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有集結(jié)近百位達(dá)人強(qiáng)勢(shì)沖榜的新勢(shì)力品牌，有嘗鮮合拍、貼紙等花樣玩法的傳統(tǒng)合資電車。現(xiàn)如今，新能源車企各出奇招、卷度極強(qiáng)，車企可投放范圍也越來越寬，各類內(nèi)容和達(dá)人都在瓜分汽車領(lǐng)域的商業(yè)紅利。什么樣的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的接受度更高？怎樣選擇和用好平臺(tái)、KOL觸達(dá)用戶？什么樣的玩法更易影響和推動(dòng)用戶的下一步行為引導(dǎo)決策？
帶著這些疑問，微播易帶來《新能源汽車品牌營(yíng)銷玩法與策略解法》，通過研究近兩年新能源車企在用戶層面、品牌營(yíng)銷層面和投放層面的趨勢(shì)變化，整合平臺(tái)玩法、KOL種草內(nèi)容以及車企品牌主流營(yíng)銷打法，推出跨平臺(tái)TRA整合營(yíng)銷策略，為新能源車企找到破局新路徑，提振生意新增長(zhǎng)。
消費(fèi)新趨勢(shì)——隨著用戶結(jié)構(gòu)重心的轉(zhuǎn)移，年輕人在購(gòu)買耐用型消費(fèi)品的參與感和決策權(quán)占比大幅上升。女性購(gòu)車用戶的比例逐年提升，且更關(guān)注車型外觀和內(nèi)飾。用戶的購(gòu)車決策通常會(huì)結(jié)合線上短視頻、垂直平臺(tái)和線下車展、朋友推薦等多渠道參考。
近些年，用戶在傳統(tǒng)硬能力的基礎(chǔ)上，更會(huì)為細(xì)分場(chǎng)景和個(gè)性需求買單。例如，釣魚愛好者希望汽車既具備又有超大儲(chǔ)物空間，一些新能源汽車品牌在產(chǎn)品宣傳賣點(diǎn)上則突出車的實(shí)用性和超大后備箱。再比如愛寵星人喜歡帶著“毛孩子們”出游，一些新能源汽車品牌則主打車的安全性能和舒適性等。
營(yíng)銷新趨勢(shì)——隨著興趣圈層建立及社交媒體信息復(fù)合度的提升，新能源車企迎來了機(jī)會(huì)點(diǎn)，在整合營(yíng)銷的3.0時(shí)代，車企的營(yíng)銷訴求同時(shí)兼顧品牌曝光+用戶運(yùn)營(yíng)+線索-到店的三合一結(jié)果，表現(xiàn)為內(nèi)容輕量化、視角用戶化和產(chǎn)品強(qiáng)體驗(yàn)的營(yíng)銷新趨勢(shì)。
內(nèi)容輕量化，從大型TVC廣告到眾創(chuàng)原生的內(nèi)容
視角用戶化，從消費(fèi)者視角和體驗(yàn)來詮釋汽車品牌和產(chǎn)品
產(chǎn)品強(qiáng)體驗(yàn)，品牌理念的傳播減少，產(chǎn)品體驗(yàn)的內(nèi)容增加，為試駕、體驗(yàn)、購(gòu)買儲(chǔ)備轉(zhuǎn)化動(dòng)力
投放新趨勢(shì)——根據(jù)微播易平臺(tái)交易訂單數(shù)據(jù)，對(duì)比近兩年汽車行業(yè)KOL市場(chǎng)投放規(guī)模變化，2022年汽車品牌KOL投放增長(zhǎng)超40%。從各陣營(yíng)品牌營(yíng)銷投放的媒介類型看，新勢(shì)力品牌和自主品牌在短視頻類的社交媒體投放占比優(yōu)勢(shì)明顯。
聚焦到汽車行業(yè)在各平臺(tái)之間的投放比重，抖音平臺(tái)的增勢(shì)最為出彩，2022年汽車行業(yè)在抖音平臺(tái)的投放占比增長(zhǎng)16.3%，已成為各大車企的重要布局陣地。在微博、小紅書、B站等平臺(tái)車企分散投放，也逐漸成為新能源汽車品牌營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。
從汽車行業(yè)投放KOL標(biāo)簽的整體分布看，主流社交平臺(tái)汽車垂類標(biāo)簽的KOL占比僅為18.8%，而分列在TOP2~10的泛興趣類KOL占比超60%。汽車品牌在KOL類型選擇上不止車垂，對(duì)泛生活、泛內(nèi)容、淺垂直的達(dá)人需求明顯。
從投放KOL的層級(jí)分布看，車企開始加大在主流平臺(tái)的腰部及腰部以下KOL的投放占比，投放層級(jí)更下沉。在各種生意場(chǎng)景下，品牌的KOL矩陣也不局限于單一模式，而是會(huì)依據(jù)品牌的營(yíng)銷階段和策略來科學(xué)配比不同的模型。
從投放節(jié)奏看，2021-2022年車企品牌的投放訂單整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2022年相比2021年在品牌投放金額上，不再重點(diǎn)關(guān)注新車上市或車展等重磅節(jié)點(diǎn)，投放金額走勢(shì)更趨平緩和常態(tài)。
面對(duì)新消費(fèi)力、營(yíng)銷變革和投放風(fēng)向這些新趨勢(shì)，新能源車企2023年如何營(yíng)銷更起效，抓住更多生意紅利呢？
微播易基于平臺(tái)社交大數(shù)據(jù)、訂單交易數(shù)據(jù)，結(jié)合多年在全行業(yè)的社交平臺(tái)KOL整合營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，提出新能源車企跨平臺(tái)整合營(yíng)銷方法論——TRA營(yíng)銷解法。
圍繞T（Touch品牌觸達(dá)），R（Recommend心智滲透），A（Action效促行動(dòng)）打通品牌不同關(guān)聯(lián)度人群在前中后鏈路上的心智與行為。
在T品牌觸達(dá)階段，需要以品牌大事件、新車上市發(fā)布會(huì)、明星官宣、IP聯(lián)名、互動(dòng)活動(dòng)等曝光向、熱點(diǎn)向、互動(dòng)向的內(nèi)容，大范圍地觸達(dá)潛在人群，將這些潛在人群轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌有一定認(rèn)知和好感的機(jī)會(huì)人群。通過不同社交平臺(tái)的內(nèi)容特征與創(chuàng)意玩法，完成品牌觸達(dá)。例如，在抖音和微博平臺(tái)，新能源車企品牌更適合做聲量和曝光，品牌可捆綁IP加持新車熱度。品牌也可通過設(shè)置熱點(diǎn)話題、吸睛活動(dòng)，在女性用戶聚集的小紅書平臺(tái)和年輕人整活兒的B站平臺(tái)來傳遞生活方式，與用戶深度地玩在一起。
在R心智滲透階段，專垂類達(dá)人種草更適用于賣點(diǎn)傳遞和內(nèi)容掃盲。這類達(dá)人的內(nèi)容基本可劃分為六種形式，即現(xiàn)場(chǎng)說車、知識(shí)科普、探展體驗(yàn)、用車種草、各種評(píng)測(cè)和圖文種草。泛領(lǐng)域達(dá)人種草側(cè)重場(chǎng)景的細(xì)化和內(nèi)容的可讀性。比如才藝類達(dá)人在車身作畫，生活類達(dá)人用vlog記錄駕車氛圍，母嬰類達(dá)人帶寶寶外出，出行類達(dá)人分享自駕的樂趣……
此外，除了達(dá)人種草的常規(guī)操作外，平臺(tái)的花式種草內(nèi)容產(chǎn)品也激發(fā)了達(dá)人的創(chuàng)作空間。例如抖快平臺(tái)的達(dá)人定制系列單元?jiǎng) Ｔ俦热邕_(dá)人序列內(nèi)容，幾個(gè)達(dá)人通過層層內(nèi)容遞進(jìn)，多重場(chǎng)景滲透，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的多次觸達(dá)。
在A效促行動(dòng)階段，新能源車企品牌可以運(yùn)用共創(chuàng)模式、組件轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新直播三種方法實(shí)現(xiàn)對(duì)興趣人群和高意向人群的行動(dòng)轉(zhuǎn)化。其中創(chuàng)新直播，品牌需要撬動(dòng)KOL的影響力，一方面助推品牌直播破圈，另一方面強(qiáng)化品牌私域直播轉(zhuǎn)化。
覆蓋以上三個(gè)階段，貫穿品牌觸達(dá)到效果轉(zhuǎn)化，達(dá)人+熱推工具+搜索+私域打通的內(nèi)容工具聯(lián)動(dòng)將有效縮短品牌鏈路，跑通用戶開口到收口的全域運(yùn)營(yíng)。此外，競(jìng)價(jià)廣告、有刷必映等硬廣曝光工具也是新能源車企品牌吸引和跟蹤用戶的關(guān)鍵動(dòng)作。
汽車作為大宗消費(fèi)品，轉(zhuǎn)化鏈路長(zhǎng)，消費(fèi)決策時(shí)間長(zhǎng)。因此，新能源車企更要搶抓消費(fèi)者注意力，以創(chuàng)新的形式讓好內(nèi)容破圈而出，被用戶“看見”，以賣點(diǎn)深度種草，被用戶“關(guān)注”，以品牌資產(chǎn)沉淀和用戶運(yùn)營(yíng)，完成目標(biāo)受眾的高效“對(duì)話”。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)