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來源：新零售商業(yè)評論
鞋服行業(yè)大變局已經(jīng)來臨。清楚這個變局點在哪，也意味著未來的競爭會在哪。
根據(jù)，國家統(tǒng)計局公布相關(guān)數(shù)據(jù)， 2023年1-6月份，社會消費品零售總額227588億元，同比增長8.2%。其中，服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額1-6月累計零售額為6834億元，同比增長12.8%。6月份，服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額為1238億元，同比增長6.9%，環(huán)比增長15.06%。
同時，波士頓咨詢發(fā)布的報告認為，中國時尚消費正處于“量穩(wěn)質(zhì)升”階段，未來十年中國鞋服市場總量預(yù)計穩(wěn)定在三萬億元的規(guī)模。
“鞋服市場競爭正在轉(zhuǎn)向，近年也加速了很多原本在國內(nèi)市場發(fā)展不順或者跟不上市場變化的品牌倒閉或退出。數(shù)字化正在全面提升鞋服品牌在前中后端的綜合能力。這也是競爭的關(guān)鍵點之一。”業(yè)內(nèi)人士表示。
我們認為，真正的競爭已經(jīng)跨越B2C為核心的階段，下一個競爭一定來自于C2B、C2M，真正由消費者決定品牌走向的模式。
那么，如何應(yīng)對消費變局，答案是數(shù)字化。
「零售商業(yè)評論」觀察到，近2年很多頭部品牌在這數(shù)字化方面的做了重倉投入。數(shù)字化投入并不局限于一端或者某個面，也是全鏈條的各個環(huán)節(jié)的全面數(shù)字化打通。對企業(yè)的要求不僅是資金、技術(shù)的投入，而且是長期主義，所以，CIO這個職位對于企業(yè)而言也變得異常重要。
我們從國際品牌和國內(nèi)品牌全面來看，頭部品牌已經(jīng)取得先發(fā)優(yōu)勢。
先說下NIKE。此前，耐克公布2023財年第四季度及全年財報，2023財年第四季度大中華區(qū)成了耐克集團增長態(tài)勢最好的區(qū)域市場，這是大中華區(qū)連續(xù)三季度實現(xiàn)營收正增長。
中國市場數(shù)字化程度高,數(shù)字生態(tài)體系完善,為耐克的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了得天獨厚的數(shù)字化土壤。DTC驅(qū)動的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也成為耐克中國的一大增長動力。
而在數(shù)字化門店表現(xiàn)方面，去年9月中國首家數(shù)字化的Nike Style零售概念店在上海正式開業(yè)。這是耐克加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后的首家全新零售概念店，店內(nèi)提供全面數(shù)字化連接的服務(wù)和體驗，是一家“數(shù)字化潮店”。比如數(shù)字零售體驗則是店內(nèi)另一大特色，消費者可以通過小程序預(yù)約特色服務(wù)和體驗，如申請“一對一”耐克專家營服務(wù)、參與拼配實驗室手工坊活動等。通過微信號的直播則能令消費者獲取店鋪最新潮流單品，獲取線上購物體驗。
而數(shù)字化門店還在加速擴張。據(jù)悉，有近20家Nike Rise 將陸續(xù)在各大城市落地。
2023財年初，耐克全面升級的Nike App、Nike.com、SNKRS App、Nike微信小程序、NTC微信小程序在內(nèi)的全新耐克自有數(shù)字平臺成功上線。同時在電商平臺上，耐克進一步整合優(yōu)化耐克天貓會員體驗，至今已累計吸引了上千萬的新會員。
耐克還通過消費者體驗以及數(shù)字創(chuàng)新為女性運動提供全面支持，包括適合女性生活方式的NTC體驗，線下社群活動、數(shù)字功能升級及門店女生專屬服務(wù)等等。比如，基于對女性消費者的洞察，耐克在全國擁有超過400位搭配專家，覆蓋30個城市，100多家門店，為女性消費者提供個性化穿搭建議。
針對中國市場，耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官唐若修表示 ，耐克大中華區(qū)團隊正打通數(shù)字生態(tài)和自營及合作伙伴門店，構(gòu)建全面連接、無縫的消費者體驗。
還有我們此前文章重點提到優(yōu)衣庫的數(shù)字化。優(yōu)衣庫正將自己打造成一個數(shù)字消費零售公司。
數(shù)字化升級也成為優(yōu)衣庫的重要戰(zhàn)略。此前柳井正也表示，數(shù)字化與智能化趨勢不可逆轉(zhuǎn)，隨著獲取信息方式的轉(zhuǎn)變，優(yōu)衣庫未來將通過互聯(lián)網(wǎng)直接獲取全球顧客的需求，并根據(jù)顧客的聲音對產(chǎn)品做出調(diào)整，從而做到持續(xù)滿足消費者期望并為之創(chuàng)造價值。
優(yōu)衣庫向"數(shù)字消費零售公司"轉(zhuǎn)型，即從設(shè)計、生產(chǎn)、制造、銷售到全員的工作方式都導入數(shù)字化。目前優(yōu)衣庫60％~70％以上的營銷都在數(shù)字端，包括手機端，自媒體端，以及其他新媒體平臺。
目前，優(yōu)衣庫數(shù)字化升級已經(jīng)處于第四個階段。據(jù)悉，其正在嘗試通過O2O（Online To Offline，即通過線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺）及粉絲生態(tài)圈，將門店升級為旗艦店。未來，將從自有官網(wǎng)開始，深入到其余九個平臺，實現(xiàn)各個平臺的個性化落地。目前優(yōu)衣庫正在對其抖音體驗店進行內(nèi)容再創(chuàng)，預(yù)計每周進行3場-4場直播，以此判斷不同類型消費者的偏好及意見，反饋至社群，將品牌內(nèi)容融合貫通。
再如看下國內(nèi)品牌。安踏、波司登等等都在加碼數(shù)字化，且取得較好成績。
根據(jù)安踏集團發(fā)布2022年全年業(yè)績，全年營收536.5億元人民幣，同比增長8.8%，收入位居中國市場行業(yè)首位，連續(xù)11年位列中國體育用品企業(yè)首位。為應(yīng)對市場變局，安踏集團加速了數(shù)字化升級的進程，持續(xù)推進在線及線下渠道融合。電子商務(wù)占集團整體收益的占比持續(xù)增加，貢獻了集團整體收益的34.3%。
安踏的數(shù)字化表現(xiàn)得力，推進DTC轉(zhuǎn)型，數(shù)字化直面消費者，打通“人、貨、場”。其定下2025年雙千億的目標，安踏數(shù)字化轉(zhuǎn)型未來DTC業(yè)務(wù)的占比提升至70%。
此前，安踏集團董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠表示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是未來競爭的分水嶺，我們要從經(jīng)驗決策到數(shù)字決策。堅持做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更好挖掘和發(fā)揮數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值來指導未來的管理工作。要從全價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的角度不斷理解數(shù)字化，通過數(shù)字化提升終端運營、物流和成本效率。
從動作上看，安踏的數(shù)字化基建已經(jīng)完成。比如通過大數(shù)據(jù)洞察來讀懂消費者、滿足消費者以及破圈吸納新的消費者，強化直播互動和銷售占比，構(gòu)建包括天貓、京東、拼多多、唯品會、微信小程序等在內(nèi)的線上全平臺體系，以多樣化的營銷形態(tài)與消費者深度互動。
同時，安踏通過數(shù)字化打通了全流程信息。從工廠到各級倉、終端門店、消費者，實現(xiàn)各環(huán)節(jié)信息互聯(lián)互通、全程可視以及自動尋倉、分配庫存等，以最優(yōu)方式實現(xiàn)訂單交付。大大提高運營效率。
走在前頭的還有波司登。
根據(jù)其披露的22/23財年業(yè)績報，截至2023年3月31日，波司登集團收入約人民幣167.7億元，實現(xiàn)5年復(fù)合年均增長率達13.6%；凈利潤實現(xiàn)5年復(fù)合年均增長率達28.3%，創(chuàng)歷史新高。
而其線上表現(xiàn)也突出，截至2023年3月31日，天貓平臺共計粉絲3455萬；京東平臺新增會員357萬，共計1363萬；抖音平臺共計粉絲782萬。年輕消費群體占比提升。
波司登通過數(shù)字技術(shù)打破傳統(tǒng)零售邊界，打造了“智慧門店+線上云店”的全域零售新模式，部署全國九大庫區(qū)和先進的智能配送中心，可以實現(xiàn)從門店到工廠再到配送的互聯(lián)互通。
供應(yīng)鏈方面，確立聚焦用戶、零售、商品為未來數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)力點，持續(xù)堅持拉式補貨調(diào)節(jié)機制，有效推進全渠道商品一體化運營管理。比如截至2023年3月31日，其庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為144天，較去年同期有6天的下降，快反能力不斷增強。
當然，國內(nèi)的鞋服行業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌還有非常多，但無論數(shù)字化如何變，我們認為歸根結(jié)底是需要“通人性”。
「零售商業(yè)評論」認為，首先還是基于消費趨勢的出發(fā)點來考慮，未來是C2B、C2M模式為主導，那么一定要求企業(yè)對消費者的反饋做到快速決策、快速響應(yīng)等，以適應(yīng)市場的變化。而這背后需要企業(yè)進行長期主義的投入，并不斷迭代精進。
有幾個關(guān)鍵點：
1、以“人的數(shù)字化”為核心。倒推企業(yè)整體的價值鏈體系如何轉(zhuǎn)型。未來甚至可以實現(xiàn)精準定制。
2、長效價值。長期主義的投入，是讓企業(yè)思考未來的長效價值。比如NIKE、優(yōu)衣庫等都在建立領(lǐng)先的數(shù)字化體驗店場景，長效看競爭力就在每一個數(shù)字化的“點”上面。
3、效率革命。數(shù)字化帶來的效率，最終體現(xiàn)還是在“人”這環(huán)節(jié)。前端如何快速精準找人，快速配送體驗，快速反饋信息，后端如何快速決策，快速生產(chǎn)匹配，快速創(chuàng)新等。
2023，鞋服數(shù)字化的大潮已成勢。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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