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來源：三里屯信息流
隨著版號常態(tài)化發(fā)放，身為行業(yè)從業(yè)者，我明顯感受到今年上線大推的游戲大幅增加！買量市場日趨激烈，大廠大作扎堆，宛如神仙打架。點擊下圖，讓大家感受一下這場沒有硝煙的戰(zhàn)場~
相信大家或多或少都經(jīng)歷過新游首發(fā)大推，確實是一個緊張忙碌、KPI壓力大的階段，可能身處其中的一環(huán)，也沒有時間、缺少全局視角去看待整個新游首發(fā)過程。
很多優(yōu)化師同學(xué)只局限于領(lǐng)導(dǎo)安排做什么就做什么，或者只負責賬戶優(yōu)化，而沒有主動去學(xué)習(xí)參與到項目整體買量策略的制定，這就是拉開優(yōu)化師之間差距的地方。
因此，學(xué)會如何從0到1操盤一個項目的首發(fā)方案，這是我們從執(zhí)行優(yōu)化師進階項目負責人的必經(jīng)之路，也將極大地提升我們的職場競爭力。
作為一名在游戲行業(yè)深耕了四年的優(yōu)化師，同時也是公司騰訊渠道的負責人，今天我將以最近的一次新游大推經(jīng)歷為例，和大家分享一下如何從0到1做好新游首發(fā)，以及其中有哪些關(guān)鍵節(jié)點和坑點~
在首發(fā)前，我們務(wù)必要檢查清楚各項事宜是否妥善準備就緒，可以制定一個項目排期表。詳細羅列出每一個時間節(jié)點需要跟進完成的工作和對接方、負責人，包括運營、技術(shù)、設(shè)計、商務(wù)、投放側(cè)等同學(xué)。
一般是甘特圖形式，下圖是一個參考模板：
接下來，我分別講講與各個協(xié)作方的大致對接內(nèi)容：
1、媒體方
當我們的首發(fā)預(yù)算達到一定門檻時，通常可以向媒體申請流量扶持。
媒體會提供詳細的投放策略和扶持資源，包括冷啟動起量、優(yōu)質(zhì)流量劃分、審核加速、過審率提高，case排查、駐場支援、階段復(fù)盤等等。
如果本身又是媒體的ka客戶，一直以來在該渠道上投放預(yù)算較大，長期穩(wěn)定合作，那可以爭取更多。
另外，如果我們可以獲取到競品數(shù)據(jù)、大盤數(shù)據(jù)，包括投放上的出價、定向、基建情況、成本、付費率、ROI數(shù)據(jù)、素材方向等信息，將對我們制定投放方案提供很大的參考價值。
2、運營/技術(shù)
這方面內(nèi)容包括SDK對接、渠道包打包、數(shù)據(jù)回傳檢測。
（1）SDK簡單來說就是一個軟件開發(fā)工具包的意思。
就是媒體/渠道提供了一個有登錄，注冊，充值、實名認證、用戶信息、數(shù)據(jù)上報等功能的工具包。有了這樣的SDK，游戲開發(fā)者只需要接入，做好相關(guān)功能接口的聯(lián)調(diào)即可，無需自己研發(fā)一套這樣的系統(tǒng)。
那我們這塊其實沒辦法干預(yù)太多，這部分打包的時間各個公司不定，需要提前和部門技術(shù)、運營同事溝通好，預(yù)留時間即可。
（2）渠道包打包和首次聯(lián)調(diào)一般也是由技術(shù)同學(xué)負責，需要在媒體后臺申請參數(shù)，模擬跑一遍用戶從點擊廣告到激活充值的流程，這個過程一般為1-2天，在上線前弄好即可。
（3）數(shù)據(jù)回傳檢測，即有沒有對接好Marketing-Api，自家BI后臺是否能準確無誤顯示媒體回傳的前端數(shù)據(jù)，同理自家的后端數(shù)據(jù)能否準確無誤回傳到媒體前端，當然一定的gap是可以接受的。
這個就算對接好了，為了以防萬一一般都會在正式投放前的時候先小預(yù)算測試驗證一下。
3、商務(wù)
主要包括資質(zhì)準備和開戶充值。
（1）資質(zhì)準備，如軟著、版號、授權(quán)書等，還有政策合規(guī)的一系列內(nèi)容（用戶協(xié)議、隱私政策、健康忠告、實名認證、防沉迷、適齡提醒、未成年保護）。
（2）開戶充值，需要尋找各個渠道合適的代理商，貨比三家，哪家的返點高，賬期長，墊款多，充值速度快。
如果是有代投需求的話，那要評估的東西就更多了，代理商規(guī)模、歷史負責項目及客戶、媒體關(guān)系等。還有些公司的騷操作就是直接找和競品一樣的代理商，然后悄咪咪地去看對方的賬戶...
4、 設(shè)計
主要包括素材方向的規(guī)劃和產(chǎn)出節(jié)奏。
（1）素材方向規(guī)劃。常見分成ae包裝剪輯類、3d模型特效類、真人類三種形式。
（2）素材產(chǎn)出數(shù)量、設(shè)計人及對應(yīng)完成節(jié)點。包括落地頁、視頻、圖片、落地頁等物料的籌備，該在什么時候產(chǎn)出，產(chǎn)出多少套。
接下來講一下首發(fā)當天的投放策略。
這次我們的產(chǎn)品是一款仙俠RPG產(chǎn)品，在多渠道同時首發(fā)上線，而我負責的騰訊廣告渠道首發(fā)當天預(yù)算目標為200萬。
分成流量版位、出價工具、素材三個維度展開。
1、確認一下每個流量位置的消耗占比。
研究一下媒體的大盤流量和市場競品的動態(tài)情況，明確哪些流量位置流量比較大、效果比較好，哪些需要重點投放。
2、在出價方式的策略上，以“首次付費”和“每次付費”為主。
不過首發(fā)期可以適當投一下“激活”的淺層目標，預(yù)算占比25%。盡管一般“激活”目標的用戶付費能力偏弱，但成本足夠低，可以幫助游戲快速起量沖榜。
隨后，出價工具再由淺到深慢慢轉(zhuǎn)向“首次付費”和“每次付費”，最后再到ROI類出價。
下圖這是我們首發(fā)第一周的各出價工具預(yù)算數(shù)據(jù)，僅供參考 ：
3、首發(fā)期的素材策略和后續(xù)常規(guī)買量期會有所不同，該階段以品宣類、明星KOL種草類為主，著重展現(xiàn)游戲精美畫質(zhì)、炫酷角色和場景CG，偏輕度可以吸引更多用戶。
后期再制作以游戲玩法、攻略解說等硬核內(nèi)容為主素材，更有利于吸引核心用戶，確保回收。
在這次大推中，由于我們預(yù)約期還沒消耗完預(yù)期的預(yù)算，量級不夠，因此首發(fā)期的量級KPI變得更重了，壓力非常大。于是在直客的診斷建議下，我們決定測試騰訊廣告最新推出的「最大轉(zhuǎn)化量」。
這個工具可以說是我們這次大推的“起量神器"，只需要設(shè)置預(yù)算，無需設(shè)置出價，系統(tǒng)將根據(jù)預(yù)算讓廣告合理且快速地花完，并盡可能以較低的成本幫助獲得更多的轉(zhuǎn)化量，能夠有效幫助廣告克服冷啟動困難，提升廣告的投放量級和效果。
特別適合大推期使用或者平常有明確拿量需求的場景！
操作流程也很簡單，新建廣告——選擇廣告版位、定向、投放日期&時間——投放場景選擇【最大轉(zhuǎn)化量投放】——設(shè)置廣告日預(yù)算后即可。如下圖：
在首發(fā)當天，我們明顯發(fā)現(xiàn)使用「最大轉(zhuǎn)化量」的計劃比常規(guī)計劃的起量速度更快，因此我們迅速補充了基建，「最大轉(zhuǎn)化量」計劃數(shù)占比從原來的20%提升到50%。
值得注意的是，「最大轉(zhuǎn)化量」的單廣告預(yù)算不能設(shè)置過低，應(yīng)該設(shè)置最少3-5個付費成本的預(yù)算（最低3000），才能幫助系統(tǒng)充分探索。
我們剛開始就踩坑了，設(shè)置了1000塊的預(yù)算，結(jié)果造成嚴重的空耗。后面我們調(diào)整后發(fā)現(xiàn)，雖然前期計劃成本不穩(wěn)定，但只要進入成熟期后，成本就很穩(wěn)定，拿量能力也會迅速提升。
同時，投放時段建議調(diào)整為全天投放。因為按照產(chǎn)品邏輯，「最大轉(zhuǎn)化量」預(yù)算是按照當日可投放小時數(shù)進行預(yù)算分配，越早開啟讓預(yù)算分配到全天24小時，越有利于廣告進行預(yù)算和出價的合理探索，廣告模型越穩(wěn)定。
從結(jié)果來看，整體效果很令我們驚喜，成功幫助我們實現(xiàn)首發(fā)當天單渠道日耗200萬的目標。以下是和常規(guī)計劃進行的首天數(shù)據(jù)對比：
從上述數(shù)據(jù)來看，「最大轉(zhuǎn)化量」廣告的條均消耗是常規(guī)計劃的兩倍多，而激活成本降低了與常規(guī)廣告相比20%，首日ROI提高了10%，整體效果還是比較明顯的。非常推薦大家去嘗試一下。
期間我們也需要及時進行每日的數(shù)據(jù)復(fù)盤，針對投放素材、出價目標、人群定向、媒體產(chǎn)品工具等維度進行分析，結(jié)合數(shù)據(jù)效果進行調(diào)優(yōu)，便于及時調(diào)整，使得投放量級最大化。
當然，除了首發(fā)大推，還有一個非常重要的階段我們也不能掉以輕心，那就是——預(yù)約期。
其實近年來，各家廠商也是越來越重視新游預(yù)約的環(huán)節(jié)了。為什么呢？
（1）獲量成本低：對比正式首發(fā)大推期，預(yù)約可以通過低成本錨定核心用戶群體。
（2）完成沖榜需求：一般iOS為主，因為iOS免費榜是以下載量排序的，排名前的產(chǎn)品都會獲得額外的自然流量推薦。預(yù)約積累的用戶在首發(fā)當日會自動下載，可在當天快速完成沖榜動作，從而獲得更大的流量。
（3）付費效果好：愿意提前預(yù)約的用戶，大部分都是核心忠實用戶，付費效果更理想: 付費率、分日LTV均高于日常買量。
（4）提前素材測試：通過投放預(yù)約廣告可以提前進行素材過審和素材測試，根據(jù)素材表現(xiàn)明確大推素材制作方向。
（5）配合首發(fā)造勢：可配合達人、品牌等多方面造勢，搶占用戶心智，樹立良好品牌形象。
所以，做好預(yù)約期的投放，無論是對首發(fā)大推，還是整個游戲產(chǎn)品的全生命周期營銷都是非常有幫助的！俗話說：預(yù)約做得好，榜一沒煩惱。
具體如何制定投放策略呢？
1、預(yù)約
預(yù)約期通常在1-2個月左右；隨著新游上線的時間逼近，預(yù)算逐漸增加。
我們本次負責的產(chǎn)品預(yù)約期是一個月，預(yù)算為700萬。整體預(yù)算策略是在第一周釋放200萬預(yù)算，第二周和第三周各100萬預(yù)算，第四周300萬預(yù)算。
在信息流媒體上，我們主要以投放iOS為主，預(yù)算占比90%+，投放目標為”跳轉(zhuǎn)按鈕點擊“，即跳轉(zhuǎn)到AppStore的行為；
安卓占比較少，預(yù)算在10%內(nèi)，主要是由于大部分信息流媒體無下載器，產(chǎn)品上線后不能像iOS一樣會進行自動下載，導(dǎo)致用戶流失較多，因此投放占比較少，投放目標則只能選擇“表單預(yù)約”。如下圖所示：
給大家分享一下本次產(chǎn)品的預(yù)約成本數(shù)據(jù)，但由于不同產(chǎn)品的類型和投放策略不一致，成本會存在一定的差異，如果你想要獲取更詳細的數(shù)據(jù)，建議咨詢直客，這里僅供參考：
需要注意的是，這里還有一個的iOS實際預(yù)約成功率指標，實際預(yù)約成功率=蘋果商店預(yù)約量/媒體端預(yù)約轉(zhuǎn)化量。
表單預(yù)約成功率一般在40%-60%，基本上50%+；而跳轉(zhuǎn)按鈕預(yù)約成功率：10%-20%，基本上10%左右。
2、預(yù)下載
預(yù)下載為預(yù)約期的后期，一般為游戲上線前1-2天的階段。此時游戲產(chǎn)品應(yīng)用包已上架后可進行包體下載，游戲內(nèi)未開服，用戶只能打開APP進行激活，暫時無法進行游戲付費。
不過，在我和很多同行、游戲廠商溝通時發(fā)現(xiàn)，部分優(yōu)化師并不懂”預(yù)下載”階段，在上線前1-2天還在投放預(yù)約目標類型的計劃，等到首發(fā)時間點再打開”激活““首次付費”目標計劃，這會讓首發(fā)期間iOS沖榜的壓力變得很大，對游戲的服務(wù)器壓力也是一個很大的挑戰(zhàn)。
因此，我們必須要重視預(yù)下載階段的投入。
它不僅可以提前完成用戶模型積累，在首發(fā)后更快回傳后端數(shù)據(jù)，助攻首發(fā)當日跑量；同時，還可以提前測試歸因和回傳鏈路是否通暢，以及測試游戲內(nèi)服務(wù)器的承壓能力。
比如近期上線的某手游，在首發(fā)前5天的6 月 26 日就已經(jīng)開放預(yù)下載，連續(xù)7天霸榜了蘋果iOS總榜榜首。這個陣仗令全體游戲同行都嘆為觀止~
在預(yù)下載階段，投放時均是以”激活“進行轉(zhuǎn)化目標，提前購買用戶，而且預(yù)下載的計劃在首發(fā)后也可以繼續(xù)使用投放。
在預(yù)下載投放的時候，由于產(chǎn)品歷史積累數(shù)據(jù)較少，不便于模型預(yù)估，建議進行階梯出價，盡快去探索出低成本的最優(yōu)出價；
在定向上，由于“激活”目標覆蓋的用戶流量池很大，可能容易導(dǎo)進付費能力較差的用戶，所以需要在年齡、性別、設(shè)備價格等設(shè)置進行卡控，特別是安卓端，而iOS則可以放寬一些；
以上就是我的全部分享了啦。
實際上，做好一份相對完善的新游首發(fā)方案，還有很多內(nèi)容和細節(jié)值得注意，不過鑒于文章篇幅不能一一敘述，本篇文章主要是從投放的視角挑選了一些我實際參與過程中的關(guān)鍵點和大家分享，小小拋磚引玉一下。
也希望大家從中意識到游戲全生命周期營銷的重要性，從宏觀全局視角去幫助產(chǎn)品實現(xiàn)用戶增長。
同時，作為一名深耕游戲行業(yè)的從業(yè)者，我也明顯能感覺到近年來，除了游戲行業(yè)的逐步復(fù)蘇，還有媒體端在行業(yè)能力定制和智能化投放產(chǎn)品上不斷發(fā)力。
比如騰訊廣告在這次針對游戲行業(yè)推出的「最大轉(zhuǎn)化量」，一方面釋放了我們?nèi)粘；ê馁M的大量精力時間，另一方面也切實有效地增強跑量能力，提高投放效果。
作為優(yōu)化師，我們必須保持對行業(yè)動態(tài)的關(guān)注，積極使用新產(chǎn)品，這是實現(xiàn)職場進階不可或缺的意識，也是跟上行業(yè)發(fā)展步伐的關(guān)鍵。不斷更新自己的能力，才能在競爭激烈的行業(yè)中脫穎而出。
最后，也歡迎大家可以一起多多交流探討，一起學(xué)習(xí)進步~
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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