相比在變現(xiàn)道路上狂飆突進(jìn)的抖音，快手的商業(yè)化能力一直備受質(zhì)疑。

北京時(shí)間3月29日，快手發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，四季度快手營(yíng)收283億元，同比增長(zhǎng)15.8%；國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)13億元，整體經(jīng)調(diào)整后凈虧損4532萬(wàn)元，較去年同期的36億元大幅收窄，非常接近于盈虧平衡。

全年來(lái)看，2022年快手全年?duì)I收達(dá)942億元，同比增長(zhǎng)16.2%。國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1.92億元，集團(tuán)經(jīng)調(diào)整后EBITDA也實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，達(dá)18.1億。

這份成績(jī)的背后離不開(kāi)快手去年大幅度的降本增效。

2022年，快手的“銷售及營(yíng)銷開(kāi)支”從2021年的442億元減少16%到371億元，其占總收入比例也由2021年的54.5%減少至2022年的39.4%。2022年快手的研發(fā)開(kāi)支也下降了7.8%。

全面盈利的伏筆已經(jīng)寫(xiě)好，快手現(xiàn)在需要的，是把握確定性，并拔除潛在的隱患。

基本盤(pán)尚穩(wěn)

時(shí)至2023，短視頻不再是“新風(fēng)口”，也開(kāi)始面臨增長(zhǎng)空間是否到頂?shù)膯?wèn)題。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，快手基本穩(wěn)住了流量增長(zhǎng)趨勢(shì)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的最新《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長(zhǎng)3549萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。同時(shí)，短視頻用戶規(guī)模首次突破10億，用戶使用率高達(dá)94.8%，五年間短視頻用戶規(guī)模從6.48億增長(zhǎng)至10.12億。

極高的普及率，表現(xiàn)為短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)使用的“基礎(chǔ)設(shè)施”，嵌入媒介消費(fèi)的每一個(gè)角落。同時(shí)，基于短視頻的延伸玩法也基本明確。直播成為短視頻平臺(tái)的標(biāo)配，細(xì)分內(nèi)容逐漸豐富，興趣電商為商業(yè)化指路。

四季度財(cái)報(bào)顯示，快手平均日活躍用戶同比增長(zhǎng)13.3%達(dá)3.66億，平均月活躍用戶同比增長(zhǎng)10.7%達(dá)6.4億。這是個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)幅度，與短視頻整體市場(chǎng)的擴(kuò)張趨勢(shì)相互映射，也是四季度以來(lái)快手堅(jiān)持內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。

平臺(tái)對(duì)大型媒介事件的借勢(shì)營(yíng)銷不能掉鏈子。盡管沒(méi)有拿到賽事直播權(quán)，世界杯期間，快手還是通過(guò)提供賽事資訊、賽事競(jìng)猜，并鼓勵(lì)相關(guān)UGC內(nèi)容產(chǎn)出聚合了一批流量，維持平臺(tái)熱度。

平臺(tái)內(nèi)容供應(yīng)上短劇表現(xiàn)亮眼。數(shù)據(jù)顯示，2022年快手短劇日活用戶已超過(guò)2.6億，其中有超50%的短劇日活用戶已養(yǎng)成追劇習(xí)慣，日均在快手觀看短劇超過(guò)10集。

快手短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人于軻在第三屆金劇獎(jiǎng)上對(duì)外披露，2022年快手星芒短劇全年播放量破億的項(xiàng)目超100個(gè)，總播放量超500億。商業(yè)變現(xiàn)方面也有好消息，短劇創(chuàng)作者中有電商收入人數(shù)增長(zhǎng)35%，百萬(wàn)粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。

短劇作為影視產(chǎn)品，比前些年火熱起來(lái)的網(wǎng)劇體裁更為“激進(jìn)”。其制作周期短，也迎合了當(dāng)下“精簡(jiǎn)”、“快速”、“高頻率刺激”的視聽(tīng)消費(fèi)傾向，投入產(chǎn)出比非常可觀。

市場(chǎng)成型以后，監(jiān)管更為規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈。快手入局短劇較早，也有渠道優(yōu)勢(shì)，目前正在聚焦于解決質(zhì)量參差不齊，題材泥沙俱下的問(wèn)題，將短劇推到更品質(zhì)化與專業(yè)化的軌道上。

值得一提的是，知識(shí)內(nèi)容垂類是近年熱點(diǎn)，微信視頻號(hào)正是借知識(shí)內(nèi)容打造差異化。財(cái)報(bào)中提到，快手重點(diǎn)打造了“快手新知”這一泛知識(shí)IP，目前已覆蓋教育、人文、藝術(shù)和科學(xué)等10余個(gè)領(lǐng)域。四季度快手的資訊相關(guān)上傳量同比翻倍增長(zhǎng)，大事件帶來(lái)的資訊消費(fèi)用戶也逐步轉(zhuǎn)化成平臺(tái)忠實(shí)用戶。

這體現(xiàn)出快手對(duì)內(nèi)容生態(tài)的有意引導(dǎo)。短視頻日益工具化，開(kāi)始承載娛樂(lè)之外的更多功能屬性，快手自然也不愿意掉隊(duì)。開(kāi)發(fā)短劇和知識(shí)內(nèi)容垂類，都是在強(qiáng)化內(nèi)容與品牌的關(guān)聯(lián)，保證流量可持續(xù)增長(zhǎng)。

社區(qū)雙面

社區(qū)成就了快手“信任電商”的差異化定位，也埋下了隱患。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，快手全年電商GMV同比增長(zhǎng)32.5%達(dá)9012億，四季度電商GMV同比增長(zhǎng)30%達(dá)3124億。

線上營(yíng)銷、直播、其他（含電商）是快手的三大主營(yíng)業(yè)務(wù)。得益于電商收入的增長(zhǎng)，第四季度及全年其他（含電商）服務(wù)收入板塊分別同比增長(zhǎng)33.7%及31.4%，各達(dá)到32億元及98億元，成為收入增速最快的業(yè)務(wù)。

2021年快手提出“信任電商”策略，號(hào)稱要為消費(fèi)者打造閉眼下單的信任生態(tài)體系，鼓勵(lì)主播經(jīng)營(yíng)與粉絲間的私域信任。

“信任是我們的基礎(chǔ)，不要騙老鐵。”基于平臺(tái)社區(qū)氛圍，快手電商打出了這一樸素的價(jià)值主張。

而快手的社區(qū)氛圍，是在線上平臺(tái)復(fù)刻“熟人關(guān)系”，把原子化的個(gè)體聚合到虛擬社區(qū)，重建被現(xiàn)代社會(huì)消解的差序格局。

程一笑對(duì)電商如何利用社區(qū)氛圍有這樣的解釋：商業(yè)世界里，熟人關(guān)系可以過(guò)渡到品牌信任，或者平臺(tái)信任?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)的鄉(xiāng)土和熟人在消解，但是快手可以建立“半熟人”的場(chǎng)景，建立主播與粉絲、商家與用戶之間的熟人關(guān)系，獲得極致信任，進(jìn)而作用于商業(yè)邏輯之中，形成復(fù)購(gòu)。

老鐵文化與下沉市場(chǎng)讓快手擁有獨(dú)一無(wú)二的群體屬性，國(guó)內(nèi)的短視頻社區(qū)里，快手的用戶互相關(guān)注比例、用戶創(chuàng)作參與率都非常突出。

財(cái)報(bào)顯示，四季度平臺(tái)社交互動(dòng)與信任氛圍的繼續(xù)加強(qiáng)，互相關(guān)注的用戶對(duì)數(shù)達(dá)267億對(duì)，同比增長(zhǎng)63.4%。

這種社區(qū)互動(dòng)機(jī)制與信任氛圍是其私域流量的基礎(chǔ)，讓意見(jiàn)領(lǐng)袖一呼百應(yīng)，老鐵賣貨成效顯著。

但是電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不能困囿于“下沉”社區(qū)，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，快手也在試圖從內(nèi)部孵化品牌，并找到了“快品牌”這一與社區(qū)特質(zhì)契合的方案。四季度，包括快品牌在內(nèi)的整體品牌GMV貢獻(xiàn)大盤(pán)GMV近30%，GMV破億品牌數(shù)量同比增速超50%。

然而“下沉”這個(gè)快手社區(qū)撕不掉的標(biāo)簽，在國(guó)內(nèi)語(yǔ)境下的所指又十分復(fù)雜。它即象征了真實(shí)的生活，與普遍意義上的大眾，又無(wú)可避免地展示著獵奇、低俗，甚至虛假。

我們可以從快手歷來(lái)的宣傳語(yǔ)中看到其對(duì)自身的期望定位，“記錄世界，記錄你”、“擁抱每一種生活”。

快手希望通過(guò)強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的人文價(jià)值，強(qiáng)調(diào)賦予底層可見(jiàn)性的意義，消解平臺(tái)在大眾心中的負(fù)面印象，但快手的下沉亂象依然頑固的存在于社區(qū)生態(tài)之中。

下沉社區(qū)是快手販賣信任的基礎(chǔ)，又是信任破滅的威脅。賽博熟人社會(huì)有“家族”、有“老鐵”、有“義氣”，也有混亂、欺詐與逐利。

商業(yè)需要平衡的藝術(shù)，快手不可能放過(guò)它賴以生長(zhǎng)的“底層基礎(chǔ)”，但要向上兼容，快手或許還需要在社區(qū)治理上多一些雷霆手段。

且行且試

電商的取得階段性成果之后，快手也在嘗試將短視頻與直播與其他商業(yè)模式結(jié)合，以期發(fā)現(xiàn)商業(yè)化新思路。

2022年初，快手針對(duì)一線的藍(lán)領(lǐng)工人和新一代農(nóng)民工推出了“快招工”，同年“快招工”被升級(jí)為“快聘”。

快手在本次財(cái)報(bào)中提到了快聘的直播帶崗模式，基于線上招聘的效率和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，直播帶崗在江蘇省昆山等地成為企業(yè)招聘、藍(lán)領(lǐng)群體就業(yè)的主要渠道，平臺(tái)為互動(dòng)雙方的“信任”構(gòu)建提供了不少增益。

可以看到，這一系列直播帶動(dòng)的新業(yè)務(wù)如賣房、相親、招聘，與快手平臺(tái)調(diào)性都非常契合。換言之，快手在本地生活領(lǐng)域的諸多嘗試仍然在依靠其下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)精準(zhǔn)切入“真實(shí)生活場(chǎng)景”，找到更多獲利渠道。

不過(guò)這些渠道的商業(yè)價(jià)值還比較有限，快手作為平臺(tái)多數(shù)時(shí)候是在扮演一個(gè)中介角色，幫助供需雙方進(jìn)行匹配，從中獲取分傭。

此外，快手也想給市場(chǎng)展現(xiàn)一些它在B端的可能性。據(jù)Tech星球報(bào)道，快手已上線一款名為“妙記多”的辦公工具，其包含在線協(xié)同創(chuàng)作、語(yǔ)音通話、思維導(dǎo)圖等多項(xiàng)功能，用戶可以在文檔中按照需求進(jìn)行辦公。

前有止于內(nèi)測(cè)階段的“輕雀協(xié)作”，這次的“妙計(jì)多”也更多像是一個(gè)淺嘗輒止的試水之作。

國(guó)內(nèi)協(xié)同辦公軟件已經(jīng)有釘釘、飛書(shū)、企業(yè)微信占去市場(chǎng)大頭，快手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域又在C端。發(fā)布該產(chǎn)品暫時(shí)只能作為豐富其商業(yè)結(jié)構(gòu)的一處閑筆，有待進(jìn)一步觀察。

不論結(jié)果如何，對(duì)于看到盈利曙光的快手而言，給出更多嘗試，展示更多可能性，是它面對(duì)資本市場(chǎng)所必須要做出的姿態(tài)。