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來源：TopMarketing
近日B站通過內(nèi)部郵件宣布，成立交易生態(tài)中心，將由公司COO李旎兼任負(fù)責(zé)人。交易生態(tài)中心將合并電商平臺部，原電商事業(yè)部的產(chǎn)品和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，以及主站商業(yè)中心/帶貨項(xiàng)目組的部分團(tuán)隊(duì)，也將并入交易生態(tài)中心。
與此同時，公司還將商業(yè)技術(shù)部升級為商業(yè)技術(shù)中心仍然由蘇羨擔(dān)任總經(jīng)理，向劉智匯報。
這兩大生態(tài)中心的成立，是B站進(jìn)一步加強(qiáng)交易場變現(xiàn)能力的重要標(biāo)志，也是實(shí)現(xiàn)CEO陳睿“2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”目標(biāo)的戰(zhàn)略性舉措。然而，擺在B站商業(yè)化部門面前的道路，依然充滿著未知。
創(chuàng)建于2009年的B站，前身是由聯(lián)合創(chuàng)始人徐逸所創(chuàng)建的Mikufans，通過番劇為主的ACG內(nèi)容吸引二次元用戶，沉淀了最早一批平臺原住民。隨后在細(xì)分內(nèi)容和新用戶的進(jìn)入下，B站內(nèi)容生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)向以PUGV（專業(yè)用戶制作的視頻）為主，輔以少量UGC（普通用戶制作的視頻）和OGV（機(jī)構(gòu)制作的視頻），大量的PUGV內(nèi)容撐起了B站的長尾流量。
但B站并沒有選擇一直朝PUGV沉淀的路線走到底，成為中長視頻平臺賽道的領(lǐng)頭羊，而是在 2020年轉(zhuǎn)向“PUGV+OGV”雙重內(nèi)容引流模式，即通過兩者互相反哺，形成“OGV引流+PUGV留存”的高效模式，再利用PUGV實(shí)現(xiàn)“UP主創(chuàng)作內(nèi)容-內(nèi)容吸引粉絲-粉絲激勵UP主持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容”的生態(tài)閉環(huán)。
這意味著B站要在內(nèi)容資源上下狠手，打造站內(nèi)資源優(yōu)勢，并與長視頻爭奪視覺留存。
據(jù)相關(guān)媒體的統(tǒng)計(jì)：過去五年，B站在游戲、影視、動畫等領(lǐng)域瘋狂砸錢，僅文娛傳媒一個領(lǐng)域的投資數(shù)量就高達(dá)96起，內(nèi)容成本也足足漲了5倍，從17億增至89億；以自制綜藝為例，過去三年B站出品了29部大會員專享綜藝，涉及音樂、訪談、脫口秀、UP主真人秀等眾多題材。但真正破圈的還需追溯至2020年的《說唱新世代》。
原本，B站獨(dú)有的PUGC模式能夠降低內(nèi)容輸入的高成本支出，但在進(jìn)行OGV嘗試的過程中，大量的高投入與低轉(zhuǎn)化率又加大了其支出成本：OGV形式高價拉來的新用戶難以留存B站，已經(jīng)涉足的內(nèi)容投入又不能棄而遠(yuǎn)之，如何建立好更深入的社區(qū)基礎(chǔ)和情感連接或許是關(guān)鍵。
但在已經(jīng)消耗了足夠多的現(xiàn)金儲備后，B站仿佛已無暇顧及內(nèi)容生態(tài)的穩(wěn)定扎根，開始在內(nèi)容形式上謀求新的內(nèi)容和營收變現(xiàn)渠道——Story-Mode豎屏視頻。
2021年底B站正式推出了Story-Mode，可以通俗理解為“彈幕短視頻”，內(nèi)容上多是短平快的資訊類視頻，因此UP主單次創(chuàng)作的時間和精力成本有所下降。當(dāng)然這也帶來UP主內(nèi)容生產(chǎn)方式的變化，對于習(xí)慣于中長內(nèi)容制作的UP主們來說恐難以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，B站日均視頻播放量達(dá)41億次，同比增長37%；其中，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長82%。
但增長的背后是對原有中長視頻生態(tài)造成的侵蝕：標(biāo)題夸張、封面欺詐、外站搬運(yùn)的低質(zhì)量視頻在B站大行其道，攫取大量點(diǎn)擊，不僅壓縮了優(yōu)質(zhì)中長視頻的內(nèi)容曝光，也降低了用戶的使用體驗(yàn)。
因此，目前來看Story-Mode更像是B站在緊要關(guān)頭走的一枚應(yīng)急之棋，借助短視頻邏輯實(shí)現(xiàn)用戶粘性和社區(qū)活躍度的提升，但內(nèi)容社區(qū)的長久發(fā)展仍需建立在高質(zhì)量內(nèi)容和強(qiáng)連接互動的基礎(chǔ)上。
畢竟，相比于短視頻平臺，B站PUGV內(nèi)容制作門檻更高，內(nèi)容質(zhì)量也更高；相比其他中視頻平臺，B站內(nèi)容的細(xì)分程度較高，用戶圈層分布也更廣；而對比長視頻平臺，以愛奇藝、芒果TV等為代表的PGC內(nèi)容為主的長視頻平臺，本身并不具備B站特有的PUGV生態(tài)，因此B站的內(nèi)容成本顯著低于長視頻平臺。
B站2023年Q1財報數(shù)據(jù)顯示：電商業(yè)務(wù)收入5.1億元，同比下滑15%，受衍生品銷售減少影響。衍生品銷售主要來自于B站的“會員購”業(yè)務(wù)，這是2017年B站布局搭建的電商業(yè)務(wù)，專門售賣ACG相關(guān)產(chǎn)品，如手辦、模型、周邊、演出門票等，并在應(yīng)用的右下角設(shè)置了入口。
2018年，B站為創(chuàng)作者開通帶貨功能，和淘寶聯(lián)合引入外鏈；之后，B站會員購?fù)瞥隽艘豢钤诰€盲盒“魔力賞”，用戶可通過線上付費(fèi)隨機(jī)抽取商品，并設(shè)置回收功能。
同年，B站還與阿里巴巴合作推出“懸賞計(jì)劃”，UP主可以選擇商品任務(wù)，并關(guān)聯(lián)在自己的視頻下方，粉絲購買商品并確認(rèn)收貨后，UP主即可獲取收益。
到此，B站的電商思路還是側(cè)重于提供“恰飯”合作性質(zhì)的商品外鏈。無論是平臺還是創(chuàng)作者，都未深度參與到電商銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中，更像是給雙方提供一個創(chuàng)收的渠道。
而在2021年底，B站開始下場測試直播電商，籌備上線“小黃車功能”，并于去年8月，上線“選品廣場”，優(yōu)先招商食品飲料、居家日用、個護(hù)家清、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、潮流服飾等商品。
從招商品類來看，B站在直播帶貨上的布局依舊試圖與自營的“會員購”進(jìn)行一個區(qū)分和互補(bǔ)。同時在帶貨模式上，選擇不同于抖音、小紅書的“開環(huán)”方式，即通過和淘寶、京東等電商平臺的合作，擴(kuò)充商品庫。
一方面，這一輕量化做法可以有效節(jié)省貨品成本支出，更有利于B站帶貨專注于內(nèi)容生產(chǎn)輸出。但另一方面，B站缺少專業(yè)的供應(yīng)鏈體系，倉儲物流等環(huán)節(jié)較為薄弱，使得其在商品上沒有議價權(quán)，借助外鏈的平臺跳轉(zhuǎn)等又難以提升用戶的購物體驗(yàn)。
整體來看，B站在直播電商上的發(fā)展呈現(xiàn)迂回前進(jìn)的狀態(tài)，當(dāng)下將“電商事業(yè)部”更名為“會員購事業(yè)部”，給予電商相關(guān)業(yè)務(wù)一級部門的地位，或許是希望能夠修補(bǔ)其過去在平臺電商生態(tài)上的布局漏洞，同時專注滿足ACG用戶群體的需求。
濃厚的二次元基因得以讓B站的二次元屬性產(chǎn)品銷售一枝獨(dú)秀，所以相比于全品類電商很難取得爆發(fā)性的增長，圍繞優(yōu)勢品類穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步擴(kuò)張可能是B站更優(yōu)的選擇。
當(dāng)下，于B站而言，Story-Mode不僅可以增加內(nèi)容供給，還能擴(kuò)展廣告變現(xiàn)的渠道。
目前，B站的廣告形式為品牌廣告、效果廣告和商單廣告，其中第一種是與B站合作的品牌廣告帶來的收入，按照廣告瀏覽量和展示時間計(jì)算；最后一種是與UP主合作的視頻內(nèi)容的收入：UP主的商單又可分為尊重創(chuàng)意、展現(xiàn)品牌調(diào)性的定制商單和鋪量效率高、UP主接單快的植入商單。
以UP主創(chuàng)意見長的B站，是品牌廣告的絕佳投放場地。多項(xiàng)成功案例證明，通過UP主的創(chuàng)意視頻對廣告主題進(jìn)行闡釋，是建立品牌與消費(fèi)心智的有效方式。例如UP主“奶糕成精檔案社”與品牌好望水合作的《貓和老鼠》，延續(xù)一直以來動物大片的風(fēng)格，設(shè)計(jì)“小倉鼠偷取食物”的劇情，將好望水產(chǎn)品融入劇情成為道具的一員，與品牌形成屬性關(guān)聯(lián)，并在B站收獲超過1300w的播放量。
但眼下，這兩類廣告形式對于B站來說或多或少都面臨著增長瓶頸：一方面，品牌廣告的投入整體降低，相關(guān)調(diào)研表示，2022年廣告主已經(jīng)在效果廣告上獲得了不錯的表現(xiàn)，接下來從品牌廣告平臺轉(zhuǎn)向到交易轉(zhuǎn)化類廣告的趨勢仍將持續(xù)；另一方面，則是基于B站中長視頻的生態(tài)導(dǎo)致其商單報價較其他平臺高，且B站自建的花火系統(tǒng)并沒有為UP主接單提供較為有效的幫助。
另外，華創(chuàng)證券研報的數(shù)據(jù)顯示，2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增速為過去五年最低，驟降至不足10%。同時，短視頻和直播正在搶占國人有限的注意力。
在此背景下，效果廣告顯然成為B站業(yè)務(wù)增長的新引擎：B站的效果廣告包括傳統(tǒng)feed廣告和Story-Mode，根據(jù)2022年第四季度和全年未審計(jì)財務(wù)報告顯示， Story-Mode豎屏視頻帶來的新廣告場景以及效果轉(zhuǎn)化組件，帶動效果類廣告收入同比增長超 50%；2022年第二、第三季度，豎屏視頻的日均播放量同比增長400%以上，且廣告互動率是橫板廣告的五倍。
僅通過數(shù)據(jù)可以直觀感受到Story-Mode豎屏視頻的高回報率和轉(zhuǎn)化率，但當(dāng)數(shù)據(jù)取代品味，過渡追求轉(zhuǎn)化的效果廣告，是否沖擊著B站獨(dú)有的特色，稀釋著社區(qū)文化？
目前來看，效果廣告與B站的社區(qū)文化暫時保持了協(xié)調(diào)，多數(shù)效果廣告可以融入B站的內(nèi)容生態(tài)，成為其中相對和諧的一個組成部分。但和諧的前提是體量。相比于其他內(nèi)容平臺，廣告投入的體量小、增長慢和沒有講清的投后價值，這些是B站需要化解的殘局。
從小眾社區(qū)到大眾內(nèi)容平臺，B站在過去的多次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中皆取得了重大成功，自身品牌建設(shè)和商業(yè)化的成績也是有目共睹。前者創(chuàng)造了包括《后浪》在內(nèi)的多個經(jīng)典服務(wù)公司戰(zhàn)略，后者的快速成長從財報的廣告收入增長率中可見一斑。
然而，隨著流量見頂以及同行競爭，B站在商業(yè)化的道路上面臨的壓力越來越大，背后的原因很多，但戰(zhàn)略思路不夠清晰、策略不夠堅(jiān)定是其核心原因。如何尋找B站特色且高速成長、平衡商業(yè)與體驗(yàn)的大變現(xiàn)之路，是擺在高層面前的一道大題、難題、也是決定命運(yùn)的壓軸題。
B站這道難題是否有解？行業(yè)共同期待著他們商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的決策答案。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)