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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 陳平安
今年二季度，瑞幸交出了一份堪稱王炸的成績(jī)單。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，本季度瑞幸咖啡總收入為62.01億元，同比增長(zhǎng)88%。令人矚目的幅度自不用說(shuō)，單單營(yíng)收本身就超過(guò)長(zhǎng)期霸占咖啡玩家榜一的星巴克中國(guó)，后者今年二季度凈收入為59億元，在咖啡市場(chǎng)的耕耘已經(jīng)超過(guò)24年。
你可以說(shuō)這樣的成績(jī)和規(guī)模有關(guān)，畢竟今年6月，瑞幸歷史性的成為國(guó)內(nèi)首家門(mén)店過(guò)萬(wàn)的咖啡品牌。
但很難說(shuō)這樣的增長(zhǎng)和“9.9元喝一杯”的活動(dòng)沒(méi)有關(guān)系。電話會(huì)上，瑞幸表示，今年6月交易用戶數(shù)突破5000萬(wàn)人，累計(jì)交易用戶數(shù)達(dá)1.7億。而在6月5日推出每周9.9元咖啡促銷活動(dòng)后，首周瑞幸就賣(mài)出了超過(guò)3900萬(wàn)杯的咖啡。
如此幅度的促銷并沒(méi)有影響瑞幸的盈利表現(xiàn)。相比去年同期1.15億元的虧損，今年二季度瑞幸的盈利直接去到了9.99億元。在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.73億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為18.9%，同樣是歷史新高。
開(kāi)店、促銷，這樣的名詞組合很容易讓人回想起2019年。不過(guò)這一次，瑞幸贏麻了。
開(kāi)一萬(wàn)家線下門(mén)店，需要多久？蜜雪冰城花了13年，正興雞排花了17年，瑞幸咖啡用了6年。
過(guò)去一年，在開(kāi)店上，瑞幸明顯在加速。
今年二季度瑞幸新開(kāi)了1485家門(mén)店，簡(jiǎn)單換算一下就是每半小時(shí)就有一家新店開(kāi)張，比起一季度更加激進(jìn)。把時(shí)間拉長(zhǎng)到一年，和去年同期的7846家門(mén)店相比，截至今年二季度瑞幸門(mén)店增長(zhǎng)了38%，來(lái)到了10836家。
在餐飲行業(yè)，門(mén)店往往意味著更廣泛的觸達(dá)，更深遠(yuǎn)的影響力。但是也伴隨著經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)。比如門(mén)店過(guò)于密集往往會(huì)帶來(lái)交易下滑的情況，快速的門(mén)店擴(kuò)張也會(huì)增加企業(yè)的資金壓力。成立早期，瑞幸以一年2000多家的開(kāi)店速度震驚業(yè)界，但后續(xù)由于盈利問(wèn)題，逐漸收縮。
當(dāng)下瑞幸的畫(huà)風(fēng)和此前截然不同。萬(wàn)店目標(biāo)達(dá)成后，瑞幸的規(guī)模在迅速擴(kuò)張，月均交易客戶人數(shù)翻番，高達(dá)4310萬(wàn)；單店月均交易客戶數(shù)為3975人，同比增長(zhǎng)近四成。
規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，單店銷售額也呈上漲態(tài)勢(shì)，Q2增速仍維持在20.8%。門(mén)店運(yùn)營(yíng)層面，二季度自營(yíng)門(mén)店?duì)I收同比增長(zhǎng)85.2%，利潤(rùn)率為29.1%。聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入14.858億元，較2022年同期的7.775億元增長(zhǎng)了91.1%。
形勢(shì)逆轉(zhuǎn)的原因，伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為有兩點(diǎn)。
一是當(dāng)下當(dāng)下中國(guó)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了新階段，用戶對(duì)于咖啡的需求處于高速增長(zhǎng)的時(shí)期。
幾年前，市場(chǎng)上的主流還是星巴克，市場(chǎng)上的玩家大多走的也是第三空間和高客單價(jià)的路子。但是經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)教育，瑞幸直接把咖啡重塑成了大眾飲品的形象。紅餐研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)咖飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到752億元，同比上漲23.7%；2023年有望突破900億元。
瑞幸CEO郭謹(jǐn)一此前表示，“無(wú)論是一二線城市、還是在低線城市，能夠達(dá)到瑞幸選址要求的可選點(diǎn)位仍然非常多，市場(chǎng)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和”。
二是瑞幸效率的提升。
通過(guò)咖啡飲料化，瑞幸在成功擴(kuò)大了咖啡受眾的同時(shí)，還找到了可以重復(fù)打造爆款的秘訣。據(jù)報(bào)道，瑞幸研發(fā)部門(mén)會(huì)提前6-8個(gè)月規(guī)劃新品，在內(nèi)部賽馬研發(fā)后由產(chǎn)品部門(mén)測(cè)試、第三方合作調(diào)研，最后才交給優(yōu)化部門(mén)審核和落地。
不過(guò)嚴(yán)格的研發(fā)程序并不意味著推新的緩慢。恰恰相反，快速上新同樣是瑞幸篩選爆品的手段之一，今年二季度瑞幸推出了24款現(xiàn)制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產(chǎn)品等，其中冰吸生椰拿鐵首周就賣(mài)了超666萬(wàn)杯。
在拓店方式上，瑞幸一面通過(guò)算法提升選址的可靠性；一面加快低線城市的聯(lián)營(yíng)模式推進(jìn)，從而提升擴(kuò)張的效率。二季度瑞幸直營(yíng)門(mén)店和聯(lián)營(yíng)門(mén)店分別新增878家與607家。門(mén)店流程的高度自動(dòng)化和規(guī)范化，也提高了了新員工的培訓(xùn)上崗效率，一般2-3天即可上手。
行業(yè)有紅利，自身也努力，當(dāng)下瑞幸的擴(kuò)張也更健康。
瑞幸的翻盤(pán)讓許多新玩家對(duì)咖啡賽道蠢蠢欲動(dòng)，庫(kù)迪咖啡是聲量最大的那位。從去年10月到今年7月，短短數(shù)月內(nèi)庫(kù)迪的門(mén)店數(shù)量從0膨脹到了4000家。不僅是瘋狂開(kāi)店，庫(kù)迪還率先開(kāi)啟了新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，從一元喝咖啡到9.9一杯，企圖復(fù)制此前瑞幸的打法。
庫(kù)迪首席策略官李穎波今年5月接受采訪時(shí)曾公開(kāi)表示，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蟮目Х葐伪杀究梢栽?元以下，而要在聯(lián)營(yíng)商端有一個(gè)合理的利潤(rùn)，一杯現(xiàn)磨咖啡的價(jià)位應(yīng)該在10至15元之間。
不過(guò)庫(kù)迪很快就率先撐不住了，率先回歸合理區(qū)間。從7月開(kāi)始，庫(kù)迪陸續(xù)削減了促銷幅度，調(diào)高了產(chǎn)品價(jià)格：“天天9.9元”的活動(dòng)換成了9折優(yōu)惠，多數(shù)產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)價(jià)格也漲到了13.5元、14.9元。
反倒是被迫跟上降價(jià)步伐的瑞幸說(shuō)了句：真香！
9.9元咖啡促銷活動(dòng)推出的首周，瑞幸就賣(mài)出了超過(guò)3900萬(wàn)杯的咖啡。在電話會(huì)上，郭謹(jǐn)一表示，瑞幸咖啡今天的成績(jī)，離不開(kāi)億萬(wàn)消費(fèi)者的支持，瑞幸決定將9.9元感恩回饋活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年。
而瑞幸的底氣同樣源于規(guī)?；?。規(guī)?；恢皇情T(mén)店的數(shù)量，同時(shí)也包括規(guī)模化帶來(lái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
依托于龐大的規(guī)模，瑞幸可以通過(guò)與原材料和預(yù)制材料的供應(yīng)商簽訂為期一年的固定價(jià)格采購(gòu)協(xié)議來(lái)獲取更為穩(wěn)定和優(yōu)惠的產(chǎn)品。瑞幸還通過(guò)自建工廠實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能穩(wěn)定，目前福建工廠產(chǎn)能已經(jīng)來(lái)到1.5萬(wàn)噸。
在庫(kù)存管理和履約服務(wù)上，瑞幸也已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的體系。
一方面，瑞幸能夠做到比同行們更加充足的原料供應(yīng)。
另一方面，瑞幸能夠提供比同行們更多的利潤(rùn)空間。
依靠著自身的爆品優(yōu)勢(shì)，瑞幸能夠把價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的、可持續(xù)的銷量。第三方的測(cè)算顯示，隨著瑞幸的單店咖啡銷量從2021年的日均300杯上升到如今的364杯。
最終在財(cái)報(bào)上的體現(xiàn)，就是在營(yíng)收規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，逐漸攤薄的綜合費(fèi)用率。
因此就像馬斯克拿著價(jià)格大棒動(dòng)不動(dòng)就降價(jià)換銷量一樣，價(jià)格戰(zhàn)反而讓瑞幸有機(jī)會(huì)在發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)大自己的影響力。有用戶向伯虎財(cái)經(jīng)表示，自己以前并不愛(ài)喝咖啡，但是瑞幸推出每周9.9的活動(dòng)后，自己每周都會(huì)薅一次羊毛。
率先突破萬(wàn)店規(guī)模的瑞幸無(wú)疑是站穩(wěn)了大眾市場(chǎng)的一極，咖啡市場(chǎng)也確實(shí)還有足夠的增長(zhǎng)空間去想象，但瑞幸需要面對(duì)的挑戰(zhàn)也并不少。
在門(mén)店擴(kuò)張方面，高線城市的布局瑞幸并不如星巴克。根據(jù)窄門(mén)餐眼不完全統(tǒng)計(jì)，瑞幸門(mén)店在一線、新一線、二線城的市門(mén)店占總體的七成，而星巴克則占比達(dá)近八成。
同時(shí)雖然疫情時(shí)期，星巴克受影響較為明顯，連續(xù)五個(gè)季度同店負(fù)增長(zhǎng)。但隨著后疫情時(shí)代線下消費(fèi)回潮，星巴克中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額大幅增長(zhǎng)46%。星巴克也在學(xué)習(xí)瑞幸搭建新的商業(yè)模式，外送、在線點(diǎn)、到店取等渠道的漲勢(shì)也十分驚人。星巴克的2023財(cái)年第三季度報(bào)告（4月3日至7月2日）顯示，季度內(nèi)凈新增門(mén)店237家，創(chuàng)下歷史記錄。
而在低線城市，瑞幸面對(duì)的對(duì)手不止咖啡賽道的玩家，還有來(lái)自新茶飲的對(duì)手。在瑞幸咖啡完成里程碑的同時(shí)，新茶飲已經(jīng)有好幾家把目標(biāo)定在了萬(wàn)店。下沉王者蜜雪冰城不僅開(kāi)著奶茶店，還開(kāi)出了自己的咖啡品牌幸運(yùn)咖。
截至2023年6月1日，根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，幸運(yùn)咖的2332家門(mén)店中，有425家是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、有237家是學(xué)校店。
同時(shí)隨著一二線城市精品咖啡需求的崛起，包括Manner、Mstand等一眾品牌也找到了自己的細(xì)分區(qū)間。隨著咖啡市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，未來(lái)需求可能會(huì)更加細(xì)分，瑞幸可能還需要在體驗(yàn)上打出差異化。
參考來(lái)源：
1、明亮公司：星巴克和瑞幸在哪里開(kāi)店
2、深眸財(cái)經(jīng)：天天9.9活動(dòng)下線，庫(kù)迪卷不動(dòng)了？
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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