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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
關(guān)于OCPX，即OCPC/OCPM/OCPA這幾種廣告優(yōu)化模式，下文統(tǒng)稱(chēng)為oCPX廣告。
和大部分的公眾號(hào)作者一樣，一般進(jìn)入正題之前我喜歡先說(shuō)點(diǎn)個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，想法，好比吃正餐時(shí)會(huì)先上點(diǎn)配菜。但這次我決定直接進(jìn)入正題，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。
我們知道，OCPX廣告的能力主要是解決廣告轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，比如說(shuō)應(yīng)用和游戲的激活，表單和線(xiàn)索的填寫(xiě)等，但這些轉(zhuǎn)化對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)都是淺層轉(zhuǎn)化，無(wú)法觸及更深層次的轉(zhuǎn)化，比如游戲的廣告主希望買(mǎi)到更多的付費(fèi)用戶(hù)，應(yīng)用類(lèi)的廣告主希望激活的用戶(hù)留存率更好，表單和線(xiàn)索則希望填寫(xiě)的表單和線(xiàn)索都是有效轉(zhuǎn)化的線(xiàn)索。
越往后端的轉(zhuǎn)化，廣告主投放的效果越能得到保障。所以廣告主是有充分的需求要求投放廣告的效果更偏向深層次轉(zhuǎn)化的。
而對(duì)于廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，主要有兩個(gè)方面的原因促使其不斷的優(yōu)化深層次的轉(zhuǎn)化來(lái)保障廣告主的利益。
首先，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增速已經(jīng)沒(méi)有前幾年那么高了，廣告主的預(yù)算有限，而擁有流量的公司還是很多的，比如騰訊，字節(jié)，百度，快手等，都擁有非常大的廣告流量（即廣告庫(kù)存），對(duì)廣告主預(yù)算激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得廣告平臺(tái)需要進(jìn)行不斷的優(yōu)化來(lái)優(yōu)化廣告效果，保證廣告主的利益。
其次，獲取這些深層次的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)有利于廣告模型能力的提升。越深層次的廣告主數(shù)據(jù)越值錢(qián)，比如說(shuō)游戲的付費(fèi)用戶(hù)值500塊以上，汽車(chē)行業(yè)，例如寶馬的線(xiàn)索值2700塊以上（汽車(chē)行業(yè)垂直APP汽車(chē)之家MAU 大概在6500w，每年收入90億+，主要在銷(xiāo)售線(xiàn)索上），原來(lái)這些數(shù)據(jù)廣告主不太愿意回傳給廣告平臺(tái)的，但是由于投放廣告又需要更深層次的轉(zhuǎn)化來(lái)保障效果必須要回傳。
廣告平臺(tái)擁有了這樣的數(shù)據(jù)后對(duì)于其廣告模型或者探索其他業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)非常好的用戶(hù)數(shù)據(jù)寶庫(kù)。比如原來(lái)不做游戲的媒體，突然想做游戲了，廣告主回傳的不同游戲類(lèi)型的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)直就是精準(zhǔn)到極致的用戶(hù)群。只要游戲質(zhì)量過(guò)關(guān)，就能有目的性針對(duì)這批用戶(hù)進(jìn)行投放。
這樣，雙方都有利益，針對(duì)深層次轉(zhuǎn)化出價(jià)的方式就比較好推進(jìn)了。
雙出價(jià)，指的是投放的時(shí)候是雙目標(biāo)的出價(jià)，比如針對(duì)廣告激活一個(gè)出價(jià)，針對(duì)廣告付費(fèi)又同時(shí)進(jìn)行一個(gè)出價(jià)，這種情況就是雙出價(jià)模式。
對(duì)于一般的廣告出價(jià)，廣告主都是按照單一目標(biāo)出價(jià)，比如CPC，CPM或者CPA。理論上，針對(duì)深層次轉(zhuǎn)化的出價(jià)也可以是單出價(jià)，廣告主也樂(lè)于看到這樣的一種模式，比如直接針對(duì)付費(fèi)出價(jià)，一個(gè)付費(fèi)用戶(hù)500塊這種。
針對(duì)深層次的轉(zhuǎn)化無(wú)法直接單一目標(biāo)出價(jià)。直接針對(duì)深層次的單一目標(biāo)出價(jià)的模式有兩個(gè)很大的問(wèn)題。
首先，深層次的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)非常稀疏（即量級(jí)少），在新廣告上線(xiàn)進(jìn)行訓(xùn)練階段要訓(xùn)練出一個(gè)相對(duì)可信的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)預(yù)估模型一般需要10個(gè)左右的轉(zhuǎn)化（有些平臺(tái)會(huì)少些，但一般在6-10個(gè)轉(zhuǎn)化）。舉個(gè)例子，一般視頻信息流中，游戲廣告的CTR在1%，激活CVR在10%左右，從激活到付費(fèi)比例10%已經(jīng)算不錯(cuò)了，也就是說(shuō)，訓(xùn)練出10個(gè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化需要10w的曝光（100000 * 1% *10% *10% = 10），按短視頻游戲ECPM 60-80的預(yù)估，這里的流量成本達(dá)6000-8000。一些大的平臺(tái)每天上千個(gè)新廣告上線(xiàn)的情況來(lái)計(jì)算，這個(gè)將是非常大的模型訓(xùn)練和學(xué)習(xí)的流量成本。這個(gè)是廣告平臺(tái)無(wú)法承受。
其次，如果直接按照深層次轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行收費(fèi)，不轉(zhuǎn)化不收費(fèi)，廣告主有非常大的作弊操作空間。作弊的情況主要也是針對(duì)于新廣告的訓(xùn)練期，作弊手段是少回傳廣告轉(zhuǎn)化。因?yàn)橐坏┻^(guò)了新廣告的訓(xùn)練期，廣告平臺(tái)已累計(jì)足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可實(shí)時(shí)判斷出回傳的數(shù)據(jù)情況，從而進(jìn)行DCVR(深度轉(zhuǎn)化CVR)的值來(lái)降低廣告主的競(jìng)價(jià)ECPM。
而在新廣告模型訓(xùn)練期，廣告系統(tǒng)是無(wú)法進(jìn)行這個(gè)調(diào)節(jié)的，因?yàn)閺V告系統(tǒng)不知道是因?yàn)檗D(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不夠，還是因?yàn)閺V告主少回傳深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)稀疏。因此會(huì)一直跑，直到廣告曝光超出設(shè)定的某個(gè)閾值。某些廣告主就針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景在新廣告上少回傳轉(zhuǎn)化，這時(shí)候系統(tǒng)是無(wú)法準(zhǔn)確判斷，從而使得流量被薅得非常多。
那么，針對(duì)這種情況，很多廣告平臺(tái)推出了雙出價(jià)模式，即針對(duì)淺層目標(biāo)一個(gè)出價(jià)同時(shí)針對(duì)深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)一個(gè)出價(jià)，比如說(shuō)針對(duì)用戶(hù)激活一個(gè)出價(jià)，針對(duì)用戶(hù)付費(fèi)一個(gè)出價(jià)，前期按照淺層目標(biāo)跑模型和競(jìng)價(jià)，逐步積累深層次轉(zhuǎn)化目標(biāo)。等深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)是數(shù)據(jù)足夠后，廣告系統(tǒng)根據(jù)廣告主的訴求進(jìn)行一定競(jìng)價(jià)策略（這點(diǎn)要注意，不是直接轉(zhuǎn)成深層次出價(jià)單一模式）。
首先，在轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)量級(jí)上，深層轉(zhuǎn)化OCPX數(shù)據(jù)上更加稀疏，深層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳更慢，有些甚至是隔日的（比如次留）。廣告算法能夠快速調(diào)優(yōu)的前提是數(shù)據(jù)的回流足夠快。深層轉(zhuǎn)化模型和普通OCPX廣告模型由于數(shù)據(jù)的量級(jí)和回流速度，就會(huì)有不少的區(qū)別。
其次，深層轉(zhuǎn)化OCPX投放方式必須雙目標(biāo)出價(jià)，即從第一階段過(guò)渡到第二階段短期內(nèi)看還必須保留，廣告系統(tǒng)目前無(wú)法完全只出深度目標(biāo)價(jià)格而忽略淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價(jià)。
針對(duì)深層轉(zhuǎn)化的oCPX雙出價(jià)的廣告模式，跟oCPX的廣告能力剛開(kāi)始上線(xiàn)的時(shí)候非常相似，都擁有兩個(gè)階段。很多廣告平臺(tái)剛開(kāi)始做OCPX的時(shí)候，也都會(huì)經(jīng)歷兩階段，即第一階段按cpm 或者CPC出價(jià)，等到廣告預(yù)估模型數(shù)據(jù)積累足夠后，則轉(zhuǎn)成OCPX的模式進(jìn)行競(jìng)價(jià)。只是后來(lái)隨著技術(shù)的進(jìn)步，逐步取消了第一階段的出價(jià)而已。
現(xiàn)在我們?cè)谑忻嫔峡吹降拇蟛糠謴V告平臺(tái)針對(duì)OCPX廣告其實(shí)已經(jīng)取消了第一階段的出價(jià)而直接針對(duì)淺層的OCPX目標(biāo)出價(jià)了。
深層轉(zhuǎn)化oCPX也是分為兩個(gè)階段，前期是淺層目標(biāo)按OCPX進(jìn)行競(jìng)價(jià)，同時(shí)累計(jì)深層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。等深層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)足夠后，根據(jù)廣告主的需求確定廣告相應(yīng)競(jìng)價(jià)策略。但這里并不像普通淺層OCPX直接從CPM或者CPC轉(zhuǎn)成OCPX深層轉(zhuǎn)化的ECPM，深層轉(zhuǎn)化OCPX有其獨(dú)特的一些競(jìng)價(jià)策略。根本的原因是廣告主需求導(dǎo)致。
比如針對(duì)應(yīng)用類(lèi)廣告主，廣告主雙目標(biāo)分別是激活成本和次留率。廣告主的目標(biāo)是既要滿(mǎn)足激活成本又要滿(mǎn)足次留成本。而針對(duì)游戲的廣告主，更多則是只需要深層轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶(hù)的成本即可。
當(dāng)前市面上絕大部分的廣告系統(tǒng)廣告的排序都是按ECPM進(jìn)行排序的。無(wú)論是淺層轉(zhuǎn)化還是深層轉(zhuǎn)化，最終都會(huì)轉(zhuǎn)換成ECPM值進(jìn)行比較和排序。讓高價(jià)值的廣告優(yōu)先展示。
淺層轉(zhuǎn)化OCPX計(jì)算ECPM 的公式是：
ECPM 1= α* CPA 1* pCTR * pCVR ，其中α是動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)因子，CPA1是廣告主淺層目標(biāo)出價(jià)，pCTR的廣告點(diǎn)擊率預(yù)估，pCVR是廣告點(diǎn)擊到淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率預(yù)估。
深層轉(zhuǎn)化OCPX一般的計(jì)算ECPM 的公式是：
ECPM2 = β* CPA2* pCTR * pCVR 2，其中β是動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)因子，CPA2是廣告深層目標(biāo)出價(jià)，pCTR的廣告點(diǎn)擊率預(yù)估，pCVR2是廣告點(diǎn)擊到深層目標(biāo)轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率預(yù)估。
廣告前期會(huì)使用淺層轉(zhuǎn)化ECPM1 進(jìn)行競(jìng)價(jià)排序，等深層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)累計(jì)后，就會(huì)計(jì)算深層轉(zhuǎn)化ECPM2，與ECPM1根據(jù)以下規(guī)則進(jìn)行競(jìng)價(jià)。
若廣告主核心訴求是滿(mǎn)足深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)，則當(dāng)深層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)累計(jì)足夠后，廣告的競(jìng)價(jià)排序會(huì)采用ECPM2進(jìn)行競(jìng)價(jià)，這個(gè)時(shí)候主要考核的成本就是深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)，而淺層目標(biāo)則有很大的可能是會(huì)超出成本。
如下圖所示，一般的游戲投放會(huì)分為激活成本和付費(fèi)成本，按付費(fèi)用戶(hù)的成本為目標(biāo)投放，主要的目標(biāo)用戶(hù)是右邊的那個(gè)小橢圓，即存在激活成本不達(dá)標(biāo)，但是付費(fèi)成本達(dá)標(biāo)的用戶(hù)，我們可以理解為這部分用戶(hù)轉(zhuǎn)化率不那么高，但是一旦轉(zhuǎn)化，付費(fèi)意愿缺特別強(qiáng)的那波人。而這些用戶(hù)的獲取，廣告主是毫無(wú)抗拒的理由的。
若廣告主的核心訴求是雙目標(biāo)都要滿(mǎn)足，比如應(yīng)用既需要滿(mǎn)足激活的目標(biāo)成本，也需要滿(mǎn)足留存的目標(biāo)成本，這個(gè)時(shí)候當(dāng)深層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)累計(jì)后，廣告競(jìng)價(jià)排序的ECPM = min（ECPM1,ECPM2），即上圖的兩個(gè)相交的部分。
有些時(shí)候，由于數(shù)據(jù)回流的延時(shí)非常嚴(yán)重，比如深度轉(zhuǎn)化是留存率的或者是線(xiàn)索到店的這種，由于廣告模型無(wú)法得到實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)模型，深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)的ECPM會(huì)采用權(quán)重值的計(jì)算方式，即
ECPM = α* CPA1 * PCTR * PCVR * λ（pDVR/target_DVR）
其中，其中α是動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)因子，CPA1是廣告主淺層目標(biāo)出價(jià)，pCTR的廣告點(diǎn)擊率預(yù)估，pCVR是廣告點(diǎn)擊到淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率預(yù)估，λ是深度轉(zhuǎn)化動(dòng)態(tài)調(diào)整因子，pDVR是從從淺層轉(zhuǎn)化到深層轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率預(yù)估，target_DVR則是淺層目標(biāo)到深層目標(biāo)轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)值。比如針對(duì)次留、有效線(xiàn)索的就有使用這個(gè)公式進(jìn)行調(diào)優(yōu)的，根據(jù)預(yù)估深層目標(biāo)轉(zhuǎn)化率與目標(biāo)轉(zhuǎn)化率的比值權(quán)重，使得高轉(zhuǎn)化的用戶(hù)在二階段可以有更高的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷的接近目標(biāo)深度轉(zhuǎn)化率。
不過(guò)在實(shí)際應(yīng)用中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，要么是跑不起量，要么就是廣告深度轉(zhuǎn)化超成本比較猛，期間需要不斷的進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，跟策略算法團(tuán)隊(duì)保持積極溝通和廣告策略的調(diào)整，以保證廣告主獲量以及效果的穩(wěn)定。
深度轉(zhuǎn)化的訴求里，還有其他可深入探討的優(yōu)化能力，比如當(dāng)前游戲行業(yè)的深度轉(zhuǎn)化主要買(mǎi)的是付費(fèi)率，并不是該用戶(hù)可以付費(fèi)的量級(jí)，付費(fèi)10塊和付費(fèi)1000塊都是一樣的深度轉(zhuǎn)化出價(jià)，這里就有優(yōu)化的空間。
只是，每一次廣告模型的提升，都會(huì)涉及到核心數(shù)據(jù)的交換。這塊的深入分析，我們后面有機(jī)會(huì)可以再說(shuō)說(shuō)。
-END-
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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