在競(jìng)價(jià)推廣的工作中，經(jīng)常會(huì)看到各種各樣的出價(jià)系數(shù)。

這些系數(shù)單個(gè)來(lái)看，都很好理解。無(wú)非就是在自己更看重的維度，多加點(diǎn)錢(qián)。

也許是為了鼓勵(lì)大家多用這些系數(shù)，它們的名稱(chēng)都比較通俗易懂，理解起來(lái)沒(méi)有什么障礙。

單個(gè)的維度好理解，往往綜合在一起，就讓人感到非常頭大，很難搞清楚。

各種系數(shù)放在一起，有觸發(fā)的也有未觸發(fā)的，怎么也算不清到底最后的點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，是按照什么系數(shù)來(lái)算的。

為了搞明白關(guān)于出價(jià)系數(shù)的問(wèn)題，先簡(jiǎn)單整理一下目前常見(jiàn)的出價(jià)系數(shù)，本文以百度搜索推廣系統(tǒng)為例，其它的競(jìng)價(jià)后臺(tái)也都大同小異。

目前百度搜索推廣后臺(tái)的出價(jià)系數(shù)，有時(shí)段系數(shù)，地域系數(shù)，設(shè)備系數(shù)，出價(jià)策略系數(shù)，閃投創(chuàng)意樣式系數(shù)，人群系數(shù)，咨詢(xún)組件系數(shù)等。

上述的系數(shù)，從字面上都能理解其意義，這里也不多去贅述，只想在這些的基礎(chǔ)上，找出一些一般的規(guī)律。

在廣告投放的過(guò)程中，實(shí)際出價(jià)=出價(jià)*各類(lèi)系數(shù)之積。

系數(shù)相乘，有幾個(gè)關(guān)鍵的數(shù)字比較敏感，第一個(gè)敏感的數(shù)字是0。

凡是有0參與的乘法中，無(wú)論其余的結(jié)果是大是小，最終的結(jié)果都是0。所以這個(gè)角度上我們知道，系數(shù)范圍中帶有0的，有開(kāi)關(guān)的作用。

上面的系數(shù)中，取值范圍包含0的有時(shí)段系數(shù)，地域系數(shù)，設(shè)備系數(shù)三類(lèi)。

當(dāng)然可能有些實(shí)際填的時(shí)候不允許取0，但是這些是允許不投放的，這也是系數(shù)為0的一種體現(xiàn)。

這三個(gè)開(kāi)關(guān)，個(gè)人認(rèn)為優(yōu)先級(jí)是設(shè)備系數(shù)大于時(shí)段系數(shù)，時(shí)段系數(shù)大于地域系數(shù)。

設(shè)備系數(shù)不開(kāi)，就談不上什么時(shí)段出價(jià)調(diào)節(jié)，時(shí)段系數(shù)不開(kāi)，也談不上什么分地域投放。

但通常的操作中，我們是將時(shí)段系數(shù)作為投放的開(kāi)關(guān)功能，設(shè)備和地域通常是常開(kāi)或者常閉，不會(huì)頻繁調(diào)整。

畢竟就算三權(quán)分立，也是盡量聽(tīng)一個(gè)人指揮效率比較高。

關(guān)于出價(jià)系數(shù)的第二個(gè)敏感數(shù)字，那就是1。

1比較特殊的地方，在于在乘法中，一個(gè)數(shù)乘上比1大的數(shù)，結(jié)果會(huì)比這個(gè)數(shù)大。如果一個(gè)數(shù)乘上小于1的數(shù)，結(jié)果就會(huì)比1小。

所以在出價(jià)系數(shù)中，只可以取1以上的出價(jià)系數(shù)，和能取到1以下的系數(shù)，可以將它們分為兩類(lèi)。

第一類(lèi)暫且叫它溢價(jià)系數(shù)，第二類(lèi)姑且稱(chēng)作調(diào)節(jié)系數(shù)。

上面的系數(shù)中，溢價(jià)系數(shù)有人群系數(shù)，閃投創(chuàng)意樣式，咨詢(xún)組件，另外還有出價(jià)策略中的排名優(yōu)先策略部分。

在這些維度，我們只能進(jìn)行提高出價(jià)，屬于增值服務(wù)。如果不愿意提高出價(jià)，那就用不了這些功能。

而調(diào)節(jié)系數(shù)部分，除了可作為開(kāi)關(guān)功能的時(shí)段系數(shù)，地域系數(shù)，設(shè)備系數(shù)，另外還有一個(gè)出價(jià)策略中的點(diǎn)擊最大化策略。

這些系數(shù)可以根據(jù)實(shí)際情況，進(jìn)行向下調(diào)節(jié)。

了解了這些基礎(chǔ)的東西后，心里的很多疑惑還是沒(méi)解開(kāi)，所以要繼續(xù)追問(wèn)。

搞這些亂七八糟的系數(shù)，到底有什么意義？

連開(kāi)關(guān)都搞了三個(gè)，直接簡(jiǎn)單粗暴設(shè)置一個(gè)開(kāi)關(guān)，出價(jià)多少就是多少，這樣不好嗎？

原因只有一個(gè)，也許這樣的設(shè)計(jì)是必要的。

炒一道符合某個(gè)人口味的菜很簡(jiǎn)單，但炒一道同時(shí)滿(mǎn)足所有人口味的菜很難完成。唯一的解決方案，就是下一碗沒(méi)有放任何調(diào)料的面條，配上所有的調(diào)味品，大家自行調(diào)味。

這個(gè)角度看，豐富的系數(shù)設(shè)計(jì)，就是為了滿(mǎn)足各行各業(yè)的個(gè)性化的需求。

那滿(mǎn)足的這個(gè)需求，具體是指的是什么呢？

雖然不能采訪(fǎng)到每個(gè)行業(yè)具體的需求是什么，但也很容易猜想到，就是達(dá)到更好的投放效果。

也就是說(shuō)，每個(gè)行業(yè)要有好的投放效果，其需要的設(shè)置是不同的，但所有的行業(yè)綜合來(lái)看，也就是圍繞著這幾個(gè)系數(shù)在轉(zhuǎn)。

干脆一股腦將這些系數(shù)都放在系統(tǒng)上，這就是這些系數(shù)存在的意義。

如果說(shuō)系數(shù)的存在，是為了實(shí)現(xiàn)更好的投放效果，那么具體的邏輯又是怎樣的？

在思考這個(gè)問(wèn)題時(shí)，另辟蹊徑，先思考一下，如果要有更好的投放效果，那么需要做到什么？

這個(gè)答案大家都知道，只要做到更高的投產(chǎn)比就行。

由于今天只討論關(guān)于系數(shù)的相關(guān)問(wèn)題，投產(chǎn)比涉及的比較多，為了不將問(wèn)題更復(fù)雜化，先將客單價(jià)之類(lèi)的成分剝離掉。

那么實(shí)現(xiàn)更好的投放效果，就是單位預(yù)算中，成交更多的訂單。

單位預(yù)算中，要成交更多訂單，有兩個(gè)思路，一個(gè)是單位預(yù)算中獲取的點(diǎn)擊數(shù)變多，另外一個(gè)是單位預(yù)算中，轉(zhuǎn)化率變高。

先聊聊第一個(gè)思路。

要單位預(yù)算點(diǎn)擊數(shù)變多，直接降低出價(jià)肯定是行不通的，能低早就低了，出價(jià)太低就沒(méi)了展現(xiàn)，最后錢(qián)都花不掉。

也有曲線(xiàn)救國(guó)的方式，通過(guò)提升點(diǎn)擊率，達(dá)到提升質(zhì)量度的目的，再實(shí)現(xiàn)降低點(diǎn)擊單價(jià)。

或者是提升點(diǎn)擊率后，即使再出低一些價(jià)格，較少的展現(xiàn)也能將預(yù)算花完，不存在降價(jià)后錢(qián)花不掉的問(wèn)題。

關(guān)于提高點(diǎn)擊率的系數(shù)，有閃投高級(jí)創(chuàng)意，用花里胡哨的創(chuàng)意，吸引大家的注意力，實(shí)現(xiàn)更高的點(diǎn)擊率。

出價(jià)策略也能一定程度實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，更好的排名，天生是自帶更高的點(diǎn)擊率的。

至于咨詢(xún)組件，也能實(shí)現(xiàn)一定的效果，畢竟咱家的咨詢(xún)按鈕明顯，點(diǎn)起來(lái)會(huì)更方便。

這些系數(shù)，很多都是溢價(jià)系數(shù)，都是在1以上的，意味著是要出更高的價(jià)格的，到最后曲線(xiàn)救國(guó)能不能轉(zhuǎn)回來(lái)，還是需要一定的功力。

重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)第二個(gè)思路，也就是通過(guò)各種系數(shù)，實(shí)現(xiàn)提升轉(zhuǎn)化率的目的。

先定義一下，這里的轉(zhuǎn)化率，是指從點(diǎn)擊到成交的過(guò)程。

假設(shè)正常情況下，出價(jià)系數(shù)為1時(shí)，轉(zhuǎn)化率為千分之一。那么出價(jià)系數(shù)變?yōu)?，轉(zhuǎn)化率變?yōu)榘俜种坏脑?huà)，那就是劃算的，這個(gè)五倍的溢價(jià)就花的值。

在這個(gè)邏輯上，我們也可以發(fā)現(xiàn)，出價(jià)系數(shù)的最大值，不能超過(guò)轉(zhuǎn)化率的倒數(shù)。

在上面的例子中，如果出價(jià)系數(shù)達(dá)到了1001，即便達(dá)到了轉(zhuǎn)化率100%，那也不如老老實(shí)實(shí)按照出價(jià)系數(shù)為1來(lái)投放。

所以，有些老板講，只要客戶(hù)質(zhì)量高，花多少錢(qián)都愿意，這也是無(wú)稽之談。

1塊錢(qián)1個(gè)點(diǎn)擊，1000個(gè)點(diǎn)擊才成交1單，和1001元1個(gè)點(diǎn)擊，每個(gè)點(diǎn)擊都成交，老板會(huì)選擇哪個(gè)方案呢？

回到前面，如果能提高轉(zhuǎn)化率，我們?cè)敢膺M(jìn)行一定的溢價(jià)，這是毋庸置疑的。

提升轉(zhuǎn)化率的系數(shù)有很多，比如選擇靠近自己公司的城市溢價(jià)，選擇轉(zhuǎn)化黃金時(shí)間段溢價(jià)，根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣，選擇他們習(xí)慣用的設(shè)備溢價(jià)等。

這些維度都能提升一定的轉(zhuǎn)化率，但是影響的程度很有限，所以也不會(huì)有太大幅度的溢價(jià)。

最好的維度，是在人群上做文章。定位到精準(zhǔn)客戶(hù)的人群進(jìn)行投放，轉(zhuǎn)化率會(huì)有大幅的提升。

真正做到精準(zhǔn)定位客戶(hù)也不是一件容易的事，比如說(shuō)我們的客戶(hù)群體都是女性，但不代表所有的女性都是我們的客戶(hù)群體。

因?yàn)閷?duì)客戶(hù)定位以及觸達(dá)能信心不足，所以人群溢價(jià)上也放不開(kāi)手腳。

平臺(tái)自然不想放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，于是各種自動(dòng)出價(jià)系統(tǒng)紛至沓來(lái)，本質(zhì)上還是圍繞人群進(jìn)行溢價(jià)，從而提升轉(zhuǎn)化率。

無(wú)論是手動(dòng)調(diào)整還是自動(dòng)出價(jià)，也無(wú)論是百度或其他平臺(tái)，出價(jià)系數(shù)要關(guān)注的，一定要有溢價(jià)幅度和轉(zhuǎn)化率提升的幅度。

-End-