來源：三里屯信息流

隨著版號常態(tài)化發(fā)放，身為行業(yè)從業(yè)者，我明顯感受到今年上線大推的游戲大幅增加！買量市場日趨激烈，大廠大作扎堆，宛如神仙打架。點(diǎn)擊下圖，讓大家感受一下這場沒有硝煙的戰(zhàn)場~

相信大家或多或少都經(jīng)歷過新游首發(fā)大推，確實(shí)是一個(gè)緊張忙碌、KPI壓力大的階段，可能身處其中的一環(huán)，也沒有時(shí)間、缺少全局視角去看待整個(gè)新游首發(fā)過程。

很多優(yōu)化師同學(xué)只局限于領(lǐng)導(dǎo)安排做什么就做什么，或者只負(fù)責(zé)賬戶優(yōu)化，而沒有主動(dòng)去學(xué)習(xí)參與到項(xiàng)目整體買量策略的制定，這就是拉開優(yōu)化師之間差距的地方。

因此，學(xué)會如何從0到1操盤一個(gè)項(xiàng)目的首發(fā)方案，這是我們從執(zhí)行優(yōu)化師進(jìn)階項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的必經(jīng)之路，也將極大地提升我們的職場競爭力。

作為一名在游戲行業(yè)深耕了四年的優(yōu)化師，同時(shí)也是公司騰訊渠道的負(fù)責(zé)人，今天我將以最近的一次新游大推經(jīng)歷為例，和大家分享一下如何從0到1做好新游首發(fā)，以及其中有哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和坑點(diǎn)~

01首發(fā)前該如何籌備?

在首發(fā)前，我們務(wù)必要檢查清楚各項(xiàng)事宜是否妥善準(zhǔn)備就緒，可以制定一個(gè)項(xiàng)目排期表。詳細(xì)羅列出每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)需要跟進(jìn)完成的工作和對接方、負(fù)責(zé)人，包括運(yùn)營、技術(shù)、設(shè)計(jì)、商務(wù)、投放側(cè)等同學(xué)。

一般是甘特圖形式，下圖是一個(gè)參考模板：

接下來，我分別講講與各個(gè)協(xié)作方的大致對接內(nèi)容：

1、媒體方

當(dāng)我們的首發(fā)預(yù)算達(dá)到一定門檻時(shí)，通常可以向媒體申請流量扶持。

媒體會提供詳細(xì)的投放策略和扶持資源，包括冷啟動(dòng)起量、優(yōu)質(zhì)流量劃分、審核加速、過審率提高，case排查、駐場支援、階段復(fù)盤等等。

如果本身又是媒體的ka客戶，一直以來在該渠道上投放預(yù)算較大，長期穩(wěn)定合作，那可以爭取更多。

另外，如果我們可以獲取到競品數(shù)據(jù)、大盤數(shù)據(jù)，包括投放上的出價(jià)、定向、基建情況、成本、付費(fèi)率、ROI數(shù)據(jù)、素材方向等信息，將對我們制定投放方案提供很大的參考價(jià)值。

2、運(yùn)營/技術(shù)

這方面內(nèi)容包括SDK對接、渠道包打包、數(shù)據(jù)回傳檢測。

（1）SDK簡單來說就是一個(gè)軟件開發(fā)工具包的意思。

就是媒體/渠道提供了一個(gè)有登錄，注冊，充值、實(shí)名認(rèn)證、用戶信息、數(shù)據(jù)上報(bào)等功能的工具包。有了這樣的SDK，游戲開發(fā)者只需要接入，做好相關(guān)功能接口的聯(lián)調(diào)即可，無需自己研發(fā)一套這樣的系統(tǒng)。

那我們這塊其實(shí)沒辦法干預(yù)太多，這部分打包的時(shí)間各個(gè)公司不定，需要提前和部門技術(shù)、運(yùn)營同事溝通好，預(yù)留時(shí)間即可。

（2）渠道包打包和首次聯(lián)調(diào)一般也是由技術(shù)同學(xué)負(fù)責(zé)，需要在媒體后臺申請參數(shù)，模擬跑一遍用戶從點(diǎn)擊廣告到激活充值的流程，這個(gè)過程一般為1-2天，在上線前弄好即可。

（3）數(shù)據(jù)回傳檢測，即有沒有對接好Marketing-Api，自家BI后臺是否能準(zhǔn)確無誤顯示媒體回傳的前端數(shù)據(jù)，同理自家的后端數(shù)據(jù)能否準(zhǔn)確無誤回傳到媒體前端，當(dāng)然一定的gap是可以接受的。

這個(gè)就算對接好了，為了以防萬一一般都會在正式投放前的時(shí)候先小預(yù)算測試驗(yàn)證一下。

3、商務(wù)

主要包括資質(zhì)準(zhǔn)備和開戶充值。

（1）資質(zhì)準(zhǔn)備，如軟著、版號、授權(quán)書等，還有政策合規(guī)的一系列內(nèi)容（用戶協(xié)議、隱私政策、健康忠告、實(shí)名認(rèn)證、防沉迷、適齡提醒、未成年保護(hù)）。

（2）開戶充值，需要尋找各個(gè)渠道合適的代理商，貨比三家，哪家的返點(diǎn)高，賬期長，墊款多，充值速度快。

如果是有代投需求的話，那要評估的東西就更多了，代理商規(guī)模、歷史負(fù)責(zé)項(xiàng)目及客戶、媒體關(guān)系等。還有些公司的騷操作就是直接找和競品一樣的代理商，然后悄咪咪地去看對方的賬戶...

4、  設(shè)計(jì)

主要包括素材方向的規(guī)劃和產(chǎn)出節(jié)奏。

（1）素材方向規(guī)劃。常見分成ae包裝剪輯類、3d模型特效類、真人類三種形式。

（2）素材產(chǎn)出數(shù)量、設(shè)計(jì)人及對應(yīng)完成節(jié)點(diǎn)。包括落地頁、視頻、圖片、落地頁等物料的籌備，該在什么時(shí)候產(chǎn)出，產(chǎn)出多少套。

02首發(fā)大推階段

接下來講一下首發(fā)當(dāng)天的投放策略。

這次我們的產(chǎn)品是一款仙俠RPG產(chǎn)品，在多渠道同時(shí)首發(fā)上線，而我負(fù)責(zé)的騰訊廣告渠道首發(fā)當(dāng)天預(yù)算目標(biāo)為200萬。

分成流量版位、出價(jià)工具、素材三個(gè)維度展開。

1、確認(rèn)一下每個(gè)流量位置的消耗占比。

研究一下媒體的大盤流量和市場競品的動(dòng)態(tài)情況，明確哪些流量位置流量比較大、效果比較好，哪些需要重點(diǎn)投放。

2、在出價(jià)方式的策略上，以“首次付費(fèi)”和“每次付費(fèi)”為主。

不過首發(fā)期可以適當(dāng)投一下“激活”的淺層目標(biāo)，預(yù)算占比25%。盡管一般“激活”目標(biāo)的用戶付費(fèi)能力偏弱，但成本足夠低，可以幫助游戲快速起量沖榜。

隨后，出價(jià)工具再由淺到深慢慢轉(zhuǎn)向“首次付費(fèi)”和“每次付費(fèi)”，最后再到ROI類出價(jià)。  

下圖這是我們首發(fā)第一周的各出價(jià)工具預(yù)算數(shù)據(jù)，僅供參考 ：

3、首發(fā)期的素材策略和后續(xù)常規(guī)買量期會有所不同，該階段以品宣類、明星KOL種草類為主，著重展現(xiàn)游戲精美畫質(zhì)、炫酷角色和場景CG，偏輕度可以吸引更多用戶。

后期再制作以游戲玩法、攻略解說等硬核內(nèi)容為主素材，更有利于吸引核心用戶，確?；厥?。

在這次大推中，由于我們預(yù)約期還沒消耗完預(yù)期的預(yù)算，量級不夠，因此首發(fā)期的量級KPI變得更重了，壓力非常大。于是在直客的診斷建議下，我們決定測試騰訊廣告最新推出的「最大轉(zhuǎn)化量」。

這個(gè)工具可以說是我們這次大推的“起量神器"，只需要設(shè)置預(yù)算，無需設(shè)置出價(jià)，系統(tǒng)將根據(jù)預(yù)算讓廣告合理且快速地花完，并盡可能以較低的成本幫助獲得更多的轉(zhuǎn)化量，能夠有效幫助廣告克服冷啟動(dòng)困難，提升廣告的投放量級和效果。

特別適合大推期使用或者平常有明確拿量需求的場景！

操作流程也很簡單，新建廣告——選擇廣告版位、定向、投放日期&時(shí)間——投放場景選擇【最大轉(zhuǎn)化量投放】——設(shè)置廣告日預(yù)算后即可。如下圖：

在首發(fā)當(dāng)天，我們明顯發(fā)現(xiàn)使用「最大轉(zhuǎn)化量」的計(jì)劃比常規(guī)計(jì)劃的起量速度更快，因此我們迅速補(bǔ)充了基建，「最大轉(zhuǎn)化量」計(jì)劃數(shù)占比從原來的20%提升到50%。

值得注意的是，「最大轉(zhuǎn)化量」的單廣告預(yù)算不能設(shè)置過低，應(yīng)該設(shè)置最少3-5個(gè)付費(fèi)成本的預(yù)算（最低3000），才能幫助系統(tǒng)充分探索。

我們剛開始就踩坑了，設(shè)置了1000塊的預(yù)算，結(jié)果造成嚴(yán)重的空耗。后面我們調(diào)整后發(fā)現(xiàn)，雖然前期計(jì)劃成本不穩(wěn)定，但只要進(jìn)入成熟期后，成本就很穩(wěn)定，拿量能力也會迅速提升。

同時(shí)，投放時(shí)段建議調(diào)整為全天投放。因?yàn)榘凑债a(chǎn)品邏輯，「最大轉(zhuǎn)化量」預(yù)算是按照當(dāng)日可投放小時(shí)數(shù)進(jìn)行預(yù)算分配，越早開啟讓預(yù)算分配到全天24小時(shí)，越有利于廣告進(jìn)行預(yù)算和出價(jià)的合理探索，廣告模型越穩(wěn)定。

從結(jié)果來看，整體效果很令我們驚喜，成功幫助我們實(shí)現(xiàn)首發(fā)當(dāng)天單渠道日耗200萬的目標(biāo)。以下是和常規(guī)計(jì)劃進(jìn)行的首天數(shù)據(jù)對比：

從上述數(shù)據(jù)來看，「最大轉(zhuǎn)化量」廣告的條均消耗是常規(guī)計(jì)劃的兩倍多，而激活成本降低了與常規(guī)廣告相比20%，首日ROI提高了10%，整體效果還是比較明顯的。非常推薦大家去嘗試一下。

期間我們也需要及時(shí)進(jìn)行每日的數(shù)據(jù)復(fù)盤，針對投放素材、出價(jià)目標(biāo)、人群定向、媒體產(chǎn)品工具等維度進(jìn)行分析，結(jié)合數(shù)據(jù)效果進(jìn)行調(diào)優(yōu)，便于及時(shí)調(diào)整，使得投放量級最大化。

03新游預(yù)約階段

當(dāng)然，除了首發(fā)大推，還有一個(gè)非常重要的階段我們也不能掉以輕心，那就是——預(yù)約期。

其實(shí)近年來，各家廠商也是越來越重視新游預(yù)約的環(huán)節(jié)了。為什么呢？

（1）獲量成本低：對比正式首發(fā)大推期，預(yù)約可以通過低成本錨定核心用戶群體。

（2）完成沖榜需求：一般iOS為主，因?yàn)閕OS免費(fèi)榜是以下載量排序的，排名前的產(chǎn)品都會獲得額外的自然流量推薦。預(yù)約積累的用戶在首發(fā)當(dāng)日會自動(dòng)下載，可在當(dāng)天快速完成沖榜動(dòng)作，從而獲得更大的流量。

（3）付費(fèi)效果好：愿意提前預(yù)約的用戶，大部分都是核心忠實(shí)用戶，付費(fèi)效果更理想: 付費(fèi)率、分日LTV均高于日常買量。

（4）提前素材測試：通過投放預(yù)約廣告可以提前進(jìn)行素材過審和素材測試，根據(jù)素材表現(xiàn)明確大推素材制作方向。

（5）配合首發(fā)造勢：可配合達(dá)人、品牌等多方面造勢，搶占用戶心智，樹立良好品牌形象。

所以，做好預(yù)約期的投放，無論是對首發(fā)大推，還是整個(gè)游戲產(chǎn)品的全生命周期營銷都是非常有幫助的！俗話說：預(yù)約做得好，榜一沒煩惱。

具體如何制定投放策略呢？

1、預(yù)約

預(yù)約期通常在1-2個(gè)月左右；隨著新游上線的時(shí)間逼近，預(yù)算逐漸增加。

我們本次負(fù)責(zé)的產(chǎn)品預(yù)約期是一個(gè)月，預(yù)算為700萬。整體預(yù)算策略是在第一周釋放200萬預(yù)算，第二周和第三周各100萬預(yù)算，第四周300萬預(yù)算。

在信息流媒體上，我們主要以投放iOS為主，預(yù)算占比90%+，投放目標(biāo)為”跳轉(zhuǎn)按鈕點(diǎn)擊“，即跳轉(zhuǎn)到AppStore的行為；

安卓占比較少，預(yù)算在10%內(nèi)，主要是由于大部分信息流媒體無下載器，產(chǎn)品上線后不能像iOS一樣會進(jìn)行自動(dòng)下載，導(dǎo)致用戶流失較多，因此投放占比較少，投放目標(biāo)則只能選擇“表單預(yù)約”。如下圖所示：

給大家分享一下本次產(chǎn)品的預(yù)約成本數(shù)據(jù)，但由于不同產(chǎn)品的類型和投放策略不一致，成本會存在一定的差異，如果你想要獲取更詳細(xì)的數(shù)據(jù)，建議咨詢直客，這里僅供參考：

需要注意的是，這里還有一個(gè)的iOS實(shí)際預(yù)約成功率指標(biāo)，實(shí)際預(yù)約成功率=蘋果商店預(yù)約量/媒體端預(yù)約轉(zhuǎn)化量。

表單預(yù)約成功率一般在40%-60%，基本上50%+；而跳轉(zhuǎn)按鈕預(yù)約成功率：10%-20%，基本上10%左右。

2、預(yù)下載  

預(yù)下載為預(yù)約期的后期，一般為游戲上線前1-2天的階段。此時(shí)游戲產(chǎn)品應(yīng)用包已上架后可進(jìn)行包體下載，游戲內(nèi)未開服，用戶只能打開APP進(jìn)行激活，暫時(shí)無法進(jìn)行游戲付費(fèi)。

不過，在我和很多同行、游戲廠商溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分優(yōu)化師并不懂”預(yù)下載”階段，在上線前1-2天還在投放預(yù)約目標(biāo)類型的計(jì)劃，等到首發(fā)時(shí)間點(diǎn)再打開”激活““首次付費(fèi)”目標(biāo)計(jì)劃，這會讓首發(fā)期間iOS沖榜的壓力變得很大，對游戲的服務(wù)器壓力也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

因此，我們必須要重視預(yù)下載階段的投入。

它不僅可以提前完成用戶模型積累，在首發(fā)后更快回傳后端數(shù)據(jù)，助攻首發(fā)當(dāng)日跑量；同時(shí)，還可以提前測試歸因和回傳鏈路是否通暢，以及測試游戲內(nèi)服務(wù)器的承壓能力。

比如近期上線的某手游，在首發(fā)前5天的6 月 26 日就已經(jīng)開放預(yù)下載，連續(xù)7天霸榜了蘋果iOS總榜榜首。這個(gè)陣仗令全體游戲同行都嘆為觀止~

在預(yù)下載階段，投放時(shí)均是以”激活“進(jìn)行轉(zhuǎn)化目標(biāo)，提前購買用戶，而且預(yù)下載的計(jì)劃在首發(fā)后也可以繼續(xù)使用投放。

在預(yù)下載投放的時(shí)候，由于產(chǎn)品歷史積累數(shù)據(jù)較少，不便于模型預(yù)估，建議進(jìn)行階梯出價(jià)，盡快去探索出低成本的最優(yōu)出價(jià)；

在定向上，由于“激活”目標(biāo)覆蓋的用戶流量池很大，可能容易導(dǎo)進(jìn)付費(fèi)能力較差的用戶，所以需要在年齡、性別、設(shè)備價(jià)格等設(shè)置進(jìn)行卡控，特別是安卓端，而iOS則可以放寬一些；

04總結(jié)

以上就是我的全部分享了啦。

實(shí)際上，做好一份相對完善的新游首發(fā)方案，還有很多內(nèi)容和細(xì)節(jié)值得注意，不過鑒于文章篇幅不能一一敘述，本篇文章主要是從投放的視角挑選了一些我實(shí)際參與過程中的關(guān)鍵點(diǎn)和大家分享，小小拋磚引玉一下。

也希望大家從中意識到游戲全生命周期營銷的重要性，從宏觀全局視角去幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶增長。

同時(shí)，作為一名深耕游戲行業(yè)的從業(yè)者，我也明顯能感覺到近年來，除了游戲行業(yè)的逐步復(fù)蘇，還有媒體端在行業(yè)能力定制和智能化投放產(chǎn)品上不斷發(fā)力。

比如騰訊廣告在這次針對游戲行業(yè)推出的「最大轉(zhuǎn)化量」，一方面釋放了我們?nèi)粘；ê馁M(fèi)的大量精力時(shí)間，另一方面也切實(shí)有效地增強(qiáng)跑量能力，提高投放效果。

作為優(yōu)化師，我們必須保持對行業(yè)動(dòng)態(tài)的關(guān)注，積極使用新產(chǎn)品，這是實(shí)現(xiàn)職場進(jìn)階不可或缺的意識，也是跟上行業(yè)發(fā)展步伐的關(guān)鍵。不斷更新自己的能力，才能在競爭激烈的行業(yè)中脫穎而出。

最后，也歡迎大家可以一起多多交流探討，一起學(xué)習(xí)進(jìn)步~