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作者 | 月山橘
編輯 | 小八
來源 | 新榜
這次，“潑天的富貴”輪到甘肅天水麻辣燙了。
最近，甘肅天水麻辣燙火爆出圈，登上各大社交媒體平臺的熱搜榜，吸引了不少遠道而來的食客和美食博主。
就連嘗遍全國美食的B站美食區(qū)UP主“盜月社食遇記”也沒能禁得起誘惑，遠赴天水一探究竟，并連發(fā)兩條視頻，其中一條播放量已超354萬。
抖音生活服務數(shù)據(jù)顯示，2月29日至3月13日，天水市麻辣燙訂單環(huán)比上漲近180%。
據(jù)某頭部OTA平臺數(shù)據(jù)，2月12日至3月12日，關于天水旅游、天水麻辣燙相關攻略的內(nèi)容激增，目的地為甘肅天水的整體旅游訂單量同比增長超2成，其中酒店訂單同比增長超4成，門票訂單同比增長超4倍。天水的搜索量較去年同期增長超1倍。
甘肅麻辣燙為什么能火？不外乎兩大法寶：油潑辣子和手搟粉。
甘肅的油潑辣子以色澤光亮、肉厚油多、味道香濃著稱。甘肅定西又被譽為“中國馬鈴薯之鄉(xiāng)”，這里的馬鈴薯淀粉含量高、黏性足。
麻辣燙店家用馬鈴薯淀粉和面、切條做成的鮮粉，煮熟之后入口筋道，晶瑩透明，再拌上靈魂湯汁和油潑辣子，網(wǎng)友們紛紛表示“隔著屏幕都被香迷糊了”。
但也不止于此。一方面，網(wǎng)友們的口口相傳、博主達人創(chuàng)作出的內(nèi)容爆款是甘肅麻辣燙走紅路上的重要助推器，另一方面，當?shù)厝说臒崆楹每?、地方部門的積極應對也在過程中起到了關鍵作用。
距離淄博燒烤的爆火還不到一年，甘肅天水麻辣燙又成了新晉的美食地標，我們復盤了甘肅麻辣燙的爆火脈絡，一起來看看內(nèi)容流量+線下文旅消費有何新故事，以及甘肅文旅是如何承接這波“潑天富貴”的。
甘肅天水麻辣燙的爆火源頭，至少可以追溯到2月13日，當時抖音網(wǎng)友“一杯梁白開”發(fā)布了一段麻辣燙視頻，建議“全國普及甘肅麻辣燙”，短時間內(nèi)獲得了超100萬點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，20多萬條評論。
只見視頻中的麻辣燙色澤誘人、熱辣滾燙，網(wǎng)友們垂涎欲滴的同時紛紛詢問“這是哪里的麻辣燙”。隨后，從普通食客到博主網(wǎng)紅，社交媒體上掀起了一場甘肅天水麻辣燙的打卡熱潮。
3月3日，廣西網(wǎng)友“Sun逃離城市”在抖音發(fā)布了一條不遠千里到天水吃麻辣燙的視頻，將情緒推向新的高潮。
3月15日，甘肅天水一家麻辣涮的老板火速爆改招牌，登上微博熱搜。
3月16日，西安摩友集結(jié)180輛摩托車組隊前往甘肅天水，早六點從西安出發(fā)，騎行300公里赴一場麻辣燙之約。
在天水市秦州區(qū)雙橋路等地的麻辣燙店門口，顧客一大早就排起了長隊，一兩塊錢一串的食材，一抓一大把，像一束“蔬菜花兒”。
有網(wǎng)友調(diào)侃：“上一次這么多人在天水干飯，還是漢武帝打匈奴支灶臺的時候。”
一家麻辣燙店的大叔忙得逐漸失去表情管理，被網(wǎng)友配上心理活動“燙不完，根本燙不完”發(fā)布到短視頻平臺，然后迅速走紅。
3月15日，甘肅文旅抖音官方賬號隔空喊話“請各位老板注意表情管理”。
被“約談”后，大叔立馬摘下了“痛苦面具”，并在接受采訪時表示：“高興，高興滴很！一定要讓遠方的朋友吃上天水麻辣燙，歡迎大家都來！”
不止甘肅天水，其他城市的“甘肅天水”麻辣燙店也開始如春筍般涌現(xiàn)。據(jù)山東商報報道，短短幾天，濟南就冒出了4家“甘肅麻辣燙”店，有的店日營業(yè)額已經(jīng)破萬。
截至目前，與甘肅麻辣燙相關的視頻在社交平臺上累計播放量已超過10億次，足見其火爆程度。
抖音（左）微博（右）
據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖，近30天內(nèi)，至少有9119個創(chuàng)作者在視頻描述中提及甘肅麻辣燙，相關作品數(shù)超1.35萬個。
其中，單條抖音點贊量最高的為博主“黏苞米糊糊”在2月26日發(fā)布的視頻，達到91.2萬。
當時，該博主正在英國留學，但被甘肅麻辣燙的美味所吸引，仰天大問：“啥時候能讓我吃上甘肅麻辣燙？！”在這條視頻的評論區(qū)，有多地網(wǎng)友分享自己當?shù)氐穆槔睜C照片。
既然有博主想吃卻吃不到，那么也會有博主自己動手豐衣足食。
3月17日，美食博主“嘉之派”分享了一條自制甘肅麻辣燙的視頻，對食材進行了重點升級，加入了龍蝦、牛肉等高端食材。截至目前，抖音獲贊量達到54.7萬。
另據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅，近30天內(nèi)，至少有4293篇甘肅麻辣燙相關筆記，累計獲贊超52.48萬。
其中，點贊量最高的是由“封面新聞”發(fā)布的“甘肅麻辣燙店員忙出表情包”的視頻筆記，小紅書獲贊達到4.91萬。博主“吃貨阿拉蕾”更是用甘肅麻辣燙配上肉夾饃，來了一場暢爽吃播，小紅書獲贊2.61萬。
為了接住這“潑天的富貴”，甘肅和天水文旅可以說是接連放大招。
自3月11日起，天水羲通客運公司開通兩條“麻辣燙公交專線”，直接將外地游客送往麻辣燙店鋪就餐：從天水火車站下車的游客，可以乘坐6路公交專線，從天水南站下車的游客，可以乘坐1路公交專線，直達蘭天城市廣場。
甚至還有很多熱心的當?shù)厥忻裨诨疖囌?、飛機場門口拉橫幅迎接外地游客去品嘗麻辣燙。出租車司機也學會了網(wǎng)絡流行語如“公主請上車”，而且據(jù)說是甘肅口音版“拱駐請尚撤”。
天水市各景點、酒店、旅行社等也紛紛行動起來，為吃麻辣燙的外地游客送上景區(qū)門票、文創(chuàng)產(chǎn)品、住宿優(yōu)惠、當?shù)靥禺a(chǎn)等。天水秦州區(qū)文旅發(fā)布公告稱，3月8日至3月15日，全國婦女去天水吃麻辣燙，可以免費游玩A級景區(qū)。
3月17日，小紅書博主“晴天紀錄片”發(fā)布了一條名為“大型紀錄片：《天水麻辣燙》”的視頻，盤點了一碗麻辣燙帶來的一系列天水巨變。
修了十年的羲皇大道，在一周內(nèi)急速竣工，工人連夜打掃衛(wèi)生、粉刷墻壁和欄桿、美化配電箱、修補路面……市場監(jiān)管局也加緊對各個店鋪進行檢查，保證食品和服務品質(zhì)。
本地人直呼：“天水，你讓我感到陌生。”
天水本地網(wǎng)友則在網(wǎng)絡上不遺余力地宣傳天水：
“天水好吃的不僅有麻辣燙，從五月開始大櫻桃、水蜜桃、香脆瓜、玫瑰香葡萄、花牛蘋果、鮮核桃、富士蘋果一個接一個地上市，每一種都能把人香迷糊。除了吃的，天水也很有看頭，四大石窟之一的麥積山石窟，8000年歷史的大地灣遺址，還有伏羲廟、天水古城、大像山、水簾洞，再泡個溫泉，美哉。”
來自甘肅省文旅廳的數(shù)據(jù)顯示，今年1至2月，甘肅省接待游客4450萬人次，初步測算實現(xiàn)旅游綜合收入300億元，分別較2023年同期增長33.8%和56%；全省7家5A級旅游景區(qū)和敦煌莫高窟共接待游客152.6萬人次，較上年同期增加80.3萬人次。
就連甘肅隔壁的寶雞也忍不住想分一杯羹，3月17日，陜西寶雞一商家?guī)Я?000份搟面皮免費送給天水游客，招呼大家“吃了搟面皮就來寶雞逛逛”。
偶然爆火背后的必然
從淄博燒烤到甘肅天水麻辣燙，這兩個城市之所以能夠迅速走紅，很大程度上得益于地方文化熱色挖掘+互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的傳播效應，這不僅是美食的勝利，也是內(nèi)容流量價值的大勝利。
首先，無論是淄博燒烤“小餅、烤爐加蘸料”的組合，還是甘肅天水麻辣燙的油潑辣子和手搟粉，都源自當?shù)鬲毺氐奈幕?、歷史和地理特征。
在爆火出圈的過程中，當?shù)厝说臒崆楹每秃驼姆e極作為也起到了關鍵作用。地方部門通過適應新的傳播方式和網(wǎng)絡流行文化、提供優(yōu)惠政策、改善基礎設施等方式，與民間力量形成合力，提供了一種樸素真誠的人情體驗。
甘肅文旅與抖音音樂人“朝宇先生”共創(chuàng)的喊麥BGM
不過，在迅速爆紅出圈后，如何保持這種熱度，或?qū)⒍唐诘牧髁哭D(zhuǎn)化為長期的文化影響力，如何保證食品質(zhì)量、維護市場秩序、避免過度商業(yè)化和保持地方文化的純粹性等問題，仍是地方政府和商家需要共同面對的挑戰(zhàn)。
在歷經(jīng)淄博、爾濱等城市爆火的熱點洗禮后，有網(wǎng)友發(fā)出了靈魂拷問：“淄博、爾濱、天水排隊的是一批人嗎？”
對于這一疑問，答案既是否定的也是肯定的。
從字面含義上來看，三個城市的爆火，吸引的游客群體當然有所不同。但可以肯定的是，確實有一批熱衷于追求新鮮體驗的年輕人，他們活躍在各大社交平臺，對新興的熱門美食和旅游地充滿熱情，成為這些地方迅速走紅的重要推動者。
“24小時特種兵旅游”已成為一種內(nèi)容類型
在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活和城市化建設的洪流中，人們常常容易陷入宏大、理性的忙碌中，感到壓力和疲憊。
說走就走的動員式旅行和跟風打卡，不失為一種暫時逃離日常生活的束縛，尋求刺激、新鮮感和精神放松的方式。這種共享的體驗能夠增強社交聯(lián)系，滿足人們在社會互動中尋求認同和歸屬的心理需求。
從某種意義上來說，淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界、甘肅天水麻辣燙已不再僅僅是一個城市地標，更是一個社交場域、一個舒壓空間、一種生活方式。
法國美食家布里亞·薩瓦蘭曾說：“不分時代，不分年齡，不分國家，宴席之樂每天都存在；它與其他娛樂形式相得益彰，但生命力遠遠超出其他娛樂形式。”
那么，現(xiàn)代人需要什么樣的美食體驗呢？興許不外乎物美價廉，有親切感和煙火氣，在喧鬧的小攤小販和集市中，感受熱氣騰騰的生活。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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