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白酒產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)土生土長(zhǎng)的具有民族特色的產(chǎn)業(yè)，有著深厚的文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)底蘊(yùn)。是社交場(chǎng)上的“情感連接點(diǎn)”，也是釋放儀式感的出口。
近幾年來(lái)，白酒行業(yè)雖然被疫情影響，發(fā)展有所放緩，但整體來(lái)看，由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、市場(chǎng)活力有序釋放，市場(chǎng)份額逐漸向頭部企業(yè)集中，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。其次，隨著國(guó)民消費(fèi)水平進(jìn)一步提高，陳年酒市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)高速增長(zhǎng)。
以下要講的是一家拼多多白酒廠家，主推產(chǎn)品為古法釀造的“年份”原漿酒，借助火蝠電商運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，打造出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)店鋪成交新高峰。
接手時(shí)，商家因無(wú)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，店鋪層級(jí)比較低、產(chǎn)品多且無(wú)主次、客單價(jià)無(wú)優(yōu)勢(shì)；其次，店鋪流量數(shù)據(jù)較低、人群不精準(zhǔn)，導(dǎo)致搜索場(chǎng)景計(jì)劃推送只有花費(fèi)，沒(méi)有轉(zhuǎn)化；
運(yùn)營(yíng)前，近30天月銷(xiāo)1.2w+
接手后，結(jié)合商品特性，聚焦特定人群，配合營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行心智沉淀，達(dá)到效果增長(zhǎng)。
運(yùn)營(yíng)后，近30天月銷(xiāo)31w+
接手前，推廣數(shù)據(jù)
接手后，推廣數(shù)據(jù)
①科學(xué)把控貨品布局，打造“產(chǎn)品力”
從白酒的香型地域布局上，濃香型白酒消費(fèi)市場(chǎng)在全國(guó)覆蓋面最廣，仍為消費(fèi)主流。
根據(jù)京東發(fā)布《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》報(bào)告顯示，一季度白酒產(chǎn)品不同香型白酒的成交額占比，濃香位列第一達(dá)到46%，醬香型為32%，清香型為17%，其他為5%。
濃香型白酒作為中國(guó)白酒的核心品類(lèi)，名酒數(shù)量多、龍頭實(shí)力強(qiáng)，其在行業(yè)內(nèi)的主導(dǎo)地位短期難以撼動(dòng)。
因此，在店鋪產(chǎn)品矩陣中將濃香型產(chǎn)品作為店鋪的主推品，接著確定引流款、利潤(rùn)款，并基于不同貨品的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以及競(jìng)店折扣力度、流量布局情況，制定差異化策略。
②精準(zhǔn)定位人群，直擊消費(fèi)痛點(diǎn)
要做白酒，首先從了解白酒的價(jià)格帶開(kāi)始。
現(xiàn)在市場(chǎng)上白酒的層次高低由價(jià)格帶進(jìn)行高低劃分，100元以下的低端酒，追求的是高性?xún)r(jià)比；100-300元的中端酒，追求的是酒質(zhì)出眾、特點(diǎn)突出；500-1000元的中高端酒，追求的是品質(zhì)和口碑；1000元以上的高端酒，追求品牌主打，一瓶難求。
我們可以從酒的價(jià)格帶看到，每個(gè)價(jià)格帶都有每個(gè)價(jià)格帶的訴求、代表產(chǎn)品和表現(xiàn)形式。
拼多多國(guó)產(chǎn)白酒市場(chǎng)主要人群是中老年人，人群共性為有空余時(shí)間、消費(fèi)能力比較差、追求“極致性?xún)r(jià)比”產(chǎn)品。
根據(jù)中老年人消費(fèi)需求、消費(fèi)心理以及同行價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，以低價(jià)引流積累店鋪基礎(chǔ)粉絲，后續(xù)升級(jí)產(chǎn)品，擴(kuò)充高水平消費(fèi)人群，達(dá)到利益最大化。
③營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整
流量數(shù)據(jù)：搜索場(chǎng)景計(jì)劃對(duì)單品以及店鋪整體熱度進(jìn)行拉伸，將店鋪流量拉升到同行均值；
限時(shí)限量購(gòu)：通過(guò)限時(shí)限量購(gòu)壓縮產(chǎn)品價(jià)格，以5折的力度引流，刺激消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)化；
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：借力大促流量，帶動(dòng)店鋪整體訂單量以及自然流量，以5折力度搶占資源位；
搶占忠實(shí)人群：搜索場(chǎng)景計(jì)劃同步推送直播人群，積累店鋪忠實(shí)粉絲，進(jìn)一步擴(kuò)大店鋪知名度；
④發(fā)力多多直播，收割意向人群
搭建直播場(chǎng)景，借助酒窖背景突出釀造環(huán)境，科普酒類(lèi)鑒別方法，承諾售后保障假一賠十，打造源頭廠家形象；
自定義人群計(jì)劃輔助直播推廣做定向曝光，提升直播間排名。抓住直播時(shí)段爆發(fā)點(diǎn)，通過(guò)直播測(cè)款，確定直播人群喜好偏向做產(chǎn)品定位，結(jié)合產(chǎn)品定位制定不同消費(fèi)人群的策略營(yíng)銷(xiāo)；
線下售賣(mài)價(jià)和直播優(yōu)惠價(jià)對(duì)比形成價(jià)格差，搭配直播氛圍，做人群轉(zhuǎn)化；篩選優(yōu)質(zhì)直播切片，獲取多多視頻流量扶持，帶動(dòng)店鋪整體轉(zhuǎn)化。
⑤做好風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)方案，讓數(shù)據(jù)持續(xù)發(fā)力
大量成交后會(huì)導(dǎo)致店鋪dsr以及單品dsr下滑，因此在活動(dòng)過(guò)后，需要做好收尾工作，順應(yīng)購(gòu)物趨勢(shì)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)比；針對(duì)爆款產(chǎn)品做差評(píng)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)方案，比如電話回訪、評(píng)價(jià)有禮等；
跟蹤退款客戶(hù)，客服深入了解退款原因，提前做好規(guī)避，減少退款占比，進(jìn)一步穩(wěn)定產(chǎn)品權(quán)重；其次，全程幫助客戶(hù)做物流追蹤，提升服務(wù)質(zhì)量。
通過(guò)市場(chǎng)行業(yè)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)手段都是有共性的。
首先，需要清楚產(chǎn)品定位以及目標(biāo)用戶(hù)，分析行業(yè)數(shù)據(jù)以及競(jìng)品數(shù)據(jù)，針對(duì)這些數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)哪些款好賣(mài)？哪些款不好賣(mài)？
其次，根據(jù)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)可以反饋內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效果，同理將根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)意和展示策略，形成以“用戶(hù)+內(nèi)容+數(shù)據(jù)“閉環(huán)的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量及效果提升。不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)手段、運(yùn)營(yíng)管理及體驗(yàn)流程，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和業(yè)績(jī)的雙增長(zhǎng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)