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大家好，我是虎哥。從入以來一直就在教育行業(yè)摸爬滾打，現(xiàn)在在一家中型教育公司負(fù)責(zé)投放相關(guān)的業(yè)務(wù)。
眾所周知，教育行業(yè)一直都是流量搶占比較激烈的賽道，近期我們公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是學(xué)歷教育及興趣教育，對(duì)線索量的需求增多，同時(shí)嚴(yán)卡成本，于是我們就在信息流的基礎(chǔ)上，開始嘗試投放騰訊的搜索競(jìng)價(jià)廣告。
谷歌的數(shù)據(jù)科學(xué)家賽斯曾經(jīng)出版過一本暢銷書—《人人都在說謊》，該書的主旨是：不要在乎人們表面上說了什么，而要看他在搜索框里搜了什么。
換句話說，搜索真正反映了用戶最真實(shí)的需求。從買量的角度看，用戶的意愿高，轉(zhuǎn)化率自然就高。
目前我們團(tuán)隊(duì)已經(jīng)投放了將近3個(gè)月，整體轉(zhuǎn)化率提升了31%。我復(fù)盤了我們做過的嘗試，發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)地方的調(diào)整對(duì)于效果提升非常明顯，跟大家分享一下。
其實(shí)在去年，騰訊剛開始宣布推出搜索競(jìng)價(jià)廣告的時(shí)候，我們團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有所準(zhǔn)備了。但是由于是新渠道，不敢貿(mào)然嘗試，所以一直是小預(yù)算在測(cè)試，同時(shí)也在觀望同行的投放效果。
直到年初，公司調(diào)整業(yè)務(wù)方向，于是我們?cè)絹碓街匾曭v訊的搜索競(jìng)價(jià)廣告，主要源于以下幾點(diǎn)原因：
第一，搜索廣告轉(zhuǎn)化率高。不同于信息流廣告通過內(nèi)容種草的方式引導(dǎo)用戶下單購買，搜索廣告主要是基于用戶主動(dòng)搜索觸發(fā)的，購買意圖強(qiáng)烈，退課率也會(huì)更低一些。
第二，在騰訊投放搜索競(jìng)價(jià)廣告更加省事。
1）源于騰訊廣告一直在推進(jìn)“一體化”升級(jí)這一動(dòng)作，我們現(xiàn)在只需要在一個(gè)投放平臺(tái)上就可以同時(shí)投放信息流和搜索競(jìng)價(jià)廣告，對(duì)于優(yōu)化師來說，并不會(huì)造成額外的負(fù)擔(dān)。
2）搜索競(jìng)價(jià)廣告的基建要求比較低，只需要集中投放幾條優(yōu)質(zhì)廣告計(jì)劃即可，并不像信息流廣告一樣需要建很多廣告計(jì)劃。而且搜索競(jìng)價(jià)廣告的生命周期也較長(zhǎng)，消耗成本波動(dòng)比較小。
3）在投放搜索競(jìng)價(jià)廣告時(shí)，我們也可以復(fù)用信息流的素材，只需要做一些結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，總的來說付出的時(shí)間和成本也不會(huì)很高。
我們之所以想要拓展騰訊的搜索流量，其實(shí)最大的訴求在于提升量級(jí)，降低成本。那具體是如何達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的呢？我們總結(jié)了幾點(diǎn)需要注意的投放要點(diǎn)。
在剛開始搭建搜索賬戶時(shí)，由于著急上線起量，所以在初期沒有特別在意賬戶搭建的邏輯。
比如在城市上，基本選擇通投；在出價(jià)上也是卡在400元以內(nèi)，沒有做階梯出價(jià)等；在關(guān)鍵詞分類上也是把品牌詞和通用詞混在一起投放，最后導(dǎo)致投放不太理想。
在經(jīng)過復(fù)盤之后，團(tuán)隊(duì)首先對(duì)粗放式的搭建方式進(jìn)行了優(yōu)化。包括：
● 在地域上，選擇通投+重點(diǎn)地域單獨(dú)測(cè)試。比如經(jīng)過投放后，我們發(fā)現(xiàn)像廣東省、江蘇省的搜索流量占比比較大，是可以重點(diǎn)測(cè)試的方向。
● 根據(jù)不同詞性階梯出價(jià)搭建計(jì)劃。例如品牌詞會(huì)選擇高出價(jià)，搶占優(yōu)質(zhì)流量，對(duì)于行業(yè)通用詞就正常出價(jià)；建議品牌詞 〉產(chǎn)品詞〉通用詞〉競(jìng)品詞〉相關(guān)詞匯。
● 豐富素材的類型。在圖文的基礎(chǔ)上增加視頻素材，這個(gè)也是騰訊的搜索競(jìng)價(jià)廣告相較于原搜狗搜索競(jìng)價(jià)廣告新增的能力，但要注意規(guī)避素材審核點(diǎn)；
● 在文案上也摒棄了之前統(tǒng)一文案搭配不同詞包的方式，而是選擇了不同詞包撰寫，搭配不同文案。
總結(jié)一下，就是盡量圈定目標(biāo)人群，注重關(guān)鍵詞的分類，同時(shí)在出價(jià)策略上選擇階梯出價(jià)，豐富素材的類型，有針對(duì)性地撰寫文案，只有這樣才能算是一個(gè)好的賬戶結(jié)構(gòu)。
1）首先，關(guān)鍵詞盡量都覆蓋滿。
我們都知道搜索廣告其實(shí)有廣泛匹配的機(jī)制，但是如果你投的詞太少，廣泛匹配機(jī)制也并不能挽救你，而且這樣會(huì)有很多沒有轉(zhuǎn)化的詞在浪費(fèi)錢。怎么做？
定期更新關(guān)鍵詞，包括品牌詞和通用詞，可以通過搜索詞報(bào)告，媒體給到的高消耗詞包等。
如果你沒有那么多詞包，也可以在搭建廣告計(jì)劃的過程中，選擇系統(tǒng)拓詞，目前支持“以詞拓詞”和“行業(yè)拓詞”兩種方式。
前者輸入種子詞或者詞根，系統(tǒng)可以自動(dòng)推薦相關(guān)性較高的關(guān)鍵詞。通過這種方式得到的關(guān)鍵詞，相關(guān)性更高，也會(huì)更加精準(zhǔn)。
如果此前沒有搜索的經(jīng)驗(yàn)，或者剛開始沒有特別多的精力，可以一個(gè)一個(gè)去篩選關(guān)鍵詞，建議直接圈定行業(yè)和賽道，選擇行業(yè)拓詞，系統(tǒng)就會(huì)推薦相關(guān)行業(yè)近期的高質(zhì)量關(guān)鍵詞。
對(duì)于新入局搜索的廣告主來說，可以更快了解所在行業(yè)主要集中在什么流量，我可以買到哪些詞用以覆蓋這些流量；對(duì)于有強(qiáng)放量訴求的廣告主來說，也可以了解到這個(gè)行業(yè)下，還有哪些關(guān)鍵詞可以幫助我拓量。
2）定期查看關(guān)鍵詞報(bào)告，刪除相關(guān)性比較低，或者轉(zhuǎn)化少成本高的關(guān)鍵詞，添加否定詞，可以達(dá)到控成本的目的。
從我們投放后臺(tái)的數(shù)據(jù)看，目前廣泛匹配消耗占比最大，同時(shí)絕大部分的轉(zhuǎn)化數(shù)也都是由廣泛匹配這種方式帶來的。給到我們的啟發(fā)是什么呢？就是在投放騰訊的搜索競(jìng)價(jià)廣告時(shí)，關(guān)鍵詞建議開啟廣泛匹配。
比如教師資格證怎么考？教師資格證難嗎？考教師資格證的時(shí)間，這三個(gè)關(guān)鍵詞的核心都在于“教師資格證”。
因此我們?cè)谫I詞的過程中，買了100個(gè)相近的關(guān)鍵詞，其實(shí)就是在買一個(gè)相同的詞根，所以這個(gè)時(shí)候只需要開啟廣泛匹配，就可以讓系統(tǒng)探索更多的關(guān)鍵詞。
在投放騰訊的搜索競(jìng)價(jià)廣告前期，為了能夠提高效率，我們團(tuán)隊(duì)選擇了直接復(fù)用信息流的素材，其中大部分還是那種簡(jiǎn)單的情景劇，初期表現(xiàn)并不好。
在查看相關(guān)競(jìng)品的素材后，我們發(fā)現(xiàn)那種口播、混剪類的素材效果比較好。
同時(shí)在標(biāo)題的撰寫上，需要增強(qiáng)吸引力，比如：
制造稀缺感：30份名額限量、xx日期前截止、先到先得；
制造緊張感：職業(yè)發(fā)展、升職加薪、關(guān)鍵時(shí)期；
同時(shí)善于利用通配符：關(guān)鍵詞、日期、地域、星期等，兩個(gè)以上的通配符，ctr的表現(xiàn)會(huì)更好。
在落地頁上，之前我們主要采用的是傳統(tǒng)落地頁的方式，后來發(fā)現(xiàn)效果不是很理想，所以選擇采用類似于電商的落地頁形式。
比如設(shè)計(jì)了優(yōu)惠名額剩余進(jìn)度條的樣式，有效制造了稀缺感，刺激用戶立馬去獲取、搶購；而且還設(shè)置了相關(guān)的學(xué)歷資料禮包等，吸引力比較強(qiáng)（類似于下面這種）：
在投放搜索競(jìng)價(jià)廣告時(shí)，優(yōu)化咨詢鏈路同樣可以降低成本。
比如我們之前一直用的是表單填寫的方式，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這一塊的流失率還是比較高的，我們推測(cè)可能是現(xiàn)在客戶對(duì)個(gè)人信息都比較敏感，不太愿意提交過多信息，如果用戶到這一步流失的話，對(duì)于我們來說投放成本也是在增加的。
因此，我們將表單改成了在線咨詢的形式，發(fā)現(xiàn)投放成本確實(shí)能比表單會(huì)低一些。
經(jīng)過上述這些調(diào)整之后，我也總結(jié)了投放騰訊的搜索競(jìng)價(jià)廣告近1個(gè)月的效果，成本大概在120-150之間，稍微比信息流廣告高一點(diǎn)，但是在轉(zhuǎn)化率上，搜索競(jìng)價(jià)廣告比信息流廣告提升了31%，后端ROI數(shù)據(jù)也更高，整體效果我們還是比較滿意的。
其實(shí)剛開始投放時(shí)，由于團(tuán)隊(duì)里的優(yōu)化師都只做過信息流，難免會(huì)有畏難情緒。但像我們這種中小公司，也不可能專門開設(shè)崗位，招聘投過搜索廣告的優(yōu)化師。
好在我們投放下來，發(fā)現(xiàn)騰訊的搜索競(jìng)價(jià)廣告門檻不是很高。正如我前面提到的，今年騰訊廣告進(jìn)行“一體化”升級(jí)后，搜索競(jìng)價(jià)廣告也可以直接在騰訊廣告投放平臺(tái)上進(jìn)行投放，不僅操作更便捷，省時(shí)省力，系統(tǒng)升級(jí)后，效果也是有所提升。
只要找到其中的核心影響因素，包括精細(xì)化搭建賬戶、做好關(guān)鍵詞優(yōu)化、做好創(chuàng)意以及優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路，通過不斷測(cè)試，肯定能獲得好的效果。
整體而言，在搜索廣告這個(gè)領(lǐng)域，騰訊搜索競(jìng)價(jià)廣告的發(fā)展和實(shí)力都不容小覷。還在觀望，跟我們之前想法一樣的朋友不妨試試，盡早搶占這片藍(lán)海。
最后祝大家都能通過騰訊搜索競(jìng)價(jià)廣告降本提效，“兔”飛猛進(jìn)！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)