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來(lái)源：楠開口
這里首先要給到大家一個(gè)認(rèn)知，那就是各層品牌在抖音上的玩法是不同的，針對(duì)不同的玩法，各類品牌在全網(wǎng)的影響力也存在著差異。
所謂因地制宜，我們建議品牌在選擇制定玩法時(shí)應(yīng)當(dāng)選擇與自身相近的品牌去做對(duì)應(yīng)的拆解和預(yù)估。
如此一來(lái)不僅有現(xiàn)成的方案可以學(xué)習(xí)，參考數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度也會(huì)更高。所以接下來(lái)我們將以6個(gè)護(hù)膚品牌為例，帶領(lǐng)大家分析不同品牌的不同玩法給淘系平臺(tái)帶來(lái)的影響。
為了保證數(shù)據(jù)的新鮮度和盡可能大的參考價(jià)值，我們挑選了6個(gè)近一年在抖音上高速成長(zhǎng)或者爆發(fā)式增長(zhǎng)的品牌，它們分別是：takami、阿帕爾汗、maigoole、DXV、尤一還有傾姿堂。
這6個(gè)品牌近一年里在抖音平臺(tái)上的數(shù)據(jù)都有較大的變化，便于我們觀測(cè)品牌抖音玩法對(duì)淘系所產(chǎn)生的影響。
1999年誕生于日本的takami品牌相信對(duì)于中國(guó)顧客來(lái)講并不陌生，它早在2016年便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并開設(shè)了海外旗艦店。但品牌的抖音動(dòng)作卻從去年年底才開始，從我們能觀測(cè)到的信息來(lái)看，去年10月份takami才開始布局抖音渠道。
這其實(shí)與takami的日系血統(tǒng)不無(wú)關(guān)系，近兩年的日系品牌好似來(lái)到了過山車的下坡軌道，尤其在今年的618榜單中，我們已經(jīng)鮮少看到日系護(hù)膚品牌。
所以takami的入局不僅給了大家一個(gè)驚喜，也讓它在同類型品牌中成功轉(zhuǎn)型為“吃螃蟹的品牌”。
其實(shí)takami在抖音前期的核心玩法更多圍繞于美垂及成分黨大博主的內(nèi)容種草，我們可以從表格中看到，它真正開始進(jìn)行品牌自播是從2月份開始的，而后的4、5、6月份開始為“618”進(jìn)行儲(chǔ)備，takami進(jìn)行了大批量的投放，這一舉動(dòng)進(jìn)一步地拉動(dòng)了整個(gè)品牌的增長(zhǎng)。
近半年的抖音銷售額達(dá)到了將近1100w的體量。而淘系平臺(tái)所反饋出的數(shù)據(jù)中，takami品牌的搜索人數(shù)同比去年大幅增加，搜索指數(shù)漲幅達(dá)到了50%。
在今年6月份的大促中，銷售額更是達(dá)到了6000w，遠(yuǎn)超去年6月或雙十一的銷售額，整個(gè)交易金額的漲幅整整翻了一番。搜索指數(shù)的增幅也接近了100%
這是我們能比較直接地看到的一些數(shù)據(jù)變化，當(dāng)然其中不乏其它因素的影響，例如淘系平臺(tái)的投放，李佳琦的帶貨等，但在今年進(jìn)行推廣后的效果尤其明顯。
從目前的觀測(cè)來(lái)看，抖音投放才是takami的核心主力，對(duì)于品牌有著非常正向的影響。由此可見，takami的這套抖音玩法對(duì)淘系的影響直接且有效。
伊帕爾汗，一個(gè)福瑞達(dá)旗下17年推出的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，主打新疆優(yōu)質(zhì)原材料生產(chǎn)的玫瑰護(hù)膚品。但講真，我們卻是在整理資料時(shí)才第一次聽說這個(gè)背書能力好像還不錯(cuò)的品牌。那么我們?cè)挷欢嗾f，上數(shù)據(jù)。
從數(shù)據(jù)中我們可以看到，伊帕爾汗近半年銷售體量在1900w左右，近3個(gè)月同比上3個(gè)月有明顯的增長(zhǎng)。
特別在5-6月份，伊帕爾汗將核心玩法重點(diǎn)放在了自有賬號(hào)的自播上，而達(dá)人短視頻投放則寥寥無(wú)幾甚至不到十個(gè)。
不過背靠大集團(tuán)，伊帕爾汗的在抖音的資源優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在了達(dá)播合作上，合作的達(dá)人不乏一些頭部博主，例如董先生、劉芳等。
那么它的淘系表現(xiàn)又如何呢？
從伊帕爾汗淘系銷售額來(lái)看，近幾個(gè)月的確是有一定漲幅，但相較于品牌在抖音的體量，淘系平臺(tái)的銷售只能占到抖音的30%左右。
這其實(shí)是很多“多渠道運(yùn)營(yíng)品牌”所面臨的一個(gè)現(xiàn)狀，但伊帕爾汗在5月抖音渠道銷售明顯上升和天貓大促的雙前提下，淘系平臺(tái)的增長(zhǎng)仍然不太明顯。相較于4月份，也僅僅漲了10w左右的銷售額。
所以可以看出，伊帕爾汗的抖音運(yùn)作對(duì)它淘系平臺(tái)的影響實(shí)際上是偏低的。但也并不是毫無(wú)影響，整個(gè)品牌的搜索指數(shù)相較于去年也翻了一番左右，具有一定效率，但總體還是不如takami。
所以同樣是以自播為主的品牌，takami的制勝訣竅在哪里呢？這還要回到takami的底層玩法上來(lái)。
可以看出takami在用戶種草的運(yùn)營(yíng)上下了不少功夫，尤其是在今年的一二月份和四五月份，在抖音平臺(tái)上有大量的曝光。
對(duì)比同時(shí)期的伊帕爾汗，雖然在銷售上和takami差異不大，但曝光量卻十分有限。并且大部分的曝光量都已通過抖音自播做了一部分收割，所以它的溢出價(jià)值必然會(huì)減少，溢出流量的影響僅有7%。
這就是伊帕爾汗所代表的第二種抖音自播玩法所帶來(lái)的對(duì)淘系平臺(tái)的影響。
在達(dá)播為核心的玩法中，我們要提到的第一個(gè)品牌叫Maigoole，以達(dá)播配合短視頻的模式運(yùn)營(yíng)。這個(gè)品牌可能大多數(shù)人都沒有聽過，但觀察它所售賣產(chǎn)品我們不難了解到它其實(shí)是一個(gè)典型的爆款玩法的品牌。
防曬噴霧、玻尿酸噴霧、美白產(chǎn)品，maigoole明顯更傾向于應(yīng)季產(chǎn)品的售賣，近幾個(gè)月也正好是它的主推月份。由于maigoole的產(chǎn)品價(jià)格基本上在50元以內(nèi)，而“29.9”類型的商品正好在抖音目前的算法里的商品卡卡位上。
當(dāng)我們?nèi)ニ阉鞣罆駠婌F的時(shí)候，maigoole的產(chǎn)品大多數(shù)時(shí)間都能卡在首屏第一位。所以品牌在抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中具有天然的優(yōu)勢(shì)。
從下表中我們可以看到maigoole的核心玩法：前期通過達(dá)播打爆了單品，后期配合了一些短視頻和自播帶貨的操作。從去年12月到今年6月，抖音平臺(tái)上的整體的出貨量達(dá)到了2700w。
從2023年3月maigoole的防曬單品打響后，品牌開始進(jìn)入熱賣季，在五月份時(shí)更是銷售額超過千萬(wàn)，整個(gè)3-6月的銷售額環(huán)比上個(gè)階段達(dá)到了1762%的漲幅。
面對(duì)抖音的優(yōu)秀成績(jī)，同時(shí)期maigoole的淘系平臺(tái)成績(jī)又怎么樣呢？
首先我們可以看到它的搜索人數(shù)是有一定提升的，環(huán)比上個(gè)階段達(dá)到了將近兩倍的漲幅，達(dá)到了189%，這看起來(lái)是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。
但是注意了！當(dāng)我們從絕對(duì)量也就是實(shí)際情況上來(lái)看的時(shí)候，令人詫異的結(jié)果出現(xiàn)了：它的抖音平臺(tái)金額漲幅為2400w，但對(duì)應(yīng)的淘系平臺(tái)的搜索漲幅卻僅僅為1.3w。
淘系官方旗艦店這4個(gè)月以來(lái)的銷售額為32w，僅占了抖音渠道的1.32%。對(duì)比起在它抖音平臺(tái)的表現(xiàn)來(lái)看，淘系平臺(tái)的影響非常低。至于這套玩法為什么會(huì)出現(xiàn)這種問題，我們后面將會(huì)給到答案。
我們要介紹的第2個(gè)以達(dá)播為主品牌是PMPM集團(tuán)開發(fā)的DXV，一個(gè)客單非常高的國(guó)貨品牌。于2022年7月份開通了天貓旗艦店，同年10月份開始在抖音上做布局。
它在抖音上的核心玩法其實(shí)和上文提到的takami很相似，都是直播配合內(nèi)容種草的模式。但達(dá)播占比要高于takami。它最開始在抖音上亮相，就是靠著達(dá)播和大量垂類博主的推廣。
所以我們也能看到它的曝光量是一直在線的。從4月份，定效維開始布局自己的自播生意盤，并且在3個(gè)月的運(yùn)營(yíng)后，自播占比有走高的趨勢(shì)。這就是定效維目前在抖音的玩法。
DXV在抖音上6個(gè)月的銷售額達(dá)到了2000w左右，從4月份開始進(jìn)行高速增長(zhǎng)。我們?cè)賮?lái)把目光放到它的淘系平臺(tái)，截止到今年6月份，DXV的月銷售穩(wěn)定在200w左右。
從今年的3月到6月，隨著抖音營(yíng)業(yè)情況的向好，淘系平臺(tái)的搜索人數(shù)和銷售額都可看到明顯的提升。但銷售額絕對(duì)值的增幅仍低于抖音。
但我們可以對(duì)比一下DXV與takami，發(fā)現(xiàn)在同等的曝光量下，客單價(jià)在459元左右的DXV轉(zhuǎn)化率更高。不過也同樣是因?yàn)樗诙兑羟雷蚤]環(huán)里轉(zhuǎn)化，所以站外溢出率相對(duì)就較低。這本質(zhì)上是因?yàn)?ldquo;用戶是流動(dòng)的”。
小伙伴們不妨代入自己想一下，我們?nèi)粘Ｉ钪惺遣皇菗碛泻脦讉€(gè)購(gòu)物平臺(tái)呢？比如即是淘寶用戶又是抖音用戶、拼多多用戶。
當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)平臺(tái)中不停接觸和購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，勢(shì)必到其它平臺(tái)這個(gè)品牌的行為就會(huì)越來(lái)越少。以上4個(gè)品牌的案例中我們也可以看出，當(dāng)品牌在單渠道里閉環(huán)能力越強(qiáng)，溢出能力就越低。
以上2個(gè)達(dá)播為核心的品牌的情況我們就介紹到這里，可以很明顯的看到它的益處：垂類達(dá)人或有行業(yè)影響力的達(dá)人的種草曝光，會(huì)對(duì)品牌具有加持和影響形成品牌的全網(wǎng)影響力的。如果單單只是以賣貨為邏輯，品牌能夠形成全網(wǎng)影響力的概率是較低的。
我們第1個(gè)挑選的以短視頻為核心玩法的品牌是尤一，與上文提到的maigoole十分相似，maigoole和尤一前期都是通過達(dá)人來(lái)進(jìn)行撬動(dòng)，都屬于低客單產(chǎn)品。
尤一的客單價(jià)在39.9元左右，使產(chǎn)品卡在了抖音商品卡的卡位上，可以拿到許多自然流量做轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品和銷售額是我們了解品牌運(yùn)營(yíng)思路的重要步驟，所以老規(guī)矩，我們先看它的產(chǎn)品。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽）
尤一產(chǎn)品的客單價(jià)大都在39元到99元之間，這個(gè)價(jià)格區(qū)間可以用短視頻快速跑量。它的產(chǎn)品類型是大家在抖音中經(jīng)常刷到的爆款，例如防曬噴霧，脫毛膏，美白產(chǎn)品等。
從這里可以看出品牌的偏好，那就是追求爆品。
我們從下表中可以看到尤一在今年的5、6月份無(wú)論是抖音還是淘系都有一個(gè)明顯的增量。環(huán)比上一個(gè)階段漲幅在500個(gè)左右，同期淘系的搜索指數(shù)增幅在2791個(gè)，也就是500w的銷售。
尤一5、6月份的銷售額拉動(dòng)2791的搜索指數(shù)，這個(gè)比例其實(shí)是偏低的，這就又要提到我們上文講的“用戶流動(dòng)”了。
很明顯，尤一不需要目標(biāo)客戶過多的去其它平臺(tái)上去探索它的產(chǎn)品，它只需要為用戶提供低決策的購(gòu)物方式，不需要用戶再去做多余的功課，直接在抖音閉環(huán)中將用戶轉(zhuǎn)化掉。所以尤一的這一玩法，勢(shì)必會(huì)削弱對(duì)抖音站外的影響力。
同樣的，第2個(gè)品牌傾姿堂和它同戰(zhàn)隊(duì)的尤一一樣，也是短視頻配合達(dá)播的玩法，產(chǎn)品類型也和尤一類似，注重打造爆品單品，價(jià)格在49.9元左右。
從增量的角度來(lái)看，傾姿堂今年3月份在抖音平臺(tái)和淘系平臺(tái)都有一個(gè)明顯的增量，那具體抖音平臺(tái)所帶來(lái)的影響價(jià)值有多大呢？
我們以2、3月份為例，2、3月份抖音的銷售額約1900w，同期的淘系平臺(tái)搜索漲幅為3w，比例上是要比尤一優(yōu)越的。
值得一提的是，傾姿堂的渠道分銷非常多，它將品牌做到抖音的top鏈接實(shí)現(xiàn)卡位，于是淘系平臺(tái)上就出現(xiàn)了大量鏈接去卡傾姿堂的關(guān)鍵詞，這也有助于傾姿堂淘系流量的增加和收割。
以今年6月份為例，抖音的銷售額是400多萬(wàn)，而淘系所有渠道加起來(lái)的銷售額是200多萬(wàn)，可以達(dá)到抖音渠道的50%左右，是一個(gè)值得嘉獎(jiǎng)的成績(jī)。
傾姿堂的這套玩法比單一店鋪運(yùn)營(yíng)手法更加高明，也是它的成績(jī)比尤一要高的重要因素。
好了，到目前為止，以上6個(gè)品牌的玩法就介紹完了。接下來(lái)請(qǐng)豎起耳朵，記好筆記，總結(jié)答案它來(lái)嘍！
這取決于品牌在抖音渠道的曝光以及收割閉環(huán)的能力，曝光越大，品牌閉環(huán)收割的能力就越低，勢(shì)必溢出到其他渠道的量就會(huì)多。當(dāng)抖音渠道的運(yùn)營(yíng)能力沒有成長(zhǎng)到可以承接住大量的曝光時(shí)，也會(huì)形成大量的溢出。
產(chǎn)品的決策成本越低，溢出的概率也就越低。當(dāng)用戶在抖音平臺(tái)被極速收割后，其實(shí)是很難有在別的平臺(tái)二次搜索或者做功課的欲望。同樣的，客單價(jià)較低的產(chǎn)品也是如此，由于決策成本較低，用戶不會(huì)再去做過多的功課。
成熟品牌或有一定粉絲量級(jí)的品牌可以通過抖音的曝光喚醒更多品牌的老用戶和沉淀下來(lái)的基礎(chǔ)用戶，從而拉動(dòng)更高維度的品牌增長(zhǎng)。這也是takami所應(yīng)用的玩法，但這套玩法不適用于新銳品牌，新銳品牌應(yīng)用這套玩法是無(wú)法達(dá)到takami的投產(chǎn)比例的。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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