本周給大家?guī)淼?0個用戶運營體系拆解——來伊份。

01 品牌介紹

2001年上海，來伊份品牌誕生，創(chuàng)始人為施永雷和郁瑞芬夫婦。這個簡單擇取夫婦倆姓名尾字諧音而來的品牌，一路成長為中國休閑零食行業(yè)頭部領(lǐng)先品牌。他們堅信淳樸務(wù)實的力量，每一個環(huán)節(jié)均認(rèn)真保“鮮”。堅持當(dāng)季采摘食材，且于當(dāng)季售賣；研發(fā)鎖鮮工藝全程保鮮，每日配送至全國3600+專賣店，最大程度保留零食新鮮口感。

來伊份-新鮮零食 A 股上市公司 上海國際品牌，“主板零食第一股”，2002 年創(chuàng)立于上海，3600+門店遍布全國百余座大中城市，成為 7 億人次的零食首選品牌。旗下嗨吃無骨、伊天益袋、等近千款零食，深受消費者青睞與厚愛。2020 年以來，公司聚焦新鮮零食戰(zhàn)略，以全新品類在消費者心目中建立“新鮮零食=來伊份”的認(rèn)知價值，未來，來伊份愿與全球合作伙伴攜手，不斷回饋消費者、員工、投資者和社會，實現(xiàn)建設(shè)生活生態(tài)大平臺企業(yè)愿景。

產(chǎn)品線介紹：

智慧零售線介紹：

會員業(yè)務(wù)線：

合作模式：

加盟商

供應(yīng)商、經(jīng)銷商

*以上介紹來自來伊份公司官網(wǎng)

02 業(yè)務(wù)邏輯梳理

1、產(chǎn)品的核心價值以及用戶需求

來伊份社區(qū)購app產(chǎn)品的核心價值是：新鮮零食外送到家（最快29分鐘送達）

用戶需求：在家或單位能吃到實惠、便捷、新鮮、品質(zhì)高的休閑食品。

2、產(chǎn)品用戶畫像

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆，截至2020年6月份數(shù)據(jù)

來伊份app主要用戶群體女性，占比54.88%，用戶年齡層為24~35歲占比77.5%。

消費者的消費等級中等偏高，客單價60元左右，總部位于上海，主要分布在江浙滬地區(qū)，上海占比71.84%，江蘇15.88%，浙江7.71%。

3、產(chǎn)品的商業(yè)模式

1） 交易變現(xiàn)

a.加盟店模式

來伊份2021年12月底來伊份門店總數(shù)3488家，加盟店1249家，高達552家加盟店在2021年上半年新增。據(jù)相關(guān)信息，來伊份加盟費用6.9萬元/3年，2.3萬/年，每月進貨額的2.5%做管理費上交，進貨額的1%作管理費。

2） 增值服務(wù)

黑金會員，99元/年，開卡享受8大權(quán)益，包括超值開卡禮50元零食任選、72元禮券6元*12個月、專享9.5折、千元超省券100元*12個月、超級會員日、生活特權(quán)、專享價商品、專享客服，總體非常超值。

儲值卡，開通來伊份錢包可以充值，儲值可以增加橙長值和積分。

3） 電商變現(xiàn)

a.來伊份社區(qū)購app、小程序

app或小程序下單送貨上門和全國送服務(wù)。

app社區(qū)團購功能可以開2人團3人團的小團，優(yōu)惠力度在6折左右，拼團價要低于淘寶價。

app本地生活功能，可以搶周邊的吃喝玩樂的優(yōu)惠券，電影票視頻vip等。

b.天貓、淘寶、京東等

c.美團、餓了么

d.抖音

4） 流量變現(xiàn)

抖音：使用主賬號+直播賬號+子賬號的形式，所有賬號的總粉絲量在172萬左右，主要發(fā)布劇情+零食視頻，面對群體為年輕女性，既賺流量又賣產(chǎn)品。

微信視頻號/公眾號：視頻號公眾號主要發(fā)布明星代言的品牌宣傳視頻，品牌代言人是范丞丞，為賬號帶來部分粉絲流量。公眾號發(fā)布活動軟文，推廣營銷活動。

4、 產(chǎn)品競爭優(yōu)勢

同類競品：良品鋪子、三只松鼠

來伊份是上海比較老牌的零食品牌，相較于良品鋪子和三只松鼠，用戶年齡層會偏大一些，不過品牌忠誠度會較高。

來伊份社區(qū)門店較多，針對社區(qū)客群的用戶比良品鋪子和三只松鼠有明顯優(yōu)勢。

因此來伊份大力開展社區(qū)拼團模式，全渠道運營模式，發(fā)揮自身的社區(qū)門店多的優(yōu)勢，并且彌補自己在渠道上的劣勢，拓展地域局限和年齡層局限。 

03 用戶增長模式

1、 用戶增長的北極星指標(biāo)

注冊app并下單的用戶數(shù)

2、 用戶增長有效渠道（部分）

1） 線下門店

2） 來伊份社區(qū)購APP、云店小程序

3） 抖音、快手

4） 微信公眾號、朋友圈、社群、視頻號

5） 微博、小紅書

6） 美團、餓了么

7） 京東、天貓、淘寶

8） 公司官網(wǎng)

9） 外賣包裝袋

10） 戶外廣告

3、 重點渠道拆解

APP渠道拉新：

1） 注冊普通會員，送180元新人券，用優(yōu)惠券作為鉤子引導(dǎo)顧客下單。

2） 購買黑金會員，送50元零食，享受八大特權(quán)，一年最多省1315元。

3） 每周二會員日活動，商城專區(qū)消費滿139元減60元；滿百88折優(yōu)惠券，每人限領(lǐng)一張，不與其他優(yōu)惠疊加；咖啡券滿19減3.9元。

4） 與其他媒體渠道合作推廣拉新

微信公眾號

抖音旗艦店拉新：

04 用戶裂變

1、 運營目標(biāo)

1） 北極星指標(biāo)

用戶裂變的北極星指標(biāo)是分享下單數(shù)

2） 運營目標(biāo)是什么？

目標(biāo)是鼓勵會員分享指定商品給好友，好友下單后獲得獎勵，帶來有訂單轉(zhuǎn)化的新用戶。

3） 運營目標(biāo)如何與北極星指標(biāo)結(jié)合？

通過傭金激勵措施，鼓勵會員商品至分享好友，朋友圈，結(jié)合新用戶福利提升訂單數(shù)。

2、 裂變活動拆解

1） 裂變活動類型：分享領(lǐng)傭金

2） 裂變活動的底層邏輯，為什么用這種形式的裂變？

使用傭金激勵分享者去分享指定商品，商品都不是暢銷商品價格比較高，應(yīng)該是想賣掉一些難賣的商品，為微信云店帶點流量。

3） 裂變活動的關(guān)鍵要素

1、 裂變的規(guī)則和用戶路徑

分享者：app-任務(wù)中心-分享-去提現(xiàn)

用戶通過做任務(wù)分享指定商品，被分享者下單后，分享者可以提成現(xiàn)金獎勵進入微信錢包。

2、用戶參加裂變活動的原因：分享下單領(lǐng)傭金

3、成本和ROI：分享提取傭金8%-20%，單價高的傭金較低，總體分享下單1個補貼10元。

4、傳播渠道和載體：APP集成功能

5、如何做用戶承接？承接載體來伊份云店小程序。

05 用戶積分體系

1、 積分體系運營目標(biāo)

來伊份積分運營目標(biāo)是提升用戶arpu值

2、 內(nèi)在驅(qū)動力

用戶的獲得感，消費充值后可以獲得積分，積分可以玩游戲換商品服務(wù)等。

3、 關(guān)鍵動作的梳理和拆解

1） 消費行為，主要為app和線下門店，包括以下場景：

(1)來伊份門店購買來伊份自營商品贈送積分;

(2)來伊份APP端自營商城業(yè)務(wù)購買來伊份自營商品贈送積分;

(3)來伊份官方旗艦店小程序端自營商城業(yè)務(wù)購買來伊份自營商品贈送積分;

(4)來伊份APP端外賣到家業(yè)務(wù)購買來伊份自營商品贈送積分;

(5)來伊份官方旗艦店端外賣到家業(yè)務(wù)購買來伊份自營商品贈送積分;

(6)來伊份APP伊國際下單,贈送積分。

2） 充值送積分

app充值充100元送10積分,充值200元送20積分,充值500元送150積分,充值1000元送500積分

3）消耗積分行為送積分，如積分抽獎。

4、 積分獲取和消耗規(guī)則拆解

消費1元得1積分、10積分兌換1元

積分獲取方式：消費充值、積分消耗行為如積分抽獎

積分消耗方式：

1）積分兌換

積分可在來伊份APP-積分商城頻道兌換:來伊份優(yōu)惠券、來伊份商品、生活娛樂權(quán)益及實物禮品,可參加積分抽獎、積分游戲等活動

2）購物抵現(xiàn)

積分可在來伊份門店消費時抵扣消費金額,抵現(xiàn)比例為:10積分抵1元,抵扣時需出示來伊份APP或來伊份會員小程序會員碼認(rèn)證會員身份后才能抵扣!

5、 如何用積分體系撬動流量？

1） 整合多渠道積分途徑，這一點來伊份做得不夠全面，沒有將外賣、抖音等第三方所產(chǎn)生的積分計入。

2） 豐富積分玩法，設(shè)置有效期提升活躍度，目前來伊份積分可以用于積分游戲、兌換優(yōu)惠券、視頻網(wǎng)站vip、抵扣現(xiàn)金、兌換商品等，玩法豐富。

3） 積分營銷，通過與第三方公司合作，如迪士尼、真功夫、優(yōu)酷、芒果tv等視頻網(wǎng)站，還蹭了狂飆的熱度，兌換狂飆周邊手機殼和抱枕。自己品牌的周邊沒有兌換。

06 用戶積分體系

1、成長體系梳理

來伊份社區(qū)購會員成長體系一共有9個等級，其中8個可以通過橙長值達到，尊享會員為邀約制，無法通過橙長值獲得。

2、成長體系

1） 成長體系的底層邏輯

來伊份社區(qū)購的會員成長體系鼓勵用戶的消費行為，產(chǎn)生更多粘性和復(fù)購，包括線下消費、線上app消費、消費進口商品、購買黑金會員等。

2）成長值和成本核算

來伊份一共有18項權(quán)益，橙長值獲取任務(wù)分為五類：消費型、活躍型、黑金會員型、充值型、積分使用型、完善信息型。消費1元≈10橙長值，假設(shè)平臺補貼力度為10%。

V1（0~2000）：屬于新手期，有五項權(quán)益，成本大約是0~20元/人。

V1只需要完成填寫生日和性別信息獲得700橙長值后再消費150元或者購買1年黑金消費30元就可以升級到V2。V1-V2至少要消費130元。

V2（2000~5000）：七項權(quán)益，相比于V1送了9.5元優(yōu)惠券和風(fēng)柜指定商品9折券各一張，權(quán)益區(qū)別不大，成本大約20~50元/人。

V3（5000~10000）：七項權(quán)益，送9折券兩張，與V2區(qū)別不大，成本大約50~100元/人。

V4（10000~20000）：11項權(quán)益，分水嶺等級，有特殊榮譽標(biāo)識和買1贈1券、8折券、9折咖啡券。成本100~200/人。

V5（20000~30000）：15項權(quán)益，送打車4折券、線上購買9.9折、外送滿30-3，成本200~300/人。

V6~V8：18項權(quán)益，高級會員，不僅折扣更多，還有奈雪的茶優(yōu)惠券、專屬客服和榮譽橙色標(biāo)識。

尊享會員：17項權(quán)益，不可通過橙長值獲取，通過贈送獲得。

總的來說來伊份社區(qū)購的會員權(quán)益非常多，可是給我感覺有點小家子氣，每項權(quán)益都不是感知特別強，升級優(yōu)惠券也只送1張，而不是可以一直享受到優(yōu)惠，黑金會員的優(yōu)惠感就強很多。

3）成長體系的時效性，為什么是這個時效性？

時效性1年，一般是方便升降級的計算，到期后按照一年內(nèi)的消費累積的橙長值重新計算等級。

4）成長體系感知拆解

1、 用戶在哪能感知到成長體系

首頁和我的頁面可以直觀地看到等級和成長值，

會員中心可以直觀地看到所處等級、權(quán)益以及任務(wù)列表

2、 是如何讓用戶感知到的

成長值進度條

解鎖權(quán)益

榮譽標(biāo)識

app評論區(qū)的名稱標(biāo)識

3、 是否在產(chǎn)品的主流程中有所體現(xiàn)

主流程中不明顯、購買時也不太會關(guān)注自己是多少等級的會員。

4、升級/降級的感知

不明顯，時間到了后會根據(jù)1年內(nèi)的消費累積橙長值重新計算等級。

07 付費會員拆解

08 總結(jié)和反思

1、 做得好的地方

1） 黑金會員

豐富的權(quán)益讓人覺得非常超值，這得益于整體的成本控制，通過送50元零食，95折吸引了一大批付費會員。每月再通過發(fā)滿減券激活轉(zhuǎn)化。

2） 生活頻道

加入本地生活賽道、與商家合作，來伊份app生活功能可以買到本地優(yōu)選推薦的商鋪優(yōu)惠券，比如酒店套餐券，打車券，外賣券，視頻網(wǎng)站vip等等。

3） 積分營銷

積分可兌換方式豐富，玩法較多，值得借鑒。

2、 做得一般的地方

1） 推廣裂變

推廣裂變的頁面引導(dǎo)不夠明顯，一進去不知道怎么獲取傭金。

獎勵只針對分享者，被分享者沒有獎勵。

引導(dǎo)到云店小程序下單，商品沒有吸引力，且不能積分。

2） 成長體系

權(quán)益數(shù)量多但感知力不強，主要是針對普通會員的玩法進行用戶價值提升。