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直播時(shí)長(zhǎng)1小時(shí)，128萬(wàn)人觀看，據(jù)第三方人士預(yù)估，本場(chǎng)直播引導(dǎo)銷(xiāo)售額破億，這是蘋(píng)果在天貓開(kāi)展全球首次電商直播的成績(jī)。
聽(tīng)不到大眾耳熟的“321，上鏈接”，也沒(méi)有令人驚喜的優(yōu)惠折扣，幾位蘋(píng)果員工坐在屏幕前，不緊不慢地向觀眾介紹著各類(lèi)產(chǎn)品的功能——如何用iPhone手持防抖拍攝、如何拍出電影效果、Apple Watch如何測(cè)血糖等。仿佛蘋(píng)果的這場(chǎng)直播，不是為了賣(mài)貨，而僅僅是一支時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)的產(chǎn)品廣告。
屏幕里的世界一派安然，屏幕外的用戶(hù)卻在瘋狂敲擊鍵盤(pán)詢(xún)問(wèn)著折扣。兩個(gè)頻道如不相干的平行線延伸錯(cuò)過(guò)，很大原因在于——這是一場(chǎng)無(wú)法實(shí)時(shí)同步交流的錄播。
另一邊，京東同步開(kāi)啟蘋(píng)果618大促，以超低價(jià)格和超優(yōu)折扣給足用戶(hù)驚喜，并作為渠道經(jīng)銷(xiāo)商獲得蘋(píng)果的首次logo深度授權(quán)，打造定制主題TVC，展現(xiàn)了二者緊密的合作關(guān)系。
本屆618，蘋(píng)果一邊攜手天貓，試水一場(chǎng)只有錄播的電商“直播”；一邊又不舍京東，從價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)上擺出誠(chéng)意合作的態(tài)度，這其中有何考量？
作為國(guó)內(nèi)最具影響力，以3C數(shù)碼起家的電商平臺(tái)，京東的目標(biāo)用戶(hù)普遍圈層性明確，消費(fèi)能力強(qiáng) ，其與蘋(píng)果的合作當(dāng)屬水到渠成。
因此早在2015年，京東就成為國(guó)內(nèi)首家線上銷(xiāo)售蘋(píng)果產(chǎn)品的授權(quán)渠道；2017年，京東又聯(lián)合品牌首次推出蘋(píng)果京東超級(jí)品牌日，刷新京東超級(jí)品牌日成交金額最高紀(jì)錄；2019年，蘋(píng)果專(zhuān)區(qū)進(jìn)駐京東電器超級(jí)體驗(yàn)店重慶店，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的線下APR門(mén)店。
2022年，京東蘋(píng)果自營(yíng)店又推出A+會(huì)員，這是一項(xiàng)京東為iOS用戶(hù)獨(dú)家定制的尊貴會(huì)員體系，旨在通過(guò)提供全場(chǎng)景全生態(tài)的一體化服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌尊享會(huì)員規(guī)模和價(jià)值的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和提升。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在開(kāi)通A+會(huì)員后，可享有普通用戶(hù)之外的眾多額外權(quán)益，比如專(zhuān)享好價(jià)、屏幕5折換新、配件94折、只換不修等等。
從價(jià)格上直觀來(lái)看，2021年發(fā)售的iPad第九代搭載A13芯片，性能極具保障，A+版價(jià)格2089元，公開(kāi)版價(jià)格2599元，優(yōu)惠可達(dá)500元；iPad Pro 2022年款作為蘋(píng)果平板高端系列，A+版價(jià)格6139元，公開(kāi)版價(jià)格6799元，優(yōu)惠660元。
可以說(shuō)，無(wú)論是價(jià)格、體驗(yàn)，還是售后服務(wù)，京東與蘋(píng)果的合作都為消費(fèi)者提供了不少便利。品牌調(diào)性的契合和對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的共同追求，讓京東和蘋(píng)果一路攜手走過(guò)近九年，培養(yǎng)了極為深厚的合作基礎(chǔ)。
今年618，京東更是聯(lián)合蘋(píng)果打造了一支創(chuàng)意廣告片。視頻中，京東吉祥物JOY化身為巨大的氣球漂浮在城市上空，在掠過(guò)千家萬(wàn)戶(hù)時(shí)，看到了每位蘋(píng)果用戶(hù)因使用產(chǎn)品而讓生活變得更好的場(chǎng)景。iPhone、iPad、MacBook等系列產(chǎn)品悉數(shù)登場(chǎng)，體現(xiàn)了蘋(píng)果作為3C產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)力的和京東作為渠道商的關(guān)懷。
值得一提的是，這是Apple品牌首次聯(lián)合線上授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商制作專(zhuān)門(mén)的TVC、是Apple授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商logo的第一次深度授權(quán)，也是Apple全品線的產(chǎn)品首次在渠道授權(quán)商的TVC集中亮相。
基于這支TVC，京東回顧了過(guò)往給用戶(hù)帶來(lái)的美好體驗(yàn)，也預(yù)告了即將到來(lái)的618，平臺(tái)將聯(lián)合蘋(píng)果推出的一系列折扣策略。
一是在往年的基礎(chǔ)上，A+會(huì)員還可額外享受618權(quán)益，即從下單之日起至6月18日，會(huì)員下單蘋(píng)果產(chǎn)品可享30天內(nèi)價(jià)保權(quán)益，買(mǎi)貴即賠；
二是踐行平臺(tái)的低價(jià)策略，京東Apple產(chǎn)品自營(yíng)旗艦店為用戶(hù)帶來(lái)更多低價(jià)驚喜，蘋(píng)果全線產(chǎn)品至高優(yōu)惠1700元，部分產(chǎn)品可享滿(mǎn)2000減500折扣，每位用戶(hù)還可每天領(lǐng)取三張“滿(mǎn)200減20”的補(bǔ)貼券，讓消費(fèi)者以最簡(jiǎn)單的方式享受最優(yōu)惠的折扣。
以iPad第九代為例，在618優(yōu)惠期間，京東用戶(hù)可享指定產(chǎn)品“滿(mǎn)2000-500”優(yōu)惠，到手價(jià)2099元，淘寶用戶(hù)則享受“滿(mǎn)2599-300”優(yōu)惠，到手價(jià)2299元。
除此之外，由于京東平臺(tái)開(kāi)設(shè)的是自營(yíng)旗艦店，其配送效率、供應(yīng)鏈和售后服務(wù)都相對(duì)更具優(yōu)勢(shì)，例如京東下單后2日內(nèi)可送達(dá)，而淘寶則需8日才可發(fā)貨。
既然如此，為何蘋(píng)果在此次618期間將直播陣地放在了天貓而非京東？在TOP君看來(lái)，歸根結(jié)底在于兩平臺(tái)各自模式不同。若用一句話(huà)來(lái)概括，即京東自營(yíng)本身建立的優(yōu)勢(shì)，反而砸了自己的腳。
天貓與蘋(píng)果的合作，同樣由幾個(gè)非同凡響的節(jié)點(diǎn)組成。
2013年，蘋(píng)果正式入駐天貓，天貓Apple Store官方旗艦店成為除官網(wǎng)外全球唯一官方渠道，蘋(píng)果所有新品均在天貓保持同步首發(fā)；2020年，蘋(píng)果官方首次下場(chǎng)參加電商節(jié)促銷(xiāo)，5小時(shí)銷(xiāo)售額突破5億元，創(chuàng)下銷(xiāo)售新紀(jì)錄。
這次，蘋(píng)果在天貓首次進(jìn)行電商直播，是二者開(kāi)啟的第三個(gè)“第一次”。
不同于以自營(yíng)起家，營(yíng)收占比高達(dá)94%的京東，天貓以賺取傭金和廣告收入起家，更像是一個(gè)生意的撮合平臺(tái)。
在京東，自營(yíng)的模式?jīng)Q定了平臺(tái)既是中間商也是賣(mài)家，蘋(píng)果在賣(mài)貨時(shí)，不僅要考慮到與其他3C品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還無(wú)法忽略平臺(tái)帶來(lái)的壓力；對(duì)天貓來(lái)說(shuō)，平臺(tái)更像是一個(gè)純粹的助推器，如何幫助蘋(píng)果做好傳播，擴(kuò)大受眾群體，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量才是主要目標(biāo)，而這也是現(xiàn)階段的蘋(píng)果恰好需要的——
一方面在錢(qián)，一方面在流量。
日前，蘋(píng)果發(fā)布2023年第二財(cái)季（截至今年4月1日）財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，蘋(píng)果總營(yíng)收948億美元，較上年同期下滑2.51%；季度凈利潤(rùn)241億美元，同比下滑3.4%；稀釋后每股收益1.52美元。這是蘋(píng)果營(yíng)收和凈利潤(rùn)連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)下滑。
據(jù)中國(guó)新聞周刊，長(zhǎng)穩(wěn)咨詢(xún)董事長(zhǎng)王長(zhǎng)穩(wěn)提到，當(dāng)年一度火爆的產(chǎn)品如今也面臨著新局面。比如Apple Watch用戶(hù)體驗(yàn)各方面都不錯(cuò)，但隨著其他品牌推出相關(guān)產(chǎn)品，Apple Watch待機(jī)時(shí)間短的劣勢(shì)逐漸顯露出來(lái)。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在逐年研發(fā)和改進(jìn)中性能日趨提升，外觀也有了質(zhì)的飛躍。再加上疫情之后的消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)，此時(shí)價(jià)格相對(duì)高昂的蘋(píng)果產(chǎn)品也逐漸跌落神壇，不再如往日般炙手可熱。
當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌稀釋掉部分蘋(píng)果用戶(hù)后，隨之而來(lái)的問(wèn)題便是如何處理剩余庫(kù)存，挽救下滑的利潤(rùn)。
直播電商正是品牌消耗剩余庫(kù)存的絕佳渠道。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.51億，較2021年12月增長(zhǎng)4728萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的70.3%。其中，電商直播用戶(hù)規(guī)模為5.15億。
直播形式為消費(fèi)者提供“身臨其境”般的邊看邊買(mǎi)的服務(wù)體驗(yàn)，用戶(hù)實(shí)時(shí)了解產(chǎn)品，產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，即刻下單，極大縮短了消費(fèi)鏈路。
俗話(huà)說(shuō)，瘦死的駱駝比馬大。盡管蘋(píng)果業(yè)績(jī)?cè)诮鼉赡瓿氏禄厔?shì)，但其盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的影響力尤在。在蘋(píng)果的首次直播中，我們可以看到，直播達(dá)人僅僅通過(guò)講解產(chǎn)品功能和使用技巧便引導(dǎo)了過(guò)億消費(fèi)，這可以看做品牌的首次電商直播試水。倘若在之后的直播中，品牌方提供更多大額優(yōu)惠券或折扣活動(dòng)，其銷(xiāo)售狀況想必也會(huì)更上一層。
退一萬(wàn)步來(lái)說(shuō)，假設(shè)蘋(píng)果目的并非在于消化庫(kù)存，新穎的直播形式也能吸引更多過(guò)往沒(méi)有產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)傾向，或是想入手卻苦于使用門(mén)檻過(guò)高的用戶(hù)。
另一方面，天貓入局直播電商多年，積累了龐大的用戶(hù)流量。僅2022年，淘寶直播交易規(guī)模便達(dá)7700億元，在平臺(tái)直播帶貨購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率方面，淘寶直播也以90.57%的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于京東直播。
此外，淘系直播長(zhǎng)期積累豐富的直播電商建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，也非京東所能比擬。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在工具的應(yīng)用上，阿里媽媽超級(jí)直播在洞察之外將AI和數(shù)智技術(shù)應(yīng)用于直播電商，做到全域布局跨場(chǎng)景精細(xì)化投放，并依據(jù)用戶(hù)直播間行為進(jìn)行內(nèi)容個(gè)性化觸達(dá)，極大提升直播轉(zhuǎn)化效率。
京東入局直播電商時(shí)間晚，步伐也相對(duì)較慢，此次蘋(píng)果舍京東而選擇天貓，亦在情理之中。
不過(guò)，在TOP君看來(lái)，京東主打質(zhì)，而天貓著重量，二者各據(jù)一峰。當(dāng)這場(chǎng)618的戰(zhàn)火燃起，不到最后一刻，勝負(fù)都未見(jiàn)分曉。而作為局內(nèi)人的蘋(píng)果，能否完成它的使命，我們同樣拭目以待。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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