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隨著新媒體渠道的增多，許多企業(yè)越來越難以獲取新的流量，如何在有限的流量中獲取到更多的資源，是所有企業(yè)都會(huì)面臨的問題。
而作為新媒體運(yùn)營者，我們需要根據(jù)不同的渠道特性，推廣不同的內(nèi)容，才能為企業(yè)帶來利益。比如抖音需要主推視頻內(nèi)容，頭條需要主推文案內(nèi)容......
所以，新媒體營銷的第一步就需要制定相應(yīng)的營銷計(jì)劃。而怎么制定營銷計(jì)劃，這是很多人頭疼的問題。
要制定營銷計(jì)劃，首先我們要明白什么是新媒體營銷框架?
營銷框架是新媒體運(yùn)營者營銷思維的具體表現(xiàn)，我們需要運(yùn)用營銷思維來構(gòu)建框架。
目前市場上存在各個(gè)版本的營銷框架，在本質(zhì)上都大同小異，核心都是針對(duì)目標(biāo)用戶，結(jié)合自身的產(chǎn)品和服務(wù)解決目標(biāo)用戶痛點(diǎn)問題，比如【4P框架】、【PMF模型】、【營銷漏斗】、【AARRR漏斗模型】等。

不同的營銷框架之間沒有對(duì)錯(cuò)之分。
我們接下來會(huì)運(yùn)用【6W】模型來進(jìn)行講解，總體來說，一個(gè)好的營銷框架需要包含以下幾點(diǎn)要素：

1.What：何物，即產(chǎn)品和服務(wù)。
我們需要對(duì)自己的企業(yè)有很深的了解，構(gòu)建自己企業(yè)的商業(yè)模式畫布。比如，我們是一個(gè)什么樣的企業(yè)？提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？解決了用戶的哪些問題？差異化賣點(diǎn)是什么？依靠什么形式進(jìn)行盈利？
我們需要從以下九個(gè)方面來了解自己企業(yè)的商業(yè)模式：
（1）客戶細(xì)分：企業(yè)所服務(wù)的客戶群體分類
大眾市場：基本不會(huì)區(qū)分客戶群體（所有人都可以作為目標(biāo)用戶）
小眾市場：具有專門的市場（面對(duì)專有的目標(biāo)用戶）
求同存異的客戶群體：有同樣的問題，但需要有些許區(qū)別（如：B端【企業(yè)端】、C端【普通客戶】、G端【政府端客戶】）
多元化的客戶群體：一種解決方案面對(duì)的是不同需求的目標(biāo)群體，采用的方式相同（如：百度云，可以滿足傳輸、存儲(chǔ)等多方面需求）
多邊平臺(tái)/市場：有的組織服務(wù)兩個(gè)或多個(gè)群體，多為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如：招聘網(wǎng)站、淘寶等）
（2）價(jià)值主張：企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)
【1】價(jià)值主張需要符合以下六要素：
目標(biāo)客戶：市場細(xì)分以后確定的目標(biāo)客戶群
痛點(diǎn)問題：目標(biāo)用戶所面臨的問題，需要你的產(chǎn)品或服務(wù)幫助解決
產(chǎn)品和服務(wù)：提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？
用戶利益：所能提供給目標(biāo)用戶的好處和利益是什么？
競爭對(duì)手：和你產(chǎn)品或服務(wù)目標(biāo)用戶重合高的企業(yè)是你的主要競爭對(duì)手
競爭優(yōu)勢：區(qū)別與競爭對(duì)手的不同之處
【2】價(jià)值的類型
新穎：新式的體驗(yàn)或者服務(wù)（如：迪士尼上門行李寄送服務(wù)）
性能：改善產(chǎn)品和服務(wù)的性能（如：南孚聚能環(huán)）
定制：定制化滿足客戶特殊要求（如：定制的婚禮策劃）
把事情做好：為目標(biāo)用戶常作一個(gè)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)（如：海底撈）
設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)帶來差異，就會(huì)產(chǎn)生價(jià)值（如：保時(shí)捷）
品牌/地位：產(chǎn)品或服務(wù)成為身份的象征（如：香奈兒）
價(jià)格：也更低的價(jià)格提供同等的服務(wù)（如：小米手機(jī)）
成本縮減：幫助用戶縮減成本（如：瓜子二手車）
風(fēng)險(xiǎn)控制：幫助目標(biāo)用戶抑制風(fēng)險(xiǎn)（如：基金、保險(xiǎn)）
可獲得性：將產(chǎn)品或服務(wù)拓展到更多的用戶（如：農(nóng)村快遞）
便利性/實(shí)用性：提高效率或者易于使用（如：筆記本電腦）
（3）渠道通路：企業(yè)服務(wù)流程中的客戶接觸點(diǎn)
首先，我們要知道渠道都分為哪些類型：從所有權(quán)方面可以分為自有渠道和他有渠道；從形式上可分為線上渠道和線下渠道。
其次，要知道渠道可以為企業(yè)帶來哪些價(jià)值：
知名度：是客戶更加了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)，如淘寶廣告
評(píng)估：幫助客戶評(píng)估公司的價(jià)值主張，如Apple線下體驗(yàn)店
消費(fèi)：提供給更多的消費(fèi)點(diǎn)，使用戶購買，如電信營業(yè)廳
傳遞：向客戶傳遞價(jià)值主張，解決問題，實(shí)現(xiàn)需求，如餐廳
售后：向客戶提供售后支持
（4）客戶關(guān)系：企業(yè)與客戶建立的關(guān)系，以及如何維護(hù)關(guān)系
我們需要知道為什么要構(gòu)建客戶關(guān)系？客戶關(guān)系的價(jià)值包含：開發(fā)新用戶、留住原有用戶、增加銷售量和提升消費(fèi)率。
在新媒體時(shí)代客戶可以分為以下幾種類型：
私人助理：基于人際互動(dòng)，客戶與代表進(jìn)行交流及銷售時(shí)與售后的服務(wù)（如：客服、導(dǎo)購）
專門私人助理：單一客戶安排專門的客戶代表（如：房產(chǎn)銷售、私人醫(yī)生）
自助式服務(wù)：為客戶提供一切自助服務(wù)的渠道（如：ATM、自動(dòng)售貨機(jī)）
自動(dòng)化服務(wù)：對(duì)相對(duì)復(fù)雜的客戶提供自助服務(wù)與自動(dòng)化流程相結(jié)合（如：微信廣告定制）
社區(qū)：利用用戶社區(qū)與用戶建立深層次的聯(lián)系，促進(jìn)成員間互動(dòng)（如：豆瓣貼吧）
共同創(chuàng)造：與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值（如：大眾點(diǎn)評(píng)、知乎）
（5）收入來源：企業(yè)向客戶提供價(jià)值所獲得的收入
企業(yè)將自己的產(chǎn)品或者服務(wù)轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)作為收入，而收入的類型可以分為以下幾點(diǎn)：
資產(chǎn)收費(fèi)：房產(chǎn)和一般商品
使用收費(fèi)：電信運(yùn)營商
訂閱收費(fèi)：共享單車、視頻會(huì)員
授權(quán)收費(fèi)：專利費(fèi)、IP使用費(fèi)、安卓系統(tǒng)授權(quán)、形象代言人
經(jīng)紀(jì)收費(fèi)：房產(chǎn)中介費(fèi)，平臺(tái)費(fèi)用
廣告收費(fèi)：廣告宣傳推廣服務(wù)費(fèi)、愛奇藝視頻廣告
（6）關(guān)鍵資源：企業(yè)為了讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需要的核心資源
企業(yè)發(fā)展過程中需要利用各種各樣的資源，了解企業(yè)關(guān)鍵資源可以幫助我們更好地構(gòu)建營銷框架，而關(guān)鍵資源主要包括以下幾種類型：
物理資源：廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)（傳統(tǒng)制造商）
無形知識(shí)資源：品牌、產(chǎn)權(quán)、形象（迪士尼等IP資源）
人力資源：人員（華為研發(fā)人員、騰訊廣大社交用戶）
財(cái)務(wù)資源：資金（投資機(jī)構(gòu)的資金、企業(yè)現(xiàn)金流）
（7）關(guān)鍵活動(dòng)：企業(yè)為了讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需要執(zhí)行的關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)
企業(yè)關(guān)鍵活動(dòng)指的是企業(yè)通過哪些行為進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的獲取，而關(guān)鍵活動(dòng)包含以下幾種類型：
生產(chǎn)制造：核心生產(chǎn)和制造商品
解決問題：為個(gè)別用戶提供解決方案
平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)：以平臺(tái)為核心資源的商業(yè)模式，關(guān)鍵業(yè)務(wù)都是與平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)相關(guān)
......
（8）關(guān)鍵伙伴：企業(yè)為了讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的供應(yīng)商和合作伙伴
【1】在企業(yè)發(fā)展中，合作伙伴是必不可少的，而合作伙伴可以為企業(yè)帶來哪些方面的價(jià)值：
商業(yè)模式優(yōu)化以及規(guī)模效應(yīng)（可口可樂的價(jià)格之所以會(huì)保持在同一水平，與其合作伙伴的供應(yīng)需求有著極大關(guān)系）
降低風(fēng)險(xiǎn)和不確定性（打部分網(wǎng)點(diǎn)或者商家為了降低自身風(fēng)險(xiǎn)，選擇使支付寶或微信進(jìn)行收款，就是利用他們的平臺(tái)避免一些風(fēng)險(xiǎn)）
特殊資源以及業(yè)務(wù)活動(dòng)的獲得（騰訊和京東的戰(zhàn)略合作）
【2】合作伙伴可以分為以下幾種類型：
非競爭者之間的戰(zhàn)略同盟（騰訊和京東的戰(zhàn)略合作）
競爭者之間的戰(zhàn)略同盟（手機(jī)品牌之間的相互授權(quán)專利）
為新業(yè)務(wù)建立合資公司（釘釘投資teambition）
基于供應(yīng)關(guān)系的合作（肯德基和雞肉農(nóng)場）
（9）成本結(jié)構(gòu)：商業(yè)模式運(yùn)作所需的成本
企業(yè)成本作為重要的一環(huán)可以幫助我們更好的構(gòu)建思維框架，而企業(yè)成本可以分為兩個(gè)方面：
固定成本：成交額不隨業(yè)務(wù)量而變得成本（人員工資、設(shè)備投入、租金）
可變成本：隨數(shù)量變化而變化（原材料、電力消耗）
【拓展：企業(yè)的生命周期】
企業(yè)在不同的生命周期需要有相對(duì)應(yīng)的重點(diǎn)：
初創(chuàng)期：側(cè)重驗(yàn)證市場需求
增長期：側(cè)重用戶增長
成熟期：側(cè)重利潤、投資回報(bào)率、終生價(jià)值
衰退期：側(cè)重保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)，尋找新的增長點(diǎn)
2.Who：何人，即目標(biāo)用戶
企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)主要用來解決目標(biāo)用戶的問題，所以如何確定目標(biāo)用戶類型對(duì)于企業(yè)來說極其重要。
目前大多數(shù)企業(yè)會(huì)根據(jù)以下幾種方式進(jìn)行劃分：
地理：國家、地區(qū)、省份、城市、人口密度（城市、郊區(qū)、農(nóng)村）、氣候等（如：華北市場和華南市場）
人口：年齡和生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、時(shí)代等（如：80后和90后）
心理：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等（如：熱愛運(yùn)動(dòng)、小資、商業(yè)精英）
行為：情景、利益、使用者狀態(tài)、忠誠度等（咖啡高頻/低頻消費(fèi)者）
市場劃分只能幫助我們確定用戶類型，而用戶遇到什么問題，需要如何解決，則需要我們運(yùn)用營銷者的【共情能力】進(jìn)行更加細(xì)致的用戶調(diào)研，也就是俗稱用戶畫像。

3.When：何時(shí)，即客戶旅程
目標(biāo)用戶從發(fā)現(xiàn)問題，到尋找解決方案，再到購買產(chǎn)品或服務(wù)等各個(gè)階段，統(tǒng)稱為用戶購買路徑。我們需要根據(jù)各個(gè)階段特性提供針對(duì)性的內(nèi)容，才能更好的提升每個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率。
各個(gè)階段所需要輸出的內(nèi)容如下圖所示：

4.Were：何處，即營銷渠道
在各種新媒體平臺(tái)不斷發(fā)展的今天，不同的渠道已經(jīng)讓營銷者暈頭轉(zhuǎn)向。但這也有另一方面的好處，營銷者可以根據(jù)不同的平臺(tái)特性針對(duì)性推出內(nèi)容去影響你的目標(biāo)用戶。
新媒體營銷是一個(gè)雙向的活動(dòng)，創(chuàng)作者可以在平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，而用戶也可以進(jìn)行評(píng)論或者說明自己的觀點(diǎn)，這樣更加真實(shí)的表現(xiàn)企業(yè)和用戶之間的關(guān)系。
（1）一般來說，我們會(huì)將營銷渠道分為以下四類：
廣播：品牌廣告
1V1：直接廣告
搜索：搜索廣告
社交：社交廣告
（2）我們創(chuàng)作的內(nèi)容需要通過媒介進(jìn)行傳播，也就是不同的媒體進(jìn)行發(fā)布，而一般來說，我們會(huì)將媒體分為以下三種類型：（3）我們之前講過，用戶從知道某個(gè)產(chǎn)品，到最后購買需要經(jīng)歷一定過程，我們將這其中各個(gè)階段稱之為用戶購買旅程。而在不同的階段我們需要在不同的營銷渠道進(jìn)行投放內(nèi)容，才能更好的接觸到目標(biāo)用戶，具體如下圖所示
付費(fèi)媒體：企業(yè)付費(fèi)購買的媒體渠道
自有媒體：企業(yè)自身控制的媒體渠道
賺來的媒體：由他人書寫相關(guān)內(nèi)容且無需企業(yè)付費(fèi)的媒體渠道
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【注：不一定說在哪一個(gè)階段必須使用什么渠道，需要根據(jù)自身產(chǎn)品特性去進(jìn)行調(diào)整?！?br/>5.Why：為何？即營銷目標(biāo)
企業(yè)所有的營銷計(jì)劃都需制定目標(biāo)，無外乎提升品牌影響力、獲取更多潛在客戶、增加產(chǎn)品或服務(wù)銷量以及提升用戶粘性等。
（1）而在制定營銷目標(biāo)的過程中，我們需要根據(jù)【SMART】原則:
具體性（需要明確是對(duì)某一個(gè)目標(biāo)進(jìn)行確定，如：從知乎獲取新用戶數(shù)量、購買率）
可衡量性（需要給出具體的數(shù)值，如：獲取新注冊用戶200個(gè)）
可實(shí)現(xiàn)性（比較符合實(shí)際情況，不能給出一個(gè)無法完成的目標(biāo)，一般在原有數(shù)據(jù)的1.1~1.3倍）
相關(guān)性（與企業(yè)或者自身相關(guān)的目標(biāo)，如：不能要求前臺(tái)小姐姐去學(xué)習(xí)編程或者釀酒技術(shù)）
時(shí)限性（需要給營銷目標(biāo)制定具體時(shí)限，如：1個(gè)月內(nèi)，獲取新注冊用戶數(shù)量500個(gè)）
再確定目標(biāo)之后，需要確定自身目標(biāo)的達(dá)成情況，我們將其稱之為KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)），主要用來幫助判斷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況。
KPI的選擇取決于你的目標(biāo)，一般來說包含：投資回報(bào)率、增加銷售量、獲取潛在客戶、增加凈推薦值......
（2）在實(shí)際過程中除了KPI之外，還有與之相互配合的指標(biāo)——輔助度量指標(biāo)（Metric）
運(yùn)用一些輔助度量指標(biāo)可以幫助我們更好的分析企業(yè)營銷目標(biāo)是否有效，在哪些方面存在問題，更好的幫助我們及時(shí)進(jìn)行測量的調(diào)整和優(yōu)化。
比如，在獲取潛在客戶數(shù)量中，我們可以通過查看用戶背景、導(dǎo)流的鏈接、推薦點(diǎn)擊的數(shù)量、媒體曝光的數(shù)量......來進(jìn)一步分析。
6.How：如何，即營銷方法
營銷方法指的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)一系列的策劃和計(jì)劃，對(duì)于新媒體營銷來說，一般會(huì)通過以下幾種方法進(jìn)行營銷：
文章策劃
視頻策劃
活動(dòng)策劃
廣告策劃
7.Mesure & Optimize：監(jiān)測與優(yōu)化
在構(gòu)建好營銷框架之后，我們需要對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)測，并對(duì)反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而進(jìn)行迭代優(yōu)化。
因此，營銷框架中必須加上【Mesure & Optimize：監(jiān)測與優(yōu)化】


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