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作者｜黃河懂運(yùn)營(yíng)
“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望。”
這是騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰在去年 12 月 22 日內(nèi)部員工大會(huì)上的發(fā)言內(nèi)容，其中飽含著對(duì)視頻號(hào)的期待。
而最近，視頻號(hào)又有了新動(dòng)作，電商板塊再下猛藥！
許多人發(fā)現(xiàn)，微信官方悄悄地在視頻號(hào)搜索頂部導(dǎo)航位置加入“商品”tab，并在搜索結(jié)果頁(yè)新增視頻號(hào)小店商品入口。
這是繼直播間和短視頻帶貨之后，視頻號(hào)為電商開辟的另一精準(zhǔn)流量入口，堪稱商業(yè)化大動(dòng)作。
但是目前，該入口只有用戶主動(dòng)搜索才會(huì)出現(xiàn)。用戶在視頻號(hào)搜索品牌、類目和商品等關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果列表的入口頁(yè)面會(huì)顯示與此相關(guān)的三個(gè)在售商品，商品列表信息包括產(chǎn)品圖、標(biāo)題和價(jià)格。該列表可顯示正在銷售商品的詳情頁(yè)、直播間和短視頻，點(diǎn)擊會(huì)跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)場(chǎng)景。
視頻號(hào)的這個(gè)動(dòng)作，看上去并不大，因?yàn)榇饲昂芏嗥脚_(tái)早就做出了，但是對(duì)于克制的張小龍而言，其實(shí)已經(jīng)邁出了商業(yè)化的重要一步。
視頻號(hào)去年成為騰訊創(chuàng)始人馬化騰眼里“全場(chǎng)的希望”以來，視頻號(hào)不斷加速商業(yè)化，尤其是提速電商。
那么，
視頻號(hào)能否圓了騰訊20多年的電商夢(mèng)？
搜索入口背后，暗藏了騰訊的什么動(dòng)作？
品牌商家、機(jī)構(gòu)，有什么掘金機(jī)會(huì)？
微信持續(xù)加碼電商生態(tài)圈，騰訊到底在下什么棋？
今天，我們通過回顧騰訊電商歷史和視頻號(hào)的起承轉(zhuǎn)合，試圖探尋一二。
從2005年的拍拍網(wǎng)、QQ商城、QQ網(wǎng)購(gòu)的早期“三幻神”算起，“屢敗屢戰(zhàn)”似乎能很好地概括騰訊在電商板塊的摸爬滾打。
而“功敗垂成”，則代表了騰訊無數(shù)“試水”電商業(yè)務(wù)的最終歸途。
為什么騰訊仍要屢敗屢戰(zhàn)？
因?yàn)轵v訊擁有全國(guó)范圍內(nèi)首屈一指的互聯(lián)網(wǎng)流量，而電商是一塊非常龐大的蛋糕！
但是偏偏讓騰訊眼紅的是：從廣告收益來看，騰訊在2022年第三財(cái)季的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為215億元，落后于抖音（后者的廣告收入千億級(jí)），而視頻號(hào)的單季廣告收入只有10億，在整個(gè)集團(tuán)的收益占比并不高，更重要的是，10億的廣告收益也和視頻號(hào)當(dāng)前龐大的流量極不相匹配。
“搭”上微信龐大流量的“順風(fēng)車”后，視頻號(hào)在上線6個(gè)月用戶就已經(jīng)突破了2億。
同時(shí)抖音電商的異軍突起給了“擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)”的騰訊一次再次沖擊的機(jī)會(huì)和信心！
如果從上線時(shí)間來看，視頻號(hào)足足比抖音晚了4年。
晚4年的好處是，抖音有大量的成功路徑可以被視頻號(hào)像素級(jí)復(fù)刻，“抄作業(yè)”的成本并不算高。
通過“摸著熟人的石頭過河”，原有的藍(lán)海用戶也被吸納進(jìn)入了視頻號(hào)的流量池。因此，如何通過流量入口的設(shè)置，將原來分散在微信生態(tài)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的流量導(dǎo)入視頻號(hào)生態(tài)，成為視頻號(hào)歷次改版的重點(diǎn)。
視頻號(hào)動(dòng)作不斷！
2020 年，不滿一歲的視頻號(hào)火速上線直播功能、開通購(gòu)物車；接著視頻號(hào)接入第三方分銷系統(tǒng)，第三方商品能夠在直播間購(gòu)物車上架。
12 月，視頻號(hào)推流、連麥、打賞三大件補(bǔ)齊，逐步拉近與抖、快直播的差距。
在2021上半年，視頻號(hào)主頁(yè)與公眾號(hào)雙向打通，朋友圈廣告也可接入視頻號(hào)，這意味著公眾號(hào)和朋友圈的視頻流量被接入；
下半年，隨著小程序新增跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)與直播間功能、企業(yè)微信、微信支付等板塊對(duì)視頻號(hào)功能的接入，這意味著在微信生態(tài)內(nèi)部，眾多分散的流量正在被匯集至視頻號(hào)一點(diǎn)。
2022年2月1日，微信發(fā)布2022除夕數(shù)據(jù)報(bào)告，除夕（1月31日）當(dāng)晚，超過1.2億人在微信視頻號(hào)“豎屏看春晚”，沉浸式的觀看體驗(yàn)贏得觀眾一眾好評(píng)。
2022年7月18日，微信廣告官方賬號(hào)宣布，視頻號(hào)原生廣告正式上線。
2022年7月21日，視頻號(hào)推出“視頻號(hào)小店”服務(wù)，并逐步優(yōu)化視頻號(hào)櫥窗的使用規(guī)則。
2023年3月28日，2023微信公開課PRO·微信之約直播開講。
公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，視頻號(hào)直播帶貨銷售增長(zhǎng)了800%，累計(jì)有收入的作者數(shù)對(duì)比2021年增長(zhǎng)了2.64倍。
騰訊正在利用微信的巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)，搭建電商交易閉環(huán)所需要的一切配套。
但劣勢(shì)也同樣明顯。
因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)終端用戶漸趨天花板的當(dāng)下，抖音與快手幾乎已經(jīng)滲透到全部的目標(biāo)用戶，如果視頻號(hào)再想從中分一杯羹，難度極大。
社交平臺(tái)要商業(yè)化，不是簡(jiǎn)單的將流量導(dǎo)入到一個(gè)地方就OK了，這只是第一步，更關(guān)鍵的一步是：讓流量和商品之間，產(chǎn)生觸點(diǎn)！
這一點(diǎn)，抖音淘寶最為出色！
抖音2023年重點(diǎn)發(fā)力的方向之一，就是通過搜索將流量導(dǎo)入店鋪和商品頁(yè)面。
而淘寶，更是一個(gè)典型的站內(nèi)搜索工具，每一股流量都是嘩啦嘩啦的現(xiàn)金。
很多人不知道的是，在中國(guó)，廣告收入最高的互聯(lián)網(wǎng)公司不是騰訊和百度，而是阿里巴巴。
所以，這也不難理解，視頻號(hào)對(duì)搜索如此看重了，因?yàn)橐曨l號(hào)搜索，讓商品離用戶更近了，在用戶和商品接觸的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，都有可能產(chǎn)生新的交易。
商家發(fā)現(xiàn)搜索模式的價(jià)值之后，自然會(huì)涌入視頻號(hào)開店，MCN機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)甲方爸爸越來越多，才能持續(xù)不斷地在平臺(tái)生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容。
目前來看，推出搜索功能，勢(shì)在必行！
視頻號(hào)這個(gè)新的搜索功能的出現(xiàn)，帶來了以下幾個(gè)顯而易見的變化：
首先，視頻號(hào)用戶離商品更近了。
此前，用戶要在視頻號(hào)找到某種商品，先得在首頁(yè)選擇“小店”，進(jìn)入小店頁(yè)面后，再搜索店家才能找到對(duì)應(yīng)的商品，過程相當(dāng)?shù)膹?fù)雜，沒有耐心的消費(fèi)者用了一次估計(jì)也不會(huì)用第二次了；
現(xiàn)在，用戶在視頻號(hào)搜索商品或品牌的關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果列表就會(huì)出現(xiàn)商品或品牌的主要信息，視頻號(hào)可以讓商品直達(dá)用戶了，在視頻號(hào)的歷史上，這是一個(gè)非常大的進(jìn)步。
其次，點(diǎn)擊商品可以轉(zhuǎn)到直播間和短視頻，商品的轉(zhuǎn)化率更高了。
點(diǎn)擊搜索出的商品，不僅可以看到銷量、價(jià)格等詳情，還可以跳轉(zhuǎn)到直播間和短視頻等相應(yīng)的商業(yè)場(chǎng)景，通過短視頻內(nèi)容或直播間的話術(shù)引導(dǎo)，商品可以更快觸達(dá)用戶，商品的轉(zhuǎn)化率更高了，同樣會(huì)讓視頻號(hào)的商業(yè)化加速。
第三，視頻號(hào)電商，將吸引更多品牌入駐。
搜索相比瀏覽，是一個(gè)更主動(dòng)的用戶行為，從體驗(yàn)的角度，搜索是一個(gè)樞紐，連接了用戶與興趣；從商業(yè)的角度，搜索是一個(gè)中轉(zhuǎn)站，將用戶的需求轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。
所以搜索功能將會(huì)釋放視頻號(hào)的商業(yè)價(jià)值。每一次搜索行為背后都是一個(gè)被激發(fā)的需求，需求在哪里，商家就應(yīng)該到哪里去做生意。
很明顯，微信是為下一步的廣告創(chuàng)收做好鋪墊！
站在視頻號(hào)、微信的角度看：
去年 7 月 18 日，視頻號(hào)首次在內(nèi)部接入原生信息流廣告。
而本次內(nèi)測(cè)的搜索功能，則是進(jìn)入2023年之后，視頻號(hào)的新模式新探索！
為什么搜索對(duì)視頻號(hào)電商如此重要？
從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抖音、快手、淘寶等的搜索功能來看，搜出功能首先能為商品導(dǎo)流，促進(jìn)商品成交。
與此同時(shí)，搜索功能還承擔(dān)著一個(gè)重要的責(zé)任：為平臺(tái)帶來大量的商業(yè)廣告，支撐平臺(tái)業(yè)務(wù)順利開展。
雖然現(xiàn)在，視頻號(hào)的搜索功能才剛剛上線，廣告業(yè)務(wù)還沒有同步展開，但是相信用不了很長(zhǎng)的時(shí)間，隨著流量的增加，一向在廣告業(yè)務(wù)上不落人后的騰訊也會(huì)通過視頻號(hào)搜索上線商業(yè)廣告，為自己帶來更大的廣告收益。
站在創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)和商家的角度看：
2020年，視頻號(hào)上線后，很多內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)來了。
2022年7月，視頻號(hào)上線“視頻號(hào)小店”，很多商家跟著進(jìn)來了；
視頻號(hào)的火爆甚至超出了許多人的想象！
可能很多人還不知道，視頻號(hào)的用戶規(guī)模已經(jīng)超過抖音了。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》,2022年6月，微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億，抖音為6.8億。
背靠微信這個(gè)“國(guó)民級(jí)”APP，視頻號(hào)能獲得源源不斷的流量，它的潛在用戶上限幾乎等同于網(wǎng)民上限，這是由微信入口帶來的低門檻優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，微信作為一個(gè)社交APP，其不可替代性也是遠(yuǎn)超娛樂APP的。或許有人會(huì)為了“戒網(wǎng)癮”卸載抖音，但幾乎沒有人會(huì)因?yàn)椴幌矚g視頻號(hào)而卸載微信。
但是不論是內(nèi)容創(chuàng)作者還是商家，這些年在視頻號(hào)都過得相當(dāng)迷茫。
因?yàn)椋M(jìn)入視頻號(hào)的商家和服務(wù)機(jī)構(gòu)并沒有賺到錢！
引入商家才能有更多的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)，更多的商家入駐，增加變現(xiàn)觸點(diǎn)，才會(huì)吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)作者入局，視頻號(hào)電商生態(tài)才能生機(jī)勃勃！
在諸多業(yè)務(wù)都面臨增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，視頻號(hào)難得地顯現(xiàn)出了新的活力和商業(yè)化的可能性。
種種跡象均顯示，騰訊二十年的電商夢(mèng)，第一次通過視頻號(hào)有了較為具體的表達(dá)。但在諸多先發(fā)者的壁壘之下，視頻號(hào)想要?dú)⒊鲋貒行钑r(shí)日是肯定的。
而在整體弱運(yùn)營(yíng)的微信環(huán)境下，變現(xiàn)潛力在各個(gè)功能板塊成功整合后如何快速釋放，同樣是值得觀望的。
在未來，隨著搜索流量增加，微信推出視頻號(hào)商品搜索結(jié)果廣告，恐怕也只是時(shí)間問題。
而這件事的時(shí)機(jī)很重要，擺在騰訊面前的，除了對(duì)視頻號(hào)用戶消費(fèi)心智培養(yǎng)、繼續(xù)完善功能之外，視頻號(hào)電商，也需要一個(gè)持續(xù)打磨的過程。
未來將何去何從，作業(yè)留給視頻號(hào)電商團(tuán)隊(duì)！
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1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)