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本地生活的戰(zhàn)事，正在以五花八門的方式卷土重來。
十年前的千團(tuán)大戰(zhàn)，比拼的是團(tuán)購的最低價(jià)，大浪淘沙之后跑出了美團(tuán)、點(diǎn)評、糯米三家，最終美團(tuán)和點(diǎn)評合并，糯米關(guān)停。
今天的本地生活，形式多樣，聚集了多家互聯(lián)網(wǎng)大廠——抖音、阿里全方位深入，團(tuán)購、酒旅、外賣全都要；騰訊悄悄送起了外賣；拼多多雙管齊下，在拼多多上線了團(tuán)購板塊，更是有專門的團(tuán)購工具快團(tuán)團(tuán)；快手由團(tuán)購切入，繼續(xù)打低價(jià)牌；小紅書則從擅長的內(nèi)容出發(fā)，上線了探店合作中心，依靠豐富的攻略和真實(shí)的評價(jià)，儼然是新一代大眾點(diǎn)評。
面對多家巨頭入局，行業(yè)老大美團(tuán)也開始重視起來這些對手，進(jìn)一步加強(qiáng)筆記內(nèi)容的建設(shè)，并通過各類直播間來打價(jià)格戰(zhàn)，在豐富的商家基礎(chǔ)之上，鞏固自己的全面且低價(jià)的優(yōu)勢。
從QuestMobile披露的用戶數(shù)據(jù)來看，在用戶規(guī)模上，抖音也是美團(tuán)最大的競爭對手。美團(tuán)上有81%的用戶注冊抖音，而抖音上僅有44.7%的用戶注冊了美團(tuán)，有過半的抖音用戶是美團(tuán)還未觸達(dá)過的，給抖音留下了不小的增長空間。
近期抖音也頻頻放出本地生活的布局和目標(biāo)，吸引了外界諸多關(guān)注。
那么，在本地生活戰(zhàn)場中，抖音現(xiàn)在玩得如何？我們不妨從新茶飲切入，來看看抖音的發(fā)展態(tài)勢。
據(jù)美團(tuán)《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》，“2022年底茶飲市場規(guī)模是咖啡市場規(guī)模的2倍左右，現(xiàn)制茶飲市場增速最快，預(yù)計(jì)未來幾年茶飲與咖啡市場規(guī)模差距將進(jìn)一步擴(kuò)大”。
但從抖音現(xiàn)狀來看，茶飲果汁類消費(fèi)與咖啡幾乎并駕齊驅(qū)，相差不到4個(gè)百分點(diǎn)。此外，2022年美團(tuán)茶飲店鋪數(shù)量占比達(dá)62%，而抖音如今達(dá)到了67%。
可以猜測，抖音對茶飲的倚重，可能與其增長較快、利于拉新有關(guān)。
從城市等級來看，兩個(gè)平臺在門店數(shù)上的差距較大，尤其是在下沉市場/五線城市上，美團(tuán)的下沉市場門店數(shù)占比達(dá)28%，位居第一，抖音僅20%，排名第四；但兩個(gè)平臺在銷量上的分布是相似的。
據(jù)美團(tuán)《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》，一線和新一線市場已經(jīng)趨于飽和，而下沉市場的門店數(shù)量和訂單量均在逐年增長，穩(wěn)步發(fā)展。
抖音在站穩(wěn)腳跟之后，下一個(gè)動作很有可能向下沉市場靠攏，慢慢向抖音整體的用戶畫像靠攏。
從城市排名來看，一線城市并非占據(jù)了絕對優(yōu)勢，北京只是堪堪進(jìn)了前10。前20中，江浙滬就占據(jù)了30%，也許與其嗜甜的習(xí)慣相關(guān)；南方城市的出鏡率比北方城市更高。
熱門網(wǎng)紅城市如成都、重慶等也頻頻上榜，而長沙排名較后很可能是因?yàn)楸就疗放撇桀亹偵⑽醇尤搿?/p>
從頭部品牌來看，前10城市中重復(fù)率并不高，而蜜雪冰城、喜茶和茶百道在每個(gè)城市都能登榜，足以見得實(shí)力強(qiáng)大。地方品牌和連鎖品牌不相上下，百花齊放。
有意思的是，滬上阿姨雖然發(fā)源于上海，但在江浙滬區(qū)域并未占到優(yōu)勢，形成了一種地域反差。
此外，新晉網(wǎng)紅茉酸奶的出鏡率也很高，除了深圳和廣州以外都登頂前10。
深圳位列第5的芭依珊并非靠茶飲登榜，而是開發(fā)了親子游玩奶茶小鎮(zhèn)的套餐，提高客單價(jià)，將餐飲與娛樂結(jié)合起來，另辟蹊徑。
如果按價(jià)格帶來劃分，可以發(fā)現(xiàn)頭部品牌多數(shù)處于20元以下，30元以上的商品多為多次卡，比如喜茶的雙杯券、CoCo的五次卡，也有茉酸奶的單杯酸奶奶昔。整體還是呈現(xiàn)平價(jià)趨勢，性價(jià)比之王蜜雪冰城在10元以下的銷售額更是達(dá)到了80%。
如果按平均折扣來看，前10中，老牌網(wǎng)紅奈雪的茶和喜茶誠意是最大的，分別給出了64折和67折，進(jìn)一步展示讓利的決心；其它品牌折扣力度最小也給到了89折。整個(gè)平臺中，選擇給出7折-8折的商家是最多的，占比超過3成。
可以發(fā)現(xiàn)，品牌并沒有一味將抖音當(dāng)作低價(jià)引流平臺。
在抖音上架的商品，不僅有爆品也有新品，品牌展示了足夠豐富的商品之后再給出折扣，能讓消費(fèi)者以比較低的門檻建立品牌認(rèn)知，這種生態(tài)是較為健康的。
在消費(fèi)復(fù)蘇的背景下，新茶飲作為一種日常的“輕奢”消費(fèi)，正在抓住一切機(jī)會激活并治愈消費(fèi)者，以求高速增長。
近期有5家茶飲品牌傳出在尋求IPO的消息，有3家在抖音都位列前10（茶百道、滬上阿姨、古茗），足以說明抖音本地生活的潛力。
抖音成長至今，已經(jīng)擁有了龐大的用戶群體和豐富的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，這對于畫面表現(xiàn)力強(qiáng)的商品的傳播非常有幫助，而本地生活旗下的餐飲、酒旅、娛樂等服務(wù)正是具有這些特質(zhì)的，通過發(fā)布本地生活體驗(yàn)的短視頻，品牌能夠獲得更大的曝光機(jī)會，形成傳播-種草-收割的良性循環(huán)。
今天的本地生活戰(zhàn)事，不會簡單重復(fù)十年前的千團(tuán)大戰(zhàn)。在更為復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，各大巨頭需要在現(xiàn)有平臺的優(yōu)勢上，構(gòu)建自己的核心競爭力。
而抖音，已經(jīng)率先走出了這一步。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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