去年618，UBRAS全域銷售額將近4億，截至今年，他已經(jīng)連續(xù)4年霸占內(nèi)衣銷售榜單第一。

我國(guó)的女性內(nèi)衣品牌多達(dá)3000個(gè)，在過(guò)去，都市麗人、愛(ài)慕等內(nèi)衣品牌用了15年左右的時(shí)間才搶占了頭部市場(chǎng)，而UBRAS又是靠什么在短短1年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)突圍呢？

表面看起來(lái)，UBRAS好像是抓住了品類和市場(chǎng)的紅利，但如果回顧品牌的發(fā)展史，會(huì)發(fā)現(xiàn)它雖然在2016年就已經(jīng)成立，2018年就推出了無(wú)尺碼內(nèi)衣，但一直到2019年還是默默無(wú)聞。

為什么會(huì)這樣呢？

我將他的發(fā)展做了個(gè)簡(jiǎn)單的流線圖方便大家對(duì)照。

通過(guò)這個(gè)時(shí)間線，我們可以清楚地看到，UBRAS是一個(gè)非常典型的，依靠小紅書(shū)內(nèi)容投放起量并崛起的品牌。

一直到2019年，UBRAS都是采用微商代理+公眾號(hào)帶貨的形式進(jìn)行銷售，走當(dāng)時(shí)的流量紅利。

但這種走渠道的方式和現(xiàn)在靠信息流和直播去賣白牌產(chǎn)品沒(méi)什么區(qū)別，只是單純的帶貨，是沒(méi)辦法打造出品牌的，所以即便過(guò)去了3年，他在消費(fèi)者心中依然是個(gè)“白牌”。

于是在2019年10月，UBRAS官宣了第一位品牌代言人歐陽(yáng)娜娜，等于正式宣告走品牌路線。

官宣后，從2020年2月，開(kāi)始布局小紅書(shū)種草，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的內(nèi)容耕耘，在2020年4月，天貓店開(kāi)始起量，同年崛起，成為行業(yè)第一。

這么長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展說(shuō)明，他們的品牌崛起，并不僅僅是填補(bǔ)空白，卡中市場(chǎng)需求那么簡(jiǎn)單。

通過(guò)對(duì)他們發(fā)家史的研究，我發(fā)現(xiàn)，他們之所以能夠爆火，主要有三點(diǎn)原因。

根據(jù)生意參謀的數(shù)據(jù)顯示，他們從2月開(kāi)始的小紅書(shū)種草在4月開(kāi)始有明顯的進(jìn)店提升，單單是5月份一個(gè)月，就給天貓店帶來(lái)了近300萬(wàn)的流量，占到當(dāng)月全店訪客量的31.8%。

這一點(diǎn)也有力地證明了小紅書(shū)內(nèi)容種草對(duì)轉(zhuǎn)化引流的作用，以及內(nèi)容沉淀的重要性。

所以我們都建議品牌想要做小紅書(shū)，最少需要沉淀1-2個(gè)月，前面不是說(shuō)沒(méi)有進(jìn)店，而是想要爆發(fā)，就一定存在蟄伏期。

除了站外種草外，他們?cè)陔娚陶緝?nèi)的耕耘也沒(méi)有放松。

一方面，通過(guò)直通車在站內(nèi)精準(zhǔn)承接搜索“文胸”“無(wú)痕內(nèi)衣”“舒適內(nèi)衣”等相關(guān)搜索關(guān)鍵詞的站外種草溢出用戶。

另一方面，通過(guò)站內(nèi)內(nèi)容投放，比如猜你喜歡、有好貨等個(gè)性化推送，不斷為店鋪沉淀收藏加購(gòu)用戶。

建立【站外種草-站內(nèi)聚集】流量閉環(huán)，這個(gè)舉措，為他們?cè)?020年雙十一預(yù)售期帶來(lái)了超320萬(wàn)的訪客，占全店訪客量的73.6%！

有數(shù)據(jù)顯示，2020年UBRAS在天貓全年銷售額高達(dá)15.53億元，而這個(gè)數(shù)字，在2019年，僅為1.7億元。

也就是說(shuō)，僅僅依靠小紅書(shū)種草+站內(nèi)承接形成的流量閉環(huán)，他們的僅用了一年，增長(zhǎng)率就高達(dá)800%！

像我一直以來(lái)服務(wù)的母嬰品牌嫚熙，也都是隨著小紅書(shū)平臺(tái)的發(fā)展，以及他們品牌在小紅書(shū)上的投放投入崛起的。

這也是近年來(lái)快速打出品牌的新消費(fèi)品最常布局的營(yíng)銷平臺(tái)。

小紅書(shū)種草一直很有爭(zhēng)論性的一點(diǎn)是，有的品牌覺(jué)得非常有效果，一投放就能有淘搜進(jìn)店和轉(zhuǎn)化，而有的品牌卻覺(jué)得沒(méi)有用，投放了一個(gè)月，成交額也沒(méi)有太大變化。

根本原因，除了內(nèi)容的種草力度強(qiáng)弱，也就是他們看了我們的筆記后有沒(méi)有心動(dòng)，很想買(mǎi)，還有一個(gè)重要原因是，決策成本的高低以及鏈路耗損。

什么意思呢？

我們常常說(shuō)現(xiàn)在消費(fèi)者的需求基本被市場(chǎng)滿足了，各種需求的產(chǎn)品都已經(jīng)非常飽和。

這里體現(xiàn)出的信息，除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，還有就是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從過(guò)去的“沒(méi)得選”變成了“選擇困難癥”。

品牌、功能、外觀、工藝…全都有可能成為轉(zhuǎn)變他們選擇的原因。

即便落實(shí)到同一個(gè)品牌的產(chǎn)品，加了個(gè)裝飾，或者配色不同，也會(huì)讓他們?cè)?ldquo;想一想”。

在想一想的過(guò)程中，就會(huì)耗損掉一大部分消費(fèi)意愿不夠強(qiáng)烈的用戶。

比如說(shuō)內(nèi)衣，我們以往在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，即便已經(jīng)選擇好了品牌，除非準(zhǔn)確知道自己的尺碼，不然還要先測(cè)量尺寸，為了保險(xiǎn)起見(jiàn)甚至要咨詢客服，比如尺寸的測(cè)量方法，這個(gè)尺寸對(duì)應(yīng)的尺碼等等，一來(lái)二去，決策成本就在無(wú)形中提高了。

而UBRAS就很好地避免了這個(gè)問(wèn)題，和其他品牌相比，它成了決策鏈路最短的那個(gè)。

直接把內(nèi)衣標(biāo)品化，從A-C，底圍70-85，體重90-130斤的都可以穿，同時(shí)滿足了舒適性和選尺碼的痛點(diǎn)，甚至還可以作為禮物送給閨蜜。

大大降低了決策成本，還擴(kuò)大了購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，同時(shí)降低了因?yàn)槌叽a不符帶來(lái)的高退貨率。

如果說(shuō)最近幾年崛起的新消費(fèi)品有什么共同點(diǎn)，那注重站外營(yíng)銷一定是一個(gè)。

UBRAS同樣也是。

2019年官宣代言人，其實(shí)只是他們想要做成一個(gè)品牌的開(kāi)頭，真正開(kāi)始營(yíng)銷，則是在2020年。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年，也就是品牌打爆的那一年，他們的營(yíng)銷費(fèi)用約6.5億元，占全年總營(yíng)收的42%。

其中淘內(nèi)流量3.75億元，站外種草1.8億元。

營(yíng)銷費(fèi)用占比是其他傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的兩倍以上。

想要知道消費(fèi)者想要什么，其實(shí)方法很簡(jiǎn)單——問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者就好了。

恰巧我和我的團(tuán)隊(duì)都是女性內(nèi)衣的消費(fèi)者。

在我十幾歲發(fā)育的年紀(jì)，剛剛接觸內(nèi)衣，當(dāng)時(shí)覺(jué)得內(nèi)衣是一個(gè)非常私密的物件，別說(shuō)公開(kāi)談?wù)摿?，連和父母都幾乎不好意思交流，更不知道該如何挑選一件適合自己的內(nèi)衣，只能依靠身體的直覺(jué)去試錯(cuò)。

當(dāng)時(shí)去選購(gòu)，不管是廣告詞，還是導(dǎo)購(gòu)的推薦，用的都是類似“聚攏”“塑性”“性感”“豐滿”等詞匯。

即便每天被鋼圈勒得發(fā)紅過(guò)敏不舒服，當(dāng)時(shí)也以為是穿這件【貼身衣物】本應(yīng)該付出的代價(jià)。

可以說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)，作為消費(fèi)人群的我們和國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣市場(chǎng)，一直是以偏男性化的視角被教化。

而作為一件衣服最起碼的【舒適】，卻從來(lái)沒(méi)有得到過(guò)市場(chǎng)的回應(yīng)。

直到最近幾年，隨著【她經(jīng)濟(jì)】發(fā)展，隨之而來(lái)的女性意識(shí)覺(jué)醒，內(nèi)衣的審美變革才被提上議程。

縱觀最近幾年活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的新消費(fèi)品牌，或者細(xì)節(jié)一些，新銳內(nèi)衣品牌，盡管產(chǎn)品定位有差異，但都有一個(gè)共同點(diǎn)——擅長(zhǎng)發(fā)酵女性議題。

不論是品牌理念宣導(dǎo)，還是產(chǎn)品最終的體驗(yàn)導(dǎo)向，都在幫女性表達(dá)對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)同，比如隨性，自信，獨(dú)立，自有，恣意，自由等等。

所以，作為品牌的我們，想要解決怎么賣的好，就要解決她們?cè)趺创┎攀娣?，怎么買(mǎi)才合適。

很多人說(shuō)，內(nèi)衣市場(chǎng)是服裝界的最后一塊蛋糕，但時(shí)至今日，內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，更多的還是增量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

隨著用戶對(duì)產(chǎn)品需求的細(xì)分化，我們想要獲得更多的市場(chǎng)份額，就需要將品類矩陣化。

延伸更多細(xì)分需求，觸達(dá)更多使用場(chǎng)景，以此涵蓋更多人群，從而達(dá)成市場(chǎng)滲透和領(lǐng)域影響力。

比如UBRAS，在無(wú)尺碼文胸外，又開(kāi)發(fā)了針對(duì)夏日特定需求的“小涼風(fēng)”內(nèi)衣。

同時(shí)，在用無(wú)尺碼文胸打開(kāi)市場(chǎng)后，拓展了家居服飾，運(yùn)動(dòng)服飾，少女背心，襪子配件等細(xì)分品類，覆蓋更多的人群。

但想要做到這些，【超級(jí)單品】的打造是第一步，而且是【細(xì)分需求】的單品。

這就注定了我們?cè)诎l(fā)展前期，不可能滿足所有女性的需求。具體想要滿足哪一部分人群，這是我們需要思考的。

雖然UBRAS的無(wú)尺碼內(nèi)衣快速崛起，但調(diào)整型文胸和聚攏型文胸依然很暢銷。

同時(shí)“大胸顯小”的薄款文胸也是很多品牌的爆款之一，還有主打高顏值裝飾感的蕾絲文胸。

舒適、透氣、不勒、美背、運(yùn)動(dòng)、可外穿等等，也是小紅書(shū)內(nèi)衣相關(guān)的高頻搜索詞。

*小紅書(shū)內(nèi)衣品類熱門(mén)搜索

由都市麗人等聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)女性內(nèi)衣白皮書(shū)》顯示，按功能、承托方式、尺碼顆粒度、罩杯等維度進(jìn)行分類，起碼可以達(dá)到200種以上。

每一個(gè)都可以再進(jìn)行細(xì)分進(jìn)行開(kāi)拓并專研。

前面我們說(shuō)了，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在就是品牌越來(lái)越多，產(chǎn)品也越來(lái)越多花樣。

可以說(shuō)每天都在認(rèn)識(shí)新品牌，轉(zhuǎn)眼又迅速忘記。

因此，我們想要打造一個(gè)品牌，首要任務(wù)永遠(yuǎn)都是“被記住”。

這就要求我們提高用戶對(duì)我們的認(rèn)知，以及認(rèn)知效率。比競(jìng)品更快搶占用戶心智，我們就能夠更快地獲取目標(biāo)人群。

其中最簡(jiǎn)單的方式就是做內(nèi)容和社交。

恰好小紅書(shū)就滿足這兩點(diǎn)！

不管是達(dá)人種草，還是企業(yè)號(hào)的內(nèi)容，因?yàn)樾〖t書(shū)天然的安利種草和社交屬性，它能很快建立起用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度，并且實(shí)現(xiàn)交互。

作為從小紅書(shū)起家的品牌，UBRAS直到現(xiàn)在也保持著穩(wěn)定頻率的內(nèi)容投放，平均每天都有4-8篇內(nèi)容出街，保持刷存在感，同時(shí)也嘗試建立新鮮感。

通過(guò)分析他最近3個(gè)月的投放筆記，我們發(fā)現(xiàn)互動(dòng)排名前20的筆記中，只有3篇為非報(bào)備筆記，而其中有13篇通過(guò)投放信息流進(jìn)行曝光助熱。

值得一提的是，在這20篇筆記中，有75%都是視頻筆記。

由此我們可以看出，UBRAS已經(jīng)從單純的超級(jí)單品打造，逐步進(jìn)階到品牌調(diào)性的傳播上。

這也是品牌發(fā)展到一定階段的必然。

關(guān)鍵詞的重要性和作用我在以前的推文中有詳細(xì)說(shuō)過(guò)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)起到兩方面的作用，一是方便系統(tǒng)給平臺(tái)貼標(biāo)簽，從而推送給相關(guān)閱讀人群；二是在留存在相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索頁(yè)下攔截相關(guān)流量。

所以，我們只有做好關(guān)鍵詞的布局，才能夠讓我們的內(nèi)容最大范圍和可能性地觸達(dá)我們的精準(zhǔn)人群。

我把UBRAS近3個(gè)月所有投放筆記的內(nèi)容全都扒了下來(lái)，對(duì)其中的關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

包含了品類詞、熱點(diǎn)詞、場(chǎng)景詞、效果/功能詞等。

相關(guān)筆記數(shù)代表了出現(xiàn)這個(gè)詞的筆記數(shù)量，而平均互動(dòng)數(shù)則代表了出現(xiàn)這個(gè)詞的筆記平均互動(dòng)情況。

同時(shí)結(jié)合了小紅書(shū)整個(gè)內(nèi)衣賽道近3個(gè)月投放筆記中高頻出現(xiàn)的相關(guān)關(guān)鍵詞，幫大家整理了一份小紅書(shū)內(nèi)衣賽道的關(guān)鍵詞列表。

大家可以結(jié)合自己的產(chǎn)品匹配度，以及相關(guān)詞匯對(duì)應(yīng)的平均互動(dòng)情況進(jìn)行組合搭配，快速運(yùn)用到自己的內(nèi)容中。

關(guān)于怎么利用關(guān)鍵詞布局，讓我們的筆記在搜索排名下獲得前排展示的方法，我在之前的推文中分享過(guò)~大家有興趣可以閱讀一下~

時(shí)至今日，UBRAS已經(jīng)是個(gè)有相當(dāng)市占率，自帶流量的品牌了。

基于這個(gè)品牌發(fā)展階段，他們現(xiàn)在布局的內(nèi)容中，很多并不適合新入局小紅書(shū)的品牌，或者營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)有限的中小品牌。

所以在這一部分中，我復(fù)盤(pán)了最近1年平臺(tái)上比較火的內(nèi)衣相關(guān)爆款筆記，依據(jù)內(nèi)容指向進(jìn)行劃分去拆解分析。

大家可以根據(jù)自己的投放需求進(jìn)行對(duì)應(yīng)選擇！

這里說(shuō)的功能并不是內(nèi)衣本身最基本的舒適穿著等，而是具有特殊的功能。

比如減震運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。

小姐妹或多或少都知道，運(yùn)動(dòng)時(shí)穿普通內(nèi)容會(huì)導(dǎo)致胸部下垂，減震內(nèi)衣是這個(gè)場(chǎng)景下的剛需。

在文案的一開(kāi)始，她就簡(jiǎn)單講了穿運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的必要性，同時(shí)也起到科普的作用。

接著就進(jìn)行歸類，內(nèi)衣適合舞蹈，瑜伽，Barre等輕運(yùn)動(dòng)，把場(chǎng)景進(jìn)行對(duì)應(yīng)，這樣用戶在看的時(shí)候一眼就知道我的情況適不適合用這款，也會(huì)有更強(qiáng)的代入感。

在賣點(diǎn)的呈現(xiàn)上分為三點(diǎn)——

沒(méi)有束縛感，說(shuō)明穿著很舒適

有小氣孔，說(shuō)明透氣吸汗，運(yùn)動(dòng)的時(shí)候不會(huì)聚汗悶熱

V背設(shè)計(jì)，說(shuō)明方便長(zhǎng)時(shí)間活動(dòng)，肩帶不掉，同時(shí)美背

三點(diǎn)看上去簡(jiǎn)單，卻精準(zhǔn)地對(duì)應(yīng)了我們?cè)谶\(yùn)動(dòng)這個(gè)場(chǎng)景下的痛點(diǎn)和需求。

02突出顏值

女性對(duì)美的追求是永恒的，只是以前悅?cè)?，現(xiàn)在悅己。

比如這款蕾絲款內(nèi)衣，它在拍攝時(shí)沒(méi)有采用普通的擺拍，而是用手持懸掛的方式，加上窗戶投射過(guò)來(lái)的光線，搭建奶油系氛圍感。

這也是小紅書(shū)平臺(tái)非常受歡迎的風(fēng)格之一。

我們可以對(duì)比一下圖三，對(duì)細(xì)節(jié)的拍攝，是用的普通放置擺拍，和首圖的對(duì)比非常明顯。

如果首圖是這樣的，大概率就不會(huì)火了。

在文案的布局上，他也是著重去形容顏值，很好地繼承了主題。

如果我們也想打顏值，就不要想著再去突出功能或者材質(zhì)等等，最多作為輔助的賣點(diǎn)簡(jiǎn)單帶過(guò)，不然關(guān)注點(diǎn)會(huì)混亂，導(dǎo)致產(chǎn)品沒(méi)有記憶點(diǎn)。

很多顏值能打的內(nèi)衣都是采用這種懸掛/手持+奶油色的方式進(jìn)行展示。

如果顏值只是我們非常突出的一個(gè)亮點(diǎn)，與此同時(shí)還有其他的功能點(diǎn)，也可以采用ootd的展示方式。

這種尤其適合包裹性較好的可外穿型運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣或背心內(nèi)衣。

搭配外套突出舒適性，也提供穿搭靈感，拓展使用場(chǎng)景。

這類筆記在文案的展示上可以從個(gè)人體驗(yàn)出發(fā)涵蓋更多面的介紹，比如百搭、舒適、材質(zhì)等等。

比如大胸顯小，修正胸型，小胸顯大等穿著需求，可以針對(duì)這些需求進(jìn)行切入，內(nèi)容本身就具備討論性和收藏價(jià)值，也有非常精準(zhǔn)的搜索流量。

像這篇筆記中，搭配了非常具備價(jià)值的干貨內(nèi)容，教大家如何根據(jù)自己的情況去選擇內(nèi)衣，樹(shù)立博主在這方面的專業(yè)性，從而進(jìn)行產(chǎn)品推薦。

這里就利用了內(nèi)容的留存價(jià)值保持熱度，從表面上看，它的種草篇幅其實(shí)不大，而且相對(duì)偏后，但筆記的生命周期比一般筆記長(zhǎng)很多，能夠在很長(zhǎng)一段時(shí)間獲得平臺(tái)的推薦和搜索流量。

是我們?cè)谄脚_(tái)上保持討論熱度很重要的一部分。

我們也可以從同一個(gè)需求出發(fā)做合集。比如這篇小胸內(nèi)衣合集，通過(guò)視頻不僅可以多方面生動(dòng)展示細(xì)節(jié)，還可以直接上身展示穿著動(dòng)態(tài)。

前面像一個(gè)導(dǎo)購(gòu)向你一對(duì)一介紹，而后者卻像一個(gè)閨蜜一樣像你展示，兩者搭配種草力更強(qiáng)！

如果想要做圖文，可以向這篇秋冬內(nèi)衣學(xué)習(xí)。

對(duì)于內(nèi)衣這種特殊服飾，想要在瀑布流中吸引用戶的眼球，最重要的就是首圖的設(shè)計(jì)！

我們需要根據(jù)產(chǎn)品的特征進(jìn)行拍攝場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，比如這里是奶油色，加上是秋冬款，所以在拍攝時(shí)借用了暖黃的日光，讓整體冬日暖fufu的感覺(jué)加強(qiáng)，同時(shí)增加了氛圍感。

在前期品牌力還不強(qiáng)的情況下，我們依然可以布局單品種草的內(nèi)容。

在內(nèi)容上，我們需要著重突出體驗(yàn)感/適用人群/產(chǎn)品特點(diǎn)等等，用這些來(lái)吸引目標(biāo)用戶的注意。

05突出品牌

在投放前期，比如剛開(kāi)始投放的1-2個(gè)月，我們可以借其他平臺(tái)上有熱度能留存的內(nèi)容發(fā)酵我們的聲量和討論度。

而在2個(gè)月以后，當(dāng)我們的品牌在平臺(tái)上有一定基礎(chǔ)用戶時(shí)，就可以適當(dāng)布局針對(duì)我們自己的種草內(nèi)容。

如果我們同時(shí)推廣了多款，可以做成合集推薦。

這時(shí)候在內(nèi)容布局上需要注意，給每個(gè)款做出區(qū)分，可以參考這一篇。

給不同的款式匹配不同用戶需求，告訴他們這款就是滿足你這個(gè)需求的。

一定要放大差異性，如果每一款的賣點(diǎn)之間差別不明確，又會(huì)增加用戶的決策成本，導(dǎo)致流量耗損，最終成交量也會(huì)受到影響。

如果我們像ubras這樣有代言人，或者有相關(guān)專業(yè)背書(shū)，尤其當(dāng)這個(gè)背書(shū)自帶流量，可以利用這一點(diǎn)進(jìn)行切入和放大，借用背書(shū)的流量去帶動(dòng)產(chǎn)品曝光。

同時(shí)，即便我們沒(méi)有代言人或者得到過(guò)某些大V的推薦可以借力，也有可以蹭的玩法。

比如像這幾篇中的形式，《能穿出XXX胸型的內(nèi)衣》，借用他們的討論度和流量，也可以幫助我們曝光種草。

總而言之，不批判任何身形，讓女性內(nèi)衣只屬于女性，讓每一個(gè)女性都能快速找到適合自己身體的內(nèi)衣，才是我們作為內(nèi)衣品牌的成功突圍之道。