小紅書直播帶貨“一姐”

“可變現(xiàn)場景下的流量，才有商業(yè)價值。”

這句話在董潔的“‘董’生活”直播間里，得到了完美復(fù)刻。

在董潔、潘粵明的兒子頂頂?shù)?4歲生日當(dāng)天，也就是2月5日，潘粵明微博曬出兒子玩“加特林煙花”的視頻，并主動@了董潔。這一事件隨后爬上熱搜，網(wǎng)友們紛紛感慨于這場和解戲碼。

隨后的2月9日，董潔在微博曬出新造型照片，并配文“新的開始”。在此之后的一天，潘粵明在采訪中表示，已然原諒了董潔的一切，并希望她能夠獲得幸福。 

關(guān)于董潔和潘粵明的瓜，本少俠就不一一盤點了?？偠灾瓭嵔?jīng)過上次引起全民熱議的事件，在口碑上留下污點。這次“和解”事件后，當(dāng)事人都互不追究了， 也代表著董潔正式從那個負(fù)面陰影中，走了出來。

而在營銷圈子里待久了，我總認(rèn)為“事出反常，必有策劃”，即圍繞董潔連續(xù)制造的熱點話題，持續(xù)為小紅書直播帶貨造勢。

在“和解”事件前后，董潔分別于1月13日、2月24日，進(jìn)行了首場、第二場直播帶貨， 兩場直播GMV都超過了3000萬，觀看人次突破200萬，漲粉50多萬。

或許，3000萬成交額，放在抖音、快手和淘寶直播上，并沒有那么驚艷。 但放在頭部主播單場帶貨GMV在百萬級別的小紅書，可謂一騎絕塵 。而除了亮眼的成交數(shù)據(jù)，董潔直播的高客單價選品，如直播間售罄的單價5000元左右的開衫、芭蕾舞鞋，成為小紅書直播電商的差異化傳播點。

無論是直播風(fēng)格還是選品策略， 董潔的case 為小紅書直播帶貨的正確姿勢，打了個樣。

內(nèi)容經(jīng)營與人設(shè)定位

在分析平臺內(nèi)容、商業(yè)化關(guān)系時，我有一個觀點， 即心智轉(zhuǎn)化也好，商品轉(zhuǎn)化也好，都是在時間里發(fā)生，而承載時間的最好方式，便是“內(nèi)容” 。 

對董潔的人設(shè)而言，持續(xù)的、優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容IP—— “‘董’生活” ，是建立認(rèn)知的關(guān)鍵。 “‘董’生活” 于2021年10月推出，當(dāng)年11月份開啟主題直播，主打“做自己生活的主理人”的價值定位，分享她的生活方式和消費理念，其筆記內(nèi)容保持一周多更的頻率。例如在直播帶貨前，董潔在 “‘董’生活”里，便 更新了多篇筆記，預(yù)熱帶貨商品，并通過更密集的互動提升熱度。

拆解來看，“董”生活的內(nèi)容主要涵蓋美食烹飪、服飾搭配和日常好物：

· 美食烹飪 ：展示自己制作的美食，分享相關(guān)食材和廚具，傳授相關(guān)烹飪技巧和美食制作心得。

· 服飾搭配 ：推薦有品質(zhì)感和設(shè)計感的服飾、鞋履和配飾等，并上身展示傳達(dá)，突出時尚品味和個性風(fēng)格的內(nèi)容特質(zhì)；

· 日常好物 ：分享其在日常生活中，所使用的零食、護(hù)膚品和家居用品等，來傳遞董潔對于日常生活細(xì)節(jié)的關(guān)注。

保持時尚感、品質(zhì)感、專業(yè)性的“董”生活內(nèi)容IP定位，持續(xù)高頻的內(nèi)容輸出，以及相關(guān)影視作品所展示的優(yōu)雅、文藝的人格元認(rèn)知，讓董潔的人設(shè)內(nèi)容與小紅書的社區(qū)氛圍相契合，加之熱點事件的烘炒，以及小紅書平臺的扶持，為董生活直播間帶貨提供了流量基礎(chǔ)和心智基建。

在小紅書平臺中， 內(nèi)容即選品 ，展現(xiàn)的筆記內(nèi)容與直播帶貨選品、介紹，要始終保持一致性，以及保證內(nèi)容價值的輸出。

內(nèi)容價值，與平臺商業(yè)化需要 

“人設(shè)符合用戶喜好”、“直播風(fēng)格貼合平臺特點”、“選品和推薦有針對性和專業(yè)性”、“直播內(nèi)容有趣，有價值”......

看過董潔直播間的朋友的描述中，會出現(xiàn)諸如此類的評價。如果用消費品的邏輯去看，直播帶貨是一個“大品類”，不同風(fēng)格的直播組成了多個“子品類”。

叫賣式直播帶貨，是傳統(tǒng)品類，早期吃到流量、平臺政策紅利的團(tuán)隊，形成了穩(wěn)固的陣營。隨后，交個朋友的“真還傳”式個人IP直播帶貨、東方甄選的知識類直播帶貨，以及T97喊麥?zhǔn)街辈ж浀蕊L(fēng)格，組成了不同的新品類矩陣。而董潔直播帶貨為明星帶貨、“價值內(nèi)容”帶貨，提供了新的路徑探索。

總結(jié)來看，董潔的直播間有著3個重要的特質(zhì)： 松弛感、專業(yè)主義和故事性 。

首先，相較于快節(jié)奏、折扣激勵的直播風(fēng)格，董潔的直播帶貨更像是一檔居家綜藝，有著松弛感的氛圍。在直播場景中，董潔選擇了休閑居家風(fēng)格，身穿簡單舒適的衣服，在家中與粉絲互動，而非過多修飾自己，或者營造高大上的場景。

以類似朋友間隨意、真誠的溝通方式，董潔向直播間用戶分享日常喜歡的產(chǎn)品。對于產(chǎn)品的生活場景化展示和價值塑造，正契合小紅書的種草氛圍。

其次，董潔在選品和介紹上，也充分體現(xiàn)“專業(yè)主義”的特點。例如在第二場直播帶貨中，針對換季時期的肌膚敏感、干燥等問題，董潔會針對性推薦護(hù)膚品；對于年后的減肥需求，董潔也會結(jié)合運(yùn)動場景，推薦專業(yè)器材等。

最后，除了介紹產(chǎn)品，董潔也會通過講故事，分享經(jīng)驗和互動游戲等方式，來提升粉絲觀看時長和留存率，包括生活趣事、影視作品花絮等。

總之，董潔能坐上小紅書直播帶貨一姐的位置，與其自身風(fēng)格符合小紅書直播差異化定位有關(guān)。

除了這些“看得見”的因素外， 小紅書平臺扶持是那只“看不見的手”。

除了官方傾斜流量資源、置頂位置，為直播間預(yù)熱外，小紅書也為董潔配備了專業(yè)團(tuán)隊支持，包括導(dǎo)演、攝像、美妝等。在直播結(jié)束后，小紅書也發(fā)布數(shù)據(jù)報告，并對董潔直播間給與肯定。

為什么小紅書會選擇董潔？除了上述講過的內(nèi)容外， 相較于其他頂流明星，淡出娛樂圈許久的董潔，身旁不再圍繞那么多資源。這意味著小紅書與董潔的合作更穩(wěn)固，直白點說， 平臺比較好把控主播 ，而非“交個朋友式”的抖音、淘寶都要抓。

這背后的動機(jī)，還有著小紅書在社區(qū)氛圍、商業(yè)化之間不斷尋找平衡，甚至搖擺不定的過程，考驗著資本市場的耐心 。有商品種草基因的小紅書，在電商發(fā)展上，并未找到一條明確的路徑，其約八成營收依舊由廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

據(jù)估測，去年小紅書營收規(guī)模在300億左右，單看這一數(shù)據(jù)，小紅書的盈利能力比微博、B站為代表的社交內(nèi)容平臺，要好得多。但在另一面，隨著其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭，相繼看中圖文種草，并開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品功能，對小紅書的主陣地造成威脅。

而回看廣告營收這塊“主動脈”，其 占比持續(xù)在高位，后續(xù)增速會逐步放緩。 而抖音的營收表現(xiàn)，已經(jīng)論證了， 電商業(yè)務(wù)的發(fā)展會推動廣告業(yè)務(wù)的收入 。小紅書需要盡快跑通電商模式，在這個節(jié)點上， 小紅書持續(xù)投入資源扶持的董潔，由此迎來爆發(fā)。

在董潔直播間貢獻(xiàn)了拿得出手的數(shù)據(jù)后，小紅書也將直播業(yè)務(wù)，提升為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。這意味著， 直播電商的戰(zhàn)略地位，進(jìn)一步拔高了，也承載了小紅書對增長的希望。

正如 在《創(chuàng)新者的窘境》中，曾有過這么一段描述： 企業(yè)管理者設(shè)立一個獨立的機(jī)構(gòu)，專門面向破壞性技術(shù)獨立開展新業(yè)務(wù)。 這種機(jī)構(gòu)不受主流成熟企業(yè)客戶的力量所制約，能夠自由地接觸不同類型的客戶群體，即那些認(rèn)可破壞性技術(shù)產(chǎn)品的顧客，那么這些企業(yè)就可能在破壞性技術(shù)變革中獲得成功。

小紅書的直播業(yè)務(wù)發(fā)展，必然要向外打破，破殼而出才是生命，否則就是食物。

小紅書找到直播電商的感覺了 

打敗一項優(yōu)勢的，往往是趨勢。 

作為圖文種草領(lǐng)域的王者，小紅書在直播電商上的嘗試，始終不得其法。在2019年11月，小紅書宣布入局直播電商。因為對內(nèi)容價值的堅守，小紅書直播電商并未走大眾化路線，而是錨定時尚和品質(zhì)直播。

在憋了四個月大招后，小紅書平臺砸資源，推廣其與LV的線上直播合作，這也是后者第一次試水直播帶貨。但，不出意外的話，就要出意外了。對于奢侈品做直播帶貨這件事，大眾的評價出奇的一致——太low。

隨后，小紅書將重心轉(zhuǎn)向扶持垂類的、中腰部主播， 通過長尾流量優(yōu)勢，讓粉絲數(shù)量中等的KOC，成為直播電商的主力 ，也不斷邀請品牌和明星、達(dá)人入駐，培養(yǎng)未來的頭部主播。 

正如B站商業(yè)化搖擺不定， 小紅書直播電商試水的關(guān)鍵，不在于平臺想不想，而在于用戶要不要。 不同于快手、抖音和淘寶直播，早已形成了帶貨心智。小紅書的直播電商試水，經(jīng)常與原有社區(qū)氛圍——“分享真實、向上、多元的生活方式”相沖突。帶貨主播的直播風(fēng)格、選品策略，若背離了“以內(nèi)容為核心、以種草為特色、以社區(qū)為基礎(chǔ)”，容易引發(fā)用戶的反感和質(zhì)疑。

隨著直播電商的推進(jìn)，小紅書可能會面對內(nèi)容質(zhì)量下降、用戶流失、口碑損害等風(fēng)險。

正如前所述，堅持自己的特色，還是借鑒“友商”，是一個考驗平衡術(shù)的過程。

除了社區(qū)氛圍之外，小紅書用戶標(biāo)簽非常的明確—— 一線城市的、年輕的女性用戶 。用戶畫像和內(nèi)容屬性決定了， 小紅書在美妝、時尚等領(lǐng)域有深厚的沉淀，但對男性消費、下沉市場的覆蓋度較弱。

這種選品上的局限性，不一定是缺點，當(dāng)然，也不一定是優(yōu)點。

但過往直播電商的經(jīng)驗是，要想達(dá)到一定規(guī)模和體量，全品類帶貨是一條必經(jīng)之路。 小紅書能否打造一個單場直播GMV過億的case，跟它在品牌覆蓋面和目標(biāo)用戶圈層擴(kuò)容的表現(xiàn)息息相關(guān)。

最后一點，來嘮一嘮更后端的東西，也就是供應(yīng)鏈體系。這其中包括商品選品、物流配送和售后服務(wù)等。要構(gòu)建直播電商的“人貨場”，必然需要小紅書投入大量資源和管理能力。

當(dāng)前，除了自有商品倉庫和物流服務(wù)外，小紅書也向外接洽了第三方平臺、各地電商供應(yīng)鏈基地的合作。但從實際交付體驗、用戶反饋來看， 其供應(yīng)鏈體系仍有改善空間。

努力合上的“交易閉環(huán)”

“從種草到‘種草拔草一體化’”是小紅書的野心。

但這個過程，就像我使用臂力器 （就是中間很多彈簧，兩端是把手的健身器材） 進(jìn)行鍛煉，能不能閉合，既要看中間彈簧部分的受力級別，也要看我的臂力夠不夠。當(dāng)受力級別和臂力不match時，想要彎折閉合臂力器，會非常吃力和自我消耗，還沒有結(jié)果。

放到小紅書的語境中，用戶對小紅書平臺的體驗預(yù)期和心智，對應(yīng)臂力器的“受力級別”，以直播電商為代表商業(yè)化進(jìn)程，對應(yīng)著“臂力”，只有相互匹配才能“大力出奇跡”，不然就會成為消耗戰(zhàn)。

直播電商試水要是破壞了用戶體驗，用戶出走會影響平臺流量和口碑，最終動到營收大腿——“廣告業(yè)務(wù)”； 要是不加速推進(jìn)商業(yè)化，就愈發(fā)缺少未來增長的預(yù)期。

由此來看， 獨立出來的直播業(yè)務(wù)，正在努力掙脫原有的束縛，其與被抬上戰(zhàn)略高位的直播電商，是小紅書心心念念想合上的交易閉環(huán)，以及背后有關(guān)“廣告-電商-廣告...”的雙向增長的美好愿望。

任何美好的愿望，都有殘酷的另一面。

對外而言，面對著直播電商的傳統(tǒng)豪強(qiáng)們，小紅書 不能， 目前 做 不 到“價格戰(zhàn)優(yōu)勢 ”， 如何找到差異化優(yōu)勢、核心競爭力，從這片飽和的紅海找到定位，撕出一個突圍口；對內(nèi)而言，面對更看重內(nèi)容價值和分享的用戶，如何平衡社區(qū)氛圍和商業(yè)化需求。這些都需要小紅書從運(yùn)營配稱 （內(nèi)容質(zhì)量、用戶口碑、商品品類、直播風(fēng)格和供應(yīng)鏈體系等） 方面著手。

董潔的出現(xiàn)、出圈，無疑給不斷嘗試商業(yè)化的小紅書，帶來了些許自信。

同時，小紅書也需要更多的“董潔”，更多的頭部主播，來試錯、迭代，并形成穩(wěn)定的用戶、流量和GMV。

在此之前，小紅書的焦慮，會一直持續(xù)下去。