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開(kāi)發(fā)差異化的酒+餐套餐，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，啤酒品牌還大有可為！
來(lái)源丨社區(qū)營(yíng)銷研究院
快要進(jìn)入6月，啤酒消費(fèi)已然迎來(lái)旺季。
不僅如此，A股啤酒板塊也傳來(lái)了喜報(bào)。民生證券指出，2022年啤酒板塊營(yíng)收穩(wěn)增、歸母凈利潤(rùn)高增，A股啤酒板塊營(yíng)收652.21億元，同比增長(zhǎng)7.49%，歸母凈利
潤(rùn)59.35億元，同比增長(zhǎng)24.30%。
今年開(kāi)年以來(lái)，啤酒股更是漲勢(shì)喜人。2023Q1，A股啤酒板塊營(yíng)收194.84億元，同比增長(zhǎng)13.19%，歸母凈利潤(rùn)19.88億元，同比增長(zhǎng)29.59%，對(duì)比 22Q1營(yíng)收同增 7.77%、歸母凈利潤(rùn)同增 19.53%明顯提速。
那么，拉動(dòng)啤酒消費(fèi)火熱、啤酒股財(cái)報(bào)表現(xiàn)的底層因素究竟是什么？當(dāng)前啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷怎樣的發(fā)展拐點(diǎn)？疫情封控放開(kāi)以來(lái)，啤酒品牌如何抓住啤酒消費(fèi)新場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的增長(zhǎng)？社區(qū)營(yíng)銷院將結(jié)合若干券商機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)以及《中國(guó)即時(shí)零售啤酒品類趨勢(shì)白皮書》給出答案參考。
啤酒消費(fèi)有明顯的周期性波動(dòng)，影響因素有二：一個(gè)是氣溫，一個(gè)是場(chǎng)景。
首先，啤酒動(dòng)銷與氣溫相關(guān)性較高。浙商證券指出，以青島啤酒2011年-2021年平均最高氣溫最靠前的五個(gè)年份為例，青島啤酒有四年的收入占比均為2011年以來(lái)前五，呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)性。
今年（2023年）開(kāi)年以來(lái)，國(guó)內(nèi)主要省會(huì)城市回暖較早，中央氣象臺(tái)和國(guó)家氣候中心均指出，2023年春季全國(guó)大部分氣溫偏高，不少城市和地區(qū)甚至感慨“提前入夏”。
其次，雖然疫情讓即飲渠道占比短暫下挫，但未來(lái)啤酒消費(fèi)的主要渠道還是在即飲渠道。以青島啤酒近五年財(cái)報(bào)為例，2018-2022年其即飲渠道系列占比分別為50%/60%/45%/44.4%/40.6%，疫情影響明顯。
在即飲渠道，逢上音樂(lè)節(jié)、觀看賽事、露營(yíng)野餐等社交屬性強(qiáng)的戶外活動(dòng)，能夠有效拉動(dòng)啤酒消費(fèi)。
以賽事為例，歷史上，上世紀(jì)60年代德國(guó)的黑啤火爆、80年代比利時(shí)的修道院啤酒火爆均是由足球帶來(lái)的，在去年疫情期間啤酒銷售低迷的背景下，百威已經(jīng)連續(xù)十屆贊助世界杯，并成為本屆卡塔爾世界杯全球僅有的官方啤酒贊助商。
氣溫的快速回升，疊加疫后消費(fèi)熱情的復(fù)蘇，即飲場(chǎng)景的恢復(fù)，將共同抬升啤酒消費(fèi)的熱情：能夠在炎炎夏日的傍晚時(shí)分與朋友共進(jìn)一杯入喉清爽、淡甜的啤酒，伴著緊張的賽事或抒情的livehouse音樂(lè)，自然是再好不過(guò)的聚餐場(chǎng)景。
當(dāng)下，啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷高端化加速的進(jìn)程。
高端化加速有必要前提——經(jīng)過(guò)若干年的發(fā)展，啤酒行業(yè)市場(chǎng)格局得到優(yōu)化，頭部選手市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)明顯且難以撼動(dòng)，可以通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)，優(yōu)化利潤(rùn)表現(xiàn)。
2014年曾是啤酒行業(yè)”量減”的拐點(diǎn)之年，此后行業(yè)不斷出清中小玩家，行業(yè)集中度不斷提升，2020年CR5便已達(dá)到92%。國(guó)盛證券指出，中國(guó)規(guī)模以下企業(yè)啤酒產(chǎn)量從2013年的4983萬(wàn)千升下降至2022年的3569萬(wàn)千升，規(guī)模以上啤酒企業(yè)數(shù)量從2013年的506家下降至2020年的346家。
在五大寡頭壟斷的市場(chǎng)格局下，寡頭企業(yè)憑借規(guī)模效益和品牌心智帶來(lái)的護(hù)城河，可以逐步實(shí)現(xiàn)提價(jià)保增長(zhǎng)的邏輯。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》就指出，預(yù)計(jì)十四五末啤酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到3900萬(wàn)千升，比十三五末增長(zhǎng)11.4%，而銷售收入可以達(dá)到2100億元，比十三五增長(zhǎng)40%，其中透露的提價(jià)空間不言而喻。
多國(guó)盛證券指出，未來(lái)中國(guó)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有望形成紡錘形，即中檔啤酒為主要構(gòu)成，兩頭小中間大，而中檔啤酒的定價(jià)主要集中在8元價(jià)格帶即6-8元、8-10元，其未來(lái)占比分別將提升至25%、30%左右，高端以上（10元以上）占比25%左右，性價(jià)比的大眾產(chǎn)品（低于5元）占比20%左右。
百威、青啤、華潤(rùn)等更是推出了百元以上產(chǎn)品占據(jù)制高點(diǎn)，從而更好布局8元以上的中高端產(chǎn)品。
如上文所述，啤酒消費(fèi)高度依賴即飲渠道，尤其是酒吧、餐飲兩大渠道，在這兩大渠道下，消費(fèi)者的可選擇性非常低，主要由商家主動(dòng)提供。
在這種背景下，隨著疫情后即飲渠道消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)，商家相比以往選擇更多中高端啤酒產(chǎn)品，從而降低備貨和周轉(zhuǎn)壓力，也將逐漸成為趨勢(shì)。（類比近年來(lái)1元瓶裝水在便利店逐漸消失，也是相似的邏輯）
與其他銷售渠道相比，即時(shí)零售能夠全天候、各時(shí)段地配送啤酒，滿足消費(fèi)者多場(chǎng)景即時(shí)飲用的同時(shí)，保障了短保產(chǎn)品的口感，口感更新鮮、更純正，而且能夠以冷凍裝狀態(tài)送達(dá)消費(fèi)者，極大提升了用戶體驗(yàn)。
所以即時(shí)零售的啤酒用戶往往有一定酒齡，也對(duì)啤酒品質(zhì)提出了更高訴求。因此，在即時(shí)零售渠道，啤酒品質(zhì)化、高端化是有一定用戶基礎(chǔ)，天然呼應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景訴求的。
我們將根據(jù)雪花啤酒聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)、艾媒咨詢發(fā)布的《中國(guó)即時(shí)零售啤酒品類趨勢(shì)白皮書》，以“人、貨、場(chǎng)”的角度分析啤酒消費(fèi)高端化在即時(shí)零售渠道的表現(xiàn)：
1. 人：更年輕、喝酒更資深、更愿意消費(fèi)啤酒的男性居多
相對(duì)整體啤酒行業(yè)，即時(shí)零售渠道的啤酒用戶更年輕（46%為22-30歲）、更多居于一線及新一線城市（23%+33.7%），而且啤酒用戶7成左右是男性，有過(guò)一定的啤酒消費(fèi)基礎(chǔ)（40.5%用戶有1-5年飲酒歷史，高出業(yè)均7.4%），單次消費(fèi)金額（40-60元比例最高、高于60元比例較其他渠道更高）和消費(fèi)頻次（59.5%用戶每周會(huì)購(gòu)買1-3次啤酒，每次購(gòu)買4-6聽(tīng)/瓶）都會(huì)比其他渠道用戶更高。
2. 貨：啤酒+餐是主流，口味以佐餐為主，品質(zhì)化的啤酒消費(fèi)短保、新鮮
即時(shí)零售渠道的用戶下單啤酒，更多是為了餐+酒組合式的套餐消費(fèi)（48.3%），啤酒+燒烤/小龍蝦等熱門單品（30.6%）、啤酒+鹵味（28.3%）、啤酒+串串（26.1%）、啤酒+炸雞炸串（24.6%）都是高頻組合
什么樣的啤酒與上述餐飲最搭？從口味來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的清淡型（63.5%）和麥香型（61.4%）占據(jù)主導(dǎo)地位，果味啤酒（43.5%）次之；從品類而言，經(jīng)典黃啤、原漿啤酒、精釀啤酒在即時(shí)零售渠道更暢銷；從品牌而言，雪花、青島、百威都有超40%的選擇比例；從定價(jià)和產(chǎn)品品質(zhì)看，定價(jià)8-10元以上的高端啤酒更受歡迎，例如喜力11.4度的11元/500ml黃啤、20元/720ml的泰山原漿等。
3. 場(chǎng)：下午/傍晚時(shí)段外出就餐/應(yīng)酬最高頻，露營(yíng)野餐、音樂(lè)節(jié)、賽事逐漸成為啤酒消費(fèi)的新場(chǎng)景
所以較其他渠道而言，即時(shí)零售啤酒用戶在16點(diǎn)以后、19點(diǎn)以后下單的比例更高，晚餐、夜宵，尤其是在傍晚時(shí)段外出就餐（79.6%）等是最高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，有35.7%的用戶外出就餐時(shí)會(huì)選擇即時(shí)零售渠道購(gòu)買啤酒。
隨著疫情防控放開(kāi)，大眾對(duì)戶外、出行的需求逐漸恢復(fù)，KTV/酒吧/夜店（66.3%）、戶外露營(yíng)/野餐（53.2%）、音樂(lè)節(jié)/live house（51.9%）、觀看賽事（48.6%）、外出旅游（41.2%）也將成為刺激啤酒消費(fèi)的新場(chǎng)景。
啤酒消費(fèi)高度依賴即飲渠道和消費(fèi)場(chǎng)景。
隨著疫情封控放開(kāi)，氣溫快速回升，即飲渠道修復(fù)，消費(fèi)者越來(lái)越多地追求有質(zhì)量、治愈身心的外出社交活動(dòng)，啤酒+餐食的需求也在提升。啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)從KTV/酒吧/夜店更多地拓展到年輕人的新型社交活動(dòng)中去，戶外露營(yíng)/野餐、音樂(lè)節(jié)、live house、觀看賽事、外出旅游……都有可能是啤酒消費(fèi)的情緒觸發(fā)點(diǎn)。
伴隨啤酒消費(fèi)場(chǎng)景碎片化，即時(shí)零售也在逐漸成為啤酒消費(fèi)的新渠道。
啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷高端化加速的進(jìn)程，即時(shí)零售因天然具備相應(yīng)的付費(fèi)基礎(chǔ)和場(chǎng)景訴求，也匹配了啤酒品質(zhì)升級(jí)的趨勢(shì)。如何挖掘不同場(chǎng)景的消費(fèi)潛力，捆綁特定戶外活動(dòng)下啤酒消費(fèi)的心智，開(kāi)發(fā)差異化的酒+餐套餐，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，啤酒品牌還大有可為。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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