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文|燒腦廣告（shukewenzhai）
好的命名，就是最大的策略。
今天我們不談那些載入史冊(cè)的品牌，也不提那些遙遠(yuǎn)的經(jīng)典案例，簡(jiǎn)單盤點(diǎn)下，近3年來(lái)有哪些亮眼的產(chǎn)品命名，開(kāi)拓了別具一格的傳播策略。
習(xí)慣產(chǎn)品昵稱的當(dāng)代消費(fèi)者，彼此交流就像對(duì)暗號(hào)，品牌部更是主動(dòng)造梗玩梗，但在正式的廣告里，昵稱仍然難登大雅之堂。
添添閨蜜機(jī)不一樣。小度旗下科技潮品推出全新物種，基于小度的“陪伴”價(jià)值，和女性為核心消費(fèi)者的定位，以“添添閨蜜機(jī)”的全新命名，賦予新品親切感和話題度。
差異化的產(chǎn)品定位，讓創(chuàng)意自然發(fā)生。
以“閨蜜”為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，品牌打造了五則充滿冷幽默的神轉(zhuǎn)折廣告，通過(guò)將閨蜜相處時(shí)的小情緒、小甜蜜，與“超大屏”“可移動(dòng)”“快響應(yīng)”等產(chǎn)品價(jià)值嫁接，在出乎意料間完成了新品的第一次大范圍對(duì)外展出。觀感極佳的廣告，塑造了添添閨蜜機(jī)的初印象，極具共鳴的內(nèi)容與情理之中的反轉(zhuǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品核心功能點(diǎn)的感知與記憶。
以“閨蜜”為傳播關(guān)鍵詞，品牌基于平臺(tái)屬性，形成差異化玩法：在B站，添添在評(píng)論區(qū)發(fā)問(wèn)，看完你想@誰(shuí)，引導(dǎo)分享和閨蜜的二三事；在小紅書，添添邀請(qǐng)大家?guī)г掝}#真閨蜜、敢臉大#，曬出自己和閨蜜的大臉合照；在抖音，創(chuàng)意賬號(hào)搬運(yùn)視頻，結(jié)合平臺(tái)熱榜“跟閨蜜聊天時(shí)的高頻詞匯”，讓廣告贏得更多人共鳴。
以“重新設(shè)計(jì)基本款”為理念的蕉內(nèi)，很擅長(zhǎng)用新概念煥新認(rèn)知，其拳頭產(chǎn)品“熱皮”系列，我們之前有過(guò)解析。而既有“熱皮”，就有“涼皮”，去年此時(shí)，蕉內(nèi)推出全新防曬基本款“涼皮”系列，涼皮概念一出，就讓人難忘。
廣告也不出所料地在名稱上大做文章，在“吃的涼皮”和“穿的涼皮”之間發(fā)想創(chuàng)意。巧借“涼皮”一語(yǔ)雙關(guān)，代言人和老戲骨，舊食肆和新科技，上演了一出新老涼皮的對(duì)決好戲。在看似離譜的三回對(duì)決里，upf50+防曬力、涼感面料，網(wǎng)眼透氣……為“穿涼皮吧”這一呼吁補(bǔ)足了說(shuō)服力，不斷出現(xiàn)的RTB強(qiáng)化著“科學(xué)防曬更涼快”核心概念。
穩(wěn)到不行的執(zhí)行，為創(chuàng)意加分?；臒o(wú)人煙的空間語(yǔ)言，武俠風(fēng)的鏡頭語(yǔ)言，電影感十足，對(duì)立而支的“涼皮鋪”，魔性戲劇的對(duì)決，降低了消費(fèi)者的心理閾值，代言人和老戲骨的首次合作，“小豬佩奇”組合拉動(dòng)討論度，更是意外之喜。
廣告上線后的三天，項(xiàng)目總曝光7億+，蕉內(nèi)購(gòu)買滲透較campaign前增長(zhǎng)140%，GMV達(dá)成率近110%。
或者大家還記得2020年，瑞幸宣稱“拿鐵進(jìn)入厚乳時(shí)代”，當(dāng)時(shí)，“厚乳”一詞還頗為拗口，我們更著重分析的是廣告的洗腦性和創(chuàng)意度，現(xiàn)在看來(lái)，應(yīng)該還漏了一點(diǎn)預(yù)言性——因?yàn)樽源酥螅瑹o(wú)數(shù)品牌跟風(fēng)，冰博克成為香餑餑，拿鐵果不其然進(jìn)入了厚乳時(shí)代。
如果說(shuō)，厚乳還只是生造詞，是需要品牌方主動(dòng)營(yíng)業(yè)詮釋概念，那么“帶刺玫瑰拿鐵”，就完全是“被迫營(yíng)業(yè)”了。
今年情人節(jié)，瑞幸聯(lián)名線條小狗IP，發(fā)布《修狗愛(ài)情故事》，過(guò)于可愛(ài)的小狗和動(dòng)人的純粹愛(ài)情故事，令網(wǎng)友心動(dòng)不已，也自然而然關(guān)注瑞幸的飲品，帶刺玫瑰拿鐵和相思紅豆拿鐵。
兩個(gè)都是愛(ài)情里的常見(jiàn)意象，但引發(fā)了截然不同的反應(yīng)，皆因“帶刺玫瑰”竟然與脫口秀演員何廣智產(chǎn)生了奇妙聯(lián)動(dòng)。當(dāng)“帶刺玫瑰拿鐵”遇見(jiàn)“帶刺玫瑰人生”，網(wǎng)友直呼“廣智含量100%”。情人節(jié)的前一天，瑞幸官宣何廣智為“瑞幸‘被迫’產(chǎn)品體驗(yàn)官”，當(dāng)何廣智本人出現(xiàn)在鏡頭里，好笑程度直接拉滿了，強(qiáng)扭的瓜真的好甜。
在聯(lián)名成為常態(tài)的今天，這一出被迫代言的好戲，讓帶刺玫瑰拿鐵成功突破圈層，帶動(dòng)瑞幸品牌整體聲量提升。
在氣泡飲品賽道里，望山楂是少有重視溯源的產(chǎn)品，對(duì)于一個(gè)小而美的品牌而言，與美好生活相聯(lián)系固然重要，挖掘產(chǎn)品本身和這片土地的故事，才算是拉開(kāi)了差異。
去年十月山楂季，品牌啟動(dòng)“望山楂溯源計(jì)劃”，發(fā)布廣告《山楂紅了》。深入山東臨朐的好望水山楂種植基地，尋找“望山楂”的美味源頭，在真實(shí)的鏡頭下，我們看到了一位沉默寡言的父親，同時(shí)也是滔滔不絕的山楂專家，從山里走出的望山楂，是大山農(nóng)人的希望，也是游行游子思鄉(xiāng)的載體。
比《山楂紅了》印象更深的，是來(lái)自抖音博主趙澎的創(chuàng)作。故事始于一個(gè)非常偶然的念頭，在高鐵經(jīng)過(guò)的村莊里逛逛或者住幾天會(huì)怎樣，于是博主就近下車，步入山林。在沒(méi)開(kāi)花也沒(méi)結(jié)果的的季節(jié)，他繞了不少路，也結(jié)識(shí)了不少忘年交，在這個(gè)可能不會(huì)再來(lái)的山楂山里，嘗到了不止一種山楂，還看到了漫山遍野的風(fēng)景——那是農(nóng)人在山楂樹下，眼睛望著山楂，嘴角開(kāi)的花。熟悉的本土故事，細(xì)膩的文案，滿分的情感價(jià)值，評(píng)論區(qū)高贊寫道：甲方跪著把錢結(jié)清了。
在中文語(yǔ)境中，望，可以是眺望、探望、渴望、希望，單單“望山楂”三個(gè)字，就是一幅穿越時(shí)空的動(dòng)人畫卷。
我們時(shí)常覺(jué)得，那些香氛行業(yè)的從業(yè)者，他們的副業(yè)可能是作家、導(dǎo)演、策展人，這一感受在觀察觀夏時(shí)尤為明顯。
特別是觀夏的“中國(guó)甜”系列：探究四季輪轉(zhuǎn)的甜意，春茶、夏果、秋收、冬釀，見(jiàn)證不同地域的人用雙手收獲甜美；側(cè)寫集體記憶中的甜意，蘇州的“清甜”、杭州的“芳甜”、北平的“酸甜”，高度凝結(jié)城市個(gè)性與氣息；描繪東方文化的甜意，恰到好處、婉轉(zhuǎn)細(xì)膩、余味悠長(zhǎng)，以東方審美調(diào)動(dòng)感官記憶。
中國(guó)甜的厲害之處，完全不止文案，小紅書上卷到不行的種草文案，都是香薰品牌玩剩下的。仔細(xì)分析中國(guó)甜系列，我們發(fā)現(xiàn)，它的文案語(yǔ)言在講城市甜意，視覺(jué)語(yǔ)言在展開(kāi)東方意象，空間語(yǔ)言上處處留白，營(yíng)銷語(yǔ)言上，文化解讀遠(yuǎn)超產(chǎn)品創(chuàng)意。僅北平甜一支，就解鎖了無(wú)數(shù)人的北京記憶。
中國(guó)甜系列，可以說(shuō)是觀夏集東方、人文、藝術(shù)、香氣之大成之作，也是產(chǎn)品走向IP化的標(biāo)志。白玉枇杷、龍井茶酥、糖葫蘆，再加上仍在醞釀的第四彈，中國(guó)甜持續(xù)延伸的過(guò)程，也將是產(chǎn)品與消費(fèi)者走向深度溝通的過(guò)程。
名字，是連接消費(fèi)者的第一觸點(diǎn)，也是產(chǎn)品對(duì)外的第一則廣告。
它形象，產(chǎn)品自然親切，它有梗，創(chuàng)意就不會(huì)無(wú)聊，它貼近文化母題，產(chǎn)品的溝通成本不會(huì)太高，它自帶畫面想象，廣告就可以展開(kāi)飛翔……產(chǎn)品的命名可以不拘一格，產(chǎn)品成功卻有賴于品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累。
上述五個(gè)品牌，成立最早的蕉內(nèi)也才7歲，更別提添添，2021年才誕生。新消費(fèi)語(yǔ)境下，新品牌以前所未見(jiàn)的姿勢(shì)成長(zhǎng)，無(wú)論產(chǎn)品還是內(nèi)容都讓人印象深刻，未來(lái)還有多少新奇的命名和傳播呢，或許等下一個(gè)三年我們?cè)倏础?/p>
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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