不可否認(rèn)，掃地機(jī)器人賽道遇冷已成行業(yè)共識(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，掃地機(jī)器人 2022年遭遇銷量滑鐵盧，全年銷量?jī)H為441.4萬臺(tái)，同比下跌23.8%，相較于早期掃地機(jī)器人（2016年掃地機(jī)器人的銷量為274萬臺(tái)，而到2020年其銷量達(dá)到654萬臺(tái)）在市場(chǎng)上的高歌猛進(jìn)，2022年的掃地機(jī)器人感覺到了陣陣寒意。

值得注意的是，2022年這場(chǎng)寒風(fēng)還掀起了掃地機(jī)器人巨頭的遮羞布。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，掃地機(jī)器人零售額57.3億元，同比增長(zhǎng)9%，零售量201萬臺(tái)，同比下滑28.3%。

于是在2022年下半年，掃地機(jī)器人賽道開啟了一場(chǎng)以量換價(jià)的運(yùn)動(dòng)，試圖走出產(chǎn)業(yè)寒冬。

一、全年寒冬的掃地機(jī)器人

經(jīng)過 2 年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，自清潔產(chǎn)品經(jīng)受住內(nèi)外部壓力，成為國(guó)內(nèi)掃地機(jī)市場(chǎng)主流并展現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)韌性。根據(jù)奧維云網(wǎng)，2022 年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)線上零售額 100 億元，同比+1.2%。

其中，自清潔產(chǎn)品零售額近 85 億元，同比+76%，占全年線上零售額的比重超八成（2021：49%）。同時(shí)，結(jié)構(gòu)調(diào)整疊加國(guó)內(nèi)消費(fèi)信心回落帶來一輪較為明顯的品牌出清，強(qiáng)者恒強(qiáng)，“馬太效應(yīng)”凸顯。

馬太效應(yīng)帶來了產(chǎn)品同質(zhì)化，2022 年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)新品以小步迭代為主，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。

2021 年 9 月，科沃斯發(fā)布業(yè)內(nèi)首款全能基站款掃地機(jī)器人 X1 OMNI，其賣點(diǎn)在于“全能，讓解放雙手成為可能”——在自動(dòng)清洗抹布的基礎(chǔ)上，增加自動(dòng)集塵功能，從而免去頻繁清理塵盒的煩惱。該產(chǎn)品進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者解放雙手的訴求，成為2022 年產(chǎn)品創(chuàng)新主流方向。石頭、追覓等品牌均緊隨其后，在 2022 年推出全能基站產(chǎn)品。

盡管2022年的整體數(shù)據(jù)不好，但在掃地機(jī)器人的具備表現(xiàn)仍存在亮點(diǎn)。品牌方合力推動(dòng)下，2022年自清潔產(chǎn)品量、額占比快速上升。2022 年頭部品牌均借新品上市加大對(duì)自清潔產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣力度，擴(kuò)大產(chǎn)品曝光度，從而引導(dǎo)消費(fèi)預(yù)期。

根據(jù)奧維云網(wǎng)，22Q4 自清潔產(chǎn)品在掃地機(jī)市場(chǎng)的銷額占比已穩(wěn)定在八成以上，銷量占比維持在七成左右。我們認(rèn)為，這也意味著新老產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整已進(jìn)入尾聲，2023 年的掃地機(jī)市場(chǎng)將真正步入“自清潔”時(shí)代。

但是，自清潔產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)仍難掩消費(fèi)信心不足的現(xiàn)實(shí)，2022 年下半年掃地機(jī)增長(zhǎng)放緩。從全年走勢(shì)來看，2022 年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)線上銷售額同比增速震蕩走低，銷量同比增速則呈現(xiàn)出底部企穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。

分產(chǎn)品看，非自清潔產(chǎn)品量、額同比降幅在2022 年進(jìn)一步走擴(kuò)，并拖累整體表現(xiàn)。自清潔產(chǎn)品是市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力，全年線上銷量超 210 萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)近 80%。

分季度看，22Q3、Q4 自清潔產(chǎn)品的量、額同比增長(zhǎng)放緩。除了基數(shù)效應(yīng)，市場(chǎng)還面臨國(guó)內(nèi)消費(fèi)信心回落帶來的壓力，尤其是自清潔產(chǎn)品的零售均價(jià)在4000 元以上，高價(jià)位產(chǎn)品首當(dāng)其沖。

面對(duì)外部壓力，自清潔產(chǎn)品主動(dòng)降價(jià)提振需求，頭部品牌更是抓住618、雙 11 電商大促節(jié)點(diǎn)積極促銷。除降價(jià)外，頭部品牌進(jìn)一步加碼營(yíng)銷，增加產(chǎn)品關(guān)注度，并將抖音、小紅書等垂直內(nèi)容平臺(tái)作為品宣主戰(zhàn)場(chǎng)。

近年來抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)加大電商閉環(huán)生態(tài)建設(shè)，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接商品和消費(fèi)者，帶來新一波流量紅利。品牌方以新品發(fā)布為契機(jī)，先后通過內(nèi)容種草、直播帶貨等方式提升產(chǎn)品曝光度，“圈粉”搶占消費(fèi)者心智，最終在京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)以促銷形式實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

依托抖音平臺(tái)龐大日活用戶和精準(zhǔn)算法推薦，品牌方有效提高營(yíng)銷推廣效率，提升觸達(dá)率。截至2022 年底，科沃斯抖音官方賬戶粉絲超過 200 萬，石頭、追覓粉絲超過50 萬。

供需兩端擠壓下，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)行業(yè)加速洗牌，市場(chǎng)份額向頭部進(jìn)一步集中。根據(jù)奧維云網(wǎng)，2022 年掃地機(jī)線上市場(chǎng) CR3、CR5分別為 76%、93%，同比提升 0.8pct、5.2pct。

其中，科沃斯全年銷額市占率 40%，依舊領(lǐng)跑行業(yè)，龍頭地位穩(wěn)固。石頭全年銷額市占率 21%，同比提升 7.36pct，居行業(yè)第二，其新品 G10S 受到消費(fèi)者的青睞，全年線上銷量26.46 萬臺(tái)，位居行業(yè)單品銷量第一。

追覓作為 2022 年掃地機(jī)線上市場(chǎng)的另一匹“黑馬”，憑借新品S10 實(shí)現(xiàn)品牌突圍。2022 年追覓銷額市占率 7%，同比提升 5.9pct，躋身行業(yè)第五。

2022 年頭部品牌快速布局并搶占自清潔這一細(xì)分賽道，中小品牌“夾縫中求生存”。根據(jù)奧維云網(wǎng)，2022 年自清潔產(chǎn)品市場(chǎng) CR3（科沃斯、石頭、云鯨）、CR5 分別為 82%、97%。企業(yè)多采取大單品戰(zhàn)略，即從單品線上零售額來看，頭部集聚效應(yīng)明顯。

2022 年自清潔暢銷機(jī)型 TOP10 中，科沃斯獨(dú)占 4 款，云鯨占 2 款，石頭占 2 款，追覓占1 款。而中小品牌如曉舞僅 2 款產(chǎn)品在售，全年線上銷售僅 5000 多萬，在自清潔領(lǐng)域的銷額市占率不足 1%。加之考慮到 2022 年非自清潔量、額同比下滑明顯，我們認(rèn)為，對(duì)于中小品牌而言，2022年是在夾縫中求生存的艱難時(shí)期。

二、2023年掃地機(jī)器人市場(chǎng)還會(huì)迎來春天嗎？

華泰證券認(rèn)為，2023 年是國(guó)內(nèi)掃地機(jī)市場(chǎng)復(fù)蘇的一年，既是消費(fèi)需求的復(fù)蘇，更是技術(shù)創(chuàng)新回歸務(wù)實(shí)路線，研發(fā)回歸成本減法。

一方面，經(jīng)過2022 年的發(fā)展，企業(yè)間技術(shù)/產(chǎn)品代差逐漸縮小；另一方面，當(dāng)均價(jià)4000 元左右的自清潔線上銷量突破 200 萬臺(tái)后，高價(jià)位段的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。

因此，價(jià)格帶下沉，釋放中端需求是市場(chǎng)再次突破增長(zhǎng)天花板的必經(jīng)之路。產(chǎn)業(yè)的破局之路在于，從供應(yīng)鏈入手提供高性價(jià)比產(chǎn)品，加快向中端市場(chǎng)滲透。

目前從技術(shù)研發(fā)看，2022 年是自清潔技術(shù)較為著重迭代創(chuàng)新的一年，預(yù)計(jì)2023年將逐步走向成熟，這將大大降低生產(chǎn)成本。根據(jù)技術(shù)成熟度曲線，一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新從誕生到最終成熟大致會(huì)經(jīng)歷創(chuàng)新萌發(fā)期、過熱期、幻滅低谷期、復(fù)蘇期和生產(chǎn)力成熟期5個(gè)階段。

正如我們預(yù)測(cè)的，2022年初自清潔技術(shù)正處在創(chuàng)新萌芽的中后期，2022年會(huì)“從底層開發(fā)轉(zhuǎn)向場(chǎng)景完善”。而隨著 2022 年消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)變、一級(jí)融資市場(chǎng)“降溫”，加之新品小幅迭代并未帶來消費(fèi)浪潮，因此自清潔技術(shù)的幻滅低谷期或已提前到來，即將進(jìn)入復(fù)蘇階段。

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其實(shí)掃地機(jī)器人基本面向好的趨勢(shì)已在春節(jié)中嶄露頭角。跟蹤春節(jié)后高頻數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)隨著春節(jié)因素的消化，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)線上市場(chǎng)出現(xiàn)回暖跡象。

根據(jù)奧維云網(wǎng)，年初至3 月 12 日，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人線上零售額超 13 億元，同比-15%；銷售量約 44萬臺(tái)，同比-18%。其中，自清潔產(chǎn)品銷售額超 11 億元，同比持平；銷售量約31萬臺(tái)，同比+12%。

周度高頻數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)因素消除后（23 年春節(jié)假期為 W4&5，22年春節(jié)假期為W6），掃地機(jī)國(guó)內(nèi)線上整體銷額降幅有所收窄。自清潔對(duì)拉動(dòng)整體量、額降幅收窄發(fā)揮著重要貢獻(xiàn)。

同時(shí)掃地機(jī)器人基本面好轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證逐漸顯現(xiàn)，3 月國(guó)內(nèi)掃地機(jī)正增長(zhǎng)可期。根據(jù)奧維云網(wǎng)月度數(shù)據(jù)，自清潔產(chǎn)品均價(jià)延續(xù)去年的下滑趨勢(shì)，2 月回落至3550 元左右，而 2 月份銷量同比增速轉(zhuǎn)正，這意味著自清潔市場(chǎng)前期的以價(jià)換量邏輯正在逐步兌現(xiàn)。

新品方面，石頭2 月中旬上市的G10S Prue 和科沃斯 3 月初上市的 T20 PRO，定價(jià)均在 4000 元左右。性價(jià)比新品的加持疊加低基數(shù)，華泰證券認(rèn)為，3 月國(guó)內(nèi)掃地機(jī)市場(chǎng)或能迎來正增長(zhǎng)，同時(shí)也看好618 行情。