主筆 /眉間尺

文章架構(gòu)師 / 丹丹

出品 / 甲方財經(jīng)

“每個冬天的句號，都是春暖花開。”小紅書CMO之恒在此前剛剛落幕的小紅書WILL商業(yè)大會中，以加繆的名言作為開場白，似乎預示著小紅書的春天同樣到來。

眾所周知的是，小紅書商業(yè)化的進程，一直處于搖擺反復之間。社區(qū)內(nèi)容與商業(yè)內(nèi)容如何兼具、內(nèi)容+電商如何商業(yè)閉環(huán)……行業(yè)內(nèi)的爭議始終不斷。而在這場大會之后，小紅書擺脫了雜念，終于完成了自我價值的禪定。

在2022年5月，小紅書上線了自己廣告投放平臺聚光，并發(fā)布對應聚光計劃，邁出自己商業(yè)化的堅實一步。再看去，如今放下內(nèi)容潔癖執(zhí)念的小紅書，商業(yè)化的想象空間，同樣開始聚“光”。

我們將以一種抽象有趣的方式，從7個角度剖析小紅書的這道商業(yè)之“光”的想象力。

紅——“紅”品牌，紅品牌

品牌就是一個產(chǎn)品。品牌就是客戶對產(chǎn)品、服務或公司的認知。馬蒂·紐邁耶在自己的《品牌翻轉(zhuǎn)》書中，展示了一種品牌思路——公司驅(qū)動的世代已經(jīng)過去，飛躍到消費者驅(qū)動的未來。品牌需要面對的，是從成本訂價轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系定價的現(xiàn)實。

消費者，成為品牌的塑造者。他們愿意分享、愿意貢獻內(nèi)容甚至銷售產(chǎn)品與服務，進而打造出一個個品牌的新生和重塑。大洋彼岸的品牌預言，在小紅書上得到了例證。有很多品牌就從小紅書大火，比如元氣森林、花西子、完美日記等，還有一些新銳品牌在小紅書脫穎而出。

一個最直接的動作是，用戶觸達新銳品牌的第一官方矩陣往往都是小紅書。小紅書里，分享、記錄甚至強行“安利”的無數(shù)筆記，所代表的是一次次用戶與品牌互動，而后蔓生出的品牌資產(chǎn)。在流量等各種商業(yè)維度變化的新環(huán)境下，總會有品牌率先完成物種進化，引領(lǐng)用戶。

淘品牌如是，抖品牌如是，“紅”品牌亦如是。

橙——社區(qū)，人的集合

社區(qū)是形式，內(nèi)容是介質(zhì)，重點是人。這是小紅書做產(chǎn)品的底層邏輯。小紅書創(chuàng)始人瞿芳不止一次說過，「社區(qū)不是內(nèi)容的集合，是人的集合」。

做社區(qū)產(chǎn)品，普遍會面臨的挑戰(zhàn)是，如何激活普通用戶的創(chuàng)作熱情，提升用戶參與度，保持社區(qū)活力。社區(qū)本就是小紅書的底色，并且成為一種符號化的標簽。從「這個餐廳很網(wǎng)紅」到「這個餐廳很小紅書」敘事轉(zhuǎn)變，是小紅書社區(qū)作為群體匯集地所帶來的語義流轉(zhuǎn)。

必須看到，社區(qū)與商業(yè)之間的天然成見，是不少內(nèi)容社區(qū)從陽光地帶走向鐵銹地區(qū)的誘因。社區(qū)的商業(yè)變現(xiàn)可選擇的方式、模式存在天花板，也或許也是小紅書急于突破的原因。

無是延續(xù)社區(qū)這一用戶生態(tài)，交付出社區(qū)在新環(huán)境中的新樣本，還是擺脫社區(qū)的桎梏，躍升到下一內(nèi)容形式的綜合。只要小紅書還保持著年輕群體的所在地。僅這一點，小紅書的想象力就還能持續(xù)。但要完成商業(yè)化，首要解決的問題，還是與社區(qū)調(diào)性的結(jié)合。

黃——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，趨勢的前提

跑開哲學定義，語義上的「內(nèi)容」，所代指的是，事物所包含的實質(zhì)性事物。而小紅書里的內(nèi)容，則刷新生活的「實質(zhì)」。個性穿搭、循環(huán)時尚的生活取向，圍爐煮茶、露營徒步的生活詩意……不難發(fā)現(xiàn)，一輪接一輪的趨勢里，引領(lǐng)者與發(fā)起者，都是小紅書上分享生活的用戶們。

熱愛生活的用戶，因為小紅書而匯聚，并持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。而無數(shù)用戶創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又在小紅書里不斷「刷新」著人們對生活方式的多重想象，為用戶提供著有趣而多元的生活靈感，又激發(fā)著更多用戶的體驗分享，反哺著更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生成。

一個行為動作是，人們愿意在小紅書上進行搜索，而匹配行為的，又是大批年輕群體所締造、更接地氣的趨勢。進而成為某種消費浪潮或者生活方式的決策引擎。

引擎的啟動燃料，正是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。以用戶創(chuàng)作分享的內(nèi)容，作為趨勢的制造原點，是小紅書無法取代的核心價值。這也是此前粗放流量打法逐漸失靈的原因：大眾對于粗制濫造、無限重復的廣告內(nèi)容已經(jīng)失去耐性，取而代之是需要切實的用戶體驗、真摯的分享感情。

小紅書的角色，則是鏈接內(nèi)容與人的平臺，形成另一種“人貨”匹配的邏輯，而這一過程中，作為“貨”的內(nèi)容筆記，又夾帶著各類商品標簽，成為后續(xù)轉(zhuǎn)化的入口。留給小紅書的問題只有一點：如何將入口留在平臺內(nèi)？如何匯聚起能夠支撐直播內(nèi)容的瞬時流量？

綠——種草營銷，消費決策

種草的本質(zhì)，是鏈接品牌觸達與商業(yè)轉(zhuǎn)化之間的消費者旅程鏈路。

在過去已經(jīng)成為品牌和小紅書用戶之間的橋梁，什么好用？什么好吃？什么好玩？越來越多的人在小紅書里尋找生活的答案，更好地做出決策。也從一個小眾名詞變?yōu)橐环N品牌追逐的流量密碼。

前面已經(jīng)提到過，小紅書已經(jīng)成為了普通人的生活搜索入口。但種草依舊是一種玄學。小紅書對外解決方案是，提出一種可度量的「種草值」。

而在甲方財經(jīng)看來，真正衡量種草效果的第一標準，依舊是轉(zhuǎn)化結(jié)果，比如電商。這也佐證了小紅書元緣何對電商念念不忘，始終想要打造一個基于小紅書生態(tài)的電商閉環(huán)。

需要認識到，小紅書的種草營銷是電商閉環(huán)里的有力抓手，但其還沒有抓到。而小紅書做電商的本質(zhì)還是為了商業(yè)化，撬動品牌更多預算分配。畢竟，抖音與快手電商成功反而大幅拉動廣告收入增長的先例在前，由不得手握種草利器的小紅書不心動。

青——產(chǎn)品正向循環(huán)

在小紅書崛起的路上，不乏被人總結(jié)出其在某一階段的成功模式。

幾年前，小紅書的商業(yè)化內(nèi)容，一度被認為是一種具備破圈能力、精準觸達的絕佳手段。其邏輯在于，用戶因種草引發(fā)消費實踐，隨后催生出體驗分享，分享激活社區(qū)互動并再次帶動消費實踐，這又將制造出更豐富的分享內(nèi)容，形成正向循環(huán)。

曾經(jīng)的邏輯推演看似完美，卻缺乏了整條鏈路中的核心——產(chǎn)品。

小紅書商業(yè)化負責人曾對外表示，每一篇小紅書筆記背后，都是一款SPU?！负卯a(chǎn)品，應該被看到」的愿景，具象為小紅書厘清自身后所補全的、基于產(chǎn)品的正向循環(huán)。用戶小紅書在看到最真誠、最真實、最有用的分享，而好的產(chǎn)品又在小紅書上找到精準的目標用戶，雙向奔赴，循環(huán)往返。

商業(yè)飛輪的確性感，但飛輪轉(zhuǎn)動的過程卻并不潤滑。社區(qū)調(diào)性與商業(yè)的對抗性，內(nèi)容與電商之間的壁壘。最能打破這一困境的思路，是重組人貨場、將商品與主播作為內(nèi)容場交付用戶的直播電商，董潔在小紅書上的直播帶貨成功就是案例。

然而，董潔是否能復制，還要打一個問號。此前小紅書來充當飛輪潤滑劑的點，是筆記內(nèi)容能夠沉淀的長尾效應，對比直播所需要的瞬時流量，中間的心智轉(zhuǎn)化，不是一場直播能夠解決的。

藍——營銷“去中心化”

媒介正在去中心化。新型社媒的誕生，讓人與人、信息與信息之間鏈接的節(jié)點網(wǎng)絡變得粉塵化。用互聯(lián)網(wǎng)語言表達，就是人群的顆粒度變細了。

而KOC概念的被提出，是拆解小紅書營銷價值的絕佳注釋。在小紅書以前，很少有品牌意識到，在高舉高打品牌動作對比下，看似微小的KOC，卻是品牌營銷觸達用戶群體的媒介最小因子。營銷去中心化的必然到來，讓那個小紅書作為鏈接網(wǎng)絡的商業(yè)價值進一步提升。

或許，就在不久的未來，每個人都是中心，每個人都可以連接并影響其他節(jié)點。承載節(jié)點的鏈條，必然是此時所謂「古典」互聯(lián)網(wǎng)平臺的延伸。

這個完成終極一躍的，會是小紅書嗎？

紫——廣告

2020年，小紅書的廣告收入占整體應收的80%，靠品牌在平臺的推廣費、品牌與博主之間合作抽成賺取收入，一度被詬病「授人以柄」。原因在于，這類廣告本質(zhì)還是流量生意，而非真正深入到品牌需求的價值。

小紅書顯然已經(jīng)意識到了這一點。已經(jīng)提到過的聚光平臺，本質(zhì)是以LTV（用戶生命周期價值）為底層設計理念，打通搜索和瀏覽兩大用戶關(guān)鍵決策場景的一站式平臺。廣告，正在小紅書上變得確定。能夠為品牌方提供方法論與產(chǎn)品支撐的小紅書，能夠為品牌方提供營銷策略的小紅書，能夠為品牌方預判趨勢的小紅書，在廣告預算普遍吃緊的，反而擁有了更多確定性。

再加上電商閉環(huán)如果得以建立，小紅書在廣告上的商業(yè)想象力，從預算端考慮，會從單純的品牌、公關(guān)部門，向市場甚至業(yè)務部門蔓延，而后者才是一個公司運轉(zhuǎn)的核心基礎(chǔ)。

社區(qū)與商業(yè)，齊頭并進的野望，其實并不沖突。

讓小紅書此前深陷無法自我證明困境的點在于，如何知行合一，如何撮平商業(yè)化與社區(qū)之間的沖突。但是，消費之后的分享、生活方式的分享、個人經(jīng)驗的分享……本質(zhì)上小紅書的內(nèi)容與社區(qū)，從來就沒有離開過商業(yè)屬性。

這一點，相較于其他想要打造完整閉環(huán)的電商平臺、內(nèi)容平臺，小紅書本該天然具備優(yōu)勢。然而在內(nèi)外循環(huán)的過程中，流量紅利中外循環(huán)所帶來的豐沛收益，和內(nèi)循環(huán)所需要的電商化甚至商業(yè)化基建缺失之間的對比，一度讓小紅書陷入「迷思」。

人人唱衰小紅書，人人看好小紅書。這是市場里一個非常吊詭的現(xiàn)況。然而無論風雨如何，小紅書似乎已經(jīng)厘清自己到底想要什么，選擇了商業(yè)化方向。

至于選擇是否堅定，唯有以待后觀。