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作者 | 張帆
編輯 | 楊佩汶
設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔
最近，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)一則重磅消息：企業(yè)微信開(kāi)始對(duì)外收費(fèi)了。
服務(wù)企業(yè)超 1000 萬(wàn)家，活躍用戶超 1.8 億的企業(yè)微信一旦開(kāi)始收費(fèi)，對(duì)企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)影響深遠(yuǎn)。企業(yè)微信為什么在這個(gè)時(shí)候開(kāi)始對(duì)外收費(fèi)了？怎么收費(fèi)的？會(huì)帶來(lái)多大的影響？中小商家應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？
針對(duì)這幾個(gè)問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)社與幾家品牌商家和運(yùn)營(yíng)服務(wù)商進(jìn)行了對(duì)話，聊了聊企微此舉對(duì)中小商家的影響。
3 月 24 日企業(yè)微信對(duì)外發(fā)布信息，自 6 月 22 日起將根據(jù)外部聯(lián)系人數(shù)量，向使用公司收取每人 0.1 元/年的費(fèi)用。具體變化如下：
1、收費(fèi)從 6 月 22 日開(kāi)始灰度測(cè)試逐步收費(fèi)，此前依舊可以免費(fèi)添加好友。
2、已經(jīng)添加的好友不收費(fèi)，開(kāi)始收費(fèi)后，以新添加的好友數(shù)核算費(fèi)用。
3、每個(gè)企業(yè)有 2000 個(gè)名額的免費(fèi)額度，超過(guò)了才收費(fèi)。
企業(yè)微信負(fù)責(zé)人黃鐵鳴 2022 年初曾公布過(guò)企業(yè)微信的最新成績(jī)：企業(yè)微信上的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)超 1000 萬(wàn)，活躍用戶數(shù)超 1.8 億，連接微信活躍用戶數(shù)超 5 億。
企業(yè)微信，已經(jīng)是企業(yè)做私域繞不開(kāi)的一個(gè)工具。
從 2016 年 4 月 18 日誕生起，企業(yè)微信就承擔(dān)了騰訊 To B 業(yè)務(wù)的重?fù)?dān)。企業(yè)微信的收入方式，也經(jīng)過(guò)了多次調(diào)整：
2020 年，企業(yè)微信推出會(huì)話內(nèi)容存檔收費(fèi)項(xiàng)。通過(guò)付費(fèi)，企業(yè)微信系統(tǒng)會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的聊天記錄、文件、圖片、視頻等內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)備份和存儲(chǔ)。
2022 年 5 月 16 日，企業(yè)微信推出互通賬號(hào)接口許可費(fèi)。企業(yè)微信向服務(wù)商征收每個(gè)客戶每員工最高 50 元/年的互通接口許可費(fèi)，企業(yè)購(gòu)買 500 個(gè)互通賬號(hào)，大約需要 1.7 萬(wàn)。
2022 年 11 月企業(yè)微信會(huì)話內(nèi)容存檔費(fèi)用上調(diào)。比如開(kāi)通會(huì)話存檔接口的服務(wù)，服務(wù)版從 300 元/年上漲至 450 元/年，企業(yè)版從 600 元/年上漲至 900 元/年。
2023 年初取消免費(fèi)認(rèn)證。認(rèn)證費(fèi)用為小型企業(yè)（1 k人以內(nèi)）300 元/年；中型企業(yè)（1 w人以內(nèi)）3000 元/年；大型企業(yè)（1w 人以上）30000 元/年。
除此之外，企業(yè)微信在其他方面也開(kāi)展了收費(fèi)服務(wù)。比如對(duì)外發(fā)信上限提升、高級(jí)表格工具、更大微盤容量、 2000 人同時(shí)參會(huì)等等。
從過(guò)往情況來(lái)看，幾乎每次企業(yè)微信的收費(fèi)政策變化的時(shí)間點(diǎn)，都與騰訊公布不太理想的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)時(shí)間點(diǎn)很接近。
比如 2022 年 5 月企業(yè)微信推出互通賬號(hào)接口許可費(fèi)。調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)前不久，騰訊剛剛發(fā)布 2022 年 Q1 的財(cái)報(bào)經(jīng)營(yíng)盈利為 372.17 億元，同比下降 34 %，環(huán)比更是大降 66 %。
而此次，企業(yè)微信將于 6 月 22 日根據(jù)外部聯(lián)系人數(shù)量收費(fèi)。公告發(fā)出前一周，騰訊公布了 2022 年 Q4 季度財(cái)報(bào)。
雖然從Q4 季度整體財(cái)報(bào)來(lái)看，騰訊凈利潤(rùn) 1062.68 億元，同比增長(zhǎng) 12% ，是一個(gè)很好的數(shù)據(jù)。但仔細(xì)看下來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)集中在網(wǎng)絡(luò)廣告。金融科技與企業(yè)服務(wù)的收入?yún)s從 479.58 億元，下降到 472.44 億元。
可以說(shuō)正是收入的下滑，逼迫著企業(yè)微信加快收費(fèi)的步伐。
而面對(duì)企業(yè)微信開(kāi)始收費(fèi)，運(yùn)營(yíng)社詢問(wèn)了企業(yè)微信官方兩個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題——為什么要推出“對(duì)外服務(wù)規(guī)模收費(fèi)”，企微對(duì)已有的企業(yè)微信用戶還收費(fèi)么？
官方的回應(yīng)是：企業(yè)微信需要持續(xù)投入，給企業(yè)提供持續(xù)迭代的管理工具，助力企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化，提升服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于企業(yè)過(guò)去三年已經(jīng)添加的客戶，不會(huì)受到影響：不論數(shù)量，都可以繼續(xù)與客戶溝通、服務(wù)、進(jìn)行管理。如需要添加新客戶，則需根據(jù)客戶總?cè)藬?shù)進(jìn)行購(gòu)買。
企業(yè)微信收費(fèi)升級(jí)已經(jīng)是板上釘釘，面對(duì)這一重磅消息，廣大品牌商家和服務(wù)商作何反應(yīng)？
運(yùn)營(yíng)社在得到消息的第一時(shí)間，聯(lián)系了多位知名品牌私域運(yùn)營(yíng)操盤手和私域運(yùn)營(yíng)商，帶大家一起剖析他們是如何面對(duì)企微的收費(fèi)策略。
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，大部分人對(duì)企微收費(fèi)升級(jí)采取悲觀態(tài)度，認(rèn)為品牌將因此持續(xù)受壓，甚至可能會(huì)因此造成毀滅性打擊。
長(zhǎng)期關(guān)注企業(yè)微信的品牌操盤手小李（化名）向運(yùn)營(yíng)社分析，企微的定價(jià)剛好相當(dāng)于企業(yè)私域獲客成本的 5%～10%。
這個(gè)定價(jià)在騰訊看來(lái)合理，但對(duì)本就在生死線徘徊的企業(yè)和業(yè)務(wù)而言，無(wú)異于當(dāng)場(chǎng)宣布“死刑”。
另一位私域運(yùn)營(yíng)專家老韓（化名）也有類似的想法，他認(rèn)為企微在當(dāng)下選擇以這種形式收費(fèi)并非明智之舉。
其次，老韓認(rèn)為企微按人頭收費(fèi)是一個(gè)“最懶的辦法”。
老韓給出了一個(gè)更合理的收費(fèi)意見(jiàn)：是否可以考慮推出「免費(fèi)基礎(chǔ)版」和「高階收費(fèi)版」，收費(fèi)版可以提供一些更高級(jí)的服務(wù)，比如高級(jí)接口群發(fā)，或者升級(jí)朋友圈廣告等。
還有一部分服務(wù)商則認(rèn)為企微收費(fèi)的消息來(lái)得太突然，“很多深度綁定企業(yè)微信的零售大客戶表現(xiàn)出來(lái)的憤怒超乎想象，其中最大的憤怒來(lái)自于沒(méi)有人和他們（提前）溝通過(guò)就進(jìn)行收費(fèi)。”
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，企微收費(fèi)必然會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是不小的挑戰(zhàn)。
大部分企業(yè)的私域用戶在數(shù)十萬(wàn)到數(shù)千萬(wàn)之間，以每年新增 100 萬(wàn)用戶計(jì)算，企業(yè)每年需要為此支付 10 萬(wàn)元人民幣。對(duì)于私域用戶超千萬(wàn)的企業(yè)而言，成本更是巨大。
此外，近兩年市場(chǎng)環(huán)境不理想，不少企業(yè)本就希望裁減經(jīng)營(yíng)預(yù)算，如今又要多出新的成本支出，操盤手們難免怨聲載道。
尤其是這筆費(fèi)用對(duì)服務(wù)商和小公司而言負(fù)擔(dān)更重，讓基于企業(yè)微信的私域嘗試門檻變高了。
某品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人老何（化名）認(rèn)為企微的收費(fèi)升級(jí)還會(huì)加深企業(yè)對(duì)沉淀用戶數(shù)字化資產(chǎn)的擔(dān)憂。
不過(guò)老何認(rèn)為企微收費(fèi)也有一定合理性。騰訊整體增長(zhǎng)承壓下各事業(yè)部把商業(yè)化提上日程是可預(yù)見(jiàn)的動(dòng)作，騰訊會(huì)議也在此前宣布開(kāi)始收費(fèi)，只是比預(yù)想中快了一些。
顯然，也不是所有人都持悲觀態(tài)度，還有一部分商家表示收費(fèi)升級(jí)能推動(dòng)企微優(yōu)化私域環(huán)境，從而提供更好的服務(wù)。
另外，收費(fèi)會(huì)天然形成一個(gè)“優(yōu)勝劣汰”的篩選過(guò)程。那些無(wú)意義、無(wú)價(jià)值、無(wú)轉(zhuǎn)化的私域自動(dòng)會(huì)被天然淘汰，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行更精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)。
無(wú)論影響如何，企微收費(fèi)已經(jīng)成為既定事實(shí)。對(duì)于仍然依賴企微做私域運(yùn)營(yíng)的企業(yè)而言，該如何應(yīng)對(duì)？
①抓住窗口期，趕緊拉新
分析騰訊對(duì)企微收費(fèi)的回應(yīng)，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，此次收費(fèi)升級(jí)仍處于測(cè)試中，在 6 月 23 日之前，企業(yè)微信不會(huì)大范圍推動(dòng)付費(fèi)策略，所以在此之前的用戶增長(zhǎng)企微都不會(huì)按人頭收費(fèi)。
這意味著各商家會(huì)有一段窗口期，2023 年有拉新打算的公司，可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。到 6 月 23 日之后開(kāi)始灰度測(cè)試，部分商家會(huì)被企微收費(fèi)升級(jí)策略影響。
現(xiàn)在仍然是抓緊時(shí)間薅羊毛的好時(shí)機(jī)。
②認(rèn)真衡量私域的價(jià)值，充分利用每個(gè)會(huì)員
企微收費(fèi)升級(jí)后，商家需要先衡量：“是否要因?yàn)槭召M(fèi)就放棄企微？”
大部分人的答案當(dāng)然還是否定，因?yàn)槠笪⒌窒舜罅咳肆?，即便收費(fèi)后也依然比“人工+個(gè)微”的模式便宜得多，更重要的是企微能更輕松地調(diào)動(dòng)小程序、視頻號(hào)等服務(wù)，未來(lái)甚至可能會(huì)接入 ChatGPT、文心一言等 AI 模型輔助企業(yè)做營(yíng)銷。
既然不能放棄企微私域，那就需要定制更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為具體實(shí)施應(yīng)該從兩方面著手：
一方面，在企微私域拉新側(cè)，要摒棄盲目拉新和裂變的做法，把真正對(duì)品牌感興趣和有消費(fèi)行為的用戶沉淀到企業(yè)微信私域。
當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本增加，也會(huì)倒逼企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。商家也可以在此時(shí)考慮在抖音、支付寶、小紅書(shū)、快手等公域平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)自己的私域，結(jié)合巨量引擎的 O-5A 模型，可以把了解、吸引、種草的人群放在平臺(tái)上做經(jīng)營(yíng)，獲得多次流量曝光的機(jī)會(huì)，也未嘗不是一件好事。
另一方面，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)側(cè)，不浪費(fèi)一絲一毫拉新成本，要把用戶激活、復(fù)購(gòu)放在更重要的位置，充分應(yīng)用企業(yè)微信基于標(biāo)簽的自動(dòng)化營(yíng)銷能力，低成本地進(jìn)行目標(biāo)人群的充分觸達(dá)和營(yíng)銷。當(dāng)然，此舉也對(duì)品牌商家的私域運(yùn)營(yíng)能力提出了更多、更高的要求。
近幾年，受大環(huán)境影響，各大平臺(tái)日子確實(shí)也不好過(guò)。營(yíng)收壓力下，帶動(dòng)企業(yè)微信、飛書(shū)、騰訊會(huì)議、釘釘先后升級(jí)了收費(fèi)策略，企業(yè)服務(wù) App 收費(fèi)已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。
依賴大廠生態(tài)的中小企業(yè)必須面對(duì)這一嚴(yán)苛事實(shí)，要考慮清楚私域運(yùn)營(yíng)對(duì)于自身品牌的意義，不能像過(guò)去一樣盲目擴(kuò)張、拉新。
但也不用過(guò)于焦慮，收費(fèi)升級(jí)的同時(shí)往往也意味著服務(wù)質(zhì)量的提升。說(shuō)不定付費(fèi)也會(huì)刺激這些大廠競(jìng)爭(zhēng)加速，從而推出更有創(chuàng)新的產(chǎn)品，衍生出新的機(jī)會(huì)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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