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張繼科事件后,明星代言變天了?。。?/div>
2023-04-10 11:57:17
最近的熱搜,總少不了明星代言話題。
 
具俊曄一邊說等了大S 20年,一邊給醫(yī)美診所代言打廣告;《千山暮雪》主演穎兒被曝代言家居品牌爆雷,工作室忙著辟謠。

張繼科事件后,明星代言變天了?。。? width=

圖源:微博熱搜

上周張繼科塌房,毫無意外走到解約這一步,安踏、慕思等火速切割。

 
從張繼科到穎兒,再次把明星代言話題推到風(fēng)尖浪口。
 
張繼科事件后,北京市市場監(jiān)管局發(fā)布《北京市明星廣告代言行為合規(guī)指引》,規(guī)范明星廣告代言行為,明星代言又要變天了!

張繼科事件后,明星代言變天了!?。? width=

圖源:@每日經(jīng)濟新聞

1

說起來張繼科塌房后,我刷到一條關(guān)于明星背調(diào)的話題,有的品牌方為了背調(diào)代言人,居然會臥底粉絲群,這難道是傳說中的“公費追星”?
 

張繼科事件后,明星代言變天了?。?!

圖源:中新經(jīng)緯

且不說明星不住在粉絲群里,而且正規(guī)的背調(diào),是要對明星的人品、口碑、粉絲話題等,做全方位的調(diào)研。

 

張繼科事件后,明星代言變天了?。?!

張繼科事件后,明星代言變天了?。?!

張繼科事件后,明星代言變天了?。?!

圖源:微博

雖說只要愛豆換得快,只要我不粉,塌房就追不上我。

但隨著明星代言翻車越來越普遍,明星道一個歉就跑掉,消費者對明星的信任已經(jīng)被耗盡。

如果背調(diào)不夠,那只能規(guī)定來湊。
 
就看北京發(fā)布的廣告代言新規(guī),給明星代言套上更緊的“金箍”,包括明確明星代言禁止的多項行為、代言前中后階段的義務(wù)等。
 
張繼科事件后,明星代言變天了!??!
張繼科事件后,明星代言變天了?。?!

圖源:北京市場監(jiān)督管理局

今天化身課代表,挑幾個重點給大家科普下! 

關(guān)于明星代言范圍限定

說到廣告代言,我們總以為明星出現(xiàn)在出街的商業(yè)視頻、海報里,才算正兒八經(jīng)的代言。

這么想就膚淺了,明星借著影視劇角色,在廣告中對商品做推介的;或者參加綜藝、直播過程中,有對商品做介紹的,都統(tǒng)一定義為廣告代言。好比董潔在小紅書直播,雖然看起來董潔只是在聊天分享,沒有吆喝叫賣,只有不緊不慢的娓娓道來。 

張繼科事件后,明星代言變天了?。?!

圖源:小紅書網(wǎng)友

但董潔在介紹和演示挎包、耳釘?shù)犬a(chǎn)品穿戴時,已經(jīng)構(gòu)成一種廣告代言行為,因此董潔需要承擔(dān)代言義務(wù)。

所以直播不是法外之地,這里給明星、主播都提個醒,直播雖來錢快,但不能來者不拒,做好選品、體驗產(chǎn)品不能偷懶。

關(guān)于充分使用代言產(chǎn)品義務(wù)

對于技術(shù)迭代快的商品,最典型的就是手機和汽車,明星只能代言品牌的某一代次產(chǎn)品,不能為同個品牌其它代次的產(chǎn)品代言。

通俗點說,品牌找明星代言,可別想著把明星流量蹭到底,想著買一送一。

舉個例子,小米找來高葉代言小米13系列,就不能讓高葉順帶代言小米其它系列的手機,需讓代言人重新體驗代言的手機。

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圖源:小米官微

還有的明星喜歡以“體驗官”、“推薦官”等頭銜給品牌宣傳,不排除是方便翻車時刻甩鍋。
 
但如今這種行為也被視為廣告代言,且品牌方也要標(biāo)清楚明星使用的具體產(chǎn)品。
 
瑪莎拉蒂官宣高葉為品牌摯友,按照新規(guī),瑪莎拉蒂應(yīng)在海報注明,高葉具體體驗?zāi)目钴囆汀?/span>

張繼科事件后,明星代言變天了?。。? width=

圖源:瑪莎拉蒂官微 

提到明星代言大家吐槽最多的,就是很多代言人只是純純當(dāng)工具人,拿著產(chǎn)品擺拍。

但現(xiàn)在大家不能光拿錢不負(fù)責(zé),北京廣告法要求明星充分體驗商品,使用時間、數(shù)量都要充分,確保品牌宣傳功效跟自己實際體驗對上。

也就是說,吃的要上嘴、穿的要上身。

這讓我想到海瀾之家官宣張頌文首代言,雖然海報被嘲太丑,但在代言義務(wù)方面,雙方還是做到位。

張頌文自爆代言前會先試用,海瀾之家官微也提到張頌文試穿2個月,張頌文路演穿的是海瀾之家的衣服。

張繼科事件后,明星代言變天了?。?!

張繼科事件后,明星代言變天了!?。? width=

圖源:微博網(wǎng)友

值得一提的是,哪怕是為異性用商品代言,也不能躲過充分體驗這一環(huán)節(jié)。

還記得資生堂官宣黃渤為時光琉璃線的大使,引發(fā)大家討論能否觸發(fā)購買欲。

男星代言衛(wèi)生巾、內(nèi)衣、護膚品,就像女星代言剃須刀,在代言屆是非常炸裂的。

張繼科事件后,明星代言變天了?。。? width=

圖源:@扒卦星聞/運營商段子手

拋開生理不適不說,為異性向產(chǎn)品代言不是不行,但哪怕自己不體驗產(chǎn)品,也要讓親屬親測、上身試試再說。

再聊聊關(guān)于后續(xù)跟蹤行為中代言解約的規(guī)定

如果明星發(fā)現(xiàn)代言企業(yè)涉及代言商品或者服務(wù)存在嚴(yán)重問題等,明星要根據(jù)情況提解約、發(fā)聲明。

分享個正面的例子,阿迪達斯被曝不使用疆棉,陳奕迅作為阿迪達斯“全球代言+終身合同+第一個華人設(shè)計師”,面臨天價違約賠償也堅持解約,贏得一波好評。

張繼科事件后,明星代言變天了?。?!

圖源:陳奕迅所長

反過來如果明星如出現(xiàn)偷稅漏稅、涉嫌犯罪等負(fù)面,繼續(xù)代言造成社會不良影響,也要主動解除代言。

這個規(guī)定大可不必,哪怕明星不自覺主動解約,我相信品牌也會出手。 

畢竟解約不僅是一門公關(guān),還是一次企業(yè)文化營銷。

就像韓束連夜解約吳亦凡,被網(wǎng)友野性消費;還有安踏刪除張繼科物料,被夸雙休人性化。

張繼科事件后,明星代言變天了?。?!

圖源:微博網(wǎng)友評論 

即使品牌公關(guān)慢了幾步,那一定是因為周末出應(yīng)急方案,走完OA流程,周一才能蓋到公章。
 
或者是因為金主爸爸是真雙休,天大地大都沒有雙休事大。

3

看到這兒大家可能看到,明星代言那么容易踩雷,這事還有價值嗎?

大家也不用談明星色變,除此之外,也給大家推薦另類代言的營銷方式。

請品牌虛擬偶像代言,即元宇宙人物和品牌的IP人物。
 
最典型的就是蜜雪冰城雪王、盒馬的盒馬先生大屁股臉,都是品牌的長期代言人,不會老沒緋聞、人設(shè)不怕崩,還能給品牌立人設(shè)。

張繼科事件后,明星代言變天了?。?!

圖源:蜜雪冰城官微

比如名創(chuàng)優(yōu)品利用貨架,把墩墩雞玩偶擠成表情包,讓玩偶成為野生代言人。
 
張繼科事件后,明星代言變天了?。。? width=

圖源:小紅書網(wǎng)友

或者直接讓自家人來做流量擔(dān)當(dāng),把老板打造成網(wǎng)紅扛起公司宣傳的大旗,更懂產(chǎn)品不說,既不用費錢還不用費公關(guān)。

好利來二公子就是個例子,羅成立起搞笑男的富二代人設(shè),在抖音給粉絲整活兒——開豪車出攤賣蛋糕,響應(yīng)粉絲需求設(shè)計蛋糕,巧妙給品牌引流。

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圖源:抖音@老板羅成 賬號

不過最好使的還是用戶,用戶永遠是最好的代言人。 

瘋四人周四寫寫瘋狂星期四文學(xué),麥當(dāng)勞門徒反擊來幾句麥門文學(xué),品牌無需自己花錢,就能發(fā)動自來水給打廣告,簡直不要太爽。

張繼科事件后,明星代言變天了?。?!

圖源:微博網(wǎng)友

當(dāng)然這一切的前提,還是品牌經(jīng)得起口碑的考驗,產(chǎn)品要能打。那么哪怕不請代言人,品牌也會自己長腿跑。

4

 
總之北京的新規(guī)給廣告公司、明星、主播都釋放了一個信號:

代言是恰飯手段,但也不能當(dāng)兒戲。

不可否認(rèn),明星是行走的廣告牌,一衣一物都會被聚光燈放大。明星背后也有忠誠粉絲,他們代言某產(chǎn)品能實現(xiàn)移情效果,讓消費者對品牌產(chǎn)生信任。 

品牌借助公眾人物的號召力,可以快速打開品牌知名度、帶動產(chǎn)品銷量。

但品牌方和代言人敲定合同起,雙方就是相互綁定的連嬰體。

當(dāng)一方出現(xiàn)輿論危機時,另一方也無法獨善其身。這需要考驗代言人、品牌方,主動把握代言合作的話語權(quán): 

前期雙方做足背調(diào),不能因麻煩而草率合作;代言過程期間,也要時刻做好輿情監(jiān)測,對方翻車時盡快表明態(tài)度及時止損,不可因為觀望太久,錯過最佳公關(guān)時間。 

更何況如果贏得立場優(yōu)勢,不但利于將負(fù)面輿論影響降到最低,還能因為反應(yīng)快收獲網(wǎng)友好感度,為品牌、明星塑造正面形象。

而且就算品牌/明星無所作為,網(wǎng)友也會給壓力,畢竟塌房流程這屆網(wǎng)友很熟悉了,得罪即將分手的合作伙伴,也不要站在消費者的對立面。

 參考資料:北京市市場監(jiān)督局網(wǎng)站:北京市市場監(jiān)督局發(fā)布《明星廣告代言合規(guī)指引》

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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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