作者｜花花小萌主

近日，喜茶冰箱貼周邊爆火，社交平臺(tái)上出現(xiàn)了大量城市冰箱貼的交換和收購(gòu)帖，引發(fā)網(wǎng)友請(qǐng)人跨城代喝、二手倒賣的現(xiàn)象，更有甚者價(jià)格被炒至百元。

據(jù)了解，城市冰箱貼為喜茶在去年7月推出的周邊產(chǎn)品，用于新店開業(yè)限期贈(zèng)送，目前已有近200款。

對(duì)此，喜茶回應(yīng)不建議以高價(jià)收購(gòu)等不必要的方式來收集喜茶城市冰箱貼，同時(shí)也表示已展開舉措方便大家從官方渠道獲得喜歡的喜茶城市冰箱貼，并將推五一定制款鼓勵(lì)出游。

其實(shí)奶茶冰箱貼周邊，喜茶并不是第一個(gè)吃螃蟹的，也不是獨(dú)一份的，早期，星巴克“丁字褲”、古茗的“有茗的背帶褲”；

還有茶顏悅色曾推出過“冰箱貼”，Q版的茶小顏IP形象融合夏日元素西瓜、菠蘿等水果，主打“清涼一夏”的主題，營(yíng)造了一種打開冰箱喝冰飲的氛圍；

此外，書亦也推出過“小丑鴨”主題的冰箱貼，他們都曾掀起過一時(shí)的風(fēng)尚，只不過喜茶的冰箱貼，將這個(gè)周邊的話題帶到了一個(gè)新的高度。

我認(rèn)為，營(yíng)銷的成功或許帶著一些偶然性，但營(yíng)銷的邏輯，定然是雁過留痕的，讓我們來看看，喜茶城市冰箱貼的出圈，都有哪些營(yíng)銷魔法呢？

疊加的社交貨幣效應(yīng)

社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，它是用來衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問題。

通俗的來說，社交貨幣就是利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)，來塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的。更簡(jiǎn)單來說，社交貨幣是社會(huì)上兩個(gè)及其以上的個(gè)體所進(jìn)行的談資和展示。

奶茶就是年輕人樂此不疲的社交貨幣，尤其是“秋天的第一杯賣茶”后，奶茶貨幣的社交高度漸漸形成了一種下午茶文化。

社交貨幣概念是營(yíng)銷學(xué)教授喬納·伯杰《瘋傳》一書中提出的，社交貨幣的觀點(diǎn)認(rèn)為，我們?cè)谛〖t書及微博等社交平臺(tái)上的展示和談資，其實(shí)是在定義我們自己，分享奶茶及這次的喜茶城市冰箱貼，能讓我們看上去跟的上“紅”的速度，讓我們看上去更有青春的味道。

于是乎，各奶茶品牌各出奇招，奶茶周邊逐漸占據(jù)年輕人的市場(chǎng)。

喜茶城市冰箱貼周邊自推出以來，在微博、小紅書等社交平臺(tái)迅速走紅。僅在小紅書平臺(tái)，相關(guān)話題閱讀量就達(dá)到了600萬，其中一些討論、發(fā)起互換的高熱帖點(diǎn)贊量已經(jīng)破萬。奶茶貨幣、IP賦能的周邊，這兩者就顯現(xiàn)了雙重社交貨幣的疊加效應(yīng)。

品牌要判斷哪些可以成為社交貨幣，可以關(guān)注6個(gè)維度，即：

1.Affiliation歸屬感：品牌需要主動(dòng)地為用戶創(chuàng)作交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)和場(chǎng)景，去建立用戶的歸屬感，城市冰箱貼的推出，近年來，奶茶和城市元素，每個(gè)單拎出來都是熱門話題，周邊產(chǎn)品是門“生意”，周邊“鼻祖”星巴克，使周邊成為品牌符號(hào)；茶顏悅色“游園會(huì)”，開拓獨(dú)立周邊店型；蜜雪冰城新周邊雪王頓頓桶，在淘寶上月銷量達(dá)到60000+……奶茶和周邊兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的疊加，自然就創(chuàng)造了話題機(jī)會(huì)，再加上周邊不是單獨(dú)售賣的，是和奶茶聯(lián)合在一起，那么也就創(chuàng)造了貨幣的是用場(chǎng)景；

2.Conversation交流討論：你的消費(fèi)者中發(fā)起品牌相關(guān)的熱烈討論的人數(shù)占比多少？衡量此最簡(jiǎn)單的方式，就是可以去社交平臺(tái)觀察一些討論量，比如喜茶在微博的討論量是700多萬，且和其相關(guān)的討論度都不低，那我們就可以認(rèn)為符合交流討論的屬性；

3.Utility實(shí)用價(jià)值：有多少人在和其他消費(fèi)者的互動(dòng)中獲得了實(shí)用價(jià)值？奶茶具備“喝”的實(shí)用價(jià)值，城市冰箱貼具有“用”的價(jià)值，城市人文元素有“傳”的價(jià)值，都是實(shí)用價(jià)值；

4.Advocacy擁護(hù)性：即有多少擁護(hù)品牌的死忠粉?我們來看一組數(shù)據(jù)，“2022中國(guó)餐飲最受歡迎茶飲品牌”榜單中，喜茶連續(xù)三年排名第一；在今年1月份喜茶發(fā)布了十周年報(bào)告，其中一組數(shù)據(jù)更是引人關(guān)注，截至2022年底，喜茶會(huì)員人數(shù)突破了6300萬，2022年新增會(huì)員人數(shù)達(dá)1300萬，而星巴克會(huì)員數(shù)為1800萬，不到喜茶的三分之一。

早在2018年6月，喜茶上線了以十人的小團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的“喜茶GO”小程序。以小程序?yàn)榛A(chǔ)，不斷開發(fā)完善積分、會(huì)員、社群等私域基礎(chǔ)建設(shè)，如今喜茶的線上自有渠道貢獻(xiàn)率達(dá)到60%-65%?？梢?，喜茶的品牌用戶性是很強(qiáng)的；

5.Information信息知識(shí)：有多少人感覺他們能與其他消費(fèi)者進(jìn)行有效的交流?很多周邊我們稱之為“文創(chuàng)周邊”，因?yàn)槲幕軌蚪o人以信息知識(shí)。

有網(wǎng)友自發(fā)統(tǒng)計(jì)和分享喜茶城市冰箱貼相關(guān)的城市科普內(nèi)容，誕生了如《喜茶城市冰箱貼信息合集》等互動(dòng)量過千的高熱帖。有網(wǎng)友表示，通過喜茶冰箱貼才知道了《西游記》作者吳承恩是淮安人、麗水盛產(chǎn)“菌中皇后”長(zhǎng)裙竹蓀、駐馬店是“盤古開天辟地”傳說發(fā)源地等“知識(shí)點(diǎn)”；

6.Identity身份識(shí)別：你有多少用戶能識(shí)別出其他用戶？如奔馳的用戶能夠識(shí)別其他使用奔馳的用戶，就相當(dāng)于用戶與用戶之間有個(gè)接頭信息，能夠互相認(rèn)出彼此，顯然，喜茶是可以做到這一點(diǎn)的。

在六個(gè)維度的共同作用下，才能發(fā)揮出社交貨幣應(yīng)有的力量。

及時(shí)的共鳴營(yíng)銷效用

在物理學(xué)上，共振的效用是非常大的，建于1826年的英國(guó)曼徹斯特的布勞頓吊橋就在1831年4月的一天，因一支由74人組成的部隊(duì)齊步走過產(chǎn)生共振而發(fā)生坍塌。從此，英國(guó)規(guī)定部隊(duì)走過該橋時(shí)，不允許齊步走。共振如此，能夠及時(shí)且正確地運(yùn)用共鳴營(yíng)銷，威力同樣巨大。

品牌層面的“共鳴營(yíng)銷”，就是從品牌層面的角度去挖掘能夠引起目標(biāo)受眾共鳴的信息，這個(gè)信息可能與目標(biāo)受眾心里某個(gè)愿望相符合，從而贏得目標(biāo)受眾的情感共鳴。

喜茶從用戶的家鄉(xiāng)情懷及人文地理特色入手設(shè)計(jì)城市冰箱貼，融入本地文化進(jìn)行演繹和創(chuàng)作。如長(zhǎng)春的市花君子蘭冰箱貼、宿遷項(xiàng)羽造型冰箱貼、德陽(yáng)的三星堆青銅面具冰箱貼、柳州的螺螄粉冰箱貼等，都包含這些城市的特色元素。

許多收藏喜茶城市冰箱貼的網(wǎng)友表示，有地域特色是其“入坑”的主要原因。這種特色也衍生出各地網(wǎng)友對(duì)喜茶冰箱貼中城市元素的討論。

所以城市元素，就成為了本次營(yíng)銷的“情感共振頻率”。我認(rèn)為，要使得共鳴營(yíng)銷真正在用戶心中引起共振，要做到三點(diǎn)：

1.找到要素

要素即共鳴點(diǎn)，這里，主要指情感共鳴。一般認(rèn)為，情感共鳴是一個(gè)人（觀察者）在觀察到另一個(gè)人（被觀察者）處于一種情緒狀態(tài)下時(shí)，產(chǎn)生與被觀察者相同的情緒體驗(yàn)。

其一是人性情感的相通性。親情、愛情、友情、愛國(guó)之情、家鄉(xiāng)之情等，每一種情感，都會(huì)有想通的渠道。喜茶選擇了城市文化情感作為要素切入點(diǎn)，如《新白娘子傳奇》的故事深入人心，喜茶杭州城市冰箱貼中的白娘子，一下子就引起了用戶的童年回憶；如越音的繚繞也成為紹興獨(dú)特的標(biāo)志，喜茶嵊州冰箱貼中的越劇造型，自然也讓人深有同感；

其二是審美體驗(yàn)的共同性。人類的審美知覺與感受能力有相同的一面，不同時(shí)代、不同民族、不同階層的讀者對(duì)美的事物與形式也會(huì)產(chǎn)生相似的“共同美感”。

大家應(yīng)該還記得去年人教版數(shù)學(xué)教材的部分插圖在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)爭(zhēng)議并迅速?zèng)_上熱搜的事件，可見用戶的審美還是很有共性的，喜茶的城市元素設(shè)計(jì)，就很好的符合了大眾審美，而不是藝術(shù)個(gè)例。

2.找到支點(diǎn)

所謂的支點(diǎn)，就是承載共鳴點(diǎn)的載體，就像文化傳承需要載體，沒有載體的共鳴像風(fēng)一樣無可琢磨，效用也就無從談起。也就是說，這個(gè)承載共鳴的支點(diǎn)，能夠讓人看得到摸得著用的到。因此，想要找到支點(diǎn)，我認(rèn)為要具備三個(gè)特征：

實(shí)用。這個(gè)可看可摸可用的東西，要有實(shí)際用途，這和社交貨幣的屬性有一些重合之處，很多奶茶品牌的周邊更多的是“看”的價(jià)值，這種周邊在一段時(shí)間后就會(huì)被束之高閣，就像很多周邊會(huì)設(shè)計(jì)帆布袋、茶杯等生活中的小物件，就是為了在觀賞價(jià)值之外，更多的強(qiáng)調(diào)實(shí)用價(jià)值，相對(duì)來說，實(shí)用有剛需的意味，用戶在為其買單時(shí)會(huì)認(rèn)為，這是一筆必須的消費(fèi)，當(dāng)這個(gè)消費(fèi)成為附贈(zèng)價(jià)值，就會(huì)有驚喜感。

常用。在實(shí)用之外，還得常用，一件不常用的物品就像手機(jī)里不常用的軟件，只有每次清理垃圾提醒你可以刪除不常用軟件時(shí)，才會(huì)想起來。但冰箱貼是家庭生活中實(shí)用且常見的，哪怕是單獨(dú)租房的小年輕，空間里也必然是有冰箱的，可以說可見頻率達(dá)到90%以上。

巧用。在實(shí)用和常用的基礎(chǔ)上，還要能巧用，即能夠有第三屬性，比如因?yàn)樵O(shè)計(jì)精致的分享展示屬性；因?yàn)橄拗祁I(lǐng)取的稀缺屬性等；或者因?yàn)槊ず谐楠?jiǎng)的隨機(jī)屬性等。

找到實(shí)用、常用、巧用屬性的載體，就能成為一個(gè)支點(diǎn)，翹起營(yíng)銷的魔法地球。

3.找到爆點(diǎn)

在要素、支點(diǎn)的基礎(chǔ)上，還需要一個(gè)契機(jī)，就像諸葛亮草船借箭，需要東風(fēng)，爆點(diǎn)就是那場(chǎng)東風(fēng)。在《引爆點(diǎn)》一書中，關(guān)于爆點(diǎn)，有三個(gè)法則：

個(gè)別人物法則：在此法則中，品牌營(yíng)銷的流行發(fā)生有三種人，一是聯(lián)系員，就是“認(rèn)識(shí)了很多人的人”，這類人把朋友當(dāng)作郵票一樣地搜集，隨時(shí)與人保持聯(lián)系，這個(gè)角色可以把信息快速的散布出去。在喜茶城市冰箱貼的營(yíng)銷中心，喜茶本身就是聯(lián)系員；

二是內(nèi)行，就是“什么都懂的人”，他們對(duì)某一種知識(shí)可以說是“達(dá)人”，不厭其煩地把相關(guān)的知識(shí)與朋友分享，但是卻沒有很好的說服力。喜茶的忠實(shí)擁護(hù)者們，就是這一類人；

三是推銷員，就是那種“什么人都能夠說服的人”，這種人沒有很深的知識(shí)，但是有特殊的能力讓見到面的人在短暫的時(shí)間就交付信任，這個(gè)角色能夠把內(nèi)行發(fā)現(xiàn)的東西與人們以簡(jiǎn)易的語言溝通。為喜茶做各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析的人員，就是這一類人。

附著力法則：很多流行如曇花一般，聽過就忘，但是另一些卻讓我們聽過了再也忘不掉。附著力法則所說的就是當(dāng)被傳播的信息是容易被注意、記憶的，則容易形成流行。

喜茶選擇城市元素非常巧妙，都是本身就有很高的認(rèn)同度的元素，城市元素的文化是經(jīng)過幾千年經(jīng)久不衰的。

環(huán)境威力法則：流行的趨勢(shì)需要一個(gè)發(fā)展的溫床，當(dāng)一個(gè)環(huán)境形成的時(shí)候，個(gè)人的因素就不重要了。這就相當(dāng)于“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，通俗點(diǎn)講，就是一個(gè)員工進(jìn)入到喜歡甩鍋的公司氛圍中，自身也會(huì)變得喜歡甩鍋。

可以說，奶茶本身，早已將這個(gè)溫床，發(fā)展得非常穩(wěn)定，喝一杯奶茶的社交環(huán)境中，衍生出來的周邊談資，就像是站在巨人的肩膀上，更容易一覽眾山小。

綜合以上，只要一件物品或一個(gè)觀念擁有適當(dāng)?shù)臈l件，就可以形成一個(gè)風(fēng)潮，而掌握到了這個(gè)趨勢(shì)，就可以讓一個(gè)趨勢(shì)引爆起來。

“奶茶+”七龍珠的狄德羅效應(yīng)

我們經(jīng)常有召喚神龍的梗，說的就是收藏， 喜茶城市冰箱貼“可互換”不僅形成了獨(dú)特的“冰箱貼式社交”，還讓很多網(wǎng)友通過互換的方式擴(kuò)大收藏范圍。

召喚神龍?jiān)从凇镀啐堉椤穭?dòng)漫中，傳說有七顆龍珠散落在世界的角落，如果有勇士能夠集齊這七顆，就可以召喚出神龍，實(shí)現(xiàn)任何愿望。于是乎，日常中，收集仿佛成了一個(gè)美好愿望的象征。

針對(duì)這種現(xiàn)象，美國(guó)哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱麗葉·施羅爾在《過度消費(fèi)的美國(guó)人》一書中，提出了一個(gè)新概念——“狄德羅效應(yīng)”或“配套效應(yīng)”，專指人們?cè)趽碛辛艘患碌奈锲泛?，不斷配置與其相適應(yīng)的物品，以達(dá)到心理上平衡的現(xiàn)象。

簡(jiǎn)單來說，人們傾向于獲得一個(gè)新物品后繼續(xù)收集配套的物品，利用人們的配套心理，在收集要素中加入套裝的概念，更能激發(fā)玩家的收集欲。

正如我們經(jīng)常能在服飾店看到，不僅有服飾，還有各種包包、鞋子、飾品等，這就是在商品營(yíng)銷中，通過產(chǎn)品體驗(yàn)，挑起消費(fèi)者的欲望，促成銷售。為了挑起用戶的收藏欲望，就要做到兩點(diǎn)：

1.打造配套性

配套，是把多種相關(guān)事物組合在一起成為一個(gè)整體。喜茶的城市冰箱貼，就是把全國(guó)看成是一個(gè)整體，就像一張地圖，把不同城市的元素變成個(gè)體，當(dāng)所有個(gè)體被集中到一個(gè)整體，就像擁有了完整的城市元素地圖。

同時(shí)，喜茶在回應(yīng)中表示，對(duì)于想要收集不同城市冰箱貼的消費(fèi)者，喜茶后續(xù)也將以每月1-2次的頻率，在“喜茶GO”微信小程序“積分商城”中上線城市限定冰箱貼的積分兌換活動(dòng)，消費(fèi)者可以憑借會(huì)員積分免費(fèi)換取。這一舉動(dòng)，無疑是另一個(gè)“七龍珠”，周邊本身就是奶茶的配套，不是嗎？

2.打造稀缺性

物以稀為貴，喜茶城市冰箱貼的搜索上，“城市限定” 這幾個(gè)字總會(huì)反復(fù)出現(xiàn)，這就是稀缺性看。比起獲得，人們更不愿意失去，而打著“期間限定，永不復(fù)刻”旗號(hào)的限定品則更容易收到玩家追捧。

城市冰箱貼利用了用戶損失厭惡的心理，某些冰箱貼不一定是用戶需要的，但想到限定限量四個(gè)字，就會(huì)增強(qiáng)用戶擁有的渴望，不然也不會(huì)有高價(jià)二手倒賣、跨城代喝的出現(xiàn)。

我們可以通過地域建立稀缺性，喜茶就屬于這一種，不同城市不同的冰箱貼。相對(duì)而言，這種方式需要周邊自身具有強(qiáng)大的地域特性特點(diǎn)和號(hào)召力，比如山西陳醋、紹興黃酒等，帶有城市元素的冰箱貼也是如此。

我們也可以通過附加的服務(wù)建立稀缺性，海底撈就是這一種。通過服務(wù)來建立產(chǎn)品稀缺性在市場(chǎng)上是比較少見的。正如海底撈的服務(wù)，從進(jìn)門到入座，從上菜到結(jié)束，每一個(gè)環(huán)節(jié)海底撈的服務(wù)人員都會(huì)涉及。

趁熱打鐵的預(yù)期營(yíng)銷

在喜茶的回應(yīng)中，還提到一點(diǎn)，計(jì)劃在即將到來的“五一”小長(zhǎng)假，推出一批“五一定制版喜茶城市冰箱貼”，想借它來邀請(qǐng)大家去到更多城市感受當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)貌和自然景觀的魅力，希望這個(gè)小小的冰箱貼能夠成為各位出行旅游中的一份點(diǎn)綴。

喜茶的這一舉動(dòng)讓我想到一個(gè)詞，即“趁熱打鐵”，相當(dāng)于以城市旅行的情懷，預(yù)熱了一波自己的產(chǎn)品，這大概就是預(yù)期營(yíng)銷。“預(yù)期營(yíng)銷”是由本土管理學(xué)大師史光起先生創(chuàng)建的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)用的營(yíng)銷理念與操作方法。他提到了三點(diǎn)：

一是承諾保障，推出一批“五一定制版喜茶城市冰箱貼”就是一種承諾保障；

二是差異承諾，“五一定制版”拉高了用戶的期待，既然是定制版，自然與現(xiàn)在的城市冰箱貼是不同的，這就是差異承諾；

三是制造驚喜，在城市冰箱貼話題最熱的時(shí)候，再添一把火，這種驚喜的創(chuàng)造方式很多，有物理屬性的，也有情感層面的，比如多一點(diǎn)贈(zèng)品，便宜一點(diǎn)價(jià)格，或是給顧客一個(gè)預(yù)期之外的消費(fèi)體驗(yàn)等。

這個(gè)驚喜也并非需要付出多么大的代價(jià)，因?yàn)?，只要超出顧客期望值哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn)，也會(huì)讓顧客興奮甚至是感動(dòng)。