作者｜花花小萌主

近來，山東“淄博燒烤”一躍成為熱門話題，從火出圈的“淄”味，到燒烤專列，在全國及同城短視頻熱榜，熱搜上榜已超30天。

截止目前，微博關于“淄博燒烤”的話題閱讀量更是高達2億，且還在以千萬級別增加，在多個視頻平臺，“淄博燒烤”話題內短視頻播放量高達28.1億次；“五一來山東哪里玩”的討論中，淄博成熱門選項！

線上多面開花，線下也不甘示弱，數(shù)據顯示，僅3月份，淄博就接待外地游客480多萬人次，同比增長了134%，旅游收入增長了60%。

全國燒烤浩如煙海，為什么偏偏是淄博出了圈？

我認為，可以從傳統(tǒng)的中國文化里找答案，《孫臏兵法·月戰(zhàn)》云“天時、地利、人和，三者不得，雖勝有殃。”成功之路中，天時地利人和為三要素，它涵蓋了成功之路的一切，天時是成功之路的伯樂、機遇；地利是成功之路的環(huán)境、條件；人和是成功之路的綜合實力（成功的關鍵）。

天時：抓住機遇，打開流量的缺口

說到天時，最耳熟能詳?shù)淖匀皇遣荽杓墓适拢?ldquo;孔明借東風——巧用天時”已成為一個歇后語。從古至今，想要做成一件事，“天時”都是必不可少的。在“淄博燒烤”的流量密碼里，也藏著不少巧用天時的影子。

1.巧用時機時間

2023年防控政策放開，旅游市場在今年一季度迎來“開門紅”。去哪兒數(shù)據顯示，三亞、廣州、成都、杭州、深圳等多個城市進出港機票預訂量已超過疫情前（2019年同期），熱門城市酒店入住間夜量同比疫情前（2019年）增長六成。

業(yè)內人士表示，旅游市場的“開門紅”對餐飲、娛樂、住宿、購物的拉動作用明顯，有效促進各地消費加速復蘇。當市場以為消費者已經放下“仇恨”的時候，卻是消費者“絕地反擊”的時候。

在這樣的時機背景下，催生了兩種心理：

一是補償性消費，從心理學角度來講這也屬于一種心理應激反應，是指為了彌補某種心理缺失或自我威脅而發(fā)生的消費行為，是一種替代的心理需求滿足工具。在大家的認知里，逝去的不可追，但一定可以用現(xiàn)在來彌補，3年里沒有來得及消費的，3年后的今天要竭盡全力。

二是消極自由，弗洛姆在《逃避自由》中區(qū)分了兩種自由：消極自由和積極自由。前者是指擺脫束縛，獲得自由；后者是指積極的運用自由去發(fā)展自己，充分的實現(xiàn)自我的完整人格。當大家擺脫了3年的防疫束縛，日益從各種紐帶中脫穎而出，就完成了“個體化”的過程。但這并不是值得欣喜的，造成的結果是人們瘋狂的逃避自由，那么就需要一個契機從而擺脫自由帶來的孤獨感和不安全感。

在兩種心理的基礎上，好的營銷就會對癥下藥：

找到需求點，為了解決逃避自由的心理，痛點是一個永恒的話題，這個時候，人們需要的絕對不是自我實現(xiàn)，定然是生理需求，從最常見的吃喝玩樂入手，就能達到事半功倍的效果；

塑造理由感，實現(xiàn)需求的方式千千萬，可以做出的選擇千千萬，當給出的選擇理由足夠強大，便能解決消費者的苦惱，獲得消費者的青睞，所以營銷要做的，就是塑造理由感。

淄博燒烤從最基本的“食”入手，從特色的吃法到相應的配套設施，給足了消費者理由。

2.巧用渠道空間

在“天時”一詞上，淄博燒烤可以說借助了渠道的快車道，新媒體渠道、短視頻渠道，讓“種草”的可視感、便捷度及速度都得到了極大的提升。淄博燒烤就擅長在互聯(lián)網上“種草”，增強了代入感，讓其在短時間內達到裂變傳播的效果。

渠道空間的利用，我認為，要注意兩點：

一是注意互動，沒有互動的傳播就像是電影沒了聲音，會讓人索然無味，互動能夠加強與消費者之間的鏈接，某抖音UP主發(fā)布的“淄博燒烤的正確吃法”視頻，就贏得了19.1萬的點贊，22.4萬次的轉發(fā)；

二是量變質變，一直以來，量變才能引起質變，渠道空間再有利，若是傳播內容寥寥無幾，就像大盒子里放入一粒米，不會被人關注到，只有達到一定的量，才能帶來質的營銷效果，今年3月以來，淄博當?shù)?ldquo;燒烤”關鍵詞搜索量，同比去年增長超370%，“淄博燒烤”關鍵詞全平臺搜索量，則同比增長超770%。。

地利：挖掘地方特色的差異化營銷

地利的釋義是，指土地生產的財富或者戰(zhàn)略上的有利地勢，我們要說的，就是前者。大家或許都看到新聞報道里提到過四個字“一村一品”，就是說每個地方都要有自己的辨識度品牌，我們不妨從“形”和“神”上去探索地方特色的差異化營銷。

1.從“形”上差異化

在百度百科上，對淄博燒烤的特色做了非常詳細的描述：

靈魂秘技：小火爐

小火爐燒烤，就是指每桌都有獨立的小烤爐的炭火燒烤，這種燒烤又叫“活燒烤”。正宗的淄博燒烤，每桌必有一個小火爐，上桌的肉串已經烤到半熟，火候由食客自己掌握。

三件套：小餅、小蔥、醬

拿兩串滋滋冒油的肉串，先裹上蘸料，然后攤在小餅上，手掌握住小餅將肉串攥緊，往后一拉簽子，幾塊肉就這樣完整包裹在小餅里面了，再放一段蔥葉或者蔥白，這么一卷，成就了獨一無二的小餅。

天選之子：材與料

腌料是淄博燒烤的特色，家家腌料秘方不同，但水準是一致的高。有了味道的保證，剩下的火候，就交給客人們在小火爐上自由發(fā)揮了。

外部形象上“一桌一爐一卷餅”的獨特儀式感，讓淄博燒烤給人一種強烈的視覺沖擊。儀式感就像用戶喜歡的小確幸，如村上春樹所說“如果沒有這種小確幸，人生只不過像干巴巴的沙漠而已。”

儀式感也被稱為一種高級營銷，有時候，他不需要大張旗鼓，只需要小小的舉動，就能創(chuàng)造出比如：農夫果園的“喝前搖一搖”，奧利奧餅干的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，就像大家調侃的“朋友圈先吃”也是儀式感的一種?！缎⊥踝印防镎f：儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一個時刻與其他時刻不同。營銷中要做的，就是埋下這個“不同”的錨。

心錨效應是心理學上的一個概念（這個錨就是停船的時候往水里扔船錨的這個“錨”字），屬于條件反射里面的一種形式，說的是人的某種情緒與行為和外界的某個事物產生連接，產生條件反射。如我們常說的一朝被蛇咬十年怕井繩，就是心錨效應。還有我們耳熟能詳?shù)膹V告詞，怕上火，你就會立刻聯(lián)想到王老吉；累了困了，你就會想到東鵬特飲。

淄博燒烤的“一桌一爐一卷餅”就是一個錨，但凡能刺激視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，帶給我們美好想象，催生積極情緒的，都可稱之為心錨。心理學上說，設置心錨，我們要將某一種心情與某一動作、表情、物品等建立鏈接，并形成條件反射，當條件與反射的鏈接模式銜接完好后，心錨就建立了。

關于如何設置心錨，有三步：

第一步：設置心錨。鏈接積極情緒。將燒烤擼串的情緒挑起來，讓大眾回憶擼串的積極情感；

第二步：選擇隨手可得的物品或動作。淄博燒烤的獨特之處是“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法，這就是與東北燒烤的區(qū)別動作；

第三步：強化心錨，獲得長久體驗。不間斷的傳播，變化多端的話題，就強化了心錨，一般來說，一周就能達到一定的效果，就像我們說，人培養(yǎng)一個習慣，只需要7天。

2.從“神”上差異化

有人說，美食是載體，城市性格往往是終極核心，我認為“淄博燒烤”的成功，在于他把美食融入了城市和用戶的性格。

一是品牌概念與食物性格的融合。2008年，山東推出了高度概括山東文化，凝練出現(xiàn)代旅游品牌形象的“好客山東”標識。結合“山東、山東人”的“好客之道”，以“誠實、尚義、豪放”的鮮明個性，傳遞特色化、國際化的現(xiàn)代形象與文化意識。有人把淄博燒烤形容為人生，烤爐子代表溫度、小餅代表包容、小蔥代表豪爽，當燒烤不再單純是燒烤，情緒會帶動更多人去關注淄博燒烤。淄博燒烤打響了這座城市的性格名片——熱情包容， “淄博燒烤”已經成為淄博的新名片。

二是用戶性格與食物性格的融合。年輕人愛吃燒烤已經不單單是“愛與美食不可辜負”，燒烤，既能帶來味覺上的享受，也能喚起人們內心深處的快樂和熱情。燒烤社交，為年輕人自由的性格提供了簡單的平臺，已經成為了一種代表生活、代表快樂的文化。正如“大學生組團到淄博吃燒烤”的詞條就登上過抖音同城熱搜榜首。

將產品人格化并賦予情緒價值及性格意義，便讓產品有了生命力。

人和：各方配套解決后顧之憂

最后，我們要說到人和，意思是指人事和協(xié)，民心和樂，“淄博燒烤”完全做到了這一點，新聞報道上有這樣一個標題——山東淄博燒烤火出圈后,“從政府到市民沒有一個掉鏈子”。

為了迎接來自全國各地的游客，早在3月10日，淄博市政府就召開發(fā)布會，設立淄博燒烤名店“金爐獎”、成立燒烤協(xié)會、宣布五一舉辦淄博燒烤節(jié)，還直接發(fā)放25萬燒烤消費券。鐵路部門專門在濟南與淄博之間開通“燒烤專列”，淄博市文旅局“一把手”帶領全市文旅系統(tǒng)“代言人”做推介；淄博市內還新增21條“淄博燒烤”公交專線，為游客提供“打卡熱門燒烤店”線路攻略。同時，不缺斤少兩、物價便宜也成為淄博燒烤的典型特征。

治安、食安、交通、消防……強大的后勤保障讓淄博燒烤無后顧之憂，不再有“青島大蝦”的遺憾，解決了用戶怕被坑的心理擔憂。美團、大眾點評數(shù)據顯示，截至4月10日，山東省“五一”假期住宿預訂量較2019年增長400%，其中，淄博市住宿預訂量較2019年增長800%，位居山東省第一。

人和就像是售后營銷，讓消費者有能力消費，也有勇氣消費，要把流量變留量，售后營銷是關鍵。亞馬遜賣家有一種思維“每一次銷售都是一次新的營銷機會”，即售后營銷。售后營銷是賣家提高消費者購物體驗、提高產品的回購率和競爭力一個很重要的機會。比如把賣家店鋪的網址印刷在產品上或者是產品的包裝上、在產品里放一些產品的優(yōu)惠券或者折扣券等，都是售后營銷。

縱觀淄博燒烤，我認為，關于售后營銷，他做到了以下幾點：

一是個性化，淄博燒烤列車車廂內外的推介標牌、超過8成的上座率、到站后的接站公交，讓游客從上車到燒烤店的途中全程沉浸在濃濃的美食氛圍中；

二是溢價服務，正如淄博燒烤節(jié)，專門針對大學生提供優(yōu)惠的旅舍等；

三是服務導向，如公交專線、燒烤地圖等；

四是渠道支持，如淄博擬定3月-11月為“淄博燒烤季”，打通“吃住行游購娛”各要素環(huán)節(jié)，推出一批“淄博燒烤+”特色文旅主題產品。

綜上，淄博燒烤是天時地利人和營銷的絕佳體現(xiàn)，營銷需要千變萬化因地制宜，也需要舉一反三靈活巧用，淄博燒烤的火爆不能復制，但我相信，會有另一種“火出圈”在來的路上。

作者：花花小萌主

作者介紹：浙江師范大學工商管理學士、鳥哥筆記專欄作者、今日頭條專欄作家，從事新媒體運營10余年，操盤過不同行業(yè)的十余個新媒體項目，實現(xiàn)粉絲從0到1，多篇內容10萬+。目前從事文案策劃工作，專注于文字研究。