作者：晏濤三壽
近幾年越來(lái)越多的人開(kāi)始重視家庭環(huán)境的品質(zhì)，添置小家電也成為了眾多消費(fèi)者的喜好，背后也催生出龐大的市場(chǎng)規(guī)模。
但小家電市場(chǎng)早已不是待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海，新興品牌崛起速度快，想要在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，除了在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上需要不斷突破，也更應(yīng)該關(guān)注“用戶關(guān)系”
不少品牌的品牌策略都已經(jīng)從公域向私域傾斜，將用戶體驗(yàn)放在更高的位置。
例如小熊電器，早早地建立了自己的私域流量池，通過(guò)用戶互動(dòng)和社群營(yíng)銷，成功地將品牌打造成了“頂流”的小家電品牌。
2022年?duì)I收41.17億元，同比增長(zhǎng)14.18%，在一眾小家電企業(yè)中可謂是逆勢(shì)增長(zhǎng)。
小熊電器是如何運(yùn)營(yíng)布局私域？下面為你進(jìn)行詳細(xì)拆解。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、IP打造拆解
4、社群運(yùn)營(yíng)拆解
5、會(huì)員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡(jiǎn)介
小熊電器成立于2006年，作為一家“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”創(chuàng)新商業(yè)模式所驅(qū)動(dòng)的實(shí)業(yè)公司，每年開(kāi)發(fā)新品超過(guò)100款，近三年研發(fā)投入復(fù)合增長(zhǎng)在60%以上。
在2019年8月23日正式在深交所掛牌上市，成為“創(chuàng)意小家電”第一股。2020年雙十一期間，小熊電器七大品類獲得天貓平臺(tái)銷售額第一；五大品類獲得京東平臺(tái)銷售額第一。
2、市場(chǎng)規(guī)模
在全球范圍內(nèi)，小家電行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模三年時(shí)間就從1778億元增長(zhǎng)到了2079億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了3.5%。雖然受疫情的影響，全球小家電市場(chǎng)規(guī)模有所下降，但是小家電市場(chǎng)行業(yè)未來(lái)仍有可能以5%-6%的速度增長(zhǎng)。
3、用戶畫像
小熊電器女性粉絲居多，占比91.54%；31-40的粉絲居多，占比46.22%。
02 流量渠道拆解
1、私域平臺(tái)
1）公眾號(hào)
路徑1：關(guān)注【小熊電器】公眾號(hào)后，在自動(dòng)歡迎語(yǔ)有入群利益點(diǎn)，吸引用戶點(diǎn)擊了解，添加福利官【小熊萌仔】，回復(fù)關(guān)鍵字“抽獎(jiǎng)”，即可進(jìn)群。
路徑2：在公眾號(hào)一級(jí)菜單“自助服務(wù)”—“萌仔福利”中也可以加福利官企微入群。
2）小程序
小程序觸點(diǎn)：【小熊電器】公眾號(hào)自動(dòng)歡迎語(yǔ)中的第2點(diǎn)服務(wù)，點(diǎn)擊后即可轉(zhuǎn)入【小熊服務(wù)】小程序；或從公眾號(hào)一級(jí)菜單“自助服務(wù)”—“服務(wù)中心”進(jìn)入【小熊服務(wù)】小程序。
社群觸點(diǎn)：在小程序首頁(yè)的活動(dòng)海報(bào)或點(diǎn)擊快捷入口菜單中的“0元抽獎(jiǎng)”即可跳轉(zhuǎn)福利社海報(bào)，添加福利官入群；
2、公域平臺(tái)
1）視頻號(hào)
③視頻號(hào)：在【小熊電器】的視頻號(hào)賬號(hào)主頁(yè)，有設(shè)置福利官【小熊萌仔】的企微，添加后，回復(fù)關(guān)鍵字“抽獎(jiǎng)”，即可入群。
2）抖音
小熊電器在抖音布局多個(gè)賬號(hào)，其中主要的3個(gè)賬號(hào)粉絲共169w+。內(nèi)容類型分為產(chǎn)品安利、直播引流、美食攻略等。
3）快手
小熊電器在快手主要有1個(gè)賬號(hào)【小熊電器官方旗艦店】，粉絲5.6w，主要視頻內(nèi)容是以制作美食形式展示產(chǎn)品；
4）微博
小熊電器在微博粉絲數(shù)92萬(wàn)，每天都保持1-4條的發(fā)送頻率。主要內(nèi)容是品牌活動(dòng)、美食攻略、話題互動(dòng)以及節(jié)日祝福。
5）小紅書(shū)
小熊電器在小紅書(shū)有4200+筆記，官方賬號(hào)有4.9w粉絲，主要筆記內(nèi)容是代言人宣傳廣告和安利產(chǎn)品。
03 IP打造拆解
小熊電器從企業(yè)命名到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就帶著天然 IP 的優(yōu)勢(shì)出場(chǎng)。
產(chǎn)品風(fēng)格大多圓潤(rùn)可愛(ài)，整體視覺(jué)就像一只憨態(tài)可掬的“小熊”，再配上“ Bear 小熊”的卡通 LOGO，IP形象呼之欲出。
目前小熊電器的IP打造體現(xiàn)在三個(gè)方面：自有IP、聯(lián)名IP、員工IP。
1、自有IP
小熊電器以“萌”作為切入點(diǎn)，精準(zhǔn)切入年輕人圈層。并以此創(chuàng)造出“萌仔”的小熊IP形象。
大頭小身、紅色圍巾、“魚(yú)板”符號(hào)生動(dòng)形象地去詮釋了“萌”的品牌概念，與產(chǎn)品定位、形象完美契合。
2、聯(lián)名IP
除了自有IP以外，小熊電器也會(huì)積極尋求聯(lián)名IP的合作，通過(guò)聯(lián)名帶來(lái)新一波的消費(fèi)者群體和熱度。
例如，小熊電器與知乎共創(chuàng)過(guò)IP小熊伊萬(wàn)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)回答、視頻等多種形式傳播，讓小熊伊萬(wàn)的 IP 形象和性格深入人心。
3、員工IP
1）人設(shè)定位
昵稱：小熊萌仔
頭像：可愛(ài)的動(dòng)漫小熊
角色定位：品牌福利官
2）自動(dòng)歡迎語(yǔ)
添加企微后自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)，隨即發(fā)送抽獎(jiǎng)小程序鏈接，并標(biāo)明關(guān)鍵詞方便服務(wù)用戶。隨后會(huì)發(fā)送社群鏈接，進(jìn)一步邀請(qǐng)用戶進(jìn)入社群。
3）朋友圈運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容頻率：每天2-3條
發(fā)布時(shí)間：不固定
朋友圈內(nèi)容：活動(dòng)推廣、產(chǎn)品安利以及產(chǎn)品使用指南
亮點(diǎn)：在活動(dòng)和安利類的朋友圈的評(píng)論區(qū)都有相應(yīng)產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接
04 社群運(yùn)營(yíng)拆解
小熊電器通過(guò)社群鏈接用戶，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面以我添加的社群為例進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、社群基本信息
群昵稱：品牌+類型+編號(hào)，例小熊福利社♥20
群定位：福利群
社群價(jià)值：抽獎(jiǎng)、新品試用、積分好禮以及活動(dòng)同步
2、社群歡迎語(yǔ)
用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取「入群福利」，進(jìn)入小程序進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
3、社群內(nèi)容
社群內(nèi)發(fā)送的內(nèi)容主要以產(chǎn)品推廣為主，通過(guò)圖片+文案+鏈接的形式在群內(nèi)引導(dǎo)用戶下單購(gòu)買。
下面以社群一天的內(nèi)容SOP為例：
09：30 產(chǎn)品安利+座談會(huì)溫馨提醒
10：10 進(jìn)群抽獎(jiǎng)活動(dòng)+引導(dǎo)進(jìn)半價(jià)群
12：00 產(chǎn)品種草
17：30 818大促活動(dòng)推廣
05 會(huì)員體系拆解
小熊電器在微信小程序和電商平臺(tái)都設(shè)置了會(huì)員體系，具體以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主，下面分平臺(tái)進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、小程序會(huì)員體系
1）成長(zhǎng)體系
小熊電器的會(huì)員分為5個(gè)等級(jí)：熊萌新（注冊(cè)入會(huì))、熊達(dá)人(1成長(zhǎng)值）、熊精英（2成長(zhǎng)值）、熊明星（3成長(zhǎng)值）、熊至尊（4成長(zhǎng)值）。
通過(guò)消費(fèi)獲取成長(zhǎng)值，積分可用于兌換商品。
2、天貓會(huì)員體系
小熊電器還在天貓?jiān)O(shè)置了會(huì)員體系。主要以成長(zhǎng)值會(huì)員+積分體系為主。下面以天貓平臺(tái)的會(huì)員體系為例。
1）成長(zhǎng)體系
熊萌新：0員入會(huì)，領(lǐng)卡即可；入會(huì)有禮、專享有禮、購(gòu)物積分、積分享兌、專屬客服、直鐵粉；
熊達(dá)人：連續(xù)12個(gè)月內(nèi)累計(jì)成交金額≥69元；專享有禮、購(gòu)物積分、積分享兌、專屬客服、直鐵粉；
熊精英：連續(xù)12個(gè)月內(nèi)累計(jì)成交金額≥169元；專享有禮、購(gòu)物積分、積分享兌、專屬客服、直鐵粉；
熊明星：連續(xù)12個(gè)月內(nèi)累計(jì)成交金額≥399元；專享有禮、購(gòu)物積分、積分享兌、專屬客服、直鐵粉；
熊至尊：連續(xù)12個(gè)月內(nèi)累計(jì)成交金額≥899元；專享有禮、購(gòu)物積分、積分享兌、專屬客服、直鐵粉；
成為會(huì)員后可享受：購(gòu)物金優(yōu)惠、周三大額券、積分兌好禮等諸多權(quán)益。
2）積分體系
用戶通過(guò)關(guān)注店鋪、每日簽到、購(gòu)物消費(fèi)等方式獲得積分。使用積分在【積分享兌】中換購(gòu)產(chǎn)品、周邊等。
小結(jié)
最后總結(jié)一下小熊電器在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)及不足：
1）轉(zhuǎn)化路徑清晰:在小紅書(shū)和微博都建立小店，方便用戶直接在該平臺(tái)下單，完成轉(zhuǎn)化。
2）用戶分層滿足需求：專門建立了一個(gè)周邊官方商城小程序，從日常用的家電到食材料包，滿足用戶需求。
3）會(huì)員體系待完善：小程序里的活動(dòng)少且玩法簡(jiǎn)單，沒(méi)有多大力度。另外，會(huì)員體系也不太完善；
4）社群運(yùn)營(yíng)不足：社群運(yùn)營(yíng)較簡(jiǎn)單，未設(shè)置群規(guī)和歡迎語(yǔ)，也未形成SOP。
/ 完
我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營(yíng)銷專家，《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》作者，專注客戶經(jīng)營(yíng)，助力企業(yè)增長(zhǎng)。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)