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2020年在疫情的催化下,宅經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)迅速崛起,各種五花八門(mén)的小家電受到越來(lái)越多消費(fèi)者的追捧,行業(yè)也因此迎來(lái)了一次小陽(yáng)春。
之后,又有不少企業(yè)加碼線上推廣營(yíng)銷(xiāo),小家電高頻出現(xiàn)在社交、短視頻以及直播平臺(tái)等各路大V的推薦位上,一度將小家電產(chǎn)品與精致生活用具的定位緊緊掛鉤,小家電這股風(fēng)越吹越熱烈。
原本以為打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗之后,小家電行業(yè)會(huì)因此長(zhǎng)虹發(fā)展。但出乎意料的是,僅在一年之后小家電便逐漸降溫,市場(chǎng)也開(kāi)始出現(xiàn)走下坡路的態(tài)勢(shì),小熊、九陽(yáng)、蘇泊爾三家頭部品牌的發(fā)展或多或少也受到影響。
據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年前三季度,小家電線上渠道零售額290.6億元,同比下降7.0%,零售量15519.5萬(wàn)臺(tái),同比下降7.7%;線下零售額128.7億元,同比下降22.1%,零售量2767.3萬(wàn)臺(tái),同比下降24.0%。很顯然,消費(fèi)者對(duì)于小家電的需求已有所下降。
產(chǎn)生這樣的變化,或許與小家電市場(chǎng)混亂的質(zhì)量問(wèn)題以及產(chǎn)品本身特性脫不開(kāi)干系。
一是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,消費(fèi)者回購(gòu)意愿不高。市面上像美的、九陽(yáng)、蘇泊爾等這類(lèi)傳統(tǒng)大品牌的小家電要么是自己生產(chǎn),要么選擇有影響力的大廠代工,質(zhì)量較有保障。而大部分新進(jìn)的小家電企業(yè)因?yàn)閷?shí)力不允許,更多依賴(lài)于代工生產(chǎn)或貼牌,品質(zhì)無(wú)法得到根本的保障,容易導(dǎo)致產(chǎn)品后續(xù)質(zhì)量問(wèn)題頻頻出現(xiàn)。
二是閑置率高。由于疫情總體有所緩和,大眾逐漸回歸日常工作狀態(tài),居家時(shí)間縮短,對(duì)于小家電的使用率也大大降低。另外,許多消費(fèi)者對(duì)于小家電產(chǎn)品在使用感上的吐槽也不絕于耳,比如空氣炸鍋功能單一、烹飪食物口感不佳;破壁機(jī)噪音過(guò)大等。
正因?yàn)榇耍t極一時(shí)的小家電產(chǎn)品逐漸變成了“吃灰”產(chǎn)品,最終走上了二手市場(chǎng)的櫥窗。在咸魚(yú)所發(fā)布的2021 年度十大無(wú)用商品榜單中,空氣炸鍋、卷發(fā)棒、早餐機(jī)、破壁機(jī)等多個(gè)小家電位列前茅。意料之中,閑置率抬高,消費(fèi)者對(duì)于小家電的購(gòu)買(mǎi)欲望也會(huì)有所下降。
不難看出,宅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的日益減弱,再加上許多產(chǎn)品存在的質(zhì)量問(wèn)題打消了消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)熱情。在種種因素作用之下,小熊、九陽(yáng)、蘇泊爾等小家電企業(yè)的銷(xiāo)量難以恢復(fù)或超越疫情期間的輝煌成績(jī)。
讓小熊、九陽(yáng)、蘇泊爾更加頭疼的是小家電賽道玩家頗多,各個(gè)品牌之間博弈取勝的難度系數(shù)增大。發(fā)展至今,整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)已邁入了存量市場(chǎng),小家電品類(lèi)的走紅讓不少品牌商盯上了這片新藍(lán)海,幾乎全部的新老家電品牌都涌入了這個(gè)賽道,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。
一方面家電大企也在追潮流,加碼新興小家電領(lǐng)域。隨著大眾消費(fèi)不斷升級(jí),烤面包機(jī)、煎烤機(jī)、空氣炸鍋等新興小家電在市場(chǎng)陸續(xù)爆發(fā),許多家電廠商紛紛開(kāi)始打造IP、聯(lián)合短視頻平臺(tái)發(fā)布新品。面對(duì)大家電市場(chǎng)下行的困境,格力、美的、海爾等傳統(tǒng)家電廠商為了突破業(yè)務(wù)瓶頸,也在加速布局新興小家電,不斷迎合年輕人市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。
比如在2021年,美的就曾發(fā)布多款智能小家電,并聯(lián)手王者榮耀打造IP套系產(chǎn)品,加碼押注創(chuàng)意小家電賽道。此外還有海爾智家成立智慧生活家電產(chǎn)業(yè)平臺(tái),發(fā)力新興品類(lèi)的小家電市場(chǎng)。
傳統(tǒng)家電龍頭在渠道、品牌運(yùn)營(yíng)方面都有明顯優(yōu)勢(shì),給予小家電企業(yè)的挑戰(zhàn)無(wú)疑是巨大的。據(jù)奧維云網(wǎng)《2021年H1小家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示,美的品牌在線上所占份額達(dá)24.3%,線下占38.7%;蘇泊爾線上占22.3%,線下占31.2%;九陽(yáng)線上占18%,線下占22.6%;小熊線上所占份額5.6%,但其線下渠道表現(xiàn)較差,僅為0.4%。
另一方面網(wǎng)紅品牌異軍突起,加重產(chǎn)品同質(zhì)化。主打高顏值的北鼎、新寶等一批網(wǎng)紅小家電品牌相繼走紅之后,有不少新入場(chǎng)的玩家紛紛效仿,也給自己添上高顏值的標(biāo)簽,導(dǎo)致小家電行業(yè)不斷走向趨同?!昂每础背蔀榇蟊娀u(mài)點(diǎn),一直以高顏值出眾的小熊、九陽(yáng)、蘇泊爾在外觀方面的優(yōu)勢(shì)逐漸被拉平。
可以看到,在小家電行業(yè)中,頭部有傳統(tǒng)的綜合型家電企業(yè)盤(pán)踞,尾部又有眾多網(wǎng)紅品牌追趕,小熊、九陽(yáng)、蘇泊爾的生存空間難免遭受擠壓。最重要的是,美的們正在不斷深耕小家電市場(chǎng),企圖向下吞食中尾部市場(chǎng)份額,后續(xù)或會(huì)給這三者的生存發(fā)展帶來(lái)不小的壓力。
現(xiàn)階段,在消費(fèi)者熱情出現(xiàn)消退跡象、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者增多的情況下,想要保持在小家電市場(chǎng)前排地位并不是件易事。為了緩解焦慮,小熊、九陽(yáng)、蘇泊爾在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道方面猛下功夫。但極力的改進(jìn)最終都沒(méi)能促成一個(gè)良好的結(jié)果,難免讓人覺(jué)得三者在這些方面的頻頻動(dòng)作頗有自亂陣腳之嫌。
在營(yíng)銷(xiāo)渠道層面,受激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所驅(qū)使,排位稍靠前的小家電品牌基本都持有全渠道鋪設(shè)的運(yùn)營(yíng)理念,小熊、九陽(yáng)、蘇泊爾自然也不例外。
小熊采取線上為主,線下為輔的銷(xiāo)售模式,但因?yàn)榻陙?lái)扎根于互聯(lián)網(wǎng)渠道的新秀品牌層出不窮,小熊所要面臨的挑戰(zhàn)增多。為了鞏固地位,小熊繼續(xù)加碼線上渠道,通過(guò)天貓、京東等電商平臺(tái)以及抖音、小紅書(shū)、微商等渠道加深年輕用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。
但這樣帶來(lái)的弊端也比較明顯,一方面是過(guò)度依賴(lài)于線上渠道,營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一,一方面是在流量成本高企的當(dāng)下,多樣化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)打法背后的銷(xiāo)售成本也隨之攀升。相比于小熊在渠道的“偏科”,九陽(yáng)和蘇泊爾是線上和線下齊頭并進(jìn),兩頭發(fā)展較為穩(wěn)健。不過(guò)在高昂的銷(xiāo)售支出費(fèi)用和低投入的研發(fā)上,小熊、九陽(yáng)、蘇泊爾三者算是“氣味相投”。
據(jù)各家年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年全年,小熊的銷(xiāo)售費(fèi)用5.5億元,研發(fā)費(fèi)用為1.2億元;九陽(yáng)銷(xiāo)售費(fèi)用15.8億元,研發(fā)費(fèi)用3.5億元;蘇泊爾銷(xiāo)售費(fèi)用19.1億元,研發(fā)費(fèi)用為4.5億元。不難看出,小熊、九陽(yáng)、蘇泊爾在銷(xiāo)售花費(fèi)上大手大腳,但在研發(fā)投入?yún)s相對(duì)克制,這或許是三家在產(chǎn)品的創(chuàng)新、品類(lèi)的擴(kuò)張遠(yuǎn)不及預(yù)期的原因。
另外值得注意的是,雖然三家目前一致在營(yíng)銷(xiāo)方面重點(diǎn)著墨,但事實(shí)上這樣的自救方式短期內(nèi)并不能改變業(yè)績(jī)下滑的窘境。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年,小熊電器實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量3895.47萬(wàn)臺(tái),同比下滑13.7%,實(shí)現(xiàn)庫(kù)存量941.95萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)9.72%;九陽(yáng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量6544萬(wàn)臺(tái),同比下滑2.17%,實(shí)現(xiàn)庫(kù)存量806萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)7.61%;蘇泊爾的庫(kù)存量增幅也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售量增幅。
在如今同質(zhì)品遍地開(kāi)花、競(jìng)爭(zhēng)加劇的小家電行業(yè),埋頭營(yíng)銷(xiāo),忽略產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì),這無(wú)疑是舍本逐末,并不利于品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。近年來(lái)才跑出來(lái)的小熊還沒(méi)有實(shí)在的拳頭產(chǎn)品,實(shí)力還不足以鑄就自己的品牌壁壘,而九陽(yáng)和蘇泊爾算是小家電老將,總體發(fā)展相對(duì)來(lái)說(shuō)穩(wěn)健有余,但產(chǎn)品若是長(zhǎng)期創(chuàng)新力度不夠也難以維穩(wěn)。
就當(dāng)前來(lái)看,小家電行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低,代工現(xiàn)象普遍,同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多,品牌相互之間的趨同性不斷加強(qiáng)。各小家電企業(yè)想要真正實(shí)現(xiàn)脫穎而出,或許努力提高企業(yè)的科技含量才是關(guān)鍵。
隨著智能技術(shù)應(yīng)用越來(lái)越廣泛,消費(fèi)者對(duì)小家電智能的需求也更加迫切,將會(huì)帶動(dòng)整個(gè)小家電產(chǎn)品技術(shù)不斷提升,同時(shí)催生出各種各樣具有創(chuàng)新性、高技術(shù)的小家電品類(lèi)??梢灶A(yù)料,智能化或會(huì)逐步成為小家電市場(chǎng)新的趨勢(shì)和增長(zhǎng)點(diǎn)。
目前,大眾對(duì)解放雙手的渴望日益增強(qiáng),“懶人經(jīng)濟(jì)”成為小家電消費(fèi)市場(chǎng)新熱點(diǎn),再者“萬(wàn)物聯(lián)網(wǎng)”模式盛行,消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)控制家電的習(xí)慣也在逐步加深。參看科沃斯、石頭科技等智能小家電的走紅之路,毫無(wú)疑問(wèn),智能化小家電在很大程度上已經(jīng)得到了許多年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。
在此背景之下,小熊、九陽(yáng)、蘇泊爾在探索新增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí),也許可以?xún)?yōu)先考慮進(jìn)行智能技術(shù)升級(jí)。具體可圍繞自動(dòng)化、便捷程度、增強(qiáng)消費(fèi)者黏性進(jìn)行發(fā)力,更好滿足年輕用戶群體的消費(fèi)需求。
總而言之,小熊、九陽(yáng)、蘇泊爾要想在高度競(jìng)爭(zhēng)的小家電市場(chǎng)中持續(xù)發(fā)展,單靠營(yíng)銷(xiāo)這條路線遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還需要關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)和智能技術(shù)升級(jí),才能進(jìn)一步構(gòu)筑技術(shù)壁壘。在未來(lái),緊跟上智能技術(shù)腳步的小家電企業(yè)或許大有可為。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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