買，也可以搜完即買，種草-拔草鏈路更短，轉(zhuǎn)化效率更高。

而且抖音日活也高于淘系平臺。淘系日活近年來一直在2億至4.3億之間波動，而抖音去年已經(jīng)突破了7億。

隨著營銷環(huán)境的變化，消費者的決策方式變得更加復(fù)雜，原本以流量驅(qū)動，追求GMV最大化以及現(xiàn)金流效率的增長模式不再奏效。

針對這個問題，抖音電商憑借精準(zhǔn)的算法推舉，為美妝品牌方提供的O-5A人群資產(chǎn)運(yùn)營工具具有極大的吸引力。

盧雪提到，“在抖音平臺，品牌方花的每一筆營銷費用，包括信息流廣告、種草視頻以及直播間的推流等，最后都會沉淀到巨量云圖，形成品牌本身的人群資產(chǎn)。自從抖音推出云圖之后，我們就把云圖5A當(dāng)做人群資產(chǎn)的一個評估標(biāo)準(zhǔn)。”

在《營銷4.0》中，顧客的體驗路徑分為5A，即了解（aware）、吸引（appeal）、問詢（ask）、行動（act）和擁護(hù)（advocate）。

抖音借鑒來，將消費者劃分成A1-A5人群，A1只是大概了解品牌，A2人群則被品牌吸引，A3人群會有評論、加購物車等行為，A4人群購買過品牌方的產(chǎn)品，A5人群則是品牌方的忠實粉絲。

此外還有O(Opportunity)機(jī)會人群，指的是在一定時間周期內(nèi)沒有與品牌方建立關(guān)系，但是被品牌方識別為潛在消費者的人群。

這樣劃分可以幫助品牌方通過經(jīng)營人群資產(chǎn)來干預(yù)消費者的決策。假如品牌方想拉新，就可以從運(yùn)營O機(jī)會人群入手；假如想提高轉(zhuǎn)化率，就朝A3種草人群發(fā)力，因為這個人群轉(zhuǎn)化率最高；假如品牌方想要校驗營銷效果，就可以緊盯流轉(zhuǎn)到A4購買人群的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率。

雖然淘系平臺也有類似的AIPL模型，但淘系畢竟不是興趣電商，在內(nèi)容、種草這一環(huán)節(jié)沒有優(yōu)勢，以至于種草到轉(zhuǎn)化這一鏈路是斷掉的。

AIPL全鏈路模型

除此之外，抖音營銷工具的使用體驗優(yōu)于淘寶，盧雪表示：“云圖操作起來會更順暢一點，設(shè)計界面也更簡潔年輕。淘寶提供的生意參謀操作起來更復(fù)雜，要跳轉(zhuǎn)很多鏈接，就有點麻煩。”

而且，人們在抖音平臺上的各種行為都會被打上不同的標(biāo)簽，比如美妝、攝影、美食、旅游等，以便品牌方在投放廣告時能圈到更加精準(zhǔn)的人群。因此，抖音能更好地賦能品牌進(jìn)行人群資產(chǎn)的管理。

更重要的是，品牌方在抖音投入更少的營銷成本，就可以達(dá)到和淘系平臺一樣的銷售額。

抖音并不存在大主播壟斷的問題，相反，抖音的流量分配機(jī)制更加平權(quán)，不管用戶粉絲量有多少，只要發(fā)布視頻就會有一個基礎(chǔ)曝光，算法會推薦給可能感興趣的人。

如果視頻質(zhì)量足夠高，內(nèi)容足夠新奇，能夠引發(fā)大家的關(guān)注和討論，哪怕不知名的賬號也能做出爆款。

盧雪說：“抖音和小紅書現(xiàn)在給商家們造了一個夢，你只要有好的內(nèi)容，就可以在平臺上汲取到流量，賣出東西。”

04 抖音美妝能真正超越淘寶嗎？

抖音美妝目前看起來野心勃勃，今年618“好物節(jié)”期間，抖音自營美妝店鋪由“美力心選”更名“抖音電商自營美妝旗艦店”，這就意味著抖音開始親自下場自營美妝，主要銷售高端品牌美妝商品。

但抖音美妝想要超越淘寶，也并非易事。

在電商行業(yè)，淘寶天貓618和雙11大促心智已經(jīng)養(yǎng)成，尤其是李佳琦直播間“全網(wǎng)最低價”的概念深入人心。再加上淘系平臺經(jīng)營美妝多年，消費者習(xí)慣一時半會難以改變。

“我現(xiàn)在買美妝產(chǎn)品還是傾向于在天貓買，因為售后機(jī)制更完善。抖音就給我一種‘買了以后找不到客服’的惶恐感，比如說我從抖音達(dá)人那里買了東西，可能比淘寶便宜。但如果這個東西出問題，我去找達(dá)人，達(dá)人要找品牌方，品牌方要再聯(lián)系售后，中間會繞很多彎，輾轉(zhuǎn)兩三道電話，同樣的問題我要講三遍，溝通成本很高。”盧雪告訴商隱社。

作為強(qiáng)心智的賽道，美妝白牌之路艱難，抖音首先選擇從高知名度的美妝大牌入手。但一些美妝大牌在進(jìn)行全渠道布局的時候，需要充分考慮專柜及各個渠道價格的平衡，并不會在其中一個渠道做破價。

抖音即使財大氣粗，也動搖不了美妝品牌的供給，只能在小樣和組合套裝上進(jìn)行突破。因此，相比于品牌旗艦店，抖音電商自營美妝目前尚難建立價格優(yōu)勢。

從物流服務(wù)上看，物流是自營電商重要的基礎(chǔ)設(shè)施。如今，各大電商平臺都在不斷進(jìn)化履約能力，但抖音電商目前仍依賴中通、圓通、順豐等第三方物流。

而且抖音作為短視頻內(nèi)容平臺，豐富優(yōu)秀的內(nèi)容始終是平臺吸引用戶的載體。如果抖音商業(yè)化內(nèi)容過于泛濫，會影響用戶的使用體驗。因而，抖音需要在內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化之間做出權(quán)衡。

曾是抖音重度用戶的楊梅向商隱社吐槽：“之前我刷到一個博主的視頻感覺很有趣，就點進(jìn)他的主頁。我每看兩個視頻就有一個廣告，感覺很掃興，后來慢慢就不怎么刷抖音了。”

因此，抖音自營電商以流量優(yōu)勢切入后，在采購、利潤、庫存、快遞以及售后等很多環(huán)節(jié)都還需要補(bǔ)課。

與此同時，淘寶天貓也沒閑著，正在大力強(qiáng)化內(nèi)容。據(jù)報道，今年淘寶短視頻用戶同比增長113%，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%，達(dá)人增長了200%。

在直播帶貨方面，去年雙11，淘寶挖來抖音兩大頭部主播，讓羅永浩與俞敏洪“出抖入淘”，并且加大店播、達(dá)播、村播、內(nèi)容型主播等各種直播流派的扶持力度，從超頭把持的單一格局轉(zhuǎn)變?yōu)檩^健康的生態(tài)。

而且，電商也不可能完全取代線下渠道，尤其是對于美妝這種體驗型產(chǎn)品而言，線下門店有著不可比擬的優(yōu)勢。

唐莉目前負(fù)責(zé)某日系高端品牌的門店運(yùn)營，她表示線下是品牌最好的廣告。

“線下有店鋪，有美容顧問。美容顧問就是品牌的代言人，顧客在美容顧問身上得到的感受會投射到品牌上。顧客體驗越好，就會提升對品牌的好感度。

線下門店擁有品牌全品類的產(chǎn)品，線上只有品牌最暢銷和比較暢銷的A類和B類產(chǎn)品，而不會放需求較低的C類產(chǎn)品。

線下不僅僅是促成交易，還能讓品牌與客戶之間有一個更好的鏈接。在線下顧客能夠享受到服務(wù)，能體驗到產(chǎn)品，對于適不適合自己能有明確直觀的感受。”

不同于傳統(tǒng)印象中線下門店的頹勢，唐莉所在的品牌仍在擴(kuò)張門店，原來只做一二線，現(xiàn)在開始往三四線城市做。

因此，抖音美妝前有淘寶，后有線下門店，現(xiàn)在的高速增長只是渠道紅利的一種體現(xiàn)。等紅利期結(jié)束，抖音美妝再想突圍，困難重重。