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作者 | 張知白
編輯 | 楊佩汶
設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔
3 月 22 日，騰訊公布了 2022 年四季度財(cái)報(bào)，其中，作為騰訊命門(mén)之一的游戲板塊，也交出了最新的成績(jī)單：
騰訊游戲四季度網(wǎng)絡(luò)游戲收入 418 億元，同比下降 2.3%。
這已經(jīng)是騰訊游戲連續(xù)四個(gè)季度收入在同比下降了。
與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)社也發(fā)現(xiàn)，就在前不久的 3 月 8 號(hào)，騰訊游戲的招牌產(chǎn)品《王者榮耀》悄悄在巴西上線了。
作為全球手游收入穩(wěn)穩(wěn)的第一名，2022 年全年收入高達(dá) 152 億的《王者榮耀》，竟然在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)開(kāi)始了它的出海首秀，海外運(yùn)營(yíng)上也鉚足了勁。
面對(duì)不斷下滑的游戲業(yè)務(wù)，《王者榮耀》開(kāi)始出海，背后透出一個(gè)信號(hào)：騰訊或許開(kāi)始急了。
那么，《王者榮耀》在巴西上線后表現(xiàn)得怎么樣？《王者榮耀》是如何做海外市場(chǎng)拓展的？2023 年，騰訊游戲業(yè)務(wù)將發(fā)展何方？
今天這篇文章，運(yùn)營(yíng)社來(lái)帶大家聊一聊這些話題。
不少人印象中，《王者榮耀》似乎早就已經(jīng)在海外發(fā)行過(guò)了。
其實(shí)，這是一種“信息誤讀”。騰訊確實(shí)拿出不少類似《王者榮耀》的產(chǎn)品在海外試水，比如打著“王者榮耀國(guó)際版”的旗號(hào)在海外發(fā)行的《傳說(shuō)對(duì)決》（ Arena of Valor ），還有 IP 加成的《英雄聯(lián)盟手游》。
但是兩款游戲的成績(jī)都很一般：《傳說(shuō)對(duì)決》在海外的發(fā)行并不順利，下載量最高的版本也只有 30 萬(wàn)，收入僅 30 萬(wàn)美元左右；《英雄聯(lián)盟手游》在海外同樣顯得不溫不火，App Store 排行榜 50 名開(kāi)外。（數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)）
在這種情況下，《王者榮耀》正版的首次海外發(fā)行，對(duì)騰訊來(lái)壓力不小。
但好在，對(duì)于自家王牌產(chǎn)品的出海，騰訊顯得格外小心——先用同類產(chǎn)品大膽試錯(cuò)，分析不同地區(qū)的市場(chǎng)，算是給《王者榮耀》的海外發(fā)行鋪好了較為平坦的一條大道。
從數(shù)據(jù)上看，《王者榮耀》開(kāi)服首日登頂巴西免費(fèi)榜，暢銷最高到 Top 12，目前已經(jīng)有 200 萬(wàn)人注冊(cè)。接下來(lái)，只需要拿出騰訊游戲擅長(zhǎng)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，或許能成為一個(gè)海外爆款。
而《王者榮耀》出海，第一站選擇是巴西也有一定的考量，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，主要有以下三個(gè)原因。
首先，巴西是一個(gè)正在興起的游戲市場(chǎng)。巴西的游戲市場(chǎng)排名全球第 12，在 2022 年創(chuàng)造了 18.4 億美元的收入，其中移動(dòng)端游戲占據(jù)了主導(dǎo)地位，很適合《王者榮耀》的生態(tài)——因?yàn)椤锻跽邩s耀》最賺錢(qián)的手機(jī)游戲。
其次，用戶更年輕，用戶基數(shù)大。巴西的游戲人口結(jié)構(gòu)中 18-24 歲的年輕人占比非常高，超過(guò) 20%，手游市場(chǎng)中更是接近 45%。
最后，由游戲帶起的電競(jìng)職業(yè)，對(duì)年輕人吸引力很大。MOBA 類游戲（DOTA2、LOL、王者榮耀、無(wú)盡對(duì)決）電競(jìng)賽事多，獎(jiǎng)金高，職業(yè)化程度好，對(duì)像巴西這樣的新興國(guó)家年輕人很有吸引力。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，騰訊選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，讓《王者榮耀》出海，可以說(shuō)是必然。
游戲行業(yè)的“疫情紅利”退去后，騰訊游戲業(yè)務(wù)從 2022 年 Q1 至 2022 年 Q4，已經(jīng)連續(xù) 4 個(gè)季度收入同比下滑。
而根據(jù)《 2022 年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022 年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入 2658.84 億元，同比下降 10.33%。游戲用戶規(guī)模 6.64 億，同比下降 0.33 %。
消費(fèi)下滑，用戶增長(zhǎng)停滯，這些不利的局面逼迫騰訊游戲離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的舒適區(qū)，去海外討生活。
海外游戲市場(chǎng)方面，騰訊游戲的增長(zhǎng)情況相比國(guó)內(nèi)表現(xiàn)較好。去年四個(gè)季度，有三個(gè)季度游戲增速都是正增長(zhǎng)。海外游戲的收入占比，也達(dá)到了 33.2%，接近整個(gè)游戲收入三分之一。
騰訊高級(jí)副總裁馬曉軼曾表示，“未來(lái)騰訊游戲的收入要做到國(guó)內(nèi)國(guó)外各一半”。可以說(shuō)，騰訊游戲?qū)Ｍ饧挠韬裢?/p>
這樣看來(lái)，騰訊游戲選擇在這個(gè)時(shí)候讓《王者榮耀》出海巴西，還算是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的決定。
《王者榮耀》開(kāi)服首日就登頂巴西免費(fèi)榜，算是打了一個(gè)“開(kāi)門(mén)紅”。作為旗下大 IP 出海首秀，為了打響這一戰(zhàn)，騰訊拿出了應(yīng)有的“實(shí)力”，非常拼。在本土化方面，《王者榮耀》為了照顧海外用戶的不同文化習(xí)慣，進(jìn)行了產(chǎn)品修改；流量運(yùn)營(yíng)上，《王者榮耀》更是在上線之前造足了聲勢(shì)。
具體是怎么做的呢？
或許是這些年，騰訊游戲在海外發(fā)行上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，從不少失敗的產(chǎn)品中總結(jié)出了很多規(guī)律，這次《王者榮耀》的出海比較順利。
從游戲內(nèi)文本、英雄到皮膚配音、系統(tǒng)播報(bào)等方面，《王者榮耀》都做了深度的本地化處理，方便當(dāng)?shù)赜脩舾玫乩斫膺@款游戲。
比如，《王者榮耀》里的英雄「豬八戒」，為了照顧不同的海外宗教文化習(xí)俗，《王者榮耀》將豬八戒的形象化身人形，改名 Ata。類似的，還有「牛魔王」這一英雄，也悄悄改名改形象。
女性英雄「小喬」和「安琪拉」也長(zhǎng)大了，從幼女變成了少女，更符合國(guó)外的審美習(xí)慣了。
而像一些名氣比較大的角色，比如后羿、孫悟空、妲己，游戲中都繼承了國(guó)服原本的形象，名字也以漢語(yǔ)拼音作為譯名，保留了中國(guó)文化的特色。
除此之外，最大的改動(dòng)，就是游戲的面板人物從亞瑟換成了云纓。
游戲看板娘，對(duì)一款游戲的宣發(fā)相當(dāng)重要。很多時(shí)候，游戲看板娘的出圈一定程度上能為游戲帶來(lái)很大的關(guān)注。比如《FGO》 里的阿爾托莉雅，和《原神》早期出圈的刻晴。
一款吸引人的游戲人物角色，可以在游戲早期帶來(lái)大量“自來(lái)水”。有玩家會(huì)自發(fā) cos 游戲角色，也有粉絲會(huì)主動(dòng)制作游戲角色的相關(guān)內(nèi)容。
帥氣、爽朗的云纓就在巴西圈粉無(wú)數(shù)，成為了《王者榮耀》海外版的“宣發(fā)大使”。
比如，「Honor of Kings Brasil」youtube 賬號(hào)發(fā)布了以云纓作為主角的宣傳視頻，在視頻中融合了巴西當(dāng)?shù)氐淖闱?、舞蹈、街頭涂鴉等文化內(nèi)容，視頻獲得了高達(dá) 236 萬(wàn)的播放量。
為了吸引更多流量，《王者榮耀》在本地的拉新也很拼。
首先，《王者榮耀》非常注重海外社交媒體的內(nèi)容宣發(fā)，在游戲上新前，就提前吸引一波關(guān)注。
預(yù)注冊(cè) CG《你好，巴西》，在 YouTube 單平臺(tái)播放量就超過(guò) 230 萬(wàn)，后續(xù)以云纓、瀾等英雄故事為主題的 CG 視頻也吸引了眾多巴西玩家的關(guān)注和好評(píng)。
其次，臨近游戲發(fā)行時(shí)，《王者榮耀》的“組合拳”引流更是花樣頻出。
最早是 3 月初，在官方社媒、買(mǎi)量投放廣告里抽獎(jiǎng)送吉普車(chē)（金錢(qián)鉤子，誘惑太大了！）
一等獎(jiǎng) Jeep Compass 在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)價(jià)大約 15 萬(wàn)人民幣，二等獎(jiǎng)送摩托車(chē)，三等獎(jiǎng)送手機(jī)，這可能是最“壕”的游戲拉新福利了。
財(cái)大氣粗的《王者榮耀》，很快吸引了大量圍觀人群的注意，收了一大波曝光。
然后，在游戲上線的前一周，官方邀請(qǐng)了像 Rakin 等眾多知名的巴西主播，開(kāi)展一場(chǎng)噱頭十足的對(duì)抗賽，這些主播大多是一些 MOBA 游戲的“老司機(jī)”，吸引到了大量垂直精準(zhǔn)的粉絲用戶。
此外，Twitch、YouTube 等平臺(tái)上，數(shù)量眾多的主播 KOL 開(kāi)始播《王者榮耀》，不少視頻都有上萬(wàn)播放量，為游戲的前期造勢(shì)帶來(lái)了巨大的流量。
到 3 月 8 日正式開(kāi)服日，開(kāi)服宣傳視頻在不到一天時(shí)間里就獲得了超過(guò) 60 萬(wàn)的播放量，證明了《王者榮耀》一連串宣發(fā)操作的成功。
此后的兩周里，《王者榮耀》再接再厲，繼續(xù)通過(guò)造節(jié)和預(yù)告新賽事等方式，不斷為游戲增加新的熱度。
國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng) DAU 破億的產(chǎn)品只有十七個(gè)，而《王者榮耀》是其中唯一一個(gè)游戲產(chǎn)品。
作為一款 2015 年發(fā)售的游戲，雖然收入依舊穩(wěn)居第一，但現(xiàn)在的它已經(jīng)陷入了玩法創(chuàng)新乏力的局面。
很多粉絲都吐槽它：一門(mén)心思只想賺錢(qián)，皮膚更新得比角色快那么多。
而騰訊系也已經(jīng)很多年沒(méi)有誕生過(guò)《王者榮耀》級(jí)的爆款了，其他新銳游戲公司，比如米哈游、莉莉絲卻氣勢(shì)如虹，正在不斷瓜分國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的蛋糕。
內(nèi)憂外患之下，騰訊游戲確實(shí)開(kāi)始急了。
而對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，過(guò)去三年以來(lái)，游戲業(yè)務(wù)對(duì)騰訊營(yíng)收的貢獻(xiàn)度一直維持在 30% 左右，是騰訊非常重要的現(xiàn)金流支柱。
游戲業(yè)務(wù)收入連續(xù)四個(gè)月的下降，會(huì)對(duì)騰訊整體業(yè)務(wù)的發(fā)展造成供血不足。
此外，從去年開(kāi)始，AI 技術(shù)的突飛猛進(jìn)引起了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相入局，國(guó)外以 ChatGPT 為主的產(chǎn)品正引領(lǐng)潮流。
國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司必然需要爭(zhēng)搶這塊未來(lái)蛋糕。在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，需要大量現(xiàn)金流的投入，騰訊將面臨一定的現(xiàn)金流壓力。
虎嗅統(tǒng)計(jì)了騰訊歷史上六次股價(jià)大跌的情況，其中四次均與游戲有直接或間接關(guān)系——分別是 2008 年無(wú)爆款疊加金融危機(jī)沖擊，騰訊股價(jià)（不復(fù)權(quán)）接近腰斬；2010 年游戲行業(yè)增速放緩，騰訊股價(jià)高點(diǎn)回撤 30%；2015 年 iOS 游戲暢銷榜占比下滑，騰訊股價(jià)再次回撤；2018 游戲版號(hào)暫停核發(fā)，騰訊股價(jià)幾近腰斬。
在新的變化下，騰訊比以往更需要游戲，所以，騰訊游戲開(kāi)啟了“大航海”時(shí)代。
一方面讓《王者榮耀》出海成為世界級(jí) IP ，賺“超級(jí) IP ”的錢(qián)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，《王者榮耀》的出海預(yù)計(jì)能給騰訊新增高達(dá)百億元人民幣的年流水。
運(yùn)營(yíng)社推測(cè)，《王者榮耀》出海只是第一步，緊隨其后的衍生大作，對(duì)標(biāo)原神的開(kāi)放世界游戲《王者榮耀·世界》才是其“王炸”。
另外一方面，自版號(hào)恢復(fù)以來(lái)，騰訊手上的“準(zhǔn)爆款”游戲儲(chǔ)備日漸充裕了起來(lái)，比如《王者榮耀國(guó)際服》、《無(wú)畏契約國(guó)服》、《命運(yùn)方舟》、《白夜極光》以及《全境封鎖》等。這些，都將成為騰訊游戲今年的增長(zhǎng)點(diǎn)。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，騰訊游戲今年的策略就是：把海外火爆的游戲復(fù)制到國(guó)內(nèi)，讓國(guó)內(nèi)的王牌產(chǎn)品去海外找增長(zhǎng)極。
《王者榮耀》在巴西發(fā)行不滿一個(gè)月，取得一點(diǎn)成績(jī)，但還需要繼續(xù)努力。
《王者榮耀》的出海，承擔(dān)了騰訊游戲大量的期待，騰訊的發(fā)展需要游戲業(yè)務(wù)的流水支持。
同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)最火爆、最吸金的游戲，《王者榮耀》能不能在海外賺到錢(qián)，能不能為中國(guó)游戲的海外本地化運(yùn)營(yíng)，找到新的解決方案，對(duì)于中國(guó)游戲的出海之路，也影響深遠(yuǎn)。
走出舒適區(qū)的《王者榮耀》還能走多遠(yuǎn)？我們拭目以待。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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