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來源：零售商業(yè)評論
本地生活直播悄然興起。
“本地門店”和“附近用戶”是兩大關鍵元素。
“直播已經進入新的分水嶺。如果說以往直播以傳統(tǒng)電商為主，現在實體店直播正在成為本地生活的新業(yè)態(tài)。而本地直播+即時零售，是一種更高效的轉化路徑。對于零售行業(yè)而言，帶來的都是新增量。”業(yè)內人士表示。
我們觀察到，第一波本土商超已經試水美團直播，交易額轉化率雙雙創(chuàng)新高，率先享受到了平臺紅利。這讓我們意識到，基于本地門店和附近用戶的美團直播，正在成為零售行業(yè)的一種全新直播模型。
作為山東連鎖商超的典型代表，銀座超市率先試水美團直播。上個月，銀座超市趁27周年店慶在美團開啟直播首秀。消費者可在附近門店下單，邊看邊買、即刻送達。通過這次直播，銀座超市跑通了“即時零售+本地直播”的路徑，效果遠超預期。
“這是我們第一次嘗試即時零售直播，從采購、談價到直播籌備了很久，精心挑選了100多款爆款商品在直播間銷售，最終成交額比預期多了將近50%。”銀座集團數字化經營中心副總監(jiān)顧洪枝透露。
從數據上看，直播當天超市即時零售銷售額達平日3倍，訂單轉化率高于其他平臺3-5倍。
根據我們觀察，銀座超市+美團直播，為何能跑出來？自然有他的“抓手”能力。
據了解，銀座顧客的消費主場已經從線下到線上+線下雙平臺轉移。中國連鎖經營協會發(fā)布的2022年中國連鎖TOP100榜單顯示，銀座銷售額318.90億元，門店數375家，居榜單第17位。好業(yè)績得益于其近幾年線上銷售額年年翻倍，即時零售是其重要力量。
一手抓直播，一手抓即時零售，銀座將二者形成合力。我們了解到，銀座超市在布局即時零售、直播帶貨、線上團券等新業(yè)態(tài)方面算是走在整個商超行業(yè)前列。而此次將即時零售與本地直播結合起來，更是下了一步“先手棋”。
2020年銀座就推出即時零售等線上化自營渠道，并借助第三方配送能力服務更多用戶。2022年上半年，銀座超市線上渠道銷售額同比增長超150%。顧洪枝表示，“第三方平臺的用戶偏年輕化，為超市顧客群體帶來了新的增量，有效彌補了市場空隙。”
此外，銀座搭建了總部-門店-專柜三級直播體系，店長導購齊上陣。據了解，去年開始，銀座股份搭建了三級直播體系，在多平臺累計開展了3萬場直播。今年6月，銀座超市直播銷售額環(huán)比上漲了2倍多。截至目前，銀座已發(fā)展了5000多名店員主播。
嘗到甜頭的銀座，還在快馬加鞭。此次跟美團合作走通了即時零售直播的鏈路，接下來會在平臺上進行常態(tài)化直播，形成持續(xù)效應。銀座現在要求門店每周至少直播兩場，目前最看重的是線上曝光和下單轉化。
「零售商業(yè)評論」認為，銀座作為一個例子，通過即時零售+本地直播，帶來高轉化率，為自己找到了一條新增長路徑。而對于整個本地生活業(yè)態(tài)中更多商家而言，也亟需通過直播，進行流量-轉化的激活。
而這背后，我們要思考的問題是：本地生活直播的內核是什么？
以商超行業(yè)為例。我們從B2C兩端來看，一個核心關鍵詞是：即看即得。
我們站在消費者角度看，即時消費正在倒逼商業(yè)模式迭代。本地生活直播不僅要讓消費者更直觀地了解附近門店及商品，更要讓消費者可以邊看邊買，可在附近門店下單，即刻送達。
尼爾森IQ發(fā)布《2023中國購物者趨勢》報告就有提到，大賣場超市的購物者選擇O2O購物的主要原因有派送速度快、可選擇派送的時間靈活、質量好等。
“即有明確購買需求，又是附近的門店，就有自然的信任基礎。再加上直播優(yōu)惠，通過核銷-送貨到家整個過程快到半小時。很樂意這種消費方式。”有典型消費者表示。
而從商家視角來看，與電商相比，本地門店迫切需要更低成本、更高效率的直播獲客渠道。本地生活直播吸引的多為附近3-5公里、帶著消費目的來的用戶，因此本地商家在本地平臺直播的訂單轉化率、核銷率普遍遠高于短視頻或電商平臺。同時，商家也能通過本地生活直播發(fā)掘新客，并提升客單價、提高履約時效。
我們可以做個預判，本地生活直播正在朝“即看即得”的模型進步。
而美團順應需求做直播，它架構起b2c供需兩端，打造“本地門店+附近用戶+完整交易體系”的高效鏈路。
在我們體驗來看，本地生活直播與電商直播，還是有著本質的不同。
電商直播多以線上商城為中心，從流量上看，也更偏泛流量，多是一場直播全覆蓋的模式。而美團直播是基于“本地門店+附近用戶”，相比電商直播，本地生活直播最能發(fā)揮本地商超 “場” 的優(yōu)勢。特別是與即時零售的結合，實現30分鐘送達的直播，這也是其他直播平臺很難實現的形式。
而美團直播依托的是美團本地門店和附近用戶的“大盤”能力。
從用戶屬性方面看，美團聚集了中國最有消費活力的用戶，而在這些消費主力的決策之中，美團占據獨家的消費決策和交易心智。根據其官方披露，2022全年，美團交易用戶數量為6.78億。
從本地屬性方面看，美團長期深耕本地零售領域，建設了完整的即時消費服務，不管是點外賣還是到店用餐、30分鐘送達或次日達，均可以讓商品服務更快觸達消費者。
我們也看到，無論頭部還是中小商超都在大力發(fā)展即時零售。數據顯示，2022年美團平臺上即時零售相關的便利店、小超市近30萬家?？梢娖浼磿r零售的勢頭正猛。
我們還特別注意到一點，從低成本運營方面來看，目前，美團商家大多通過“官方直播”或“店員自播”方式參與直播，既沒有人力成本，也沒有廣告投放費用，因此商品折扣可以壓到最低。
「零售商業(yè)評論」認為，美團做本地生活直播，有其天然優(yōu)勢。一是它的基建已經非常好，等于再開辟一個直播的流量入口。二是平臺以直接消費為目的，流量特別精準，轉化率自然就高。三是本地商家資源多，基本能覆蓋全品類。
美團直播打造“本地門店+附近用戶+完整交易”，構建了B2B2C的即看即得的商業(yè)模型。
根據我們長期對商超行業(yè)的研究和判斷，當前整個行業(yè)進入轉型優(yōu)化的升級階段，但卻面臨市場緩行、增量難找等問題。
據國家統(tǒng)計局數據，2023年第一季度超市零售額同比增速為1.4%。而中國百強超市企業(yè)銷售規(guī)模已經超過9000億元，但要實現市場增量并不容易。
我們接觸的一些頭部商超企業(yè)，大多將眼光瞄準在直播等新業(yè)態(tài)上。
但也存在共通性的難點。比如“傳統(tǒng)商超直播觸達效率低”、“商超直播流量不精準，較難挖掘潛在新客”、“直播投流成本高，直播轉化率難以得到提升”等等。
而美團直播以門店周圍三公里的主力消費人群為主，獲客效率更高。直播流量也更精準，下單及核銷的轉化率遠高于其他平臺。同時，商家無需與網紅、達人們進行流量競爭，直播運營成本就更低。
對于本地商超而言，美團直播正在成為它們的新增量口。不妨從幾個關鍵點來看：
第一點，流量不是核心，高轉化率才是。流量要高效轉化為銷量。
本地生活直播的核心不在觀看人數或者成交量上，更關鍵的是客單轉化率的提升。據第三方數據統(tǒng)計，美團本地商家直播的訂單平均轉化率達到30-40%，這些訂單最終轉化為門店銷量的核銷率超過了90%。
以銀座超市為例，美團直播間的觀看人數并不多，卻產生了幾千筆訂單，轉化率是其他平臺的3-5倍。疊加“當場下單、即時送達”的銷售模式，核銷率相當于100%。
第二點是即看即得的直播模式，更容易拉新用戶。很多用戶需要即時消費，這跟其他“囤票”的玩法不同，履約時效更短，新用戶會更易接受。美團數據顯示，直播間外賣商品券核銷訂單中，平均42%為品牌新客。
第三點是引流到線上超市，提高客單價。實際成交額可能高達直播間商品金額的1.5 -2倍。
消費者購買直播間商品時，還會加購超市內其他商品，等于引流到線上超市。以銀座超市為例，直播帶動了整個銀座的即時零售銷售，其實際成交額可能高達直播間商品金額的2倍。而美團外賣數據顯示，平均1張商品券核銷可以帶動產生1.5倍的訂單交易額。
可以說，高轉化率、拉新用戶、提高客單價是美團直播帶來增量的三叉戟。
我們再把視線拉到整個零售行業(yè)發(fā)展看，本地生活直播或將成為零售企業(yè)的基礎設施，而本地直播+即時零售也將成為商家的新增長曲線。
而對于美團直播而言，本地實體門店的覆蓋率和附近用戶的直播心智培養(yǎng)是其關鍵驅動，銀座已經打了個樣。美團直播還將加速滲透。
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