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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 徐立
來源 營銷頭版（ID：mkt2000）
最會吃的文學(xué)家汪曾祺先生，在《四方食事》中寫道：“一個人的口味要寬一點、雜一點，‘南甜北咸東辣西酸’，都去嘗嘗。對食物如此，對文化也應(yīng)該這樣。”
誠然，所謂的人生五味，都是蘊藏在食物中的感悟，每一味都值得我們細(xì)細(xì)品嘗。
但是具體落實到味道上，好吃才是關(guān)鍵。那該如何定義“好吃”呢？
都說是眾口難調(diào)，我說的不算，你說的也不算，這事還是得交由以廣大受眾為根基，以海量真實數(shù)據(jù)為依托，真真切切打投出來的必吃榜。
沒錯，說的正是大眾點評從2017年開始發(fā)布，經(jīng)由7億用戶“吃出來”的“好吃、不貴、體驗佳”的國民美食榜單。
正值大眾點評成立20周年之際，同時也是必吃榜推出7周年的時間，大眾點評與新華社中國圖片社聯(lián)合打造了煙火20年主題短片，展現(xiàn)大國的飲食自信；同時攜手必吃節(jié)推廣大使李雪琴拍攝TVC，以反套路內(nèi)容證明大眾點評必吃榜的真實性和權(quán)威性。
借助走心短片，從多維度話題撬動平臺百萬流量，掀起必吃榜討論熱潮，也讓大眾點評必吃榜與國人的飲食生活建立起更為深刻的聯(lián)系。
時光荏苒，歲月如梭，在那些變與不變中，唯有美食不可辜負(fù)。它不僅滿足了飽腹感，還承載著文化、藝術(shù)、歷史、創(chuàng)新與熱愛，見證著時代的變遷。
大眾點評以煙火20年為主題，與新華社中國圖片社打造了一支暖心短片，用百姓餐桌的變化呈現(xiàn)過去20年間國人們的最強記憶點。
青藏鐵路通車、北京奧運會開幕、上海世博會舉辦、4G牌照發(fā)放、跨境電商大會召開、北京冬奧會開幕……
伴隨著這些大事件的發(fā)生，美食場景也不斷變化，從而引出“中國的變遷，不止在時代風(fēng)云里，還在一張小小的餐桌上”的故事內(nèi)核。
而短片由新華社中國圖片社提供的真實圖片以及大眾點評App上20年來的真實評論組成，文案用一句句的“謝謝”串聯(lián)起大眾點評與用戶之間的默契相守，當(dāng)觀眾沉浸在短片所構(gòu)筑的20年歷史變遷中，便會自動聯(lián)想到大眾點評必吃榜，品牌與受眾就會產(chǎn)生深度的情感鏈接。
此外，大眾點評還精心打造了矩陣式發(fā)布與傳播聯(lián)動，深入到不同圈層聚合流量，實現(xiàn)了全鏈路用戶共創(chuàng)，話題熱點持續(xù)發(fā)酵。
權(quán)威媒體方面，新華社矩陣新華社客戶端、新華每日電訊官方微博、新華每日電訊抖音號同步發(fā)布短片，點贊中國美食20年的煙火日常，佐證大眾點評必吃榜的真實性，深化大眾點評的品牌形象。自媒體方面，大眾點評聯(lián)動千萬級頭部KOL組成傳播矩陣，借助城市圈層、旅游圈層、美食圈層等達(dá)人影響力，實現(xiàn)與新生代消費人群精準(zhǔn)對話。
對國人來說，吃飯絕對可以稱得上是人生頭等大事。大眾點評用一份真真正正由7億人“吃出來”的榜單，以7億人的酸甜苦辣匯聚成中國美食的必吃選擇，這份堅守與用心，引發(fā)眾多網(wǎng)友紛紛化身自來水，在社交平臺上分享自己與大眾點評的那份情感與寄托。
除了憶往昔的美食人文短片，大眾點評還為必吃節(jié)選擇了一位推薦大使李雪琴，推出了一支“超乎你想象”的TVC。
“北大才女”、“脫口秀段子手”、“浪漫詩人”、“人間清醒”、“鐵嶺公主”…李雪琴身上的標(biāo)簽兩只手都數(shù)不過來。
不過，筆者認(rèn)為此次大眾點評邀請李雪琴出任必吃節(jié)推薦大使，肯定是看中了她的“吃貨”人設(shè)，畢竟她曾因把拍攝道具吃了而登上熱搜。
沒想到的是，當(dāng)這位推薦大使想給大家推薦美食的時候，直接被閉麥了，原因是“大使說話不好使”。
在短片開頭，還是熟悉的味道“大家好，我是李雪琴”，緊接著介紹自己此次的身份——大眾點評必吃節(jié)推薦大使，但是鏡頭一轉(zhuǎn)嘆氣直言：“我雖然是個大使，但是說話很不好使。”
大眾點評的這支TVC以反套路的形式，將“推薦大使不好使”的尷尬化為idea。李雪琴不斷地吐槽她如何不好使，實際上以此為切入點，通過她的不好使引出“大眾說的才好使”的核心觀點，并進(jìn)一步展現(xiàn)了必吃榜的群眾性和權(quán)威性。
必吃榜里的餐廳都是由7億大眾共同選出來的，真正的推薦大使是每一位消費者，也是每一位大眾點評的用戶，所以李雪琴這位推薦大使推薦的不算。
當(dāng)一個人的單向推薦與7億人的共同選擇形成對比時，李雪琴承擔(dān)的推薦大使身份也就被架空了。
這不，她自己也直嘟囔，由推薦大使化身為吐槽大使，大眾點評也順?biāo)浦?，將這種尷尬的處境化為idea。
在TVC中，李雪琴的形象反復(fù)出現(xiàn)在廣告牌、電梯、菜單、地鐵中，甚至是人形立牌，并不斷地跟路人或另一個自己，以拉家常的形式互動，拉近了與大眾的距離，增加了廣告片的趣味性，在無形中也提高了品牌的親和力。
另外，還能實現(xiàn)線上線下場景的聯(lián)動，當(dāng)人們在線下看到這些廣告牌時，便會自然而然地聯(lián)想到這位“空氣感”大使的吐槽，以及再次強化了大眾點評必吃榜“七億人的選擇”的心智。
在信息過載的時代，注意力已成為了一種稀缺資源。
為了爭奪有限的資源，很多品牌在挑選合作的代言人時，都會傾向于選擇一些所謂的頂流明星。然而現(xiàn)實是，隨著明星塌方事件頻出，大眾對于明星代言的信任度一再下降。
特別是以誰紅找誰為代言人定律，又沒有打造出代言人與品牌之間除契合度之外的記憶點的，更多的是無效代言。
在人們的日常中扮演著本地生活專家角色，擁有7億龐大用戶基礎(chǔ)，大眾點評的國民度毋庸置疑。對比找一位流量明星，它更需要的是找一位與品牌形象相契合，同時又能呈現(xiàn)出異樣風(fēng)采的代言人。
而李雪琴就是這么一位最佳人選。首先她是藝人中少見的“大眾”形象，不僅接地氣，身上還具備煙火氣。其次，她具有根植于東北人語言基因里的幽默感。
但這還不夠，想想如果只是循規(guī)蹈矩地向大眾推薦美食，按部就班地拍攝一支廣告片，難免落于俗套，無法真正觸達(dá)用戶內(nèi)心，也就是記憶不深刻。
所以，在找到契合度的基礎(chǔ)上，把差異性、矛盾點放到最大，成了營銷活動突圍的關(guān)鍵。
在這次大眾點評campaign中，李雪琴的代言大使身份與大眾點評打造的“大眾，才是真正的專家”營銷策略無疑是矛盾的。正是這層天然站在對立面的關(guān)系，讓內(nèi)容和形式跳脫出了原先的桎梏，塑造出了強烈的戲劇沖突感。
在滿是套路的廣告營銷圈，來一波反套路操作，同時又能做到有趣且邏輯順暢的品牌輸出，不僅貫徹了大眾點評一直以來想要表達(dá)的傳播主張，還能在消費者心中建立起穩(wěn)固的記憶點——7億大眾，才是真正的推薦大使。
即使一開始就知道這是一支廣告，但你還是會完整地觀看完畢，甚至在這個過程中會忘記了它是一支廣告。從代言人的選擇到廣告的打造，大眾點評一氣呵成并且一以貫之，用最真誠的表達(dá)俘獲消費者的信任，最終達(dá)到1+1>2的傳播效果。
無論是煙火20年主題短片，還是反套路推薦的TVC，大眾點評都能精準(zhǔn)洞察消費者心智，并且知行合一，做到始終把大眾放在首位，在各個層面的營銷動作中貫徹品牌主張，最終成功占領(lǐng)“大眾，才是真正推薦大使”的品牌心智。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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