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母嬰店確實(shí)到了需要深度改造的時(shí)候了?。?！

據(jù)中童傳媒旗下“新零售新母嬰”新媒體報(bào)道：緊跟著“2019動(dòng)銷中國(guó)”的腳步，中童調(diào)研組2019年走訪了7個(gè)省份的母嬰店企業(yè)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各省、各地的母嬰店“哀嚎一片”——門店?duì)I業(yè)額普遍下跌10%~30%，山東區(qū)域更是出現(xiàn)了20%~40%的“斷崖式”下跌，始料不及。

確實(shí)有點(diǎn)慘不忍睹??！

這幾年，在各地市場(chǎng)走訪期間，看了很多的母嬰店，也調(diào)研了很多的母嬰店企業(yè)?？傮w感覺，在當(dāng)前的新零售大潮當(dāng)中，母嬰店偏安一隅，基本變化不大。因此，出現(xiàn)這樣的行業(yè)問題基本在情理之中。

這幾年，在對(duì)母嬰店行業(yè)領(lǐng)域的觀察中，感覺這個(gè)行業(yè)比較封閉，有點(diǎn)關(guān)起門來的表現(xiàn)。就一幫研究母嬰、做母嬰的人在討論母嬰店。這是比較危險(xiǎn)的。劉春雄老師曾經(jīng)說：轉(zhuǎn)型時(shí)期，關(guān)鍵是要換圈子。關(guān)起門來思考行業(yè)變革、研究行業(yè)變革是不可行的。母嬰店本身行業(yè)發(fā)展時(shí)間比較短，行業(yè)基礎(chǔ)比較弱，如果不能快速切入整體大快消領(lǐng)域、新零售行業(yè)的變革大潮是不行的。

01--母嬰店存在的主要問題：

零售行業(yè)的發(fā)展一直遵循由綜合業(yè)態(tài)走向?qū)I(yè)業(yè)態(tài)的行業(yè)演變細(xì)分規(guī)律。母嬰店就是從以往的百貨店、大賣場(chǎng)、超市這些綜合業(yè)態(tài)中分離出來的。2008年的三聚氰胺事件，推進(jìn)了母嬰店行業(yè)的快速發(fā)展。

從傳統(tǒng)零售角度看母嬰店行業(yè)既有明顯的行業(yè)優(yōu)勢(shì)也存在突出的業(yè)態(tài)缺陷。

從行業(yè)優(yōu)勢(shì)看：

一是母嬰店服務(wù)了一批“非常好的消費(fèi)人群”。從整體的消費(fèi)群體細(xì)分看，母嬰店所服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者是在整體的消費(fèi)群體中最有價(jià)值的一部分消費(fèi)群體之一。孕期、寶媽是消費(fèi)能力最強(qiáng)、消費(fèi)活力最足的一群人，這也是目前各個(gè)平臺(tái)所重點(diǎn)研究的一批消費(fèi)群體。

特別是當(dāng)前周期所面對(duì)的這一群寶媽群體，整體呈現(xiàn)“三高”特征：高學(xué)歷、高收入、高期望。

高學(xué)歷意味著她本身具備非常高的消費(fèi)意識(shí)，她獲取各種消費(fèi)信息的手段、消費(fèi)渠道更加廣泛，她更愿意接受新的消費(fèi)方式，她對(duì)商家提供的各種資訊具有更強(qiáng)的辨別性。

高收入既代表著她本身具備較高的收入能力，同時(shí)她所在的特殊消費(fèi)時(shí)期，也是她的“三個(gè)家庭”集中精力幫助其消費(fèi)的關(guān)鍵時(shí)期，同時(shí)她還會(huì)借助各種的金融杠桿放大消費(fèi)能力。

高意愿代表著她會(huì)對(duì)當(dāng)前的特殊育兒周期有追求更高消費(fèi)品質(zhì)的意愿。她會(huì)更關(guān)注健康、品質(zhì)、放心消費(fèi)，也會(huì)更期待商家能為她提供更多的解決她所需求的高意愿方面的痛點(diǎn)。

二是行業(yè)毛利率水平相對(duì)較高。在整個(gè)的零售領(lǐng)域當(dāng)中，母嬰行業(yè)對(duì)比其他零售業(yè)態(tài)是毛利率水平相對(duì)較高的業(yè)態(tài)。這也與其行業(yè)屬性有關(guān)。

從我觀察的零售業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律看，新業(yè)態(tài)一般以高毛利形態(tài)進(jìn)入，隨著市場(chǎng)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，逐步會(huì)走向低毛利狀態(tài)。

關(guān)于毛利水平較高，有可能對(duì)行業(yè)帶來兩個(gè)方面的影響：一是可以幫助企業(yè)玩出更多的營(yíng)銷玩法，因?yàn)橛忻危欢怯锌赡茏璧K行業(yè)的創(chuàng)新。因?yàn)樵诹闶坌袠I(yè)中，一般來講，競(jìng)爭(zhēng)在導(dǎo)致業(yè)態(tài)的毛利水平走低，越是毛利水平低的業(yè)態(tài)領(lǐng)域越是要比拼企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力，越是會(huì)推動(dòng)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新進(jìn)化。像這幾年的大賣場(chǎng)，本身毛利水平較低，加之成本的不斷上升，如果不從創(chuàng)新變革一端去做突破，那就很難生存。相反，毛利較高的業(yè)態(tài)領(lǐng)域其變革創(chuàng)新的意愿會(huì)弱一點(diǎn)。

三是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度弱。雖然這幾年母嬰店門店數(shù)量也在不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)在逐步加劇。但是，如果放到整體的零售行業(yè)看，其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度還是要弱一點(diǎn)。

目前在母嬰行業(yè)基本還沒有大量的外來競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，行業(yè)的企業(yè)數(shù)量變化不大。這幾年從線下企業(yè)看，受到了線上的競(jìng)爭(zhēng)壓力可能會(huì)比較大一點(diǎn)。

所以在這種競(jìng)爭(zhēng)度偏弱的行業(yè)環(huán)境下，整體行業(yè)的進(jìn)化就偏滯后了。觀察這幾年的母嬰店基本沒有太大變化，從做店的形式，到一些新的玩法遠(yuǎn)沒有像其他零售業(yè)態(tài)那樣變革的轟轟烈烈?？吹降暮⒆油踹@幾年做了很多的創(chuàng)新，數(shù)字化、會(huì)員制、由經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)換到經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值的理念變革方面都有一些新的變化。但是看到的孩子的門店，從做店的形式看，也是變化不大?；靖杏X到母嬰店行業(yè)處于“溫水青蛙”的狀態(tài)。

從行業(yè)缺陷看：目前母嬰店的經(jīng)營(yíng)模式所表現(xiàn)出的最突出的行業(yè)缺陷是用戶的生命周期太短了。如果是服務(wù)孕期就是不到一年的時(shí)間，如果是服務(wù)產(chǎn)期也就是幾個(gè)月，如果是服務(wù)嬰幼兒期也就是幾年的時(shí)間，從整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)特征看，用戶的生命周期太短。

面臨這樣的行業(yè)特點(diǎn)，從獲客角度看，企業(yè)會(huì)面臨持續(xù)較大的壓力。加之這幾年人口出生率的快速下降，行業(yè)必將會(huì)面臨較大的壓力。所以，如何突破用戶生命周期這一嚴(yán)峻的行業(yè)瓶頸，一定是母嬰行業(yè)未來變革的主要方向。

當(dāng)然，行業(yè)也需要走出依賴高毛利、以及面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)度相對(duì)較弱的舒適區(qū)，盡快適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)變化的新環(huán)境，重構(gòu)新的母嬰行業(yè)模式。

02--母嬰店，你經(jīng)營(yíng)的是母嬰人群？還是母嬰商品？

一直以來，母嬰店的主要業(yè)態(tài)定位就是做母嬰商品的。這個(gè)業(yè)態(tài)目前的定位就是圍繞目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)特殊的消費(fèi)周期做產(chǎn)品服務(wù)的。

在這樣的業(yè)態(tài)定位下，母嬰店會(huì)一直面臨目標(biāo)消費(fèi)群體生命周期短的突出問題，會(huì)一直面臨需要不斷的去找新用戶。但是在這幾年生育率持續(xù)下行的環(huán)境下，企業(yè)就會(huì)面臨非常大的壓力挑戰(zhàn)。

同時(shí)，企業(yè)必須要清醒，相對(duì)于找商品，找用戶是最難的一件事。找到用戶、留住用戶、產(chǎn)生購(gòu)買轉(zhuǎn)化一定是零售經(jīng)營(yíng)當(dāng)中最復(fù)雜的一個(gè)環(huán)節(jié)。

并且這幾年面對(duì)電商的快速發(fā)展，母嬰店的很多傳統(tǒng)品類優(yōu)勢(shì)在逐步被電商所蠶食。車、床是最先**掉的部類，之后是第二大部類紙尿褲被電商微商摧毀，在門店的銷售占比腰斬，奶瓶奶嘴的用品類正在逐步淪陷，2019年童裝也不靈光了，因?yàn)?span >90后嫌門店的款式不夠多。

造成這一問題的原因，既有電商確實(shí)符合了當(dāng)前的主力寶媽群體--90后寶媽的到家消費(fèi)需求，主要還是目前的母嬰店確實(shí)在門店的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中存在一些問題。譬如母嬰店應(yīng)該是體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)更突出、社交屬性更強(qiáng)，但是很多母嬰店這種體驗(yàn)感、社交能力做得并不好。也包括很多的母嬰店，門店的布局完全沒有用戶的需求意識(shí)，大多是按照品類劃分，也就是奶粉區(qū)、用品區(qū)、車床區(qū)、服裝區(qū)。但是對(duì)消費(fèi)來講，她所關(guān)注的是在不同時(shí)期的需求，包括孕期、生育期、嬰兒期、幼兒期等，她是希望圍繞他的不同周期有個(gè)相對(duì)完整、合理的解決方案。

母嬰店按照品類劃分的店面布局完全是從企業(yè)自我的經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)，這樣的布局無法有效滿足消費(fèi)者的周期性需求，無法有效激發(fā)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)。

企業(yè)還必須要清醒的是：包括母嬰店在內(nèi)的零售行業(yè)已經(jīng)多元化，包括線上、線下、社群等新零售形式的多元化，也包括未來線下形式也會(huì)不斷創(chuàng)新更多的新零售形式。

面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，面對(duì)這樣的了市場(chǎng)趨勢(shì)，母嬰店必須要轉(zhuǎn)換新的經(jīng)營(yíng)理念：由傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)母嬰商品的業(yè)態(tài)定位，轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)好母嬰人群。

也就是不能再固守只限于母嬰商品的傳統(tǒng)理念，母嬰商品只是我們經(jīng)營(yíng)好目標(biāo)用戶--母嬰人群的主要切入點(diǎn)，未來的經(jīng)營(yíng)是圍繞母嬰人群搭建起一個(gè)全品類、多元化的生活服務(wù)解決方案，為他們提供更多的價(jià)值服務(wù)。

企業(yè)由以經(jīng)營(yíng)商品為中心轉(zhuǎn)型以經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值為中心。搭建起如何圍繞這樣的一些非常有價(jià)值的目標(biāo)用戶，滿足她們更多的需求，用一套經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值的體系，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化。

這一方面，孩子王在講這樣的理念。但是孩子王整體的經(jīng)營(yíng)體系還是局限于傳統(tǒng)的母嬰領(lǐng)域。

母嬰店必須要實(shí)現(xiàn)由經(jīng)營(yíng)商品向經(jīng)營(yíng)人的理念轉(zhuǎn)換。如果還是只考慮經(jīng)營(yíng)母嬰商品一定沒有未來。如果能經(jīng)營(yíng)好這樣的價(jià)值人群，一定有廣闊的市場(chǎng)空間。

03--母嬰店如何轉(zhuǎn)變？

母嬰店一定有未來！但母嬰店必須要轉(zhuǎn)變！

當(dāng)前，母嬰店需要圍繞以下方面探討新的經(jīng)營(yíng)模式。

--研究好新的消費(fèi)人群特征：以新“三高”為代表的90后新母嬰消費(fèi)群體，她的需求特征已經(jīng)發(fā)生很大變化。最主要的是他們獲取何種消費(fèi)信息的途徑已經(jīng)非常廣泛，她的消費(fèi)理念已經(jīng)比較專業(yè)。

所以，在當(dāng)前環(huán)境下，針對(duì)這樣的消費(fèi)群體必須要好好研究清楚她們的消費(fèi)特征，更多的是引起他們的共鳴，采取更多引導(dǎo)式的銷售方式，與她們產(chǎn)生更廣泛的交互。

她們不會(huì)再是被動(dòng)接受企業(yè)所提供的產(chǎn)品，她們的消費(fèi)變得非常理性，她們的辨識(shí)性非常強(qiáng)。

所以，研究清楚當(dāng)前90后為主體的新母嬰人群的消費(fèi)特征，針對(duì)她們的消費(fèi)特征，搭建新的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷模式是首要課題。

--調(diào)整門店：當(dāng)前的零售市場(chǎng)環(huán)境下，必須要重新定義門店的價(jià)值，門店不只是商品展示、賣商品，門店必須要成為獲取用戶的重要場(chǎng)所。

母嬰門店必須要打造出較強(qiáng)的社交屬性。本身母嬰人群的消費(fèi)屬性就具備社交性。當(dāng)前的母嬰門店太缺乏對(duì)這一重要屬性的關(guān)切。母嬰門店必須要徹底調(diào)整，把門店變成一個(gè)以社交為主要形式的場(chǎng)所，通過社交解決好當(dāng)前母嬰店的流量缺陷。

特別是在轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)人為中心的理念下，門店必須要把人變成主角，讓人在門店中找到更多的感覺。

母嬰店必須要調(diào)整為場(chǎng)景化的零售形式。就是要非常強(qiáng)的針對(duì)用戶的需求，針對(duì)他們不同的周期，提供滿足他們周期性的消費(fèi)需求。徹底改變按品類布局的門店形式。

--找到新商品：一是要圍繞新的母嬰人群的消費(fèi)特征，找到更能滿足她們消費(fèi)理念的商品，特別是要關(guān)注商品的性價(jià)比屬性。更重要的是要逐步突破傳統(tǒng)母嬰品類界限，圍繞核心用戶的需求，拓展更廣泛的品類空間。

局限于傳統(tǒng)品類界限一定是自己在約束自己，消費(fèi)者并沒有這樣的界限。要重點(diǎn)圍繞目標(biāo)用戶需求，在食品、輔食、用品方面拓展更豐富的品類。適應(yīng)當(dāng)前母嬰市場(chǎng)的新變化。

--做好社群化：母嬰人群本身特別注關(guān)注社群社交。因?yàn)樵谶@一特殊周期，具有相同屬性的群體會(huì)具有特別多的共同語(yǔ)言。所以，社群零售形式非常適合于母嬰群體。

母嬰店做社群零售，要把重點(diǎn)放在用戶運(yùn)營(yíng)一端，借助群提供的用戶連接，更好的服務(wù)好目標(biāo)用戶。

母嬰店一定要實(shí)現(xiàn)店+群。店更多的做好社交、體驗(yàn)，群做好用戶運(yùn)營(yíng)，在具備較強(qiáng)群的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，把群作為銷售推廣的主要管道，一定會(huì)產(chǎn)生非常好的價(jià)值。

--用好新傳播：新的母嬰人群已經(jīng)是基于互聯(lián)網(wǎng)生活習(xí)慣的一代人。她們獲取各種咨詢的主要媒介渠道就是手機(jī)。要想做好當(dāng)前的母嬰店經(jīng)營(yíng)，必須要學(xué)會(huì)做新傳播。要把各種新傳播手段好好運(yùn)用起來，特別是針對(duì)當(dāng)前目標(biāo)用戶特別關(guān)注的公眾號(hào)、微博、小紅書、抖音等傳播平臺(tái)好好整合利用。只有借助這樣的新傳播手段你才能和你的目標(biāo)消費(fèi)者建立鏈接、產(chǎn)生影響、實(shí)現(xiàn)交互。

總之，母嬰店到了需要徹底重構(gòu)的關(guān)鍵時(shí)期，需要深度重構(gòu)。

筆者鮑躍忠微信yz111246