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來(lái)源：新榜

3月30日，陳自瑤走進(jìn)“TVB識(shí)貨”淘寶直播間，開(kāi)啟了自己的第一場(chǎng)直播。初次直播，雖然心里很緊張，但陳自瑤也要努力保持很淡定的樣子。穿著空姐制服，她一邊將網(wǎng)友帶入到經(jīng)典港劇《沖上云霄》的劇情中，一邊詳細(xì)介紹產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格等細(xì)節(jié)。

最終，陳自瑤和陳敏之、馬國(guó)明接力直播12小時(shí)，累計(jì)帶貨7320萬(wàn)元，#TVB直播夢(mèng)回沖上云霄#等話題登上微博熱搜，“TVB識(shí)貨”的第二場(chǎng)淘寶直播也開(kāi)始加速出圈。

自3月1日宣布入淘以來(lái)，憑借港劇式直播、全明星主播，TVB直播成為直播電商行業(yè)最受關(guān)注的事件之一。

5月26日，陳敏之、朱晨麗、黎耀祥等TVB藝人相繼走進(jìn)“TVB識(shí)貨”直播間，帶來(lái)主題為《法證先鋒》的帶貨直播，最終觀看人次超400萬(wàn)。這也是TVB入淘后的618首戰(zhàn)，據(jù)了解，本次618，“TVB識(shí)貨”會(huì)在淘寶進(jìn)行6場(chǎng)直播。

這次618，TVB的直播成績(jī)能更上一層樓嗎？借助龐大的藝人資源，TVB能搭建起一個(gè)前所未有的明星主播團(tuán)嗎？憑借強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力，TVB能為愈發(fā)套路的直播間帶來(lái)一些內(nèi)容創(chuàng)新嗎？打通內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈的TVB會(huì)成為新的直播電商巨頭嗎？

最近，新榜編輯部獨(dú)家對(duì)話TVB資深藝人、新人主播陳自瑤，希望借由她的視角，來(lái)聊聊TVB做直播這件事。

01、TVB入淘，藝人轉(zhuǎn)變身份做主播

對(duì)陳自瑤來(lái)說(shuō)，帶貨主播是一份需要重新適應(yīng)學(xué)習(xí)的新工作。

自2000年出道，陳自瑤曾先后出演過(guò)《法證先鋒》《宮心計(jì)》等多部熱門(mén)劇集，現(xiàn)在，她則以半常駐的狀態(tài)，多次以主播身份參與到“TVB識(shí)貨”的直播中。

陳自瑤介紹，直播準(zhǔn)備階段，TVB會(huì)提前一兩個(gè)禮拜給到藝人直播時(shí)間表，提前3天讓藝人主播空出時(shí)間對(duì)直播產(chǎn)品試吃試用，和團(tuán)隊(duì)一起彩排、試講。“我第一場(chǎng)直播的準(zhǔn)備資料起碼有幾百頁(yè)，五六厘米厚。畢竟你是主播，不是嘉賓，人家看的就是你。”

陳自瑤回憶，第一場(chǎng)直播她從頭到尾講了6個(gè)小時(shí)，沒(méi)時(shí)間吃東西，沒(méi)空去衛(wèi)生間，但整個(gè)人都處在一個(gè)很興奮的狀態(tài)。等晚上回到家躺在床上，感覺(jué)整個(gè)人都不能動(dòng)的樣子。“因?yàn)橄牧颂嗑Γ麍?chǎng)直播時(shí)精神都要非常集中，很多東西都要顧忌，差不多到天亮的時(shí)候才睡著。但我覺(jué)得，能把這場(chǎng)直播順利做下來(lái)，對(duì)自己已經(jīng)是一個(gè)很大的鼓勵(lì)了。”

其實(shí)，不論是對(duì)陳自瑤還是TVB，直播帶貨都不算陌生。

早在去年4月，TVB就在抖音先后布局了“TVB識(shí)貨（港式甄選）”“TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）”“TVB識(shí)貨（美味甄選）”等直播間，并積累了超120萬(wàn)粉絲。

陳自瑤則早在2021年就參與過(guò)TVB明星銷售類電視綜藝《識(shí)貨》的錄制，并拿到了第一季的冠軍。“這幾年我也有看主播們是怎么直播帶貨的。我感覺(jué)不同平臺(tái)有不同的節(jié)奏和形式，比如抖音的過(guò)品節(jié)奏會(huì)很快，淘寶相對(duì)綜合一些，小紅書(shū)分享形式更加多元一些”，陳自瑤分析。

“之前我就知道直播帶貨挺辛苦的，一些主播直播前需要親自去選品，和客戶談判，直播時(shí)還要一直保持體力和興奮感，等我自己直播完，就對(duì)直播的辛苦程度有了更深的了解。”陳自瑤覺(jué)得，TVB的直播間就在香港，更符合她的需求。

據(jù)了解，確定港劇式直播風(fēng)格后，TVB的直播間主要放在了電視廣播城，方便還原TVB經(jīng)典劇集中的一些場(chǎng)景，有時(shí)候還可以直接借用相關(guān)劇組的道具、置景。對(duì)部分藝人來(lái)說(shuō)，參與直播像之前上班拍戲一樣方便。

陳自瑤提到，在TVB直播，選品、直播策劃等都是團(tuán)隊(duì)提前準(zhǔn)備好的，藝人主播只需要給一些意見(jiàn)就行，所以不用太辛苦。“如果像全職主播一樣一周播兩三次，再加上準(zhǔn)備的時(shí)間，其實(shí)是沒(méi)有休息時(shí)間的。”

據(jù)了解，TVB的直播團(tuán)隊(duì)由TVB員工和內(nèi)地專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)組成，其中攝影攝像等崗位由TVB團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，直播場(chǎng)控等則由內(nèi)地團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

“直播策劃團(tuán)隊(duì)確定好方案后，就會(huì)來(lái)和我們溝通直播劇情的呈現(xiàn)。”陳自瑤舉例，在5月12日的一場(chǎng)直播中，她就特意溝通調(diào)整直播時(shí)的站位，換上睡衣，帶上頭箍，想營(yíng)造一種可愛(ài)、居家的感覺(jué)。“當(dāng)時(shí)直播團(tuán)隊(duì)希望將場(chǎng)景設(shè)計(jì)得高級(jí)一點(diǎn)，但我建議直播場(chǎng)景可以親切感多一些，就好像在和閨蜜分享一樣，溫馨一點(diǎn)。最后大家聊完，感覺(jué)也不錯(cuò)。”

陳自瑤說(shuō)，TVB的淘寶直播間不是“123，講價(jià)格、上鏈接”的那種直播，節(jié)奏沒(méi)那么快，會(huì)帶點(diǎn)劇情，帶點(diǎn)回憶感，這更能把她演員的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。“用藝人的身份去直播跟只是主播還不太一樣，節(jié)奏稍微慢一點(diǎn)，才會(huì)有時(shí)間去分享，我很希望從一個(gè)用戶的角度把用過(guò)的感覺(jué)分享給大家。有的產(chǎn)品我是真的家里一直在用，所以能說(shuō)出來(lái)它的優(yōu)點(diǎn)。”

除了直播團(tuán)隊(duì)和藝人主播外，直播間網(wǎng)友也會(huì)加入到內(nèi)容的創(chuàng)作中。TVBC總裁彭明曄曾在公開(kāi)采訪時(shí)表示，TVB直播團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)多平臺(tái)數(shù)據(jù)研究TVB受眾的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，以此來(lái)決定直播間的內(nèi)容策劃和直播場(chǎng)景，后續(xù)還考慮直接在直播時(shí)讓用戶參與決策，決定直播內(nèi)容。

選品方面，“TVB識(shí)貨”主要分兩部分，一部分是香港特產(chǎn)，一部分是跨境美妝。陳自瑤說(shuō)：“我們直播間的香港特產(chǎn)大家都很喜歡，一介紹就知道，因?yàn)橹辈ミx品團(tuán)隊(duì)之前特意做了功課，挑選了來(lái)香港旅游的內(nèi)地用戶最常買(mǎi)的產(chǎn)品，比如曲奇餅干、白花油等。至于美妝護(hù)膚品，價(jià)格好，還都是大品牌。”

據(jù)了解，2021年，TVB斥巨資收購(gòu)香港電商平臺(tái)士多，士多平臺(tái)上擁有1000多個(gè)香港本土和香港制造的品牌，香港自貿(mào)港的優(yōu)勢(shì)也讓“TVB識(shí)貨”在跨境商品上擁有天然優(yōu)勢(shì)。

彭明曄曾表示：“電商直播，我們屬于較晚入局者，但我們有信心通過(guò)‘內(nèi)容+直播’賦能于電商的方式，為用戶帶來(lái)更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。”

02、藝人和TVB，都需要直播帶貨

“我覺(jué)得演員是一個(gè)比較被動(dòng)的職業(yè)，好角色壞角色你是沒(méi)得挑的。”談及新角色的轉(zhuǎn)換，陳自瑤表示，相比做演員，做KOL、主播反而會(huì)更有主動(dòng)性。

在她看來(lái)，20年前藝人可以是一個(gè)純粹的藝人，專心拍戲，但現(xiàn)在新媒體發(fā)展太快了，藝人也需要跟著時(shí)代發(fā)展。“我現(xiàn)在起碼要兼顧5個(gè)社交平臺(tái)，要努力去經(jīng)營(yíng)自己的社交賬號(hào)。”

在做主播之前，早已身兼KOL身份的陳自瑤不論是在香港還是出差去其他城市，都會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間拍攝圖片、視頻等素材。“這些已經(jīng)深入到我的生活中了。以前旅行就是旅行，拍照片是為了給自己看，但現(xiàn)在旅行多了一個(gè)目的，就是分享給大家看。”這些拍攝工作讓陳自瑤早早適應(yīng)了分享者的角色，也讓她初做主播就能自然地將一些好物分享給網(wǎng)友。

陳自瑤認(rèn)為，做藝人不能原地踏步，還是要去嘗試不一樣的領(lǐng)域。做KOL、主播也可以反過(guò)來(lái)增加曝光，有助于演藝事業(yè)的發(fā)展。“如果你趕不上就會(huì)停留在原地，但很多東西是會(huì)一直往前走的。”

與陳自瑤同樣需要跟上時(shí)代的還有TVB。有觀點(diǎn)認(rèn)為，TVB最有價(jià)值的資產(chǎn)是《溏心風(fēng)暴》《沖上云霄》等港劇IP，超過(guò)45000小時(shí)的版權(quán)資源，以及幾百位簽約藝人。直播帶貨，則被認(rèn)為是撬動(dòng)這些資源的有效方式之一。

TVB高層也看到了直播帶貨的機(jī)會(huì)。3月29日，“TVB識(shí)貨”第二場(chǎng)直播前一天，TVB在香港舉辦媒體見(jiàn)面會(huì)，包括TVB行政主席許濤、總經(jīng)理（節(jié)目?jī)?nèi)容營(yíng)運(yùn)）曾志偉，TVBC總裁彭明曄、供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周融等悉數(shù)到場(chǎng)。

淘寶直播官方數(shù)據(jù)顯示，“TVB識(shí)貨”粉絲中30-39歲人群占比80%，女性用戶占比90%，且以廣東、浙江、上海一二線為主。這是一群極具購(gòu)買(mǎi)力的用戶，也是“TVB識(shí)貨”商業(yè)價(jià)值的根基。

據(jù)了解，今年TVB在淘寶至少會(huì)做48場(chǎng)全明星直播，最近，TVB藝人還開(kāi)始為淘寶直播加強(qiáng)普通話的培訓(xùn)。

03、直播電商下半場(chǎng)，TVB能成為直播新巨頭嗎？

直播電商下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。有明星一場(chǎng)直播輕松破億，但有明星曾出演多部爆款劇集，直播也非常勤奮，卻90天累計(jì)帶貨不足百萬(wàn)；有公司一年直播GMV600億元，但也有數(shù)不盡的公司破產(chǎn)倒閉、悄然退場(chǎng)。

某明星近90天抖音直播帶貨成績(jī)。圖源：新抖

明星做主播，并不全是優(yōu)勢(shì)，至少明星本人需要補(bǔ)上直播電商的專業(yè)課，重新思考主播這個(gè)新職業(yè)。

“未來(lái)希望能更多參與到選品工作中。”幾次直播下來(lái)，陳自瑤覺(jué)得自己還有很多東西要學(xué)習(xí)，一方面，她覺(jué)得只有真正參與到選品中，在直播時(shí)說(shuō)的東西才能更有說(shuō)服力；另一方面，她也希望能盡快學(xué)會(huì)控制說(shuō)話方式，因?yàn)橹辈r(shí)需要不停說(shuō)話，對(duì)嗓音有點(diǎn)傷害。

在她看來(lái)，自己現(xiàn)在仍然只是一個(gè)新人主播，很多東西才剛剛開(kāi)始，需要和團(tuán)隊(duì)一起不斷復(fù)盤(pán)、逐漸磨合，對(duì)直播電商有更多了解。“我暫時(shí)還不考慮開(kāi)設(shè)個(gè)人直播間，因?yàn)檫€要組建自己的團(tuán)隊(duì)，要顧及的東西太多，現(xiàn)在更重要的還是先做好主播工作。”

直播技能之外，演藝、直播工作的平衡也是需要面臨的問(wèn)題，比如部分明星已經(jīng)事實(shí)上放棄演藝事業(yè)，轉(zhuǎn)型成為全職直播。對(duì)此，陳自瑤表示，演戲仍是第一位，直播可以在不拍戲的時(shí)候進(jìn)行。

至于主播的高頻曝光會(huì)不會(huì)削弱演員的神秘感，影響演藝事業(yè)，陳自瑤認(rèn)為，現(xiàn)在藝人多一份親切感會(huì)更受粉絲喜歡。因?yàn)槟甏灰粯恿耍劢z的心態(tài)也更加開(kāi)放。“我覺(jué)得自己舒服就好，工作多元化也是一件好事。”

對(duì)TVB來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)則更為復(fù)雜。直播初期，通過(guò)不斷加碼明星，持續(xù)挖掘港劇IP，TVB大概率能取得不錯(cuò)的成績(jī)，但常態(tài)化運(yùn)營(yíng)之后呢？TVB不能只有明星牌、港劇牌。

新榜編輯部認(rèn)為，TVB直播真正的挑戰(zhàn)在于，能否充分利用前期流量，完成直播內(nèi)容的全面升級(jí)和創(chuàng)新。

去年，東方甄選用文化直播證明了，直播內(nèi)容的創(chuàng)新是能帶來(lái)巨大紅利的。而在劇情直播這個(gè)賽道，沉浸式場(chǎng)景的搭建、趣味性故事的講述以及內(nèi)容和賣(mài)貨的結(jié)合，這些難題讓業(yè)內(nèi)始終沒(méi)有出現(xiàn)足夠成功的探索者。

已知，TVB擁有豐富的制作、拍攝經(jīng)驗(yàn)以及現(xiàn)成的港劇場(chǎng)景，再加上龐大的藝人資源，至少在資源稟賦上，TVB是最有可能填補(bǔ)劇情直播賽道空白的公司之一。彭明曄也認(rèn)為，通過(guò)藝人呈現(xiàn)更多的優(yōu)秀內(nèi)容，這是TVB的特長(zhǎng)，也是差異點(diǎn)。

值得注意的是，從商業(yè)角度，對(duì)明星資源極強(qiáng)的調(diào)動(dòng)能力是TVB的一大優(yōu)勢(shì)，但在內(nèi)地，往往是主播優(yōu)先、明星優(yōu)先。這種差異下的碰撞對(duì)TVB來(lái)說(shuō)會(huì)是不小的挑戰(zhàn)。

TVB不僅需要在合作方式上做出適應(yīng)直播行業(yè)的調(diào)整，在內(nèi)容上也需要探索如何充分發(fā)揮明星價(jià)值。

近幾年的行業(yè)發(fā)展證明，除了薅一波流量就跑的，大部分取得成就的明星主播都探索出了一條適合自身的直播玩法，以今年爆紅小紅書(shū)的董潔為例，通過(guò)把個(gè)人氣質(zhì)和垂直品類進(jìn)行深度結(jié)合，董潔用一種溫溫柔柔的直播方式賣(mài)爆了一大批高價(jià)小眾品牌，成為2023年第一個(gè)出圈的明星主播。

觀察目前“TVB識(shí)貨”的港劇式直播，雖然通過(guò)粵語(yǔ)直播、港星主播、港劇場(chǎng)景打出了差異化，但在內(nèi)容、電商的結(jié)合上，仍有不小提升空間，缺少類似董宇輝講課，李佳琦OMG那樣的出圈直播標(biāo)簽。

得益于香港電影、電視劇的巨大影響力，港風(fēng)、港味已經(jīng)成為華人重要的文化記憶。如果能把這一點(diǎn)打透，至少能幫TVB直播塑造最獨(dú)特的辨識(shí)度。

內(nèi)容之外，供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)同樣是關(guān)鍵。

TVB最強(qiáng)的是內(nèi)容，但直播電商的根基是電商。參考國(guó)內(nèi)的頭部直播電商公司，有的在打造超級(jí)供應(yīng)鏈，比如據(jù)辛選發(fā)布的《2022年消費(fèi)者服務(wù)升級(jí)年度報(bào)告》顯示，截至2022年9月，辛選智能云倉(cāng)物流供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)663個(gè)城市，訂單發(fā)貨配送覆蓋全中國(guó)99%的區(qū)域；有的在布局自營(yíng)工廠，比如今年?yáng)|方甄選已經(jīng)開(kāi)始在河南焦作擴(kuò)建自營(yíng)烤腸工廠。如果以頭部直播電商公司為目標(biāo)，供應(yīng)鏈?zhǔn)荰VB直播一定要補(bǔ)上的一門(mén)課。

團(tuán)隊(duì)方面，兩地人才的融合會(huì)是TVB打出差異化的關(guān)鍵。劇情直播的概念不新鮮，但一直沒(méi)有真正意義上成功的案例，就是因?yàn)楹茈y將內(nèi)容和電商結(jié)合好，TVB強(qiáng)大的內(nèi)容人才儲(chǔ)備，再加上內(nèi)地的專業(yè)直播電商團(tuán)隊(duì)，或許有希望解決這個(gè)問(wèn)題。

彭明曄曾提到，TVB有足夠的內(nèi)容生產(chǎn)力、供應(yīng)鏈資源、藝人資源等優(yōu)勢(shì)，來(lái)匹配內(nèi)地直播電商下半場(chǎng)的需求。

現(xiàn)在，618大戰(zhàn)已經(jīng)正式打響，以陳自瑤為代表的TVB藝人主播們能否在這場(chǎng)戰(zhàn)役中加速進(jìn)化？TVB能否把自己的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，成為新的直播電商巨頭？618會(huì)是一個(gè)很好的觀察節(jié)點(diǎn)。