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作者|大表哥
對于品牌而言，周年慶是營銷的必爭之地。一方面，這是一個與用戶深度互動，重拾與老用戶之間情感聯(lián)系，強(qiáng)化其品牌忠誠度的好機(jī)會；另一方面，借由大量的品牌曝光與口碑傳播，也會帶來數(shù)量相當(dāng)可觀的新用戶。
但如何才能辦好一場有節(jié)奏、有主題、有看點(diǎn)的周年慶，如何借周年慶為品牌營銷攫取流量，卻并非易事。它考驗著品牌對市場和用戶的洞察，也對品牌在內(nèi)容創(chuàng)意、營銷手段等多個維度提出了高要求。
最近，高端內(nèi)衣品牌愛慕，迎來了自己30歲的生日，并推出了一支情感TVC，講述愛慕30年來見證中國女性力量的故事。而借此營銷契機(jī)，愛慕還官宣了“人體美學(xué)內(nèi)衣”新概念，充分將「三十如一，始終愛慕」的使命感刻進(jìn)大眾心智以及品牌基因中。
她經(jīng)濟(jì)的崛起與新消費(fèi)主義浪潮的卷起，催生了時代消費(fèi)升級與審美變革的風(fēng)口新趨勢。高凈值女性群體在消費(fèi)上迸發(fā)出強(qiáng)大的生命力，她們在為人處世上獨(dú)立自主、也秉持“真正的悅己，是成為更好自己”的生活態(tài)度和價值體系，消費(fèi)購買的風(fēng)向標(biāo)也從實(shí)物屬性向精神訴求和體驗符號轉(zhuǎn)移。
愛慕內(nèi)衣正是捕捉到女性群體的悅己情感和獨(dú)立精神，率先發(fā)布一支品牌創(chuàng)意TVC，用一件內(nèi)衣，訴說一個有關(guān)成長的故事。
不同于封閉的敘事、線性的時間概念，愛慕的這支短片，以內(nèi)衣的第一視角切入，用擬人的手法講述了母女兩代人的選擇、成長與和解。短片中直擊人心的文案與娓娓道來的旁白，也每一位女性觀眾或多或少都會在這些人生場景里找到共鳴。
三十年，是一個內(nèi)衣品牌從誕生走向領(lǐng)先地位的時間，也是一個女性在社會、家庭中建立起自我秩序的時間。而作為女性用戶30年經(jīng)歷的親歷者、陪伴者，愛慕不僅見證了影片中的“她”，一次又一次作出人生選擇，也看見了“她們”，在選擇中迸發(fā)的勇氣與力量。
這種力量是情竇初開時，追尋愛情的勇氣；也是放棄穩(wěn)定、下海創(chuàng)業(yè)時，選擇未知未來的堅定；是在學(xué)習(xí)成為媽媽的過程中，始終對孩子傾注的溫柔，是不服輸?shù)靥嵘晕业膱詮?qiáng)；還是與孩子相互理解、和解后的坦然。
愛慕聚焦于成長、工作、獨(dú)立、帶娃等日常生活片段和現(xiàn)實(shí)議題，讓更多女性直觀感受到“三十如一，始終愛慕”在具體語境下的個體意義。而女兒與媽媽之間的沖突設(shè)定，更是讓這一理念得到了升華，在無形間實(shí)現(xiàn)女性人格魅力與愛慕品牌內(nèi)涵之間的想象關(guān)聯(lián)，與目標(biāo)用戶完成了一次情感共振的對話。
從價值表達(dá)的層面來看，愛慕跳脫出消費(fèi)者邏輯下以產(chǎn)品、服務(wù)為主的競爭維度，轉(zhuǎn)而回歸到“人”的價值需求和情感體驗，在場景構(gòu)建與關(guān)系打造之中，進(jìn)一步強(qiáng)化了愛慕的陪伴式體感。
在social時代，感知、互動、共創(chuàng)成為品牌營銷的關(guān)鍵詞。除了創(chuàng)意TVC所傳遞的“三十如一，始終愛慕”價值理念之外，愛慕還精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體的觸媒習(xí)慣，借力社媒陣地與價值共創(chuàng)的玩法，聚合更多的群體關(guān)注，并開啟了品牌獨(dú)特的寵粉模式。
隨著大環(huán)境的改變，消費(fèi)者對內(nèi)衣的需求呈現(xiàn)出從“悅?cè)?rdquo;到“悅己”的明顯轉(zhuǎn)變。與此同時，女性胸型不一樣，場景需求也各異，消費(fèi)又是網(wǎng)購為主，這樣的情況下，買到一件“好內(nèi)衣”是需要緣分的。
基于這樣的用戶痛點(diǎn)，愛慕發(fā)起的#選內(nèi)衣有多難#話題互動，給女性提供了自由表達(dá)的場域，更多女性參與其中傾訴自己的心聲。有的吐槽面料粗糙，有的尋覓輕薄、透氣、聚攏的內(nèi)衣，還有的希望價格親民...
用戶自發(fā)參與所形成的價值傳播與流量脈沖，在無形中滲透品牌的關(guān)愛和理解，從而跟目標(biāo)群體產(chǎn)生深厚的情感連接。截止目前，#選內(nèi)衣有多難#閱讀次數(shù)高達(dá)2.4億，討論次數(shù)多達(dá)1.2萬，為品牌30周年營銷活動的聲量及流量持續(xù)蓄能。
在“好內(nèi)衣”話題的鋪墊下，愛慕順勢提出了“人體美學(xué)內(nèi)衣”的全新概念，給目標(biāo)用戶提供解決方案，重新定義“好內(nèi)衣”。
這一概念是愛慕30年來人體工學(xué)和內(nèi)衣研究的階段性成果產(chǎn)出，以尊重人體美和多樣性為前提，倡導(dǎo)個體美的獨(dú)特性和不可復(fù)。使用人因設(shè)計方法將“人的美”與“產(chǎn)品美”有效結(jié)合，為消費(fèi)者提供健康、舒適、有型的呵護(hù)與保障，滿足消費(fèi)者不同場景下的不同需求。
這樣具有人文關(guān)懷和現(xiàn)代科技思維的產(chǎn)品設(shè)計理念很快吸引了@游識猷、@徐蘊(yùn)蕓、@夏妮妮等不同領(lǐng)域的KOL現(xiàn)身打call，以此完成了一次公共向的價值發(fā)聲。
通過KOL-UGC的互動模式，網(wǎng)友們對“人體美學(xué)內(nèi)衣”概念也逐漸認(rèn)可和擁護(hù)，愛慕也巧借KOL矩陣所形成的橫向覆蓋與縱向滲透的影響力，實(shí)現(xiàn)軟性種草的同時，也為周年活動注入強(qiáng)勁的傳播勢能。
值得一提的是，愛慕在北京、蘇州等城市打造了30周年藝術(shù)展覽，帶領(lǐng)消費(fèi)者一起穿越時空隧道，重溫中外內(nèi)衣發(fā)展的百年精彩，同時以線上數(shù)字漫游的形式，連接過去和未來，邀請觀者一同沉浸愛與美好。
在這場內(nèi)衣文化展中，展示了從20世紀(jì)初文胸問世開始后，每個重要時期的文胸實(shí)物、國內(nèi)外畫冊、廣告招貼等史料，給觀展者帶來沉浸式的體驗。而愛慕三十年來經(jīng)典的內(nèi)衣產(chǎn)品也一一呈現(xiàn)，從經(jīng)典文胸到人體美學(xué)內(nèi)衣，愛慕始終保持與時代同頻，與消費(fèi)者共振。
藝術(shù)表達(dá)無邊界，愛慕還將數(shù)字化、場景化賦能產(chǎn)品服務(wù)和體驗，推出“愛慕數(shù)字藝術(shù)展”，以數(shù)字漫游形式向消費(fèi)者展示愛慕30年來的經(jīng)典內(nèi)衣復(fù)原與經(jīng)典時尚發(fā)布會，借助科技和數(shù)字加密藝術(shù)發(fā)售NFR權(quán)益會員卡，為品牌與消費(fèi)者打造新型社會體系的數(shù)字生活方式。
品牌是一個植入消費(fèi)者心智、伴隨時間增值的價值符號，是一種群體間的信任共識，代表著產(chǎn)品質(zhì)量的保障、溢價權(quán)、情感價值與認(rèn)同感。三十如一，始終愛慕，在這場30周年的營銷活動中，愛慕不斷賦予消費(fèi)者新的價值與聯(lián)想，并最終沉淀為品牌的附加價值。
三十年來，始終帶著“中國自己的內(nèi)衣品牌”的初心，愛慕不僅為中國女性研發(fā)設(shè)計合體舒適的好內(nèi)衣，也持續(xù)不斷地從東方文化中汲取靈感，賦予中國品牌更多的社會文化內(nèi)涵。
1993年，突破女性內(nèi)衣多年來分割單一的模式，采用三片分割式結(jié)構(gòu)使內(nèi)衣具有性感和實(shí)用的雙重功能，從此拉開了愛慕在國內(nèi)“敢為天下先”的內(nèi)衣設(shè)計新時代。今年創(chuàng)新提出的“人體美學(xué)內(nèi)衣”，更是為行業(yè)帶來全新的思考。
不僅致力于產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新，愛慕長期致力于中國文化藝術(shù)的傳承、創(chuàng)新和傳播。自2002年舉辦第一場“敦煌”主題內(nèi)衣秀至今，連續(xù)數(shù)年推出“愛慕·敦煌”系列內(nèi)衣，不斷將敦煌文化與內(nèi)衣時尚融會貫通，引發(fā)了全新的都市時尚新概念。
在當(dāng)下這個劇烈變幻的時代，每一個重要的時代節(jié)點(diǎn)，大眾都是企業(yè)及品牌所扮演的社會角色的見證者。品牌的角色不再只是傳遞信息，而是傳遞一種社會價值，并參與到驅(qū)動時代美好變遷的浪潮中。
通過這次的30周年營銷活動就可以看到，愛慕不僅展現(xiàn)了對美的追求和創(chuàng)造、對消費(fèi)者的支持和關(guān)愛；而且還從社會關(guān)懷的層面，讓女性擁有更多內(nèi)衣可選擇，也擁有了更多人生的選擇。
在這個流量為王的時代，那些沉迷于曝光的品牌，如果也可以像愛慕一樣，去做真正能夠打動人心的內(nèi)容，那流量與轉(zhuǎn)化就變成了可能。加上品牌自身調(diào)性的賦能，足以讓廣告效應(yīng)更為長效，甚至有機(jī)會讓用戶愛上它，從而延長品牌的生命力。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)