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而延伸至產(chǎn)品端的視覺體驗(yàn)是近年使星巴克獲益的又一力作，櫻花杯、貓爪杯使Z世代消費(fèi)者從視覺到情感體驗(yàn)得到了很好的滿足，消費(fèi)者愿意付出遠(yuǎn)高于產(chǎn)品價(jià)值的金額購買品牌價(jià)值營造出的店外體驗(yàn)效果。l思考聯(lián)想策略星巴克在創(chuàng)立初期明確了目標(biāo)消費(fèi)者的定位，顧客普遍是具有較高收入和社會(huì)地位的人群，他們需要較好的生活情調(diào)與消費(fèi)體驗(yàn)，而這種凸顯消費(fèi)者身份的定位也從另一方向上滿足到店顧客對(duì)自身定位的需求。
文 | 公關(guān)之家 作者：Leon360k
體驗(yàn)營銷，主要指促使消費(fèi)者通過感官接觸、情感影響、思考聯(lián)想、行動(dòng)暗示、關(guān)聯(lián)帶動(dòng)的體驗(yàn)效果策劃出的營銷方法。無強(qiáng)烈外界干擾的情況下，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策前、中、后三個(gè)階段的體驗(yàn)會(huì)兼具理性與感性的思考，只是因?yàn)橹饔^和客觀條件影響下消費(fèi)者會(huì)更傾向于某一邊，而不是“非黑即白”的理解方式。
這種營銷方式的價(jià)值是包裝增值產(chǎn)品和塑造增強(qiáng)品牌影響力的作用，比如一包大米30元錢，篩選過后的精米可以賣到50元錢，當(dāng)這包大米貼上公認(rèn)度較高的品牌時(shí)便可提價(jià)到80元錢，而將這包優(yōu)質(zhì)大米做成壽司放在高級(jí)日式料理店時(shí)每個(gè)壽司的價(jià)值都可以超過10元錢，一包大米所制作出的產(chǎn)品價(jià)值將遠(yuǎn)超過原材料的價(jià)值。
一、 體驗(yàn)營銷的策略
l 感官接觸策略
促使目標(biāo)消費(fèi)者通過感官接觸并產(chǎn)生體驗(yàn)，如通過視覺看到精彩的視頻、圖像、文章，聽覺可以是聆聽到的音樂、廣告引導(dǎo)語或獨(dú)立創(chuàng)作的歌曲等，觸覺是消費(fèi)者真正碰觸到產(chǎn)品或使用產(chǎn)品所形成的感覺印象，而味覺和嗅覺往往是消費(fèi)者對(duì)如香水美妝、飲食糕點(diǎn)等產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)的重要感受指標(biāo)。其中需要注意的是人類視覺系統(tǒng)信息的處理能力非常發(fā)達(dá)，但嗅覺卻十分低效需要味覺的輔助。
l 情感影響策略
此類策略需要觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的情感和內(nèi)心情緒的波動(dòng)，可以采取有溫度而柔和的沁潤方向，也可以采取積極富有活力的表現(xiàn)感染，或者是激情四射和悲情往事。目的是刺激消費(fèi)者的情緒波動(dòng)，然后形成情感層面的共鳴，進(jìn)而引入到準(zhǔn)備好的營銷場景或情感環(huán)境之中，這方面在廣告行業(yè)的杰出案例多被使用。
l 思考聯(lián)想策略
思考與聯(lián)想是通過能夠使消費(fèi)者關(guān)注和聚焦為前提，進(jìn)而采取啟發(fā)、奇異、謀略、誘因、反省等因素使目標(biāo)消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)方式。近年來蘋果公司在國內(nèi)投放的廣告便屬于傾向于思考聯(lián)想的策略，廣告短片中并沒有特別明確的產(chǎn)品指向，反而很多消費(fèi)者是通過思考和聯(lián)想之后才理解，廣告內(nèi)容其中所表現(xiàn)的是品牌和產(chǎn)品所能帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。
l 行動(dòng)暗示策略
此類策略所必備的是“領(lǐng)袖”的行動(dòng)證明作用，而名人效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的暗示性是常用的有效方式，如通過球星代言運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、偶像代言時(shí)裝、實(shí)力派影星代言珠寶、學(xué)者代言文化底蘊(yùn)較強(qiáng)的產(chǎn)品等。另外還要配合能夠加強(qiáng)消費(fèi)者立即行動(dòng)的暗示性宣傳內(nèi)容，比如周杰倫在為電動(dòng)車廣告代言時(shí)的“愛就馬上行動(dòng)”，耐克的“Just Do It.”，以及包含有行動(dòng)暗示作用的雪碧夏季廣告語“透心涼 心飛揚(yáng)”，甚至是某些運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)志被設(shè)計(jì)成球星在球場上的經(jīng)典動(dòng)作。
l 關(guān)聯(lián)帶動(dòng)策略
關(guān)聯(lián)帶動(dòng)策略是一種多元化體驗(yàn)策略，如通過感官、情感進(jìn)行融合或?qū)⑿袨榘凳?、思考?lián)想相結(jié)合使消費(fèi)者在某些特定服務(wù)或活動(dòng)中對(duì)品牌產(chǎn)生以往相同的感受，甚至延伸至新的產(chǎn)品或服務(wù)。
在諸多戰(zhàn)略層面進(jìn)行拆分，然后在特定階段影響消費(fèi)者，形成一系列的引導(dǎo)性活動(dòng)體驗(yàn)帶動(dòng)消費(fèi)者心智對(duì)品牌或產(chǎn)品的高度關(guān)聯(lián)，并付諸于其日常生活、工作、社交、娛樂等方向帶動(dòng)品牌及產(chǎn)品的發(fā)展。比如星巴克接連推出的品牌特色咖啡杯便是成功的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)產(chǎn)生的營銷結(jié)果，這種情況也常見于美妝、日用，以及高端房產(chǎn)和交通工具行業(yè)。
二、 星巴克的體驗(yàn)式營銷
1. 星巴克的五種體驗(yàn)效果分析
星巴克是眾多喜好咖啡及其文化消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹皬?qiáng)勢品牌”，不可否認(rèn)的是其品牌的強(qiáng)勢來源于根植于消費(fèi)者心智的品牌價(jià)值與體驗(yàn)式營銷策略。她在誕生之初便將整體戰(zhàn)略定位于，將咖啡作為一種文化載體讓消費(fèi)者擁有獨(dú)特又豐富多樣的生活體驗(yàn)，即通過產(chǎn)品作為媒介并結(jié)合體驗(yàn)式消費(fèi)與品牌文化內(nèi)涵傳播為核心的組合式差異化競爭策略。我們以逆向思考的方式也可以得到，基于此種競爭策略而制定的整體戰(zhàn)略定位也擁有著靈活而精準(zhǔn)的先天優(yōu)勢條件，能夠在不同市場和競爭環(huán)境中順勢應(yīng)變的獲得消費(fèi)者的青睞。
l 感官接觸策略
在星巴克看來視覺感官是所有感官策略的先行性條件，在開店選址時(shí)便會(huì)通過設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)區(qū)域周邊環(huán)境、氛圍、目標(biāo)消費(fèi)者需求等方面，輸出高要求的獨(dú)特店面設(shè)計(jì)方案。不僅要求門店在視覺層面與環(huán)境恰當(dāng)好處的融合為一體，同時(shí)還要彰顯出具有品牌文化與個(gè)性化的視覺享受體驗(yàn)感。而延伸至產(chǎn)品端的視覺體驗(yàn)是近年使星巴克獲益的又一力作，櫻花杯、貓爪杯使Z世代消費(fèi)者從視覺到情感體驗(yàn)得到了很好的滿足，消費(fèi)者愿意付出遠(yuǎn)高于產(chǎn)品價(jià)值的金額購買品牌價(jià)值營造出的店外體驗(yàn)效果。
店面在日常營業(yè)期間會(huì)使用符合店內(nèi)體驗(yàn)需求的背景音樂營造出符合目標(biāo)消費(fèi)者所需的環(huán)境氛圍，比如針對(duì)白領(lǐng)和商務(wù)工作需要的爵士樂或美式鄉(xiāng)村樂、鋼琴樂等，一方面消費(fèi)者在音樂的影響下能夠得到身心的放松，更好的體驗(yàn)咖啡與店內(nèi)服務(wù)，另一方面也使目標(biāo)消費(fèi)者更容易產(chǎn)生情感層面的波動(dòng)放下重壓獲得輕松的體驗(yàn)。而音樂的選擇不僅需要符合門店周遭的環(huán)境氛圍，也要有對(duì)周邊近距離消費(fèi)者人群對(duì)時(shí)尚潮流或經(jīng)典特色的喜好分析作為依據(jù)。
觸覺體驗(yàn)則主要體驗(yàn)在店內(nèi)消費(fèi)者所使用的桌椅、柜架、地面裝飾，甚至是臺(tái)燈和桌面裝飾物。星巴克在國內(nèi)多數(shù)店面仍然堅(jiān)持采用木質(zhì)地板，而且多數(shù)門店會(huì)采用裝潢色調(diào)一致或相近的實(shí)用性設(shè)施，如桌椅和柜架，保持著穩(wěn)重的色調(diào)配合原木風(fēng)格的觸感，以追求消費(fèi)者在整體環(huán)境能夠感受到高雅、溫馨、穩(wěn)重和一種符合咖啡文化的“地道”感覺。
l 情感影響策略
星巴克在品牌格調(diào)方面保持著自有而開放的美式消費(fèi)文化觀念，店內(nèi)的設(shè)施擺設(shè)多采取非固定陳列模式，便于到店顧客方便挪動(dòng)或自有選擇落座位置，由此形成的談話環(huán)境較適合于白領(lǐng)及商務(wù)人士的選擇需求。店內(nèi)員工的服務(wù)也在這種品牌文化的影響下，將賣咖啡和使顧客感受店內(nèi)氛圍列為主要經(jīng)營目標(biāo)。
介于感官接觸策略的有效影響，營造優(yōu)雅的氛圍與悠閑的人文環(huán)境，設(shè)施、燈光、音樂都是使消費(fèi)者能夠融入環(huán)境，并產(chǎn)生放松心態(tài)、靜思品讀的情感體驗(yàn)，顧客會(huì)將星巴克作為享受輕松洽談與品味休閑時(shí)光的首選去處。
l 思考聯(lián)想策略
星巴克在創(chuàng)立初期明確了目標(biāo)消費(fèi)者的定位，顧客普遍是具有較高收入和社會(huì)地位的人群，他們需要較好的生活情調(diào)與消費(fèi)體驗(yàn)，而這種凸顯消費(fèi)者身份的定位也從另一方向上滿足到店顧客對(duì)自身定位的需求。而且在現(xiàn)今國際化的市場經(jīng)營策略中，星巴克還在時(shí)尚潮流和經(jīng)典幽雅兩方面追求恰當(dāng)好處的融合，通過包裝、禮品、擺設(shè)、感觀環(huán)境、情感影響等方面使消費(fèi)者能夠產(chǎn)生思考與聯(lián)想，比如思考為何星巴克的咖啡喝起來如此“地道”，其店內(nèi)氛圍為何總是能使人感到舒適，而在消費(fèi)者需要咖啡飲品或談話閱讀環(huán)境時(shí)，也能在第一時(shí)間聯(lián)想到星巴克品牌文化所代表的滿足感。
l 行動(dòng)暗示策略
門店的服務(wù)往往代表服務(wù)性行業(yè)的盈利能力，星巴克將自身服務(wù)定位于為顧客提供“個(gè)性的定制化”服務(wù)享受，甚至?xí)度氪罅抠Y金和時(shí)間精力為全球各地的員工進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)。以此形成的星巴克咖啡文化傳播特性，使顧客與服務(wù)人員能夠交流咖啡相關(guān)的烹調(diào)知識(shí)和制作技巧，由此又凸顯出其對(duì)品牌核心競爭力的暗示效果，消費(fèi)者可以擁有良好的咖啡烹調(diào)制作能力，但在星巴克門店所享受到的良好體驗(yàn)，也僅限于店內(nèi)，由此形成的體驗(yàn)反差使消費(fèi)者在行為層面會(huì)愈發(fā)傾向于到店的消費(fèi)體驗(yàn)。
l 關(guān)聯(lián)帶動(dòng)策略
星巴克早在2004年便推出“賞樂咖啡屋”的專題服務(wù)項(xiàng)目，通過為顧客提供點(diǎn)選心儀的經(jīng)典、流行、高雅各種類型的大量正版音樂，享受獨(dú)特的定制化體驗(yàn)。而后又推出咖啡杯、杯墊等品牌延伸出的關(guān)聯(lián)性限量產(chǎn)品，刺激顧客產(chǎn)生消費(fèi)欲望和饑餓效應(yīng)，并由此在多維度、多場景營造出基于星巴克品牌的體驗(yàn)方式，消費(fèi)者即便在家或辦公室同樣能感受到其品牌的“溫度”，有效提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度和消費(fèi)熱情。
2. 體驗(yàn)營銷的問題分析
國際品牌進(jìn)入中國市場后普遍存在的問題，一方面是品牌對(duì)中國市場消費(fèi)者體驗(yàn)的重視度不足，另一方面卻是在中國任職的高層管理對(duì)市場反饋的不夠重視，例如谷歌中國和UBER中國。
曾在深圳星巴克某店內(nèi)約合作方洽談如何解決項(xiàng)目中存在的小問題，當(dāng)時(shí)前臺(tái)已經(jīng)是排隊(duì)等待狀態(tài)，于是便談起一些項(xiàng)目中較為有成效的策略作為營造事前較好的氣氛預(yù)熱。當(dāng)輪到我們點(diǎn)咖啡時(shí)合作方喜歡的意式咖啡已售空，便隨意選擇了同樣的美式咖啡，但分別要求是雙料加濃和普通美式，當(dāng)取回時(shí)發(fā)現(xiàn)兩杯都是普通美式時(shí)便前去問詢。前臺(tái)服務(wù)人員不僅沒有給出答案，還告訴我們排隊(duì)的人很多請(qǐng)?jiān)诰€外稍等，于是為避免尷尬我們也只能作罷回到座位上繼續(xù)商談，直到我們離開門店都未曾有服務(wù)人員采取行動(dòng)或前來問詢。
相信很多人都在國內(nèi)遇到過國際大品牌服務(wù)不到位的問題，而投訴往往得到的反饋也是安撫為主，并沒有解決實(shí)際問題的方法或行動(dòng)。而遇到此種情況時(shí)由于時(shí)間或其他客觀條件影響也只能放棄追詢，由于這種情況屬于消費(fèi)者內(nèi)心情感的變化，而外在表現(xiàn)又未曾得到重視或關(guān)注，導(dǎo)致忠實(shí)客戶的流失或忠誠度降低，之后便成為一種無法調(diào)查或跟蹤的“死數(shù)據(jù)”。小概率或小幾率事件不會(huì)對(duì)大品牌造成任何影響的情況下，很多國際大品牌在國內(nèi)便會(huì)放任此種情況的發(fā)展，直至形成大范圍的普遍情況時(shí)才會(huì)發(fā)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)局勢的艱難程度。
所以，體驗(yàn)營銷不僅是在顧客面前形成良好的體驗(yàn)效果，更要在體驗(yàn)過程中和售后各層面使消費(fèi)者能夠得到良好體驗(yàn)，尤其在售后階段的體驗(yàn)將會(huì)是口碑傳播和品牌形象塑造的關(guān)鍵所在。而在不同角度上使消費(fèi)者體驗(yàn)到良好感受也是差異化營銷的重要策略方向，僅有良好的體驗(yàn)效果無法使品牌在消費(fèi)者市場競爭者中產(chǎn)生獨(dú)有的深刻印象和記憶，也無法形成特有的差異化競爭優(yōu)勢。
（本文摘自 中國公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站——公關(guān)之家）
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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