（bosandao）獨家原創(chuàng)

作者：憐舟

引言

高端化，是緩解啤酒利潤焦慮，一劑良藥。

回顧啤酒行業(yè)的40年。從導(dǎo)入期、成長期，再到成熟期，啤酒產(chǎn)品價格由低到高，國民化到精品化。

在2013年，國內(nèi)啤酒產(chǎn)品產(chǎn)量達到5062萬千升時，就此達到頂峰。

競爭力出現(xiàn)了變化。

各家品牌由產(chǎn)能競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭。

啤酒行業(yè)迎來一波消費升級。

各家品牌產(chǎn)品正由低端向中高端過渡，產(chǎn)品價格正在上升。

價格上升背后，其實啤酒原材料在水漲船高。

2020年疫情后，大麥、玻璃瓶、鋁罐等原材料上漲了，一眾啤酒生產(chǎn)生面臨成本壓力。

無奈之下，在2021年4月起，華潤、青島啤酒、重慶啤酒等啤酒品牌宣布集體提價，幅度在5%到10%。

國內(nèi)啤酒行業(yè)已經(jīng)很成熟了。

這場啤酒業(yè)消費升級背后，可以理解為是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，整個商業(yè)模式在進一步優(yōu)化精簡。

降本增效是大家共同面臨的課題。

新腕（ID：bosandao）剛閱讀了一份名為《產(chǎn)優(yōu)暖風(fēng)徐，杯酒長精神》的啤酒行業(yè)研報，這份研報為東吳證券所作。

通過敘述啤酒行業(yè)發(fā)展史，提煉出啤酒行業(yè)遭遇到的成本上漲，而引發(fā)的盈利壓力。

紓解盈利困局的良藥，就是高端化。

這是啤酒行業(yè)不可忽視的一波趨勢。

01復(fù)盤啤酒發(fā)展史

從改革開放后算起，啤酒行業(yè)已經(jīng)沉淀40年發(fā)展史了。

啤酒產(chǎn)業(yè)鏈分為上游和下游。

上游是原材料供應(yīng)商，包括大麥、小麥、酒花、啤酒瓶、鋁罐等；

產(chǎn)業(yè)鏈中游是啤酒生產(chǎn)商，也就是燕京、青島等酒企。

產(chǎn)業(yè)鏈下游是銷售渠道和消費者們，分為現(xiàn)飲和非現(xiàn)飲渠道，包括餐飲、夜場、酒店等場所，還有KA等零售渠道。

啤酒業(yè)分為上下游

在1979年至2002年，國內(nèi)啤酒行業(yè)還處于早期，受啤酒生產(chǎn)工藝和運輸半徑的影響，區(qū)域品牌比較多，行業(yè)百花齊放。

新腕曾在《中國啤酒江湖：團結(jié)向“上”》文中敘述過啤酒業(yè)的這段經(jīng)歷。

1988年，國內(nèi)啤酒廠家超800家，基本上是“一城一啤”格局，每個省的地級市都有1家娘產(chǎn)量接近1萬噸的啤酒廠，整個行業(yè)總生產(chǎn)規(guī)模近千萬噸。

當(dāng)時雖然國內(nèi)啤酒工廠很多，但各家企業(yè)產(chǎn)能跟不上，還只能向區(qū)域內(nèi)供給。

1992年至2002年，百威、嘉士伯、獅王等國外啤酒在中國設(shè)立合資或獨資企業(yè)，彼時，燕京、青島、華潤等國內(nèi)頭部啤酒品牌正加速并購。

各家品牌戰(zhàn)術(shù)不同。

燕京啤酒主打華北市場。

1980年，燕京以“胡同戰(zhàn)略”分銷模式崛起后，十年內(nèi)成為國內(nèi)市占率第一的品牌。

上市后的燕京在20世紀(jì)90年代加速并購。

以北京為中心的華北市場和華南市場并購，山西、河南、湖北和湖南市場為紐帶，形成了“工”自發(fā)展軌跡。

燕京有地道的北京味兒，而青島就很像個“混血兒”了。

青島啤酒成立于1903年，前身是德國英國在青島創(chuàng)立的日耳曼啤酒公司青島股份公司。

得天獨厚的外資背景，加上政府的支持，青島是第一家年產(chǎn)銷超10萬的啤酒品牌。

正值頂峰時，管理層頻繁變動，青島啤酒跌落一線品牌。

而后通過一系列改革、并購。1998年，他們推出的高端產(chǎn)品青島純生，才再次進入主流市場。

華潤啤酒是依靠背后的啤酒公司SABMillre創(chuàng)立的，最先在東北三省建立根據(jù)地，后來通過并購手段向沿海沿江一代擴張。

而百威是一家外資品牌，他們一直走高端路線。

設(shè)置的直銷團隊，確保產(chǎn)品分銷時，仍定位高端產(chǎn)品，強化消費者的高端品牌認(rèn)知。

從2003年至2013年，新發(fā)展階段中，行業(yè)整合并購還在繼續(xù)中。

當(dāng)時，華潤、青島、燕京三家品牌，穩(wěn)占行業(yè)前三。

像是華潤，在2006年靠雪花啤酒超越青島成為行業(yè)第一，兩年后超越百威英博。

與此同時，百威英博、嘉士伯和SABMillre也是當(dāng)年外資前三的啤酒品牌。

2013年時，龍頭企業(yè)市占率CR5占比達到72%。

先是華潤在2004年更名為“華潤雪花”，雪花啤酒的產(chǎn)品定位就調(diào)整為“雪花啤酒，勇闖天涯”。

這個系列當(dāng)年取得了不錯的成績。

2008年，雪花啤酒單品銷量達到全球第一，2011年銷量破1000萬噸，是全球最大的啤酒品牌。

產(chǎn)品也分別為高中低檔，分別面向不同階層群體。

華潤以進攻為主，青島還是側(cè)重于防守，內(nèi)修。

在一系列并購之后，青島由于財務(wù)壓力，增加對管理、人才、技術(shù)、品牌的管理，進一步優(yōu)化公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

青島的微觀運營系統(tǒng)結(jié)構(gòu)嚴(yán)密清晰。地區(qū)分公司下屬就是客戶（辦事處），在多地設(shè)置工作站。將每個區(qū)域按照終端數(shù)量劃分為若干片區(qū)，就是定格。6個日線構(gòu)成1個定格，青島業(yè)務(wù)人員需要每周6個工作日走訪6個定格，不能重復(fù)。

工作站組織完備，由主管帶領(lǐng)大家完成地區(qū)業(yè)務(wù)，青島啤酒也認(rèn)為管理人員親自督戰(zhàn)可以鼓舞士氣

青島的整個管理體系非常嚴(yán)謹(jǐn)，會對員工進行目標(biāo)管理，消滅死角。

在2003年至2013年期間，青島銷量雖然少了，但盈利指標(biāo)仍然在上升，證明青島的整體運營情況處于良性發(fā)展。即便收入沒有大幅增加，企業(yè)仍然盈利。

正所謂進攻是最好的防守。

各家品牌正打得火熱。外資品牌嘉士伯在廣東市場遇挫后，轉(zhuǎn)而進軍西部。

他們先是收購了烏蘇啤酒，在2013年底還注資控股了重慶啤酒。

彎道超車，一舉拿下江蘇、安徽、浙江、蘭州、大理等地區(qū)。

嘉士伯當(dāng)年“攻城略地”的手段就是大手筆收購

最后是百威英博，堪稱“夜場之王”。

在這個時間段內(nèi)，百威啤酒最先強占國內(nèi)超高端啤酒賽道，產(chǎn)能和盈利水平一直在增長，是夜場啤酒標(biāo)志性品牌。

時間線拉到2014年-2021年，啤酒市場格局基本穩(wěn)定了。

華潤作為行業(yè)頭部，主做中低端的雪花啤酒，仍在中高端產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力。

2019年，華潤并購了喜力的中國業(yè)務(wù)。

喜力在全球的高端啤酒銷量僅次于百威。

喜力啤酒在高端市場排名第二，華潤占比最少，收購可以借此占據(jù)高端市場。

華潤本身的體質(zhì)，在高端啤酒市場很難有建樹，此番收購是華潤布局高端市場重要一步落子。

青島推出了IPA精釀啤酒和經(jīng)典1903等品牌，還推出了超高端的千元啤酒，例如2022年初的“一世傳奇”。

無謂于這款啤酒銷量情況，它的意義在于，打破了啤酒低價的消費認(rèn)知。

外資品牌方面，百威英博在高端市場上一直占據(jù)很大優(yōu)勢。

2014年，華潤推出的雪花臉譜、馬爾斯綠、黑獅白啤等，還有喜力的亡命之徒、蘇爾等，進一步豐富產(chǎn)品線。

進一步加深消費者對華潤的高端品牌印象。

在需求下降和消費升級環(huán)境下，青島啤酒推出的高端產(chǎn)品，帶動利潤上升。

重慶啤酒和嘉士伯合資后，隨即向西南邊陲向全國進軍。

嘉士伯有足夠的高端沉淀，為此番高端化市場競爭打下堅實的基礎(chǔ)。

而百威亞太還是延續(xù)之前的高端產(chǎn)品市場。

他們旗下有科羅娜、時代和百威三大品牌，加上本地啤酒品牌哈爾濱，產(chǎn)品矩陣已經(jīng)很完備了。

國內(nèi)啤酒正式打響高端市場攻堅戰(zhàn)。

各方隊伍都持有王牌，什么樣的選手才能跑出來呢？

02‍‍大麥上漲成了風(fēng)口

歷史上，國內(nèi)啤酒玩家們曾有過3次集體提價行為。

第一次提價發(fā)生在2007年末到2008年初。

那時候，各地啤酒廠商呈現(xiàn)鮮明的區(qū)域性，各家在各地區(qū)打起價格戰(zhàn)，競爭激烈，導(dǎo)致啤酒凈利率長期處于低位。

與此同時，外生成本的沖擊，驚醒了啤酒廠們。

新腕在《中國啤酒江湖：團結(jié)向“上”》文中解釋過，啤酒的原材料無外乎是水、麥芽、酵母和啤酒花，麥芽決定了一杯啤酒的口感。

需要依據(jù)水質(zhì)使用適合的麥芽。

國內(nèi)啤酒使用的大麥原材料都是進口而來，國際大麥價格對啤酒業(yè)有直接影響。

據(jù)了解，在2007年，澳大利亞由于旱災(zāi)原因，量產(chǎn)直線下降，供小于求，價格自然上漲。

當(dāng)年澳大利亞大麥進口價由2007年初的200多美元，到11月就增加到450美元。

不到一年時間，價格翻倍增長。

國內(nèi)啤酒廠商瞬間壓力增加，紛紛漲價。

各家啤酒廠商能在同一時間漲價了，由此感受到大家當(dāng)年的經(jīng)營壓力

突如其來的漲價，很多中小廠商猝不及防。

中小企業(yè)抗風(fēng)險能力較弱，資金基礎(chǔ)薄，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，但龍頭企業(yè)財務(wù)能力更強，抗御風(fēng)險能力強。

因此，這場漲價事件，讓很多中小企業(yè)離開了戰(zhàn)場，整個行業(yè)集中化明顯提升了。

另一方面，龍頭企業(yè)們借這場契機漲價后，待大麥價格回落，大家則可以享受高利潤紅利。

以青島啤酒為例，在2008年之后的兩年內(nèi)，每噸啤酒成本穩(wěn)定后，收入也在提升。

燕京啤酒在2008年成本上漲后，而后兩年成本回落，收入增處于上升狀態(tài)

一場大麥上漲，或許是行業(yè)一次成長的機會。

在2011年，啤酒業(yè)又一次遇到大麥上漲事件。

當(dāng)時美元遭遇貶值，加上水災(zāi)影響，世界很多麥區(qū)的價格都在上漲，航運價格也升上了，引發(fā)大麥進口價上升。

據(jù)統(tǒng)計，2010年12月初，大麥價格同比上漲10%，包裝物價格上漲5%-6%。

和兩年前一樣，遇到大麥價格上漲，啤酒廠商們再次不約而同的漲價了。

和兩年前相同的是，大麥單價提升和人力成本增加，是漲價主要驅(qū)動力。

不同的是，兩年前大麥成本翻倍，此次漲價在10%期間，漲幅較低，帶給品牌們的壓力并沒有那么大。

因此，大家這次上漲，一方面是為了覆蓋成本增幅，另一方面是為了增加自己的利潤空間。

和上次提價圖標(biāo)對比，會發(fā)現(xiàn)大家這次漲價幅度相對會高些，例如燕京上次漲價6.25%-7%，這次漲價了10%。

雖然各家品牌方借成本拉升的契機提價了，但由于行業(yè)競爭太過于激烈，大家的利潤率并沒有迎來預(yù)期中的增長。

在2011年的漲價年，頭部品牌的毛利率反而降低了。

尤其是青島啤酒，在2008年時，采取了區(qū)別性產(chǎn)品漲價舉措，但在2011年，所有產(chǎn)品整體提價10%。

雖然漲幅并不是最高的，但啤酒本身有一定區(qū)域習(xí)慣和對應(yīng)人群。

例如低線城市對于自己喝慣了的啤酒，突然漲價了，一時間不能接受。

此時別的品牌價格合適，自然就換了。

這種消費現(xiàn)象，或許是青島啤酒2011年毛利增長失利的一項原因。

如果說前兩次漲價，啤酒廠商有一定被動情緒在，那么在2018年的漲價潮，更多還是大家心態(tài)的成長了。

行業(yè)內(nèi)卷、產(chǎn)能過剩，2018年的啤酒廠商們，并不賺錢。

為了迎戰(zhàn)，啤酒廠商們在各地建廠，爭食地域市場，打起價格戰(zhàn)。

盈利水平意料之中的下降了。

2013年起，各家品牌迅速終止產(chǎn)能擴張，保守發(fā)展。

2013年之后，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量逐年減少，各家由產(chǎn)量競爭，轉(zhuǎn)向質(zhì)量的較量。

2018年的漲價行為，意味著啤酒廠商們的行業(yè)重點由價格轉(zhuǎn)向產(chǎn)品矩陣優(yōu)化。

銷量已經(jīng)不能促進毛利上漲，只有中高端產(chǎn)品才能提高收入，才能成為新增長曲線。

2018年，各家品牌漲價幅度并不算很高，證明當(dāng)時啤酒價格已經(jīng)到天花板了

啤酒行業(yè)此番漲價，和2018年的漲價邏輯，呈現(xiàn)出極大相似之處。

一方面，同樣受成本壓力影響，玻璃瓶、瓦楞紙、鋁罐等成本上升，龍頭企業(yè)借此漲價。

雖然當(dāng)時價格上升了，龍頭企業(yè)可以借此緩解眼前的壓力。

但是，受制于啤酒本身需求既定，不會太大變化，產(chǎn)品本身售價就主打低廉。

因此，即便成本又降下來了，各家品牌方仍默契的維持漲價勢態(tài)。

總結(jié)啤酒行業(yè)變化的規(guī)律，會發(fā)現(xiàn)每次成本的上漲，于啤酒業(yè)而言是個好事情。

這意味著大家又迎來一次漲價的機會。

各家啤酒品牌默契的漲價，促成啤酒高端化趨勢。

這是消費升級的產(chǎn)物，也是時代變化中的一個機遇。

啤酒廠商們抓住了。

03‍‍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，是啤酒業(yè)成長的重要方向。

國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)的成長，和美國日本呈現(xiàn)出很是相似的成長軌跡。

上世紀(jì)70年代到80年代時，美國經(jīng)濟復(fù)蘇了。

年輕人們崇尚個性和差異化，需要通過消費來展現(xiàn)不同。

引致出的結(jié)果是，大眾啤酒銷量回落。

日本也是類似的情況。

當(dāng)?shù)孛可【贫愂肇?fù)擔(dān)超過45%，啤酒廠商很難用低價手段刺激消費。

銷量難提升的同時，日本啤酒廠商降低了麥芽比率，以規(guī)避啤酒稅率。

更具性價比的新酒種，降低了稅率，還帶來了新增長。

直接干擾到傳統(tǒng)啤酒的銷售，市場被蠶食后，在1996年，傳統(tǒng)啤酒銷量走到頂峰。

中國啤酒市場刻畫出相似的波動。

2013年時，中國啤酒人均銷量達到峰值，而后不住的下降。

在2013年，中國啤酒消費量達到峰值后，在后來7年內(nèi)處于增量洼地

借鑒美日經(jīng)驗，當(dāng)人均消費量觸底時，會抬高行業(yè)門檻，后來者也很難進入。

也會產(chǎn)生新的消費品機遇。

高品質(zhì)啤酒是國內(nèi)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵一筆。

以美國為例，啤酒工廠高速發(fā)展的20世紀(jì)，高端啤酒百威曾在美國市場的市占率超50%。

到了21世紀(jì)，英博集團和百威母公司合并后，百威英博就此出現(xiàn)了。

這家公司常年在美國啤酒市場占據(jù)頭部位置，市占率超40%。

作為世界上啤酒消費量最大的市場，中國在中高端市場存在很大機遇，這也是國內(nèi)啤酒市場的機會。

高端化抬高售價，有機會增加收入。

要想切實增加毛利水平，降本增效同樣是重要一步落子。

啤酒生產(chǎn)成本主要是包裝材料和上述的原材料，包裝成本包括玻璃、鋁罐、紙箱。

據(jù)青島2020年年報數(shù)據(jù)顯示，他們的包裝物在總成本中占比達到50%。

麥芽價格波動曾刺激品牌們漲價，真正讓啤酒廠商品承壓的，其實是包裝物

國內(nèi)啤酒包材以玻璃瓶為主，但玻璃瓶價格比較高，鋁罐偏低。

據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年的啤酒市場罐化率只有25.7%，日本和美國卻可以達到88.6%和68.9%。

提高罐化率，是國內(nèi)啤酒廠商壓縮成本的一項功課。

其次是，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化調(diào)整。

在存量市場中，去產(chǎn)能降本增效是一項重要舉措。

頭部啤酒廠商也的確在加速關(guān)閉廠房，縮減產(chǎn)能，增加產(chǎn)能利用率，加速生產(chǎn)高端產(chǎn)品，強占制高點。

例如百威的科羅娜、青島的逸品純生、華潤的黑獅白啤等。

各家頭部同時布局各個階層的產(chǎn)品線，爭取全民覆蓋，以高端產(chǎn)品彌補低端市場失去的增長

還有精釀啤酒。

新腕曾寫過一篇名為《消費者會為精釀啤酒買單嗎？》的文章。

精釀啤酒是啤酒業(yè)高端化的重要產(chǎn)物，代表消費者對高端啤酒的嘗試度、接受度趨于良性。

不過，精釀啤酒是個小眾市場，產(chǎn)品偏向于個性化。

這種個性化的矛盾在于，老酒民覺得缺少點滋味，新酒民購買頻率不易保證，對品牌忠誠度也不高。

年輕人或許只是想嘗試下。

精釀啤酒市場還有一定的教育空間，需要精釀啤酒文化沉淀。

這會是啤酒廠商們的機會。

暫且不談?wù)l更有機會押準(zhǔn)精釀啤酒市場。

時代拋棄你的時候，招呼都不打一聲。啤酒廠商們在努力抓住新機會，這會是整個啤酒業(yè)的一次時代轉(zhuǎn)機。