新茶飲行業(yè)正處于持續(xù)增速階段。前不久，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布《2022新茶飲研究報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，全國共開設(shè)48.6萬家的新茶飲門店，比2020增長了28%。

而其中門店數(shù)量最多的是蜜雪冰城，也是新茶飲品牌中唯一一家達(dá)萬店級別的品牌。即便放眼全球，蜜雪冰城的門店數(shù)仍可入選餐飲品牌TOP5，僅次于麥當(dāng)勞、賽百味、星巴克和肯德基。

在飛速擴(kuò)張門店的同時(shí)，蜜雪冰城也在積極布局渠道，從線下門店到小程序的陸續(xù)推廣，通過IP打造、私域運(yùn)營，潛移默化地吸引著消費(fèi)者的注意，如今全平臺(tái)會(huì)員數(shù)量破1億。

蜜雪冰城是如何運(yùn)營布局私域？下面為你進(jìn)行詳細(xì)拆解。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、私域IP拆解

4、社群運(yùn)營拆解

5、會(huì)員體系拆解

6、裂變玩法拆解

01 案例背景

1、品牌簡介

蜜雪冰城，是張紅超于1997年在鄭州成立的冰淇淋與茶飲的品牌。主要從事現(xiàn)制飲品、現(xiàn)制冰淇淋及其核心食材的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及品牌運(yùn)營管理。

2022年?duì)I收超60億元，目前海外門店接近3000家，全球門店總計(jì)突破25000家。

2、市場規(guī)模

數(shù)據(jù)顯示，2021年新式茶飲市場規(guī)模為2795.9億元。目前新式茶飲消費(fèi)群體接受程度逐漸上升，加之品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對新式茶飲的熱情持續(xù)上升。預(yù)計(jì)2025年新式茶飲市場規(guī)模達(dá)到3749.3億元。

3、用戶畫像

蜜雪冰城在產(chǎn)品上追求高品低價(jià)。消費(fèi)者畫像中，70%以上是18 ~ 30歲的年輕群體，基本上分布在河南、山東、四川等地，以三四線城市為主的區(qū)域。

02 流量渠道拆解

1、線下門店

線下門店是用戶消費(fèi)的主要場所，也是將用戶從線下引流到線上的重要渠道。

蜜雪冰城在線下已有2萬多家門店，通過洞察用戶消費(fèi)場景，在進(jìn)店、下單、飲用這三個(gè)環(huán)節(jié)，分別布局多個(gè)私域引流入口。

1）福利海報(bào)

在門店大門、外玻璃墻等明顯的位置，張貼福利海報(bào)。

如，以「進(jìn)群領(lǐng)滿6元減1元券」為噱頭，一方面吸引未進(jìn)店的用戶，進(jìn)店消費(fèi)；另一方面，吸引用戶直接掃碼進(jìn)群，由線下引流到線上統(tǒng)一運(yùn)營。

2）包裹卡

蜜雪冰城的包裹卡，以簽到抽獎(jiǎng)、周三會(huì)員日、群內(nèi)領(lǐng)券為利益點(diǎn)，吸引用戶掃碼進(jìn)群。

3）代金券

正面利益點(diǎn)明顯，放大「1元」的字樣，吸引用戶使用。背面介紹代金券的詳細(xì)使用規(guī)則，并引導(dǎo)用戶掃碼，引流到微信小程序。

4）產(chǎn)品包裝

根據(jù)用戶的使用習(xí)慣，口味標(biāo)簽是用戶視覺停留頻次最多、停留時(shí)間最長的一面。蜜雪冰城在這一面印上二維碼，以「掃一掃，新品早知道」為噱頭吸引用戶掃碼，跳轉(zhuǎn)到公眾號頁面。

2、私域平臺(tái)

1）公眾號

關(guān)注「蜜雪冰城」公眾號后，公眾號中的自動(dòng)歡迎語，以及菜單欄，會(huì)設(shè)置官方網(wǎng)站、APP、小程序、會(huì)員等引流鏈接，用戶點(diǎn)擊后能自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。

2）小程序

首頁設(shè)計(jì)多個(gè)引流觸點(diǎn)。通過展示會(huì)員等級、雪王幣、優(yōu)惠券等吸引用戶了解會(huì)員體系。以「10元券包」為利益點(diǎn)，吸引用戶點(diǎn)擊添加企業(yè)微信。

3、公域平臺(tái)

1）抖音

蜜雪冰城深受年輕人的喜愛，其主要目標(biāo)群體也是年輕人，因此抖音內(nèi)容偏年輕化，日常會(huì)發(fā)布新品推廣、蹭熱點(diǎn)、雪王日常、員工日常等內(nèi)容。

目前賬號擁有300萬+粉絲，話題合集#雪王日記有2.3億播放。首頁設(shè)置官方電話和粉絲群的引流觸點(diǎn)，點(diǎn)擊可跳轉(zhuǎn)相關(guān)頁面。

另外用戶在抖音搜索欄，輸入關(guān)鍵詞「蜜雪冰城」，可以直達(dá)品牌專區(qū)。用戶可以直接看到距離最近的門店秒殺活動(dòng)，從而引導(dǎo)用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

2）小紅書

蜜雪冰城賬號有40.8w粉絲，獲贊與收藏165.6w。賬號主要是以新品推廣、活動(dòng)宣傳、雪王日記等內(nèi)容，首頁設(shè)置群聊入口，點(diǎn)擊即可申請加入社群。

3）微博

蜜雪冰城在微博有146w粉絲，轉(zhuǎn)贊評304.3w。微博主要是展示品牌合作、新品推廣、活動(dòng)宣傳等內(nèi)容。

通過抽獎(jiǎng)、禮包等福利吸引用戶關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)，增加微博賬號的曝光量。首頁設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，關(guān)注賬號后可申請進(jìn)入。

03 私域IP拆解

企業(yè)創(chuàng)建IP，是希望通過品牌IP在用戶腦海里創(chuàng)造記憶畫面和情緒，從而建立信任和溝通。

蜜雪冰城深知這一點(diǎn)，打造出符合品牌粉絲喜好的品牌形象。主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：自有IP、聯(lián)名IP、員工IP。

1、自有IP

憑借“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲，雪王的IP形象開始為人們所熟知。

同時(shí)雪王通過“勁歌熱舞”、“組團(tuán)炸街”的形式，打造活潑、賤萌、鬼畜的人設(shè)特點(diǎn)。這不拘泥傳統(tǒng)、追求個(gè)性的特質(zhì)，吸引了大量年輕群體。

另外，蜜雪冰城的物料也都圍繞IP進(jìn)行延展，讓消費(fèi)者對“雪王”的形象深入人心。

2、聯(lián)名IP

除了自有IP以外，蜜雪冰城也會(huì)積極尋求聯(lián)名IP的合作，通過聯(lián)名帶來新一波的消費(fèi)者群體和熱度。

目前，蜜雪冰合作過熊貓mini、洽洽、美團(tuán)等眾多知名品牌和IP，實(shí)現(xiàn)品牌之間的雙贏。

3、員工IP

1）人設(shè)定位

昵稱：小雪球

頭像：帶裝飾的雪王形象

角色定位：品牌福利官

企微名片：在每個(gè)企微名片里，都能看到蜜雪冰城的視頻號、職務(wù)以及「想喝一杯」（小程序）的鏈接，多維度進(jìn)行引流

2）自動(dòng)歡迎語

添加企微后，企微自動(dòng)回復(fù)歡迎語。先介紹企微的賬號定位，是專屬福利官，每月分享優(yōu)惠券等福利。再引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊鏈接領(lǐng)取優(yōu)惠券，繼而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

3）朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：一天發(fā)布1~2條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時(shí)間：通常是隔2天發(fā)布1次朋友圈

朋友圈內(nèi)容：主要IP運(yùn)營、活動(dòng)宣傳、互動(dòng)話題、福利介紹等

04 社群運(yùn)營拆解

社群是私域中留存用戶、促進(jìn)復(fù)購的重要場景，蜜雪冰城通過社群鏈接用戶，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面以我加入的社群為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1、社群定位

群昵稱：蜜雪冰城粉絲福利群

群定位：福利群

社群價(jià)值：主要是同步福利活動(dòng)、最新產(chǎn)品推薦能等內(nèi)容。社群的運(yùn)營動(dòng)作主要是促使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，同時(shí)增加用戶對品牌的了解和信任，打造更多忠實(shí)用戶

2、社群入群歡迎語

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語，介紹社群規(guī)則，@雪王并發(fā)送關(guān)鍵詞，社群助手會(huì)自動(dòng)回復(fù)相應(yīng)內(nèi)容。

一方面引導(dǎo)用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券和參與社群簽到活動(dòng)；另一方面，節(jié)省員工的運(yùn)營維護(hù)時(shí)間。

3、社群內(nèi)容

蜜雪冰城的社群運(yùn)營內(nèi)容比較單一，主要是發(fā)布社群福利、新品推薦，發(fā)布時(shí)間集中在上午9點(diǎn)和下午18點(diǎn)。這2個(gè)時(shí)間段通常是用戶的早餐時(shí)間和晚餐時(shí)間，容易產(chǎn)生消費(fèi)需求。

05 會(huì)員體系拆解

蜜雪冰城全平臺(tái)會(huì)員數(shù)破1億，目前在微信小程序、支付寶、電商平臺(tái)等渠道設(shè)置了會(huì)員體系，通過超級用戶體系，培養(yǎng)更多擁有強(qiáng)大消費(fèi)力和忠誠度的用戶，延長用戶的生命周期。

下面以小程序?yàn)槔M(jìn)行詳細(xì)拆解：

1、成長會(huì)員

成長會(huì)員分為4個(gè)等級，具體要求和權(quán)益如下：

微雪花（甜蜜值0-20）：權(quán)益包括新手禮包、生日福利、禮品兌換、每日抽獎(jiǎng)；

小雪球（甜蜜值21-100）：權(quán)益包括新手禮包、生日福利、禮品兌換、每日抽獎(jiǎng)、升級禮包、會(huì)員日專享；

大雪人（甜蜜值101-1000）：權(quán)益包括新手禮包、生日福利、禮品兌換、每日抽獎(jiǎng)、升級禮包、閑時(shí)優(yōu)惠、攢幣加速、會(huì)員日專享；

冰雪王（甜蜜值1000以上）：權(quán)益包括新手禮包、生日福利、禮品兌換、每日抽獎(jiǎng)、升級禮包、閑時(shí)優(yōu)惠、攢幣加速、會(huì)員日專享、專屬兌換；

2、積分體系（雪王幣）

蜜雪冰城的雪王幣可通過消費(fèi)、簽到、邀請好友、完成任務(wù)等途徑獲取。積分可以用于兌換無門檻券、秒殺產(chǎn)品、參加積分小游戲等。

06 裂變玩法拆解

目前蜜雪冰城的裂變主要在APP中展現(xiàn)。在APP首頁設(shè)置了「邀請有獎(jiǎng)」的入口，用戶通過新用戶的拉新注冊、下單，獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

具體規(guī)則：用戶邀請新用戶注冊app，可獲得10元優(yōu)惠券禮包，新用戶完成首單，可獲得5元優(yōu)惠券1張，另外還可獲得100雪王幣；被邀請的新用戶則可獲得23元優(yōu)惠券包。

小結(jié)

最后總結(jié)一下蜜雪冰城在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和不足：

1）IP運(yùn)營真實(shí)化：企微的活動(dòng)產(chǎn)品內(nèi)容和IP運(yùn)營內(nèi)容規(guī)劃合理，不會(huì)給用戶全是廣告的排斥感，也不會(huì)讓用戶遺漏掉福利活動(dòng)，與用戶情感距離更貼近。

2）場景化設(shè)計(jì)引流觸點(diǎn)：通過設(shè)定不同等級的會(huì)員體系，對會(huì)員數(shù)據(jù)統(tǒng)一維護(hù)和管理，完善會(huì)員標(biāo)簽、進(jìn)行客戶細(xì)分，在營銷上“區(qū)別對待”，精準(zhǔn)觸達(dá)，高效運(yùn)營和洞察會(huì)員。

3）社群玩法單一：社群內(nèi)容玩法比較少，內(nèi)容推薦頻次也比較低，會(huì)導(dǎo)致品牌存在感不足，產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)也不容易吸引到用戶。

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我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。