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作者：蟬圈圈
你是否聽過、吃過比比贊的零食？
2022年，抖音食品飲料行業(yè)規(guī)模已然近千億，由此在新的一年，各大品牌摩拳擦掌，試圖在抖音占據(jù)一定的份額，比比贊也不逞多讓。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在剛過去的6月抖音零食/堅果/特產(chǎn)銷量榜中，比比贊以1000萬-2500萬的月銷量，超過三只松鼠、良品鋪子等品牌獲得榜單第三。
事實上，在此之前，比比贊抖音的月銷量都在幾十萬到小百萬，而在6月份，比比贊的銷量突飛猛進，從百萬一躍至千萬。
這之間，比比贊究竟做了什么改變？有什么經(jīng)驗值得借鑒？本文將從比比贊的貨品、達人、內(nèi)容三方面進行分析。
比比贊的零食種類豐富，包含面包糕點、餅干膨化、堅果炒貨、肉類鹵味、果干蜜餞、豆干素食、方便素食、巧克力糖果8大產(chǎn)品系列，零食品類全場景覆蓋。
其用戶定位在18-30歲的女性，與z世代消費者吻合，對于這部分用戶來說，“高性價比”是僅次于“好吃”的選購因素，因此“高性價比”一直是比比贊的產(chǎn)品主打特色。
在6月之前，比比贊在抖音的主推有9.6元32g的鹵味鴨舌、8.9元10個的肉松卷、13.8元的蠶豆、10.9元的流心月餅等，這些產(chǎn)品近一年關(guān)聯(lián)達人從幾百到2000不等，銷量均在50萬以下。
轉(zhuǎn)變在6月，9.9元63顆鵪鶉蛋被快速打爆，在抖音月銷1000萬-2500萬件，位列抖音全品類銷量榜第二；單6月就有2000+個達人為其帶貨。
不難看出，相對于9.6元32g的鹵味鴨舌，9.9元63顆鵪鶉蛋“便宜”得更加直觀、具體，就算是其他品牌的同類商品，比比贊也能有足夠的優(yōu)勢，差不多的價格，翻倍的量，誰看誰不迷糊？
除此之外，鵪鶉蛋本身受眾范圍廣、不限地域、不限年齡，且比比贊有三種口味，滿足了不同人的需求，場景更加多樣，早餐吃，辦公室吃，減肥吃，看劇吃，具備多種爆品屬性。
除了選品，在達人合作方面，比比贊亦做出改變。
1.深度綁定美食達人
不完全統(tǒng)計，比比贊合作的頭部達人包括陳三廢姐弟、董先生、王祖藍、Host華少、演員馬可、Cici888的家宴、沈濤、張喜喜等，這部分超級頭部達人合作“背書”因素更多，比比贊真正的達人營銷主力軍在于零食賽道的達人。
例如中腰部達人@阿卷飯桶，粉絲數(shù)34.2萬，引爆了比比贊鵪鶉蛋爆品的第一場“戰(zhàn)役”，在6月中旬帶比比贊鵪鶉蛋爆火后，便連續(xù)返場至22次，發(fā)布14條視頻，累積為比比贊鵪鶉蛋帶來了500萬-750萬的銷量，更有一場直播帶貨75萬-100萬銷量的成績。
除此之外，小花妞、旭然、肥鴨超愛吃、七月食品鋪、哆哆零食等，都有不錯的銷售量。
這些都是和比比贊捆綁較深的美食達人，在帶貨鵪鶉蛋之前，就已經(jīng)帶貨過比比贊的其他產(chǎn)品。
品牌與達人的關(guān)系并不止于“泛泛之交”，挑選達人是一件困難的事，一旦發(fā)現(xiàn)能夠帶貨的達人，多數(shù)品牌都會加強與他們的綁定，并基于人群反向找到更多能為品牌帶貨的達人。
2.加大對達人數(shù)量的投入
查看6月比比贊在抖音的銷售額可以發(fā)現(xiàn)，76.7%的銷售額來自于達人，品牌關(guān)聯(lián)了4206個達人，而在6月之前，比比贊的主要銷售額還來自于品牌自播，關(guān)聯(lián)達人從大幾百到兩千，自從6月份大批量關(guān)聯(lián)達人、更換了主推品之后，銷量呈現(xiàn)“暴風增長”。
當成功的經(jīng)驗被驗證后，除了品牌自身找的達人，其他小達人也會主動帶貨，從而加速該產(chǎn)品的爆單。
內(nèi)容是鏈接用戶和產(chǎn)品的關(guān)鍵元素，比比贊在內(nèi)容的投放中，放大產(chǎn)品本身“便宜大碗”等特點，加深用戶的認知，吸引消費者下單。
1.聚焦賣點直接帶貨
這種內(nèi)容形式主要應(yīng)用于直播和產(chǎn)品型視頻內(nèi)容。以視頻為例，為了體現(xiàn)便宜大碗的特點，通常一開頭介紹就直接嘩啦啦倒出一大堆鵪鶉蛋，然后直接告訴消費者，這些只要多少錢，接著打造產(chǎn)品“好吃”的屬性，兩顆鵪鶉蛋對對碰體現(xiàn)Q彈口感，三個顏色放一起，體現(xiàn)口味豐富，掰開鵪鶉蛋，體現(xiàn)綿密蛋黃，然后再介紹使用場景，早餐、零食，通過這套模板的塑造，快速打動消費者。
2.劇情設(shè)計代入產(chǎn)品
劇情設(shè)計一般帶有達人本身的IP屬性，結(jié)合達人常見的內(nèi)容引入產(chǎn)品本身，例如@小花妞，平時會拍一些和老公搶食的劇情小視頻，帶貨比比贊鵪鶉蛋的時候打造了吃早餐的場景，將比比贊的鵪鶉蛋融入劇情中，再恰到好處的凸顯產(chǎn)品特點，并引導小黃車下單，一氣呵成，一個視頻銷量5萬-7.5萬。
零食行業(yè)是一個規(guī)模大、類目廣、SKU數(shù)眾的行業(yè)，再加上口味地域差異，一定程度上導致市場中品牌林立、集中度相對不高，這樣便于其他品牌可以通過一定的運作打造爆品實現(xiàn)彎道超車，比比贊的爆品離不開產(chǎn)品、內(nèi)容和大批量的達人。
要復制這一模型，光是上千位達人的建聯(lián)就已經(jīng)耗費團隊的絕大精力，因此能夠快速的篩選、追蹤合作效果是品牌需要提前備戰(zhàn)的難題。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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