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女性觀眾比例占據(jù)影視劇受眾大半，重視女性觀眾已成為當(dāng)下劇集制作方和平臺(tái)們的共識(shí)。
一方面女性用戶一向是各大平臺(tái)的追劇主力；另一方面，女性用戶消費(fèi)意愿更強(qiáng)，對(duì)于劇集廣告主而言無(wú)疑是高價(jià)值人群。
尤其是在各大內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域快速回暖的當(dāng)下，平臺(tái)們更是加快了爭(zhēng)奪女性用戶的角逐——據(jù)Vlinkage數(shù)據(jù)顯示，今年Q1熱播網(wǎng)劇中，就有70%是女性題材。其中60%均來(lái)自騰訊視頻，包括人氣網(wǎng)劇冠軍《聽(tīng)說(shuō)你喜歡我》和《夏花》《重紫》《春閨夢(mèng)里人》《花琉璃軼聞》《擇君記》。
值得注意的是，一向深耕女性用戶的騰訊視頻，不只是在女性題材的熱播劇集數(shù)量上遙遙領(lǐng)先，更在今年基于精準(zhǔn)群體洞察，通過(guò)劇集內(nèi)容、劇集營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)化玩法的全面創(chuàng)新，立體升級(jí)著平臺(tái)對(duì)女性用戶的吸引力和商業(yè)轉(zhuǎn)化能力，穩(wěn)穩(wěn)拿捏住廣大女性用戶的心。
以多元內(nèi)容，回應(yīng)多元需求
“好內(nèi)容”是一切優(yōu)質(zhì)流量的來(lái)源，也是所有平臺(tái)的吸引力基點(diǎn)。
近幾年，女性題材內(nèi)容暴漲，各大平臺(tái)陷入混戰(zhàn)之際，騰訊視頻重視內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，開(kāi)辟出了另一條突圍路徑——持續(xù)豐富女性內(nèi)容題材，以更懂女性所需、更貼合當(dāng)代女性所愛(ài)的多元化劇集，牢牢抓住女性用戶的視線。而且騰訊視頻近期出品的劇集，無(wú)論是在題材上還是在內(nèi)容上，都大有破局同質(zhì)化的意圖。
例如不久前上線的《愛(ài)情而已》，就通過(guò)加入姐弟戀的熱門(mén)搭配和以職業(yè)網(wǎng)球?yàn)閿⑹卤尘暗男缕嬖O(shè)定，讓熱衷愛(ài)情題材的女性觀眾們都能找到一些“新嗑點(diǎn)”，豆瓣開(kāi)分8.3。
《夏花》的角色設(shè)計(jì)更是反套路先鋒，用女生勇敢追求“毛茸茸的神秘中年大叔”的創(chuàng)新設(shè)定，呈現(xiàn)出全新的CP類(lèi)型。此外更有《春閨夢(mèng)里人》里各具特點(diǎn)的女性角色群像和“女強(qiáng)男弱”的反差設(shè)定，以及《聽(tīng)說(shuō)你喜歡我》中不斷轉(zhuǎn)變身份的成長(zhǎng)型女性角色等等。
隨著近幾年來(lái)，女性意識(shí)的持續(xù)成長(zhǎng)，女性用戶們更希望看到和現(xiàn)實(shí)中一樣，更多元、活力、具備多樣化魅力的女性形象，以及同時(shí)彰顯女性力量和想象力的故事。
因此，不管是姐弟戀設(shè)定還是男女角色反差，或是成長(zhǎng)型女性故事等，這些多元內(nèi)容的誕生，本質(zhì)上都是騰訊視頻基于對(duì)女性群體意識(shí)的深度洞察，更靈活地順應(yīng)市場(chǎng)風(fēng)向，打造更多的爆款。
花式劇外活動(dòng)，吸引高階共鳴
好劇能否成為女性們青睞的爆款劇，除了內(nèi)容質(zhì)量夠硬外，平臺(tái)的劇集營(yíng)銷(xiāo)能力也是關(guān)鍵。
多渠道推送劇集物料、聯(lián)合娛樂(lè)、影視、段子KOL推送精彩cut等，都是常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)玩法。這些玩法側(cè)重“平臺(tái)推廣”，卻往往忽略了“用戶自傳播”。
而在騰訊視頻近幾次的劇集營(yíng)銷(xiāo)里，我們可以看到，其正通過(guò)趣味話題和花式互動(dòng)玩法，讓女性用戶走上傳播主體地位，成為劇集宣傳的接受者，也成為了主要傳播推動(dòng)力。這些玩法大致分為以下兩類(lèi)：
1 在劇集中找熱點(diǎn)
在劇集營(yíng)銷(xiāo)周期內(nèi)，騰訊視頻不斷結(jié)合關(guān)鍵劇情打造熱門(mén)話題，將劇集熱度延展到劇外，在微博社交平臺(tái)這個(gè)“站外大型彈幕”里，營(yíng)造出大家一起追劇、討論的氛圍，吸引粉絲和觀眾們主動(dòng)傳播、討論。
比如《夏花》上線后，劇集官微便接連打造了#夏花里的愛(ài)情有多香#、#看了何冉追人才知道什么叫女追男隔層紗#等劇情話題，結(jié)合拍攝花絮、高甜名場(chǎng)面等，與劇粉們一起“監(jiān)工”男女主愛(ài)情進(jìn)度。而《愛(ài)情而已》中不僅有“糖”，更有劇情延伸出的實(shí)用型科普，讓更多女性關(guān)注起了“巧克力囊腫”的問(wèn)題。
2 在劇集外造熱點(diǎn)
在劇集內(nèi)容之外，騰訊視頻還同步聯(lián)合劇集主演，通過(guò)打造掃樓、CP營(yíng)業(yè)直播、專(zhuān)訪等內(nèi)容“番外”，撬動(dòng)了明星粉絲和劇粉的主動(dòng)傳播熱情。
《夏花》熱播期間，言承旭、徐若晗兩位主演就曾在掃樓活動(dòng)里甜蜜互動(dòng)，讓網(wǎng)友們紛紛感嘆“又嗑到了！“；主演《聽(tīng)說(shuō)你喜歡我》的王楚然，還在專(zhuān)訪中分享了自己的對(duì)暗戀和勇敢追愛(ài)的體悟，在#王楚然鼓勵(lì)暗戀要勇敢表白#的話題下贏得不少女性共情。
聚集了《重紫》一眾主演的“全員寵紫局”直播和《愛(ài)情而已》主演合體的“愛(ài)情集訓(xùn)日”直播，都成為了粉絲誘捕器；此外還有分別為《春閨夢(mèng)里人》《花琉璃軼聞》舉辦的“白水鑒心墜愛(ài)局”、 “花琉璃軼聞茶花會(huì)”等微博實(shí)況熱聊活動(dòng)，邀網(wǎng)友與主演們實(shí)時(shí)互動(dòng)、沉浸式嗑CP。
騰訊視頻一直被網(wǎng)友們戲稱(chēng)為“鵝媒山”。這次“鵝媒山”的紅娘技能可不只針對(duì)劇集CP，更開(kāi)放給了廣大網(wǎng)友。眾多愛(ài)情故事在平臺(tái)輪番播出之際，@騰訊電視劇 官微就發(fā)起“鵝幫你來(lái)表白”的互動(dòng)，《愛(ài)情而已》上線后，劇集官微也順勢(shì)開(kāi)啟了“寫(xiě)小紙條向ta告白 演員幫你傳遞”的球比特信箱活動(dòng)，讓更多觀眾也能在現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)劇集里的甜蜜。
此外，《春閨夢(mèng)里人》的#cp名征集大賽#、#重紫改名大賽#等與劇情相關(guān)的趣味互動(dòng)，也充分調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友們的UGC熱情，各種驚喜創(chuàng)意層出不窮，讓觀眾們不僅能一起看、一起討論還能一起玩起來(lái)。
兩類(lèi)玩法集中放送，一方面為女性用戶們打造出更立體、優(yōu)質(zhì)的追劇體驗(yàn)，另一方面，隨著劇集熱度在社交平臺(tái)不推升，也吸引著更多圍觀群眾轉(zhuǎn)化為劇集觀眾，反哺劇集觀看流量。
最為關(guān)鍵的是，在上述一系列的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)中，騰訊視頻并未僅專(zhuān)注劇集本身，還在洞察當(dāng)代女性重視自我價(jià)值的基礎(chǔ)上，從中延伸出了與現(xiàn)實(shí)女性用戶們的深度對(duì)話，從情感觀念、戀人相處習(xí)慣到知識(shí)科普等等，引發(fā)了女性觀眾的情感共鳴、精神共振。
劇集內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，助力品效同增
這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容流量和劇集營(yíng)銷(xiāo)熱度，如何才能充分賦能廣告主，將女性觀眾轉(zhuǎn)化為女性消費(fèi)者？
騰訊視頻在劇集商業(yè)化玩法上，也同時(shí)進(jìn)行了兩步深化：
1 劇內(nèi)：創(chuàng)新產(chǎn)品提效轉(zhuǎn)化
騰訊視頻不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品提升商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率，針對(duì)《愛(ài)情而已》這類(lèi)都市愛(ài)情題材，結(jié)合女性愛(ài)看的CP高甜名場(chǎng)面和嗑糖需求，推出“表白時(shí)刻-氛圍貼”的創(chuàng)新形式，隨滿屏粉色愛(ài)心氣球的氛圍同時(shí)出現(xiàn)品牌彈幕和角標(biāo)，為品牌攬獲巨量曝光外，觀眾還能直接由此進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景即看即買(mǎi)，推動(dòng)CP高甜名場(chǎng)面流量的高效轉(zhuǎn)化。
2 劇外：為品牌打造“陪伴追劇”人設(shè)
劇情露出外，騰訊視頻的營(yíng)銷(xiāo)力也同樣為品牌助力。《愛(ài)情而已》剛上線不久，聯(lián)動(dòng)各大合作品牌集體發(fā)布品牌定制海報(bào)，借助劇中高光金句臺(tái)詞與消費(fèi)者對(duì)話，再度炒熱合作影響力。品牌官微也緊跟播放進(jìn)度和消費(fèi)者們一起追劇。
對(duì)于用戶而言進(jìn)一步升級(jí)了觀看體驗(yàn)，對(duì)于品牌們而言，不僅在劇中高效地匯集、轉(zhuǎn)化女性用戶人群，劇外與消費(fèi)者對(duì)話。在追劇的過(guò)程中，強(qiáng)化品牌人格化認(rèn)知，拉近品牌與目標(biāo)人群的距離，達(dá)成品效雙收。
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當(dāng)下隨著越來(lái)越多的行業(yè)品牌，將“內(nèi)容戰(zhàn)略”提升到與產(chǎn)品研發(fā)、渠道開(kāi)拓同等地位。品牌廣告主們將會(huì)越來(lái)越重視劇集合作。而平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，還是在于平臺(tái)綜合運(yùn)營(yíng)能力的比拼，能否更全面、精細(xì)化地將內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化用戶價(jià)值，就是取勝關(guān)鍵。
顯然，深諳女性用戶心理，又一直以“用戶為中心”的持續(xù)深耕并加快突破的騰訊視頻，已然通過(guò)劇集內(nèi)容、劇集營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)化玩法的創(chuàng)新升級(jí)，為品牌們展露出存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代高效促增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)能。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)