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來源：見實
前幾天我們見證了一個歷史。一段不慎的私域群發(fā)文案，引發(fā)了一個大面積市場傳播慘案。
那是被歷來稱為好文案輸出機的品牌發(fā)出了一個引得多番爭議的文案。卻不想因此占據(jù)了兩條微博熱搜。
說是私域文案，是流傳出的截圖顯示，這就是典型的私域中一對一群發(fā)信息。給品牌打上厚碼，是因為這非我們要討論的目標對象——在這起事件中，我們更在意討論這些值得關心的話題：
在私域中，什么樣的群發(fā)文案是合適的？
究竟什么才算是一個好的群發(fā)文案？
撰寫文案有哪些紅線？
群發(fā)文案的出街，需不需要公司內部多個部門審批？
圍繞這些問題，在見實品牌私域社群內，許多從業(yè)者進行了深入交流。一個共同的認知是：在私域中，內容是經營品牌和用戶的關系的介質。一段文字涵蓋了品牌想要表達的所有目的，宣傳、復購、老客挽回、提升轉化。文字能觸動用戶的關鍵點之一，因此真誠對話是根本，而非感到騷擾或冒犯。
開篇提及的事件發(fā)生后，許多品牌從業(yè)者覺得無法理解，不知道為什么會有這樣的低級錯誤發(fā)生。
文案是私域運營觸達到用戶的直接呈現(xiàn)形式之一，好文案能夠激起用戶的購買欲、觸動用戶情緒、改變用戶心智和認知等?？梢哉f，所有的文案都圍繞“用戶”產生。這種圍繞多建立在如下基礎上：
1、私域的基礎之一，是《關系飛輪》中一直強調的品牌與用戶模擬的親密關系。從這個角度看，許多群發(fā)文案都在增強用戶和品牌的關系，建立更強大的情感鏈接。
2、因為復購率、客單價等不斷提升，帶來用戶價值的不斷增長，因此私域中用戶是被“捧”在手心中的，無論是老客還是新客，都能夠獲得在公域平臺得不到的貼心服務和獨特體驗。從這個角度看，文案是讓用戶在強信任的基礎上多次放心復購和轉介紹。
3、在多年社交網(wǎng)絡的氛圍中，用戶和品牌都是以賬號存在，賬號和賬號間是平等的，甚至某種程度上，單個用戶相比一家大型品牌而言更在傳播上具有強勢。從這個角度看，是尊重和平等交流。
因為這些關系，許多公司越發(fā)注重私域中的文案。甚至要求多個部門聯(lián)手擬寫、審查。
如多家代運營團隊在和見實聊起私域文案時明確告知：運營部門和市場部門會對文案中涉及到的品牌相關、平臺政策相關等內容進行細致討論，防止平臺封禁、和品牌打造的形象沖突；法務部門則會對其中涉及的法律風險、數(shù)據(jù)安全、過渡承諾等進行詳細推演，防止違反相關法律法規(guī)等。
對知名品牌來說，安全是第一要務。這也是剛提到的無法理解的原因：這樣的文案是怎么漏過了不同部門的審核，就由團隊一對一群發(fā)了出去呢？
那么，通過了許多部門聯(lián)手“挑剔”的私域文案，做到什么程度能稱為好呢？通過與見實社群內各大品牌私域負責人聊天后，我們總結了如下幾條重要的評判關鍵詞。
1、與用戶認知息息相關
在社群內，有伙伴提出好的文案應該是能夠改變用戶對品牌的認知和行為，并能鎖定用戶認知。利用文案的力量去影響用戶心智，在不斷的文案輸出中促進用戶轉化。
也有人提出，好文案更需要的是符合用戶的認知，同時用通俗易懂的話去觸達用戶。所謂通俗，就是說人話，想象用戶即在你眼前，你要如何與他對話。
2、把握用戶心理
用戶關心自己能得到什么，以及自己會失去什么。好文案能夠抓住用戶特定心理，如滿足分享欲、彰顯格調品味等。優(yōu)秀文案的力量，可以引導用戶主動分享，擴大傳播廣度之余，帶來訂單轉介紹。
觸達是簡單的，但如何精準理解人群的核心需求，并和產品結合起來，是很難的，背后需要品牌深刻洞察用戶。
3、分場景寫文案
一方面，好文案需要對文案傳播場景進行分類，如分成朋友圈、社群、視頻號等，同時文案的內容也要做好分類工作，如營銷文案、活動文案以及種草文案等。依據(jù)不同的傳播渠道和內容，文案的書寫也要做好差異化處理。
另一方面文案要符合自己的人設調性。在保證行文流暢的同時，還要與公司的人設調性相符合，使文案與IP做好結合，形成更和諧的傳播形式。
如下面這個案例截圖，在朋友圈場景下，對方不僅利用文案進行種草+營銷，IP打造上也會做場景化生活內容輸出，讓賬號越來越像一個真實的人在輸出場景化內容同時，還會利用朋友圈做與用戶的互動行為。
在與用戶一對一的場景下，甚至要通過精細化標簽，精準定位每一個用戶的需求，并基于購買記錄，撰寫差異化文案。
定義私域中的好文案的目的，是為了梳理出文案的輸出邏輯。讓文案的輸出變得更簡單。就如下列這些邏輯我們經常見：
1、文案要貼合產品，貼合用戶心理。
文案想要更深入人心，更需要將用戶的心理放在第一位。一位品牌私域負責人表示，在寫文案之前，先要結合產品和人群分析，通過分析使用場景和用戶痛點，進行“對癥下藥”，撰寫最匹配產品、最抓住用戶心理的文案。
在這一點上，也有人表示要根據(jù)用戶與相關品牌的用戶階段旅程，發(fā)布不同內容。在滿足目標顧客需求同時，根據(jù)不同目的進行編輯。在與用戶進行一對一私聊的場景中，根據(jù)用戶畫像推測用語習慣，提高對話輪次，總之就是打入內部。
2、文案賣貨是初級階段，以心換心更有高度。
如果文案還包含話術的話，在話術表達上同樣要重點關注，要用銷售的思維看文案。
首先，要在掌握銷售流程后，用銷售角度去看待與客戶的聊天，以“利他”視角與用戶溝通。避免沉浸在自嗨狀態(tài)中影響用戶購物體驗。
第二步，用售后思維接觸用戶，頻繁接觸會讓用戶反感，而恰當接觸就會讓用戶感到舒適。
第三步，將用戶經常咨詢的問題梳理并總結下來，針對該類問題形成標準、有效的話術或回答要點。
第四步，在與用戶接觸的過程中持續(xù)迭代自己的話術，不斷打磨話術和表達。
3、文案其實有通用范式。
在群里，有伙伴發(fā)出來他們私域素材文案的手冊概覽圖，其中可見：
簡短精悍的文案，才能具有穿透人心的能力。
在私聊和小群場景中，則要遵守口語化、普適性、用「選擇」替代「回答」這三大原則與用戶進行溝通。
如同文章開頭提到的案例一樣，沒有把握好度的文案，更容易在作死邊緣橫跳。討論時，許多品牌的私域負責人也提到了這幾個私域文案禁區(qū)：
1、亂蹭熱點；
私域運營部門自帶著“運營”兩字。這讓一些文案撰寫崗位就想著是不是要多蹭熱點。實際上，亂蹭熱點是作死的第一大忌諱。開篇慘案就是蹭出來的禍事。
2、陷入自嗨；
自嗨是經典的文案禁區(qū)之一。文案最終是要呈現(xiàn)給用戶，而非自身，因此自嗨的結果是導致缺乏對用戶的研究，徘徊在用戶內心之外，失去吸引力和競爭力。另外，自嗨還有一個“近義詞”，即高傲自滿，過分的高傲會使品牌陷入固步自封的境地。
3、忽略廣告法；
法律既是保護品牌的武器，也是品牌需要格外注意的紅線。廣告法的存在意味著文案的書寫有可依，有法可守，有界限范圍，a不得逾矩越線。品牌如果無視底線和紅線，必將會遭到反噬。
4、佛系發(fā)文案與盲目發(fā)文案；
這兩種發(fā)文案的方式，必將會讓品牌失去在用戶面前曝光的好感，并逐漸讓用戶失去對品牌的記憶點，同時也會影響品牌人設調性。
5、沒有互動；
文案寫完發(fā)給用戶，這并不是最后一步。試想一下，私域中品牌與用戶的關系定位類比親友，親友之間沒有互動是否還能有情感的連接? 缺乏互動就淪為了沒有感情的群發(fā)機器。
回到一個問題上，見實最近也在整理關于私域人才招聘面試相關話題的文章，我們關注到很多企業(yè)在招聘私域人才時，都有重點關注私域人才的文案能力，甚至有直接招聘私域文案的崗位，都說明文案內容能力在私域中是一個重要技能點。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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