來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論

作者：錢(qián)洛瀅 | 編輯：葛偉煒

上班忙碌一天，下班還要洗菜、燒飯、收拾，這對(duì)很多年輕人來(lái)說(shuō)是一種心理負(fù)擔(dān)。

“就算知道自己做飯更省錢(qián)也更健康，但做飯的動(dòng)力仍然不足，最后大多是癱在沙發(fā)上，隨便點(diǎn)一頓外賣(mài)了事。”消費(fèi)者一梵說(shuō)道。

很快，新的問(wèn)題又出現(xiàn)了——公司和家附近的外賣(mài)品牌幾乎都嘗遍了，特別是健康輕食，“每天顛來(lái)倒去就點(diǎn)這么幾個(gè)，要吃吐了。”每天一到飯點(diǎn)，在外賣(mài)平臺(tái)上刷來(lái)刷去，不知道吃什么，才能滿足健康、美味又豐富的飲食需求。一梵非常頭疼。

直到她偶然在小紅書(shū)刷到了一家私廚輕食品牌，面向全上海的消費(fèi)者，提供一個(gè)月20天、每天2頓的輕食配送服務(wù)。

在這家輕食品牌發(fā)布的筆記中，菜品圖片看起來(lái)家常又健康，分量也正正好好——剛好滿足一梵的需求，并且其打出的標(biāo)語(yǔ)也直擊一梵的心：“給身體吃干凈的食物，You are what you eat。”

私廚輕食的每日菜單，受訪者供圖

一梵火速種草，立馬下單，很快就開(kāi)啟了不用動(dòng)腦就能獲得精致健康餐的日子。

并不便宜的私廚輕食

每天上午10點(diǎn)左右，一梵的午餐和晚餐會(huì)放在簡(jiǎn)易保溫袋里，被一起送來(lái)。透過(guò)透明的塑料蓋子，可以看到被簡(jiǎn)單烹飪過(guò)、佐料干凈的食物整齊地碼放在牛皮紙色的一次性餐盒中。袋子上貼著用熱敏紙打印出來(lái)的今日菜單，以及那句讓一梵心動(dòng)的標(biāo)語(yǔ)。

一梵的這份與眾不同的“外賣(mài)”，成功讓她的同事們種了草。很快，她們的小團(tuán)隊(duì)里有3個(gè)人和一梵一起在這家私廚輕食品牌訂了餐：“這樣運(yùn)費(fèi)均攤，還能更便宜一些。”

只不過(guò)，一梵口中的便宜，只是相對(duì)她一個(gè)人訂餐時(shí)的“便宜”。私廚輕食定價(jià)其實(shí)并不比普通的外賣(mài)便宜。

小紅書(shū)上的私廚輕食品牌提供的套餐，受訪者供圖

即便選擇了圖中的A套餐，不含運(yùn)費(fèi)一頓餐接近35元，而如果選擇了C套餐，再加上運(yùn)費(fèi)，平均一頓超過(guò)50元——比普通外賣(mài)貴不少。

除了提供三種套餐外，這家私廚輕食品牌并沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者的其他需求提供更精細(xì)化的套餐服務(wù)，如為過(guò)敏、有忌口的消費(fèi)者調(diào)整食材。也就是說(shuō)，只要選擇了同一個(gè)套餐，所有人的菜譜都是一樣的。

想要滿足私人定制化餐食，小紅書(shū)上有“專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師”創(chuàng)立的私廚品牌，宣稱(chēng)可以提供千人千面的菜譜，消費(fèi)者可以向服務(wù)人員反映自己的喜好，來(lái)及時(shí)調(diào)整菜譜。但這樣的服務(wù)，定價(jià)自然更高，而且，通常排期更滿。

零售君在小紅書(shū)上發(fā)私信詢(xún)問(wèn)，對(duì)方表示：“您現(xiàn)在不立馬定的話，就要等到7月中下旬咯，不好意思，訂單實(shí)在太多了，我們團(tuán)隊(duì)很小，忙不過(guò)來(lái)。”當(dāng)然，如果現(xiàn)在預(yù)訂，“可以盡量給您安排。”

一梵選擇的這家私廚輕食品牌，也經(jīng)常忙得不可開(kāi)交，一梵表示：“主理人是廚師也是客服，給她發(fā)消息經(jīng)常很久都不回。”不過(guò)，該品牌主理人曾經(jīng)保證，不會(huì)過(guò)量接單，保障餐品和服務(wù)質(zhì)量是第一要義，這樣的承諾讓一梵感到放心。

這讓人不禁好奇，小團(tuán)隊(duì)作業(yè)，訂單不多，談不上多精細(xì)的服務(wù)，也不入駐外賣(mài)平臺(tái)，甚至都沒(méi)有一個(gè)正式的店面，食材也說(shuō)不上有多高級(jí)——這些和正規(guī)餐飲品牌相比成本很低的私廚，憑什么賣(mài)那么貴？

在小紅書(shū)上，已經(jīng)可以看到做私廚輕食的培訓(xùn)課程，“輕松300單，月入4W”等字眼，很成功學(xué)，也說(shuō)明私廚輕食確實(shí)賺錢(qián)。

圖源小紅書(shū)

有一些SCRM系統(tǒng)的供應(yīng)商在這里找到了商機(jī)，在今年5月底加入月卡販?zhǔn)蹤C(jī)制，并大肆宣傳月卡制讓輕食店拉動(dòng)了6倍營(yíng)業(yè)額的“佳績(jī)”。

圖源小紅書(shū)

知識(shí)付費(fèi)和賣(mài)軟件的都開(kāi)始在這里找機(jī)會(huì)了，這從側(cè)面說(shuō)明，私廚輕食確實(shí)已經(jīng)成長(zhǎng)為一條生態(tài)豐富的小賽道。然而，不容否認(rèn)的是，這些品牌賺錢(qián)的背后，恰恰是行業(yè)不規(guī)范的巨大隱患。

食品安全，誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？

定價(jià)和服務(wù)方面的種種問(wèn)題還是次要的，這些私廚的食品安全問(wèn)題可能更加棘手。

零售君調(diào)查了小紅書(shū)上若干家提供私廚輕食的“品牌”，在私信咨詢(xún)中，他們無(wú)一例外都沒(méi)有主動(dòng)出示營(yíng)業(yè)執(zhí)照、食品衛(wèi)生許可證、餐飲服務(wù)許可證等證照。

而根據(jù)餓了么平臺(tái)入駐規(guī)則，除了必需的營(yíng)業(yè)證照，還需要提供店鋪門(mén)臉、店內(nèi)環(huán)境照片。也就是說(shuō)，在餓了么上開(kāi)店，必須要有一個(gè)實(shí)體店鋪。

在零售君的追問(wèn)中，這些私廚品牌往往顧左右而言他，最常見(jiàn)的話術(shù)是：“我們以前是給親戚、朋友做飯的，后來(lái)更多朋友找到了我們，就開(kāi)店了。”

主打一個(gè)“信得過(guò)你就來(lái)”。

而一梵和她的同事們，選擇了相信：“聽(tīng)說(shuō)他們也給很多大公司送餐……應(yīng)該問(wèn)題不大吧？”

但問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn)。

一梵告訴零售君，有一天，該私廚品牌配送的牛肉口感不佳，引發(fā)了消費(fèi)者的質(zhì)疑。主理人沒(méi)有第一時(shí)間回復(fù)私信，而是在第二天配送時(shí)奉上了一封“道歉信”，用洋洋灑灑上百字來(lái)澄清：牛肉品質(zhì)沒(méi)有問(wèn)題，可能是自己烹飪的方式不對(duì)。

也不知道會(huì)有多少人買(mǎi)賬。

顯然，當(dāng)消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到一個(gè)小作坊無(wú)法承受的極限時(shí)，不可控的因素就會(huì)越來(lái)越多。

比如，雖然提前設(shè)計(jì)好的菜單能讓采購(gòu)更加穩(wěn)定，但小團(tuán)隊(duì)是否真的有能力把控食材質(zhì)量？

又比如，不少私廚輕食品牌只為所在地周?chē)謇飪?nèi)的消費(fèi)者配送餐食。超出范圍的配送大概率是從其他外包平臺(tái)雇傭騎手，每公里多加一元配送費(fèi)，當(dāng)訂單量過(guò)大的時(shí)候，外包的配送服務(wù)是否能跟得上？

再比如，一梵的2頓餐食每日會(huì)在10點(diǎn)半左右準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，但如果公司里沒(méi)有冰箱，也沒(méi)有微波爐，天氣炎熱容易滋生食品安全問(wèn)題，這些不掛靠平臺(tái)的小品牌，解決此類(lèi)問(wèn)題的能力勢(shì)必是有限的。

此外，如果碰到用戶(hù)出差、休假等情況，需要暫停服務(wù)，緩慢的客服回應(yīng)速度，以及人工操作失誤的概率都會(huì)大大增加——你不可能指望一個(gè)只有兩三人運(yùn)作的小團(tuán)隊(duì)也配一套SCRM系統(tǒng)，畢竟這是一大筆開(kāi)銷(xiāo)。

可以想象，這些繞過(guò)了專(zhuān)業(yè)認(rèn)證、專(zhuān)業(yè)平臺(tái)的私廚輕食“品牌”們，最后出了任何問(wèn)題，也只能消費(fèi)者自己買(mǎi)單。

正規(guī)軍，申請(qǐng)參戰(zhàn)

早在2019年，就有日本的一人食餐飲品牌推出過(guò)月卡暢吃的產(chǎn)品，其邏輯類(lèi)似于理發(fā)店的儲(chǔ)值卡、健身房的年卡，賺的是你辦卡后又不來(lái)消費(fèi)的錢(qián)——這樣很容易產(chǎn)生后續(xù)的退費(fèi)糾紛。很自然的，這樣的模式?jīng)]有在餐飲行業(yè)得到廣泛應(yīng)用。

今年5月，呷哺集團(tuán)在推出了付費(fèi)會(huì)員暢吃卡，可以在其旗下的呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品等品牌門(mén)店以及線上小程序使用，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，單這項(xiàng)業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將額外增收6億~16億元。

但呷哺的暢吃卡，內(nèi)在核心仍然是“會(huì)員卡+儲(chǔ)值卡”，只不過(guò)是打通了內(nèi)部多個(gè)子品牌的數(shù)據(jù)壁壘，可以讓消費(fèi)者有更多消費(fèi)選擇，同時(shí)提高了客單價(jià)。

而很多餐飲、茶飲品牌也都推出過(guò)有著類(lèi)似邏輯的月卡，例如肯德基、麥當(dāng)勞的配送月卡，瑞幸、星巴克、喜茶的月卡，等等，希望借此促進(jìn)消費(fèi)者到店或是線上消費(fèi)的次數(shù)。

然而，上述實(shí)踐與消費(fèi)者在小紅書(shū)上尋找私廚輕食或是上門(mén)做飯的“個(gè)體戶(hù)”廚師背后的需求點(diǎn)并不相同。這些消費(fèi)者要的，是一個(gè)不需要操心每天吃什么且又吃得健康的一次性解決方案。

只是，現(xiàn)在能“承包”年輕人一個(gè)月餐食的品牌似乎還不多。

目前，小紅書(shū)上也有餐飲品牌加入了周卡、月卡套餐制的競(jìng)爭(zhēng)。如杭州的宴到府，已經(jīng)做得有模有樣，接入了小紅書(shū)的店鋪系統(tǒng)，可以在小紅書(shū)直接點(diǎn)餐。

圖源小紅書(shū)

但宴到府的月卡并不便宜，最便宜的套餐單日也超百元。然而，高價(jià)依然擋不住旺盛的需求，下方評(píng)論里，全是“上海也想要！”“深圳也想要！”的聲音。

在其他外賣(mài)平臺(tái)上，零售君發(fā)現(xiàn)，也有輕食品牌提供團(tuán)餐訂購(gòu)的服務(wù)，但需要消費(fèi)者打電話前去咨詢(xún)后通過(guò)私域下單，而不能在外賣(mài)平臺(tái)上直接購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的服務(wù)。也許對(duì)平臺(tái)以及品牌方來(lái)說(shuō)，這其中都還有更多的服務(wù)細(xì)節(jié)需要打磨和考慮。

圖源餓了么

在CBME2023中國(guó)孕嬰童展上，一家專(zhuān)做嬰幼兒輔食的品牌“飯霸爸”的銷(xiāo)售人員表示，可以在為孩子提供周期性輔食餐時(shí)“順帶”提供大人的健康餐食。

可以看出，周卡、月卡配餐制或許會(huì)是外賣(mài)餐飲行業(yè)的下一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

一梵仍然覺(jué)得，吃月卡制的私廚輕食有一種“自己確實(shí)被照顧到了”的感覺(jué)，而這種感覺(jué)讓她對(duì)私廚輕食戴上了別樣的“濾鏡”。

道理她都懂，她也希望這家私廚輕食品牌能做大做強(qiáng)，也更規(guī)范，但她同時(shí)也擔(dān)心，一旦開(kāi)始標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，餐品的質(zhì)量又會(huì)受到影響。

吃的是雞胸肉、牛肉以及西藍(lán)花，但胃還是中國(guó)胃——渴望每天都有不同，渴望新鮮的味道，渴望“鍋氣”。這也是中國(guó)消費(fèi)者的矛盾之處吧。

希望餐飲行業(yè)能快速適應(yīng)消費(fèi)者的新需求。